石岩

山东交通学院 《商务策划》大作业 中国策划人物——石岩 院(系)别 管理系 专 业 市场营销 班 级 营销081班 学 号 081010308 姓 名 宋尚锋 指导教师 张存明 成 绩 二○一一年四月 目录 TOC \o "1-3" \h \z \u 一、石岩简介 1 二、石岩专业简历 1 三、石岩主要策划思想观点 3 四、石岩经典完整案例 5 （一）主要案例简介 5 （二）经典案例分析 8 一、石岩简介 石岩，北京莱双扬食品有限公司董事长、北京实力场策划有限公司董事长、浙江实力场策划有限公司董事长；国内著名的策划人、卓越的战略资源整合专家、杰出的团队建设锻造和培训师 ；2004年中国十大策划专家；中国生产力协会专家策划委员会常务副秘书长；北京大学管理案例研究中心创业论坛特约导师；中国地质大学人文经管学院品牌与营销策划研究生实战导师；全国电视台电视购物网协会顾问、理事；中国网视《CTVS商情博览》杂志社顾问委员会委员；汇源集团北京蓝猫淘气饮料营销公司总策划、副董事长；北京他加她饮品有限公司副董事长；北京莱双扬食品有限公司董事长。 做为一个企业家，从打造《蓝猫淘气三千问》衍生系列产品的旗舰品牌到创造单品当年销售过亿的他她营养素水，从十五万投资打造三千万的莱双扬解谗坊商业奇迹到与浙江现代控股集团联手、创建浙江实力场策划有限公司，石岩创造的商业奇迹使他从服务企业、管理企业到操盘跨行业的项目策划，使他始终站在各行各业的前端，以崇高的社会责任感和使命感参与行业和企业的策略和战略顾问工作。他也因此而荣膺中国生产力学会策划专家委员会常务副秘书长、浙商经济研究会首席顾问、全国电视购物商会副会长等一批社会职务，他也因此成为“中国特许经营二十年推动人物”、“新商界领袖”。　　 “使命决定战略，策划改变命运”。石岩认为，策划可以帮助更多的企业和更多的人共同成长。于是，多年来,他又以每年近百场的频率活跃在培训领域，把他的灵性思维和智慧成果带给千万人分享。他是全国第一位站在台北议会大厦为台湾企业家做大型演讲的大陆企业家和策划家。石岩做策划，独树一帜，上下纵横，出人意料，信手拈来。他说，做策划不是做“漂亮”，能够帮助别人解决问是硬道理。他因此被评为“2004中国十策划专家”；石岩做培训，幽默，恢谐，调侃，他把培训作为另类休闲方式，作为可以进行“人脑联网”的最好媒介，他因此被誉为“2006中国四大培训领袖”；石岩做企业，在缜密、新奇策划思路的背后是他的投资魄力，是他身经百战，一线操盘的深厚底蕴。“用心去感受，用实力去说话，用行动去证明”成为实力场的经营宗旨和员工们做人做事的准则。2007年石岩荣膺“中国十大创业新锐”。 二、石岩专业简历 2002年 三辰卡通集团副总 2003年 北京蓝猫淘气饮品公司副董事长 2004年 北京莱双扬食品公司董事长 2005年 五粮液集团五粮神营销中心总裁 2004年中国十大策划专家 2004年中国十大超级讲师 2004年中国生产力学会策划专家委员会常务秘书长 2005年中国策划协会专家 2005年度新商界领袖 2005年商学讲坛爱心讲师 2005年北京大学创业论坛特约指导 2005年全国广播电视网络购物商业联合会副会长 2006年度中国培训领袖 2006年度学习型企业家 2006年中国新商界领袖 2006年品牌中国专家委员会副秘书长 2006年江苏泗阳县经济发展顾问 2006年山西大寨核桃露品牌顾问 2006年世界超级模特环球（江苏）大赛名誉总策划 2006年第十届中国少儿戏曲小梅花荟萃活动名誉总策划 2007年中国十大创业新锐 2007年中国特许经营二十年推动人物 2007年度中国十大策划超级讲师 2007首届中国品牌节金谱奖 2007年商界领袖学堂客座教授 2007年南宫市经济发展顾问 2007年西丰县人民政府经济顾问 2007年中国直销产业发展特邀顾问 2007年品牌中国金谱奖-中国年度十大杰出品牌机构 2007年推动中国品牌化进程的50位风云人物-品牌智囊风云人物 2008年中国策划20年十大风云人物 2008年新疆鸿福大饭店总顾问 2008年新疆瑞达地产开发有限公司顾问 2008年携车中国有限公司名誉顾问 2008年东兴房地产开发有限公司顾问 2008年乳山市城市品牌顾问 三、石岩主要策划思想观点 名言 成功的策划，离不开不拘一格的灵性思维。 运用灵性思维，就要敢于破除墨守成规，整合资源。　 定位准确，将会使企业和城市取得长足发展，否则将事有愿违。　 城市进行战略定位，要善于进行文化整合。　　 生意无大小，只要谋划得当，脚踏实地，小生意照样能成大买卖。　　 知识经济时代，企业家要善于借助外脑，但同时更要破除迷信和盲从，从自身实际出发， 依靠自身力量。善于运用发散性思维，是策划成功的一大关键所在。 两点之间，直线距离最短，策略只有紧贴目标需求，才能卓有成效。　　 创新思维能力，非一朝一夕就可获得，需要我们在日常生活中有意识培养和训练。　　 要想获得创新思维能力，必须虚怀若谷，善于吐故纳新 石岩十大心法 1、人的生命的价值是：创造生命惊喜，提高生命指数。 2、无论你从事什么行业，一定要海阔天空的去想，脚踏实地的去做。 3、一个企业商业模式是否完整、是否落地，决定这个品牌的生命周期。 4、生存是连锁经营的第一要素，扩张以生存为基础。决定企业命运的是自己，是对于自己灵性思维的不断挑战和对于工具人格的排斥。 5、策划人的基本功力，在于对人性的理解，在于善于运用人性、人生、心灵、智慧的力量去感动客户。 6、叫什么不重要，做成什么最重要。 7、做策划不是在做热闹，面是在做“托底”，是在帮助企业解决实实在在的问题。 8、我们连做梦的速度都比别人慢，谈何创新？我们过去已经习惯被动的执行，习惯于过去的3C、4A、5W要做到创新，就要由单一的知识叠加、系统累计，转向一种“禅”的境界。智者无疆，更要落地有道。 9、轨道、速度、方向是中国企业进行战略思维的基本模式，策划所做的就是要善于从消费者需求、梦想和心灵方向方面做分析，做内在联系。 10、做策划也好，企业发展借力也好，关键是如何做到上下纵横，把属于自己的资源、不属于自己的资源信手拈来，为我所用。 经典论述 中国企业家需要开“天眼” “爱”就是“天之眼”，人们彼此的寻找都是由于“爱”的缺失——我们对自己的爱、对亲人的爱、对企业的爱、对社会的爱、对每一个普通而陌生人的爱，正是“爱”的缺失导致了中国企业家心灵及企业经营方向上出现了这样那样的问题。过于我们沉睡、过于我们淡忘、过去我们张狂而骄傲、过去我们迷乱更迷失。那是因为我们的“天眼”闭着。 如何才能重新发现这个世界？只有睁开天眼的时候，这个世界才会向我们敞开！ “品牌温暖战略” 实施中国的“品牌温暖战略”，将温暖注入到品牌之中是非常必要的。因为温暖代表了品牌的一种文化、一种精神、一种财富。 品牌既不是打造也不是炒作出来的，而是温暖出来的。品牌不能只停留在眼球热闹上，必须得长在人们的心里，那不是产品的硬性批发、硬性销售，而是精神文化对未来生活方式的一种引导关怀，通过关怀体系，把产品融入消费者心里。拿“北大荒”来讲，就是要在现代生活的群类里建构“北大荒”在人们心里的位置，品牌体系建立起来，对人们健康生活关怀体系也建立起来。要让人们知道，除了销售产品以外，还有对他们生活的切实关心，这样就能让品牌长久的留在人们心里。让人们想到有机粮食就能想到“北大荒”是第一品牌，建立了温暖体系也就温暖了整个“北大荒”的品牌战略。建立品牌温暖体系不能从支离破碎开始，要进行新概念的实施，想把“北大荒”做成工程、做成策略、做成品牌，一定落到实事，有战略、有策划、有规划，从成功落地到成熟实施，建立一个北大荒的温暖品牌终端销售模式。 品牌要长期释放，像长年温泉一样注入人们心灵，给人们留下温暖。品牌温暖战略实施的过程，也如释放光一样，谁都在闪光没有意义，因为发多少束光都不如结成一束，只有形成连钢都可以穿透的激光才有力量。能量多方向就达不到预期的目标，品牌的声音都必须聚集起来，如激光一样打到消费者的心里，它不能多方向，不能太嘈杂，在震撼的同时释放温暖。品牌应该长期以一个声音出去，长时间诉求一种观念时，重复就是力量，就像“脑白金”广告，哪儿都是“送礼就送脑白金”，这种声音能够长期停留在人们的心里。 另外，品牌的温暖需要宣传，正如为什么相同的产品价位高，买的反而多呢？这就是品牌宣传的效果，通过宣传过程将品牌的文化传递给消费者，通过文化温暖消费者，这样才能完善整个的品牌温暖战略。 四、石岩经典完整案例 （一）主要案例简介 打下卡通、音像行业半壁江山——蓝猫淘气 以“文化产业化，产业文化化”的创新思路，确立《蓝猫淘气三千问的赢 利模式，缔造 4000 余种衍生产品以及 2000 家“蓝猫专卖店”的庞大产业群，一举奠定三辰卡通集团中国文化产业的龙头地位。 中国第一例卡通儿童饮料——蓝猫咕噜噜儿童多维饮料 《蓝猫淘气三千问》在1017家电视台热播、中国营养学会尽展亚洲顶尖科技研发实力、汇源果汁强大的生产能力和成熟的销售渠道等强势资源被石岩出神入化的整合，最终创造出一个享誉业界的著名儿童饮品品牌！在受“非典”等不利因素的影响下，产品上市后年销售仍突破1亿！ 创造饮料行业单品一周定两亿的业内神话——他她水 以捆绑式营销模式为依托，以升级换代的宣传理论为切入点，石破天惊地推出成人功能型饮料——他 她饮营养素水。 中国首款性别饮料震憾了中国饮料业，创造出了饮料分男女、一次定货两亿的营销神话。 打造餐饮行业日销售突破 200 万的巨型航母——俏江南 北京的很多高档写字楼里大多是粤菜餐厅，价位偏高，把很多普通白领拒之门外。实力场针 对白领消费群体，量身定做出集美食、时尚和艺术空间于一体的高档中餐厅“ 俏江南 ”。现在“ 俏江南 ”成为在全国拥有 20 家高档连锁餐厅的大型餐饮集团，05 年营业收入超过亿。 缔造食品行业单店单平米创利中国之最！——莱双扬 莱双扬酱鸭脖以小制胜创造美食传奇。石岩借势小说、电影《生活秀》的文化魅力，操作“莱双扬”品牌，掀起香辣卤鸭脖的京城美食风暴，创造单店单日 41700 元的销售奇迹，震动业界。 创造白酒行业单品招商首单回款3000万的天价―五粮液 实力场在前有排头兵（水井坊、国窖 1573 通过几年打拼已初步奠定高档白酒的形象基位），后有虎（传统高档白酒茅苔、剑南春的稳中有升，占据市场大部分江山）的情况下，在“ 夹缝 ”中迅速突出围，使中国超高档白酒第一品牌 —— 五粮神在不到一年的时间，实现销售 1.1 亿元. 中国首款非高温工艺-----雄赳赳冷鲜鸡精 雄赳赳实业定位：中国味业冷鲜倡导者 产品差异化：冷鲜;产品定位:首款非高温工艺冷鲜鸡精将整个鸡精市场一分为二;高温工艺，非高温工艺广告语：非高温工艺，更健康鲜美; 定位支撑：低温萃取鲜度，保持鲜鸡活力。 亚都之夜----美丽的泗阳 灵动多情——《美丽的泗阳》大型广场文艺晚会悠悠泗水 ， 古道清波， 孕育悠久、灿烂的千古文明；莽莽意杨，根植沃土， 演绎 灵动、多情的绿色神话 ； 代代良种，稻谷蚕桑，打造 繁荣、现代的丝绸之路； 华东新兴纺都，淮海木业走廊，文化、生态城市，富饶的土地，神奇的土地，都化作翩翩舞姿和动听的 乐章之中，令人荡气回肠. 诗歌:泗阳礼赞(靳向东) 告别你的无奈，喝酒警醒一点儿----“客格博”警醒久维片 应酬办事两不误， 解酒护肝一身轻 ； ---- “客格博”警醒久维片 千杯万盏惹人醉，粉面桃花正其时； ---- “客格博”警醒久维片 众人皆醉我警醒？吃了就知道； ---- “客格博”警醒久维片 将来 后悔不如现在警醒 ---- “ 客格博”警醒久维片 。 汇源 2006年，实力场策划从“服务企业理顺经营思路，争取最大效益；辩证发展方向，缩短品牌距离”的角度，为汇源集团策划执行了中国食品饮料健康工程之“我的健康我做主——汇源果汁品牌传播活动”。这场翻身仗在树立汇源集团安全消费理念的同时帮助企业维护提升了品牌，使汇源在食品饮料行业饱受信任危机、形势低迷之时，实现了旺势旺销 。 大寨核桃露新春整合营销传播 2007年1月，实力场策划公司与大寨饮品公司联手。实力场根据大寨核桃露多年的企业文化和企业理念，综合其长期以来的市场定位和消费群体定位，针对2007年新春饮料市场格局预测，为大寨单品大寨核桃露提出了“谁说过年不送礼，送礼就送真东西”的消费导向。以这一基本点为中心，实力场公司为大寨核桃露提供了市场推广策略、媒体整合投放策划、经销商合作吸引点策略、消费终端促销组合策略。 2007年春节期间，大寨核桃露销量比往年同期增长2.5倍，创大寨历史销售之最。 东北土特产品交易中心 雄逐鹿.拥抱春天”为主题的“2007首届西丰经济发展论坛暨东北土特产品交易中心业主大会”在西丰召开。这次论坛，搭建了交易中心与经销商供需见面的平台2007年4月，实力场为西丰县和东北土特产品交易中心全程策划的以“群，整合营销传播快速打响了交易中心知名度，提升了业主和经销商对交易中心市场潜力信任度，使交易中心的入住率在2个月内由73.8%提升至94%，完成商铺的快速崛起。 长城国际游艇俱乐部 2007年6月，实力场董事长石岩，股东合伙人赵强、艾莫组成专家顾问团亲自操盘，在深入广泛的市场调研基础上，为长城国际游艇俱乐部制定了会员招募、市场推广策略、整合传播策划，并对长城国际游艇俱乐部展开全程品牌诊断与管理。通过实力场的规划与督导，自成立起沉寂了两年之久的长城国际游艇俱乐部，以“新商届领袖联盟”的气势向国内外顶级游艇俱乐部有备而去、跻身其中。 （二）经典案例分析 北京蓝猫饮料营销公司 三辰卡通以及蓝猫 三辰卡通集团有限公司（简称三辰卡通）已有八年发展历史，其企业性质属于产权清晰的混合所有制，其经营领域跨越电子音像出版、音像连锁租赁、动画制作发行、品牌（形象）授权衍生、特许专卖等多种业态，融合了文化、娱乐和教育，其产品寓教于乐、寓乐于教，以信息技术为载体形成一种全新经济——快乐文化产业。“三辰影库”和“蓝猫”是集团旗下两大文化教育品牌资产。三辰卡通的前身是三辰影库。1996年“三辰影库”项目经文化部批准创立；三辰影库，把世界上最好的影片献给孩子，试验为中小学生开设电影课，在学校建设音像电子馆，将影视文化与教育结缘，开创了教育娱乐业之先河。 1998年10月三辰影库音像电子连锁租赁有限责任公司正式注册成立，成为当时国内最大的音像连锁网络的营运企业之一，兼音像制品的内容集成者。三辰影库积累了丰厚的版权优势、品牌资源和营销网络资源，为后继产业崛起而奠定基础。 1999年在国产动画发展的低谷期，三辰公司投资建设湖南动画制作基地，“以知识卡通”为创作核心概念制作大型原创科普动画系列《蓝猫淘气3000问》，多元延伸，自此开始在动漫产业领域加速跑。 蓝猫卡通节目逐步在国内电视台大规模播出，并输出海外市场，逐步形成中国最具影响力的原创卡通品牌。在此基础上“蓝猫”开始品牌授权衍生，拓展特许专卖网络，形成产业集群。“蓝猫”成功地打造出一条以卡通形象为龙头、跨行业的“艺术形象－品牌商标－生产供应－整合营销”的“产业生态链”，建成全国性的集影视传媒——工业制造——商业零售特征为一体的复合型大企业。 “蓝猫”借助动画产业链突破了一种单向的产业发展形式，在封闭的产业链环境下整合内容制作、媒介、渠道等多方面资源，同时有效激活了三辰影库在音像出版、连锁经营等固有资源，从而使集团两大文化品牌紧密粘合起来，实现系统化合理配置，品牌价值得到充分延伸实现。 三辰卡通通过艺术生产流水线和现代产业供应链的无缝对接，规划化制作生产，降低成本，培育国产原创能力，形成多个拥有自主知识产权的动画节目及形象，全力发展一系列商标资产，实现文化的产业化和产业的“文化”化，用文化品牌整合产业，将精神文明转化为物质文明，推动相关行业的变革发展，从而锻造出21世纪一种新的产业形态，其具备四大基本特征，即信息技术、传媒网络、营销网络、品牌美誉。《经济日报》在评述“蓝猫现象”时引用一位资深业内人士的话：“如果说福特的工业生产流水线和泰勒的管理模式导致20世纪的工业革命，那么蓝猫的艺术生产流水线将有可能推动一场21世纪的产业革命。” 蓝猫衍生品的出现 提到儿童饮料，人们很自然想起酷儿，一个蓝色的大头娃娃以独特的姿态吸引着小朋友们的目光，意料之中酷儿成了 2002年果汁市场当之无愧的黑马。然而事隔一年，一只“蓝猫”横空出世，并改写着和激励着中国儿童饮料市场。2003年初，在全国大战“非典”的艰难时期，以“蓝猫”卡通形象扬名祖国大江南北的蓝猫家族的又一卡通衍生品“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”正式上市。谁能想到，仅仅时隔半年，咕噜噜的身影就已遍布全国 23个省及直辖市，建立各城市独家经销商116家，在半年时间内，全国销量已突破1个亿，在百强林立的食品饮料行业里，“蓝猫咕噜噜儿童多维饮料”创造了“不鸣则已，一鸣惊人”的产品营销奇迹。这个奇迹的创造者，就是石岩和他所率领的北京蓝猫饮料营销公司 。 背景资料：卡通动画片《蓝猫淘气 3000问》 蓝猫卡通形象是湖北三辰影库在《蓝猫淘气 3000问》中塑造的一个可爱的卡通形象。其制作始于1999年，是我国第一部大型科普动画系列故事片，共分为“星球大战”系列、“恐龙时代”系列、“海洋世界”系列等多个系列，长达 3000集，现已经生产了1600集。问世以来，“蓝猫”和它的伙伴们先后捧回了第 20届中国电视金鹰奖“最佳美术片奖”、第 5届电视金童奖、全国优秀科技音像制品一等奖、全国优秀教育音像制品一等奖等。从2000年6月起，《蓝猫淘气3000问》先后在全国包括香港和台湾地区在内的1020家电视台播出，国际动画界巨头迪士尼公司到中国考察后评价道：“蓝猫”有望成为继“米老鼠 ”、“铁臂阿童木”之后，销售收入超过 1000亿美元的国际性卡通品牌。随着《蓝猫淘气 3000问》的热播，迪斯尼授权商汕头添乐公司已开始以其卡通形象开发文具，香港上市公司德发集团开始以其卡通形象开发服装，香港新创意集团开始以其卡通形象开发儿童食品，全国已有2200家专卖店，销售着近3000多个品种的系列衍生产品。 “ 借 ”来的蓝猫饮料 淘气的蓝猫，卡通的饮料，借来的市场《蓝猫淘气 3000问》在全国1017家电视台每天播出的时间高达360小时，每天的拥有覆盖全国的广告时间达24小时致力三辰市场营销的副总裁石岩又一次看到了这个广告时间后面的巨大商机。在确定进军饮料市场的战略后，石岩评着自己敏锐的市场眼光和超常的策划意识感觉到：如果实现了资本经济与卡通文化联手，市场的生机就会出现新的格局。而要做到这一点，必须实现文化与市场的自然嫁接，也就是说不搞“包办婚姻”，而要“自由恋爱” 。如何做到文化与市场“自由恋爱”呢？如何借用《蓝猫淘气 3000问》在全国电视台热播时每天拥有覆盖全国的24小时广告时间呢？在一番深思熟虑之后，石岩确定了企业的发展道路：必须将因为《蓝猫淘气3000问》播出积攒起来的广告时段与自己所要打造的品牌结合起来！他决定借用《蓝猫淘气3000问》的播出广告，推出一种儿童葡萄汁饮料，为使饮料变得有趣，和蓝猫卡通形象结合起来，石岩为产品起了一个极具相声意义的名字：蓝猫淘气咕噜噜饮品。方案确定后，石岩辞去三辰影库的职务，大耍 “ 借 ” 字诀，组建蓝猫饮料公司。　 借牌生蛋： 从北京三辰影库拿到蓝猫卡通品牌授权，实现产品品牌上市的第一步。　 借品贴牌： 在产品会上，通过使用蓝猫品牌品光，与均摇集团达成协议，拥有该公司开发的一种鲜果乳饮料生产权，产品被授予使用蓝猫品牌标志。　 借市招商： 品牌确定后，蓝猫开始在各省地征集经销商，首战告捷，一举拿下 3700万的货款。　　 借腹怀胎： 3700万的产品货款对蓝猫饮料公司来说，既是注兴奋剂，也是一个难题。对于以市场营销擅长的蓝猫企业来说，这么多的货根本没有办法一下子生产出来，除非能找到合作伙伴，这时，石岩想到了饮品行业巨无霸“ 汇源”。“汇源”是中国驰名商标（专业从事各种果蔬汁饮料的开发、生产和销售，资产总额 40亿元，累计实现销售收入70多亿元，其市场占有率在同行业中名列第一），“蓝猫”是国产卡通第一品牌。在石岩的策划下，国内果汁饮料生产的行业老大汇源果汁伸出了橄榄枝，双方一拍即合，汇源入股北京蓝猫淘气饮料营销有限公司，成功组建起迄今为止中国大陆卡通行业最大的儿童饮品研发、生产、销售为一体的综合性企业实体，总投资上亿元。新组建的企业秉承文化“产业化”和产业“文化化”的国际创新理念进行资源整合，深刻把脉体验经济时代的核心规律，推进企业的成长。 2003年1月1日，第1款适合4-12岁的少年儿童饮用的儿童果汁饮料咕噜噜果星期面世了。仅第一个季度，实现销售5000万元，从这个速度来看，它已经远远超过了任何一家食品行业的成长速度。　　 “咕噜噜”产品借“蓝猫”卡通热播之势，在以儿童为主流消费群的市场中拥有了极高的品牌优势。“ 咕噜噜 ”产品一上市，就紧紧抓住了位于学校附近的多家“蓝猫”连锁专卖店为主销渠道，连同大卖场渠道的覆盖，辅以店头 POP、卖场堆头设置等促销手段，迅速抢占销售终端。　 伴随着蓝猫卡通片在千余家电视台的同步播出，北京蓝猫淘气饮料营销公司的蓝猫淘气品牌咕噜噜也在无数孩子心目中深深地扎下了根。在大街上任何一个看过蓝猫卡通片的孩子都能脱口而出：蓝猫淘气咕噜噜！看着孩子们掩饰不住自己的喜爱说着随口而出的广告语：蓝猫爱喝咕噜噜，淘气爱喝咕噜噜，菲菲爱喝咕噜噜的时候，孩子随着对蓝猫淘气卡通人物的喜爱自然而然移说起来听起来都那么有趣的咕噜噜饮料上。一个刚刚 2岁的孩子竟然指名要蓝猫咕噜噜，可见蓝猫在儿童当中的影响力。　　 石岩将文化产生的广告力量（卡通的力量用于宣传，故事的趣味吸引消费者）巧妙地结合起来，使得蓝猫饮料的整体策划完美无缺。让这款儿童饮料一上市就风糜全国，倾倒众多小消费者及为他们掏钱消费的家长们。 蓝猫成功的原因 现在，蓝猫淘气咕噜噜饮品的主打产品已经包括有多维鲜果乳系列、钙奶系列、植物蛋白饮料系列、星期果汁系列、维他水系列，该饮品系列已首批通过 “ 国家安全饮品认证 ” 。作为一个诞生不足两年的新企业来说，蓝猫的成功不能不说是一个奇迹。 1.​ 创新 OEM，独创ODM　　 蓝猫淘气饮品有限公司的成立之前并不是像中国几个大饮料企业一样有着实体运营的经验，而是在资本经济与卡通文化联手的情况下诞生的：在卡通片上，蓝猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上，他们再度把蓝猫的聪明嫁接过来；在技术方面，蓝猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线。 “ 咕噜噜 ” 的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而这个分会融合了亚洲顶尖科技研发实力；在生产方面，蓝猫用的是 “ 借鸡生蛋 ” 的方法。但蓝猫的做法比单纯的贴牌委托生产更进一步，他们自己称为“ ODM ” 。其表现在产品的生产配方、生产技术均是按蓝猫的要求进行的，除了生产工人之外，品控、质检人员都是蓝猫自己的特派员，而物流也由蓝猫自己控制。这种方式最大限度地节约了资源并保证了产品的生产质量，节省了时间成本。 2.​ 另类的品牌代理商　　 蓝猫的决策者认识到：在快速消费品行业，一般的经销商只可以卖好卖的产品，只有优秀的经销商才可以让产品好卖。因此，蓝猫通过高门槛招商就是在全国范围内寻找可以让产品好卖的优秀经销商，这是蓝猫挑战中国儿童饮料第一品牌的基础和前提条件。　 蓝猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，但对代理商却有着较高的选择标准。在2004年春季糖酒会上，蓝猫第一次亮相就向代理商（后称品牌管理商）提出了经济实力和经营条件的要求：代理商在省会市场启动资金（第一次打款额）不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场则不少于30万。 蓝猫代理商的第二个条件是非行业代理商的选择。在饮料行业内，大实力的代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；而且蓝猫饮料的目标消费群是儿童，与大众饮料在销售渠道具有差异性，选择行业代理商会出现弊大于利的现象。 就是这个苛刻的条件，蓝猫与全国 300多个大客户签约，建立起了遍布全国的网络。 　　 蓝猫的一级经销商（品牌管理商），主要负责供货、价格管理、促销政策的执行等，市场开发则由网络营销员（所长）进行。网络营销员优先录用的是没有做过饮料销售，在当地有稳定的居住场所的自然人（下岗职工、想成为老板的生意人等），网络营销员向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数（一个人负责300－400个网点）。 “蓝猫”对分支机构实行动态管理，网络营销员需按蓝猫的报表系统规定的表格填写每天的工作情况，也会按ABC类店进行固定拜访（A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次），其工作好坏由市场督导进行监督（一个督导员的监督目标是800－1000家），对没有按要求进入的零售店进行分类统计，将指导意见反馈给网络营销员，如达不到要求督导员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员，督导员会将已处理的问题在品牌管理商处作登记，没处理的问题以处理卡的形式通知网络营销员处理的时间和具体的措施。 “四位一体”联合营销模式　 “咕噜噜”饮料执行的是“四位一体”的联合营销模式： ​ 促销网点与品牌形象展示体系：联合三辰卡通集团遍布全国的2000多家专卖店系统，全面成为蓝猫咕噜噜饮料产品促销体系与形象展示体系。 ​ 市场帮扶辅导体系：汇源集团在全国拥有170多家销售公司，员工超万人，其中销售人员8000人，其市场维护队伍将全力支持“蓝猫淘气·咕噜噜 ”建立市场快速反应机制，通过资源嫁接手段实现对蓝猫“咕噜噜”饮料经销商的有效辅导。 ​ 销售体系：目前招商所组建的代理商分销网络体系将享受汇源集团相关资源的大力支持。 ​ 广告宣传与品牌：《蓝猫淘气3000问》全国1017家电视台热播并随片播出 “ 咕噜噜 ” 广告。国际知名广告公司参与品牌管理，中国营销精英加盟辅导。 按照规划，“咕噜噜”不久将作为蓝猫淘气系列卡通里的一个卡通形象与小朋友们见面，向他们传达有关饮料的知识。 3.​ 独特的“体验营销” 为了快速创造蓝猫饮料品牌，北京蓝猫淘气饮品公司的石岩总裁提出了一个新营销概念 --体验营销，把这一营销内涵融入了 “ 咕噜噜 ” 饮料的开发和营销上，其核心是增值营销，是创造超出产品价值的营销。此前 “ 咕噜噜·果星期 ” 的推出是其将体验营销的内涵与咕噜噜饮品的开发和营销相融的杰作；借用文化的概念来讲述营销的经验，将体验营销的发散性与整合营销的收敛性完美的合二为一。 消费者有心理需求和生理需求两种需求，今天的消费者对于心理的需求更加显著，选择品牌消费和选择有心理差异化产品消费就是最明显的例子。蓝猫清楚地认识到了这一点，在市场营销方面，蓝猫 “ 咕噜噜 ” 饮料卖的不仅仅是好喝的饮料，而且将营销定位在：卖的是中国年轻的父母们对儿童的关爱、是孩子们童年的快乐（蓝猫卡通是孩子们心中的最爱、是中国计划生育国策下，全社会对孩子们的关心和爱护等内容上，创造出一种全新的营销理念。 “ 咕噜噜·果星期 ” 饮料，是一个将汇源饮料的高品质和蓝猫的优秀文化进行嫁接和融合的充满灵气的产品。蓝猫家族的卡通形象，个个优秀如健康的形象大使，每个卡通人物的个性都与所 “ 代言 ” 的果汁、星期的内容、不同的心情相对应，灵动有趣，形成趣味盎然的 “ 果星期日记 ” 。它在视觉上更丰富，增加孩子和家长对这一系列可爱形象的了解和兴趣，也是一种体验营销。 “ 体验 ” 定位的设计是由体验者、体验标的来描述的，它是一个 “ 过程 ” 的概念。蓝猫咕噜噜饮料其核心体验者是儿童，其体验标的是象征某种个性的卡通文化，如蓝猫的角色个性是 “ 健康、聪明、好学 ” ，其核心体验者儿童就应在购买的前、中、后全程感受到蓝猫的个性体验。这种通过购买全程的信息控制使体验者的反应朝自己所设计的体验标的的预定轨道发展的过程，就是 “ 体验营销 ” 。 蓝猫独辟蹊径，择取 “ 卡通文化 ” 的体验定位，是因为企业整合了独特的资源和文化概念在支撑。 在今天的中国饮料市场上，外有可口可乐、百事可乐的侵扰，内有娃哈哈、乐百氏的专权，作为一个非饮料世家背景的新贵，蓝猫意欲取道饮料市场，可谓困难重重。蓝猫 “ 体验 ” 营销首先通过蓝猫的卡通市场的强大品牌声誉与核心目标市场儿童建立紧密的关系，引导其先入为主，然后在咕噜噜饮品的购买和消费的全过程中向目标消费者传递蓝猫咕噜噜独特的 “ 文化 ” 体验，营造引人入胜，回味无穷之感，以牢牢的吸附住蓝猫所觊觎的儿童市场。　由于儿童市场消费行为的模糊特征：儿童消费的成人化趋势，成人消费的儿童化势头，专注于这一市场的饮料巨头并不是很多，他们无法找到一个有效的着力点构建自己的品牌对儿童惯行购买行为的干预，如果借势于传统的 “ 广告 + 促销 ” 的品牌运作方式，极易造成营销资源的大量浪费。蓝猫借助 “ 体验 ” 营销的干预模式，找到了切入儿童市场的着力点，由于其采用的是杠杆支点启动方式，与竞争对手相比，其在儿童市场的直接投入充其量只需用三分力，就可达至竞争者十成的效果。 背景资料：蓝猫饮料的 “ 体验营销 ” 精华 -- “ 果星期日记 ” 星期一：好短的星期天啊--不过星期一也不赖，好的开始是成功的一半，打起精神--开始喽！幸运果：橙子橙：主要产地是美国和巴西，味甜汁美，营养丰富。 星期二的柠檬饮料和好伙伴淘气，代表着“快乐的星期二”和一句问候：“加油啊！ ” 星期三的蜜桃饮料和好伙伴菲菲，温柔地安慰消费者“太累啦！ ” 星期四的苹果饮料和好伙伴鸡大婶，鼓励你“坚持哦！ ” 星期五的草莓饮料和好伙伴甜妞，催眠似的告诉你“幻想吧！ ” 周末2种饮料葡萄和维生素水破天荒地把“果心情日记”分解出星期六 星期七、星期八3天，表现了孩子们恨不得把周末一天掰成两半的顽皮童心。星期六：“快乐的时候就痛快地笑，游戏的时候就敞开了玩，周末到了 --解放啰！” “星期七＋星期八＝星期天。快乐乘以 2，美味翻倍多！快乐学习快乐游戏快乐地生活--记住哦！” 将人物性格附着在产品上，使产品在本质的饮料功能属性之外，平添某种独特的文化“ 体验”元素，这与蓝猫多维产品的规划是不谋而合。卡通作为一种时尚的儿童文化，它在引导儿童需求一致性上驱动性更强，蓝猫在儿童这一市场利基上推销其“卡通文化”体验，可以借助“关联”迅速的在市场上撒豆成兵。 在“体验”产品的市场推广方面，蓝猫择取的是一种“文化产业化 的运作模式，这使它拥有着极为丰富的媒体资源，其在两岸三地有 1019家电视台同时播出，每天累计播出400小时，随片广告24小时；其文化附着体《蓝猫淘气3000问》规划为3000集，每集15分钟，总长达45000分钟，以每天播放一集计，可供电视台连续播放十年，这意味着其与媒体的依存关系颇为持久。蓝猫据此夺取了国内卡通市场超半数的市场份额，其品牌文化的影响力在国内市场已无人能撼，当之无愧的成为了儿童心目中的时尚偶像。　 4.​ 蓝猫与汇源的联合 卡通片一直是少年儿童的挚爱，伴随着这一群体的成长。像“铁臂阿童木”、“唐老鸭和米老鼠”等著名卡通形象，无一不在少年儿童的心里留下了深刻的烙印，这些可爱鲜活的卡通形象给他们的衍生产业带来了巨大的经济利益。卡通经济刚刚在中国本土进行商业作，新经济模式和新商业模式的诞生将改造传统行业是经济理论界的共识，蓝猫饮料的成功无疑是对这一共识的验证。 中国儿童市场巨大的购买力，卡通蓝猫对儿童消费心理巨大的影响力，汇源集团强大的资本实力和生产研发实力，是北京蓝猫 “ 咕噜噜 ” 饮料征战中国食品饮料市场的三大利器，准确的产品定位、势不可挡的媒体宣传、独特的营销模式则是蓝猫发展的硬件条件。 “ 蓝猫 ” 品牌解决了 “ 咕噜噜 ” 饮料 “ 买 ” 的问题 --孩子们因为喜欢蓝猫而喜欢它代言的饮料；汇源为 “ 咕噜噜 ” 饮料解决了 “ 卖 ” 的问题 --汇源有充足的资金、精良的产品线、优质的产品、庞大的销售网。两大集团的联姻不只是文化和产业的完美融合，也是对优势资源的整合运用，对市场有着巨大的冲击力，他充分体现了文化对产业经济的巨大影响力。 儿童代表未来，企业不但要抓住现在，也要抓住未来。儿童的大脑几乎是空白的，在这个时期接受的信息也是最深刻的，必须抓住他们的第一个记忆。可口可乐在美国能百年不倒，那是对几代人对市场的精心培育的结果。如果现在就让儿童记住了汇源、蓝猫 “ 咕噜噜 ” ，将来他长大后仍会记得这个品牌，会一直做品牌的消费者。中国有几亿儿童，中国儿童的零用钱总额超过 300多个亿，这对任何一家企业都具有吸引力。 蓝猫淘气饮料的成功，展示了蓝猫公司和其经营者卓越的策划、整合的魅力，在整个案例中，体现了一个成功策划案例的精髓。对于蓝猫饮料来讲，策划者淋漓尽致地体现了一个 “ 借 ” 字。 品牌的形成，一般都是先有产品，再投入市场，通过一定的营销手段，经过市场的长期检验和消费者的认同，经历相当长的时间才能形成的，其时间跨度一般都在１０年以上。 蓝猫饮料刚开始的时候并没有产品，只有一个卡通画片，而且只是一个每天吸引孩子们到时候观看的动画片。蓝猫饮料产品首先以卡通文化出现在人们的视野中，并逐渐形成定格下来。因此，蓝猫饮料是先有文化，后有产品，再建渠道，后做市场服务，是由有一种文化衍生出来的品牌，形成的市场，是先完成了商家最渴望完成的消费终端的消费需求，再通过文化的符号和意义和精神培养了孩子们的消费需求之后再生产出产品。演绎品牌借势成功典范.与其他行业一样，28定律具有共通的适应规律。在当今品牌消费的年代，所有的行业中，都有市场引军企业，它们基本上占取着市场份额的７０％－８０％。创立新品牌，对于企业来说，需要长时间的努力，而且其投入相当大，对于一个新企业来说，其任务十分艰巨。 但是，如果实现了品牌联盟，任何一个新产品就可以通过原有品牌的市场优势很快地占领市场，其机会成本被大大降低了。 石岩在蓝猫饮料的策划中，将品牌借用策略发挥到了及至。他借助蓝猫卡通想象力带来的市场冲击力和汇源品牌的亲和力，创建的汇源蓝猫饮品，将二者的优势发挥出来，从而产生了 “ 1+1.>2 ” 的市场效果。 可以想象，蓝猫卡通片已经完成１６００集的制作发行，距离《蓝猫淘气 3000问》还有近一半的路要走，按照每天播放1集的时速计算，未来的 “ 蓝猫 ” 最低还将在屏幕上停留 4年，足可缔造 “ 几代 ” 蓝猫迷。只要《蓝猫淘气 3000问》能够吸引住少儿的眼光，那么，蓝猫饮料就能和蓝猫一起走得更远。 石岩借助《蓝猫淘气 3000问》卡通片的文化之势，实际上传达出将卡通文化引入饮料行业的信息，产品文化化，符合现代社会发展规律。 5.​ 以人为本塑造专业团队精英 专业人做专业事。蓝猫饮料的成功，除了借势之外，还有一点，就是组建技术队伍，让最专业的团队带领公司日新月异的成长。 对于蓝猫饮料，其人才的需要是：熟悉国内儿童饮品市场特点，专业而且敬业的人。对此，石岩有他自己独到的见解：要想做成事就一定要做到最专业，做事先别急着找人，假如先找人的话，往往会出现所要找的人是跟老板合得来而不是跟事业合得来的人。石岩认为，能做朋友却不能做事，那时候再分手就不容易。 对于一个新生企业来说，什么时候才是最佳的团队搭建时机？一般地讲，当企业负责人很明确自己的项目可能有市场潜力，当他在市场上较好地确定了最适合产品特征的模式的时候，才需要去找最适合做这件事的人，根据企业负责人自己的梦想和对未来的规划来搭建专业团队。因此，在蓝猫饮料创业的早期，石岩觉得团队搭建时机不成熟，而是等到产品在市场上声誉鹊起的时候，才开始技术团队的建设。 6.​ 目标市场的巧妙整合 儿童的购买习惯是感性而非理性的。一般来说，电视里播放什么样的卡通片，孩子就会买什么样的标志产品。如果孩子们喜欢看《蓝猫淘气 3000问》，说明孩子们喜欢蓝猫，也可能会喜欢蓝猫系列淘气饮料。有调查显示，我国儿童每月的卡通消费在５６元左右。石岩掌舵的北京蓝猫淘气饮品有限公司正是看中了这一点，看中了孩子们对聪明可爱的蓝猫深深的喜爱。 从某种意义上讲，小消费者们是一个挑剔的消费群，他们选择的标准相当高，解渴是理所当然，重要还要味道好有营养，就连包装也要新潮，还有一个消费特点是其他消费群所不具备的，那就是他们的消费要得到他们家长的认同和接受。 和孩子们不同，家长们关注的是产品的质量和营养。在兼顾孩子们喜欢蓝猫卡通形象的之后，作为中国果汁龙头的汇源品牌在质量上给消费者打了一注强心剂：每条生产线超过亿元的罐装设备，最大限度地保证了果汁中鲜果的营养不流失，国家首批安全论证告诉大家，汇源蓝猫饮品，每一瓶都经得起最严格的考验。孩子的喜欢加上家长的信赖，两者相得益彰，为汇源蓝猫饮品消费市场打下坚实基础。