促成成交

（一）促成交易是在向客户提供帮助 “促成交易”的含义是什么?一般的定义认为：“促成交易”就是指证券经纪人通过征询、宣传、介绍等方式，促使潜在客户做出明确的投资决定。促成交易的直接表现是客户开设股票或基金账户进行证券投资。 在证券经纪人中，对“促成交易”还存在着诸多似是而非的观念。许多客户经理将一次成功的“促成交易”视为一场战斗的胜利，他们在与潜在客户交谈的过程中，对于潜在客户流露出的疑虑和反对往往一律进行有力的反驳。一位客户经理对“促成交易”的理解为：“当你瞄准了目标客户后，就应该找到这个客户的弱点，针对其弱点诱使其作出投资决定。”这种观点将“促成交易”描述成一场战斗，它把投资者看作是一个由证券经纪人摆布的角色，而证券经纪人则是一个不断尝试、尽一切努力诱使潜在客户做出投资决定的人。 然而，上述观点是不正确的，抱着这样的观念开展业务的证券经纪人是不可能在职业经纪人生涯中取得成功的，他们的职业生命也肯定有限。真正的证券营销是一种关系营销，关系营销的核心原则是，证券经纪人将自己的工作视为向投资者提供帮助。在这种营销方式下，“促成交易’’是在证券经纪人为投资者解决证券投资问的过程中自然达到的高潮，是双向交流过程的一个组成部分。只有与潜在客户建立了良好的关系，了解了潜在客户的需要和问题，并在证券投资与服务办面给客户充分的信心后，经纪人才能采取“促成交易”的行动，而在这种情况下，他们一般都会获得成功。 很多证券经纪人认为，既然我是在为投资者提供帮助，那么在我为客户做了完善的介绍之后，客户就应陔主动前来开户。证券经纪人如果做这样的指望，注定是要失望的。这种情况有时会发生，但绝不常见。实际情况是，无论客户对证券投资具有多么强烈的需求欲望，由于担心可能的投资损失，或是亲友的反对，仍可能存在暂不投资的考虑。不管是出于什么样的理由，到了真正开户时，客户往往会反复权衡，因为他们心中都会产生一种“危机”心理，尤其足对于投资证券这样一一类金融资产。据消费品德有关销售业务统计，由消费者采取主动完成销售的仅占20％．而60％的消费品因推销人员未作推动客户的努力而未能完成销售。由此可见，证券经纪人如果不引导客户进行决策，投资者就不能在投资过程中受益和得到满足。 所以，尽管促成交易是证券经纪人为客户提供的一次帮助，而不是一场战斗，但这仍然需要经纪人去积极推动。大部分投资者都需要经纪人的帮助才能做出投资决定，而在客户左右摇摆的时候，证券经纪人应该意识到引导客户进行决策是十分必要的把握机会“促成交易”，结束投资者头脑中“是与否”的冲突。 尽管如此，令人吃惊的是，在实践中仍有许多证券经纪人从 未试图推动客户“促成交易”。为什么会出现这样的情况呢?答案很简单：担心——担心被拒绝。听到“不开户”这种答复，对于经纪人的自尊和自信是一大打击。这就难怪许多经纪人不愿邀请客户开户——他们知道，不邀请开户就不会遭到拒绝。对此，一位成功的经纪人表达了他的观点：“我认识到可能发生的最糟糕的情况，就是客户说不开户而使得推销失败。既然我不邀请开户也会使推销失败，那么我为何不尝试邀请开户?因为那样的话，情况可能会变得好一些。实际情况也确实如此。” 证券经纪人还必须认识到，就算客户拒绝，他所拒绝的并不是你个人，而是客户对证券投资或服务存有疑虑。证券经纪人应该在头脑中明确区分“我失败了”和“我是个失败者”这两个概念。“我失败了”意味着“这次业务我没做好”或“这一次我没做成”，而“我是个失败者”的意思则是“我这个人素质不高”。认为“我失败了”，经纪人可以从中吸取经验和再次努力尝试；而认为“我是个失败者”则只能导致更多的失败，并最终摧毁自信心。很少有谁能够天天承受着外界对自身的否定而内心不受到摧毁。 未能成功地促成交易，也反映了另外一个问题。许多证券经纪人似乎感到自己在向人们介绍他们不需要的东西，他们感觉自己是在向客户乞讨，而不是为客户解决问题。这种类型的失败显然是由于经纪人在邀请客户开户方面缺乏热情与自信。 经纪人应自豪地将“促成交易”视为帮助客户的机会。如果经纪人在与客户交谈中已了解到证券投资和自己的服务符合客户的需要，他们就应该认识到，不开户对于投资者和经纪人都是一个损失，从而应毫无顾虑地促成交易。否则，经纪人就失去了帮助别人的成就感，投资者也丧失了资产增值的机会和由于资产增值而产生的满足感。 （二）把握促成交易的时机 ‘ 证券经纪人要想圆满出色地推动客户完成开户工作，也并不是一件容易事，它需要经纪人具备娴熟的技巧。对于这方面的困难，一位证券经纪人朋友描述道：“你已与客户建立了良好的友谊，你对于客户本身及其问题都已很了解，客户对你也有兴趣。一切都显得那么顺利，然而，当你最后邀请客户开户投资时，他还是像要借钱给一个素不相识的人一样不情愿。” 在有效促成交易方面，把握时机是一个重要的因素。一个基本要点是，客户表现出兴趣的时候才是实施“促成交易”行为的时机。如果客户仍处在无兴趣、困惑或某种还不准备行动的状态时，证券经纪人就应该避免表现出急于成交的意图，更不能表现僻像一头随时准备扑上来的“狮子”。 不合时宜地推动客户开户，会造成客户的反感，即使对那些原本有兴趣的客户，也不要急于求成。例如，如果一位投资者对某基金产品表现出了投资兴趣，但突然又说：“我对于这种基金的运作方式还不了解”，这时证券经纪人就不要贸然推动客户进行投资，否则很可能会让客户感觉经纪人是在硬性推销，从而导敛推销失败。 证券经纪人应该在什么时候推动客户开户呢?答案是，在与客户沟通的过程中机会出现的某一时刻。在正常的洽谈过程中，存在着多个适合证券经纪人发出开户邀请的时点，它们包括： （1）当客户认同了证券经纪人投资理念或服务的价值时，例如，假定你在详细介绍了某公司的投资价值后，对客户说：“经验表明，在未来6个月内，证券市场将至少会有一波中级行情。现在是一个非常好的投资时机，我可以帮助您把握这个机会。”客户回应道：“这真是太好了!”这时，你就应立即发出成交邀请。在这种情况下，没有理由不进行试探成交而继续交谈。如果继续介绍，可能使客户产生更多的疑虑。 (2)当客户认同了证券经纪人就某～项异议所做的答复之时。也就是说，在重大异议处理完后，经纪人可以把握机会尝试促成交易。由于重大异议得到化解，其他的异议则显得不那么重要，客户也不会过于坚持，或者你也可做相对小的让步，将无损于最终成交的目标。例如： 客户：你们营业部的佣金比例较高。 经纪人：是的。如果我们的佣金包含了许多服务内容，那么它就不算高了。 客户：噢，你说的也有道理。 这时就是尝试“促成交易”的适当时机。 (3)当客户表现出投资兴趣时。客户是否有兴趣可以从他的言词中看出来，例如： “这只股票看来很有机会。” “你说你们营业部会有技术方面的免费培训班，是吗?” “开户的程序复杂吗?” 证券经纪人如果听到诸如此类的话，应马上意以到“促成交易”的时机到了，另外，还有一些方面如开户条件、特定要求、要求提供详细资料、再次商讨已涉及过的问题(如你能否再说明一下服务的方式”)等，如果客户提到以上几个方面的问题，也表示到了证券经纪人可以推动客户促成交易的时机了。 (4)客户的兴趣还可能以非语言的方式表现出来，这时证券经纪人应该把握时机促成交易。捕捉非语言的兴趣信号是较为困难的，但如果出现以下情况，就表明客户可能已做好成交的准备： ●客户抚摸下巴、频频点头，并以友善的表情和姿态从椅子上前倾上身、舒展身体。 ●拿起铅笔做思考状。 ●离开与证券经纪人交谈的地方，与其他人进行交流。 (5)当交谈出现和谐的沉默之时。如果在你要求成交之后，又出现了一小会儿沉默的话，这时你要给客户足够的时间去思考和做决定，绝不要贸然打断他的思路。许多证券经纪人有一种错误的想法，他们认为客户沉默意味着仍不满意。其实不然，你什么都不用说，“恰当时间的沉默不仪是允许的，而且．也是受客户欢迎的，因为他们会感到放松，不至于因为有人催促而做出草率的决定”。这是许多成功的营销专家的经验之淡。 如果客户想考虑一下，就给他时间去思考，这总比他告诉你：“你稍后再来，我想考虑一下”要好得多。别忘了，当他保持沉默时，就是他在为你思考了。对客户而言，他承受沉默的压力比经纪人所承受的还要大，所以极少有客户在沉默中考虑是否成交超过两分钟。证券经纪人与客户双方就像一对棋手，正在桌前思考着下一步的行动，这正是促成交易的好时机。 一位成功的证券经纪人必须不断地捕捉从客户身上发出的成交信号，否则就可能错过机会。有太多的经纪人只善于说而不善于聆听，不善于使交谈的主题始终紧扣着开户。如果客户已做好了成交准备，经纪人就应立即停止谈话，开始操办成交事项。一些新进经纪人在面对大客户和老练的投资者(如老股民)时，更容易犯继续夸夸其谈、滔滔不绝的毛病。 在促成交易时，证券经纪人应避免向客户施加过大的压力。简单地说，施加心理压力一般仪适用于散户投资者，这能较容易地让对方答应开户。在这种场合，心理压力起着积极的作用，但这不适合大客户或机构客户。资金量越大的投资者，对压力进行消极抵抗的力度也越大。对此，证券经纪人在尝试“促成交易”时，意图不要太强烈，压力不要太大。 图11-2显示了四种促成交易的适当时机。 除了要抓住各种自然出现的“促成交易”的机会外，经纪人还可以运用试探成交的手段来创造机会。试探成交这一方法，是指通过提问，引发客户的反应，同时不迫使客户做出开户或者不开户的明确决定。这一方法要么可以引发客户进一步的问题，要么直接促成明确的成交机会。 试探成交应采取坦率提问的方式。例如，经纪人可以问：“您还有其他问题吗?’’如果客户回答说“没有了”，就表明他将要做出投资决定了。类似的坦率提问还可以选择：“接下去我们还讨论什么?’’如果客户回答道：“我已经完全了解了”或“你介绍得非常详细”，这时经纪人就可以促使客户作出投资决定。 试探成交是一种“铺路性”提问，由于它不要求客户做出“是”或“否’’的最终决定性答复，经纪人就可以在不向客户施加压力的前提下了解客户的想法。在时机尚未成熟时，要求客户做出最终投资决定，可能会使客户产生抵触情绪，而一旦出现抵触就可能再也不会改变了。试探成交是一种证券经纪人探测客户情绪的方法。如果客户对试探的反应是积极的，经纪人就应立即直接邀请成交；若无积极反应，则应在不让客户抵触的前提下帮助客户理清思路，解决客户尚不满意的问题。 （三）有效促成交易的技巧 促成交易的技巧实际上有很多，接下来我们将讨论这些基本技巧。在这些技巧中，有的在某一场合比较好用，但在其他场合就不一定合适了，通过灵活运用和适当组合，证券经纪人就可以有多次促成交易的机会，不断推进自己的营销业务。 1 、 直截了当法 这一方法是指证券经纪人直接邀请客户开户，例如：“我能否请您开户?，，这一直接促成交易的方式简单明了，在某些场合十分有效。当经纪人针对客户提出的疑问做出了令客户满意的回答时，直截了当促成交易就是很恰当的方法。 与其他较缓和的方法相比，直截了当的方式会终止整个交谈过程，因为客户也许会说：“我现在还没有做出决定”，这时经纪人就很难再有第二次机会了。当然，有经验的证券经纪人也可以用礼貌的询问来恢复交谈，例如说：“您能否告诉我现在不能做出决定的原因?’’从而有可能使洽谈得以继续。 但无论怎样弥补，直截了当法的缺点都是很明显的：一旦失败，将使这一次的推销活动无功而终。因此，直截了当法也是许多经纪人保留到最后才用的“杀手锏”，当所有的间接促成交易的办法都没有效果时，证券经纪人干脆直接要求成交，即便在20位客户中只有1个决定开户，也比空着手走出房门好。 不同类型的投资者，对直截了当法的反应也有所不同，对那些注重效果的主观型投资者，直截了当法特别有效，他们也会比较欣赏经纪人的明确态度和直率行为。而对于优柔寡断的分析型投资者，这种方法是无效的，面对邀请成交，这类客户会感到难以决断。 2 、 示之以利法 示之以利法是指在一系列的问题都已接近解决时，证券经纪人将客户感兴趣的一些利益综合起来，再次提请客户注意，以促使其做出开户决定。 示之以利法的作用，就在于让客户加深对自己得到的益处的印象，使客户重温自己在早些时提出的已由经纪人做了满意答复的某些异议。运用示之以利法时，经纪人并不明确要求客户回答，但如果客户默不作声地听着证券经纪人对有关益处的陈述，就已经表示了无言的认同。 示之以利法是经常用到的一个技巧，如在为客户讲解投资策略和操作技巧时，往往会采用这样的方法：拿以前成功的案例作为引子，由这个引子得到一种赚钱的方法，然后再为客户分析当前的市场情况，前面的方法仍然可以为客户提供赚钱的机会。这样的示之以利，有理有据，特别能让客户接受，在客户接受的时候就是促成交易的最佳时机。这一策略的目的就是激起对方成交的冲动。示之以利法对于主观型与分析型投资者客户尤为适用。这两类客户都倾向于在了解基本情况的基础上自己做决定，而讨厌证券经纪人转弯抹角地诱导。 3、少量尝试法 请客户先拿一小部分资金进行投资力方面的尝试，也是促使客户做出开户决定的好办法。使用这一方法时，最重要的是一开始就要让客户感受到目前正是投资的机会，证券经纪人可以结合上面所说的示之以利法，引起客户的兴趣。小笔投资的目的是让客户亲身体会到你服务的价值和判断的准确，从而最终加大投资。一些营销专家将这种方法形象地称为“小狗推销法”。试想，某人从宠物商店带回一只可爱的小狗，并与其相处一周以后，还舍得将小狗送回去吗? 以少量投资法促使客户作出开户的决定，通常也是作为最后手段。对于实在是非常谨慎的客户，无法说服他一次性投入全部资金时，只能退而求其次，先投入一小部分尝试一下。从证券经纪人的角度看，一旦第一次出现失误，以后将很难挽回。然而，无论如何，这一方法对谨慎的分析型投资者还足有效果的。 4、优劣对比法 运刚优劣对比法促使客户做出开户决定时，证券经纪人可以拿出一张白纸，在中间画一条直线，将白纸分为左右两边，然后将决定开户的理由列在左边，将决定不开户的理由列在右边，再请客户权衡利弊并邀请开户，或直接坦率地提问，如“对此您感觉如何”等。 对客户来说，永远都会有很多问题，但总是有些问题是比其他问题更重要的，证券经纪人可以根据问题的重要性，排出先后次序，谨慎地对比开户的理由和不开户的理由，以便确定关键问题，帮助客户最终做出决定。有些经纪人在运用对比法时，自己列举应该开户的理由，而将对比表的另一半交给客户，让他列举不开户的理由，这样一方面可以活跃交谈的气氛，另一方面也可以体现证券经纪人客观公正的态度，增加了经纪人的可信度。 无论是什么样的对比，这种成交方法都适用于分析型和主观型投资者，因为这符合他们强调理性的特色。对于分析型投资者，这种方法特别有效，因为这类客户有决策缓慢的习惯．证券经纪人通过对比，向客户明确列出需要分析的各个方面。让这类 客户发挥自己的判断能力，有利于缩短促成交易的过程。 这种优劣对比法还适用于以下情况：客户提出了一些枝节性的但却是真实的异议。这时经纪人仍可邀请成交，比如对客户说：“王先生，您愿意因为这个小小的不满意而放弃所有的好处吗?”相信客户会主动收回异议的，这一点证券经纪人应该有充分的自信。 我在营业部工作遇到一位想转托管走的客户，在说服他留下来时，就用了这个优劣比较法。客户说因为工作单位换了，离营业部比较远，中午看行情不方便，于是想把账户转到单位旁边的一家营业部。我听完客户的陈述之后，并没有急于挽留他，而是首先向他询问对我们服务的意见，他说服务很好，没意见。我就又问他那家营业部的服务如何，他说还不了解，不知道怎样。我再问他是不是那家营业部的经纪人向他许诺较低的佣金，客户说不是，只是因为中午想看行情，跑到营业部来太不方便。于是我建议客户通过网上交易查看行情，可是这位客户的公司限制员工上外部互联网，网上交易设定的服务器是连接不上的。 在了解了客户多方面的情况后，我便为客户分析说：“邓先生，任何事情都有利有弊。的确，到我们营业部，看行情是不方便，但您可以享受非常好的服务，而去那家营业部虽然看行情方便了，但其他各方面您都会有损失。将这两方面权衡一下，实际上在我们营业部可能对您的投资更有帮助，您说是吗?’’客户没有说话，但看得出来，他是认同我的观点的。当我说为方便他看行情再想想办法时，客户说不用了，虽然不能用网上交易但是上搜狐网还是可以看的。问题就这样解决了，优劣比较法是一个比较容易让客户认同你的方法，证券经纪人在遇到无法解决客户提出的异议时，不妨一用。 5 、 引导肯定回答法 证券经纪人通过连续提问，引导客户对一系列问题做习惯性的肯定回答，进而促使客户成交，是这一方法的特色。证券经纪人向客户提出的问题应该综合各方面的要点，并对每一个问题精心组织，让客户一定是做出肯定而不是否定回答，最后一个提问归结到关于成交的问题。例如，一个证券经纪人在向客户介绍基金： 经纪人：您是否认为寻找一个合适的投资途径是很必要的? 客户：是的。 经纪人：您是否认为一个专业的基金公司可以是你的好帮手? 客户：是的。 经纪人：您是否认为这个基金以往的业绩可以满足您稳健的投资需求? 客户：是的。 经纪人：我想您已经做好了购买这个基金的准备，是吗? 连续引导客户做肯定回答是以切合实际的理性行为为基础的，有明确事实依据的问题，会让客户感到坦然，从而极容易导敛肯定回答。客户做出的肯定回答越多，就越有可能继续表示认同。 证券经纪人的提问方式有很多种，例如：“您同意我的观点吗？”“您以前从未碰过这个问题吗?”“对此您以前是否听说过？”另外，证券经纪人还可以选择能让客户以“噢”或“对”做答的一些提问方式。 当然，客户也有可能对某些问题做出否定回答，这时．经纪人应该立即作出相应的解释，并提出新的问题。例如在佣金问题上遭到客户的否定时，可略作解释后再次问：“佣金对您米说是重要的因素，是吗?” 引导肯定回答法比较适合分析型投资者，因为这类客户在做决策时有着较多的困难。而对于注重效率的主观型投资者，这种方法可能就不如其他方法有效。在运用引导肯定回答法时，证券经纪人必须十分谨慎。在提问的过程中，经纪人应仔细审视客户的神态、回答时的音量和语调的变化。 6、事实证明法 事实证明法是指证券经纪人以事实为依据，证明客户的异议不能成立，从而促使客户成交。在实际运用中，当客户就某一问题提出异议时，如果你能证明该异议在客观上不存在，就可以在帮助客户澄清异议后，促使客户成交。以下关于基金销售的对话便是一例： 客户：你们公司管理的基金收益率不太理想，是吗? 经纪人：如果我能展示我们这个基金有超过指数的收益率，您现在就能决定购买，是吗? 在取得客户“收益率超过指数收益率就购买’’的承诺后，证券经纪人应列出充分的证据显示公司基金的操作业绩超过了同期指数的升幅。怀疑收益率不高的客户，这时会略带歉意地放弃原先提出的异议。 事实证明法在运用时似乎与引导肯定回答法相似，但两种方法之间仍存在着细小却重要的差别。引导肯定回答法是由经纪人提出问题，而事实证明法则是基于客户提出的异议。 由于主观型投资者喜欢刺激和挑战，事实证明法对这类客户是一种很有效的方法。但如果有明显的摆布客户倾向(如经纪人向客户强加某些观点)将会适得其反。因此，在运用这一方法时，仔细观察客户的行为和准确揣测客户的真实意愿是特别重要的 、积极暗示法 。 这一方法是指证券经纪人估计已接近成交，但客户仍未明确表示同意时，及时提出办理成交事项。例如，经纪人可以向客户提议：“让我来帮助你完成开户手续。”当证券经纪人在交谈中已经就主要问题给了客户满意的交待以后，可以随后使用积极暗示法促成交易。 在大多数情况下，积极暗示法是有效的，因为它是对客户的帮助，而不是一种损害。证券经纪人可以观察客户的反应，如果客户消极地不作任何反应，就说明已经成交了。而如果客户采取行动来阻止经纪人，就说明他还有想法没说出来，这时证弊经纪人必须借此机会弄清楚客户反对的原因。 由此看来，虽然积极暗示法偶尔也可能导致消极后果，但总是有两个方面是积极的：一是达成交易，二是迅速澄清客户还未解决的问题。 如果证券经纪人与客户存在着长期的良好关系，这个方法就更加有效，客户一定会乐意接受经纪人的推荐。当一些客户决策有困难时，积极暗示法也是很有用的。 运用积极暗示法促成交易时，证券经纪人常常避开促成交易的主要问题，从一些后续问题人手，有以下三种具体做法： ●向客户提出选择性问题。 例如：“我们足在星期一还是星期二开户?”或者：“您是参加普通会员还是高级会员?”虽然这时客户并未表示要开户或参加会员。 ●向客户提出含蓄的问题。 这是基于已揣测到客户基本上做出了成交的决定，但尚未明确表示出来的情况。证券经纪人可以问：“您什么叫’候需要安装交易软件?”或“您是否想今天就享受会员服务?”这些都是促使客户做出成交决定的恰当提问。 ●向客户表现出具体行动。 证券经纪人的具体行动可以起到与问话同样的效过户推销基金产品时，经纪人可以拿出空白的“开户表格”和“认购表格”，这是与客户尽快达成交易的好方法。填写“开户表格”和“认购表格”的时机一到，客户不会因表格文本的突然出现而感到惊讶。在讨论客户需求的同时，经纪人开始逐项填写“开户表格”与“认购表格”。当所有事项都已填好后，证券经纪人应要求客户核实，同时将已填好的表格递给客户。经纪人请客户重新核对各项内容，同时再一次向客户交待各项要点。需要注意的是，要求客户核对表格，比要求客户签名在气氛上要缓和得多。同理，“表格”要比“合同”要好些，最好不要使用“签约”之类的字眼。 如果客户对于经纪人在介绍过程中填写表格表示异议，经纪人可这样答复：“您别在意，这仅仅是我的一份工作进程表，它能使我确认是否考虑了您所有的要求。”以具体行动促使客户做出成交决定的方法，特别适用于专业经纪人，因为他们必须频繁地接触众多客户，这样可以大大提高他们的效率。 8 、 细节切入法 由细节人手促成交易，可以列入积极暗示法的一种，但这一方法具有独特的优点。它从与整个推销业务相关的某些细节着手，促成交易的达成。运用这一方法时，经纪人不是问客户是否投资，而是问客户喜欢什么样的投资风格，比如是喜欢积极的投资风格还是稳健的投资风格，是短线投机还是长线投资，是否需要个人理财服务等。 运用细节切人法的前提是，在客户面临小决策的时候，帮助他澄清细节问题，可以很快地促成实际成交。从客户角度来看，就如何投资这样一个大问题做决策是困难的，仉就投资风格、投资策略进行决策是容易的，证券经纪人常常需要组织一系列的细节问题，营造促使客户做出最终成交的气氛。在最后阶段，经纪人应向客户核实有关问题，如对客户说：“这样的投资规划能让您满意吗?”“根据这个投资，需要马上行动，您看是今天还是下星期一开户?” 细节切人手法特别适用于那些随和型投资者，这类客户对于小决策会显得较为坦然。作为积极暗示法的一种，细节切人法也适用于分析型投资者，这类客户喜欢有条理地搞清每一个问题，他们在表达自己的意愿时往往采用“第一，我们需要……第二，我们必须……第三，我们得……”的方式。 9、展示机会法 展示机会法是指证券经纪人要通过专业的分析，让客户意识到现在你给他介绍的是一个不可多得的投资机会，机不可失，应该立即行动把握机会。例如，经纪人可以对客户说：“我们预计，在未来的两个月内股票价格将全面上涨。”又如，你还可以对客户说：“根据公司研究所对这家上市公司的实地调研，该公司今年的业绩会有大幅度的提升。公司年报即将披露，在业绩公布前很可能会有一波上升行情，现在股价尚未上涨，正是一个非常好的投资时机。”运用展示机会法促成交易时，还可以从提供其他优惠的角度人手。 展示机会法之所以有效果，是因为人们都想竭力获取收益．避免损失。当机会有限时，它就具有更高的价值，正所谓“物以稀为贵”。证券经纪人应向客户强调机会难得，“如果错过了这波上升行情，再想赚钱就难了。”“如果过了基金认购期，再买就没有优惠了。” 展示机会法中还有一种特别的引导方式，证券经纪人以特定的一次性利益引导客户做出成交决定。例如，经纪人对客户说“如果您今天开户，我们除了免费为您安装交易软件之外．还会为您提2小时的免费技术分析培训。” 然而，展示机会法并非普遍适用，它对于情感型投资者的效果最好，但即便如此，仍需谨慎运用。展示机会法容易表现出对客户的操纵和施压，这会导致客户的反感。可取的做法是，在运用时注意保持实事求是的态度，尽量避免向客户施加压力，要让客户感觉到经纪人是在阐述事实，而不是在设法引诱自己做出不合时宜的成交决定。 10、暂时承诺法 ’ 当客户难以做出最终决定时，可以提请客户做出今后可以更改的、暂时性的，这就是暂承诺法，它既能保持开户投资的气氛，又能解决客户的决策困难，因而是非常有效的。例如，对于犹豫不决的客户，经纪人可以这样提醒客户：“我们先开好户，暂时不买股票，保持观望，同时密切观察市场状况，一旦出现价格较低的买进时机，就可以抓住机会进行投资。这样您既不用承担风险，又可以把握机会，您看如何?” 暂时承诺法的优点，在于能够使客户较快地做出开户承诺，同时也考虑了有时客户再审视一下的需要。暂时的承诺虽然不是最坚定的承诺，但毕竟是一种承诺。另外，客户在做出这样的承诺之后，一般就不会再找其他券商的营业部。从心理角度看，客户一旦做出某种形式的承诺，不管这一承诺具有多大的灵活性，他们总是感到自己已经做出了决定，因而不会轻易自己否定自己。 11 、 温和建议法 在所有促成客户成交的方法中，温和建议法对客户的压力最小。这一方法的目的，是让客户接受证券经纪人提出的温和建议，从而免去客户过多的心理负担。这看起来好像是经纪人在操纵客户做出不符合其自身意愿的成交，是满足经纪人的利益而不是客户的利益。但事实上，如果客户在充分知情的基础上，完全接受了证券经纪人的建议，这也是符合他的利益的。假定有一位客户想要投资，面对众多的股票与基金品种，这位毫无经验的客户极有可能做出错误的决策。针对这一情况，经纪人可以帮助他进行分析，提出建议：“许多与您情况相似的客户是这样投资的，他们都感到相当满意，您也可以考虑这样的方式。” 温和建议法之所以有其特定效果，是因为它对于客户的压力小，使客户感觉到风险小，他们所做的是大多数人都在做的。 对于证券经纪人的建议，主观型投资者通常会做出积极的反应，特别是在证券经纪人提供了相应的分析证明以后。分析型投资者也是这一方法的运用对象，因为经纪人向他展示了其他客户的成功投资的先例和经验。温和建议法可以与积极暗示法配合运朋。 12 、 测算概率法 当客户表现出“让我再考虑一下”之类的态度时，证券经纪人呵以这样处理：‘‘这完全合理，我理解您需要再考虑一下。但我是否可以问一下，如果在下一周我们再联络，你开户的概率有多大?以百分比表示的成交可能性有多大?” 对此，客户的回答可能有三类： (1)开户的概率在50％以下，这表明在交谈巾存在较大的分歧，客户有较多的不满和疑虑。这时经纪人应以一些坦率的询问作为引导，重新开始。 (2)开户的概率大于50％，小85％。这说明客户心,里还有一些未说出口的疑虑。经纪人应问明客户原因，促使客户说出心中存在的疑问和担心。这些问题一旦明朗了．证券经纪人就应对其一一化解，并促使客户成交。 (3)开户的概率高于85％，但不是100％。这时证券经纪人应邀请客户成交：“我都认同证券投资，这一点现在已基本上明确了。为什么我们还要等到下一周呢?我建议您现在就开始您的投资计划。如果您在以后的两天内改变主意，我也会尊重您的葸见。” 由于测算概率法是从客户的疑虑和担心中引出促成交易的机会，所以这一方法能有效地适用于主观型投资者和分析型投资者，而对于随和型投资者和情感型投资者的作用不大。 13、真情挽留法 当客户表示准备到其他券商营业部那里去看看，而这显然又毫无必要时，证券经纪人可以运用真情挽留法促成客户成交。在这种情况下，证券经纪人应就各项要点逐一加以说明，努力让客户明白，有关的产品或服务是在各方面都能满足他的需要的，不必浪费宝贵的时间去作其他选择。例如，证券经纪人可以这样对客户说：“您在投资时，需要作出三个决策。第一是‘我有资金投资吗?’第二是‘现在是投资时机吗?’第三是‘这家营业部能满足我的需要吗?’如果您对此都有肯定的答案，您将会怎么样?我想一般人都会选择开户的，是吗?如果再去其他营业部进行比较，不仅浪费时间精方，还会错过投资时机，您说是吗?那么，我们现在已经对这三个问题都已达成了肯定的意见，我们何不今天就决定呢?” 由于真情挽留法所追求的足促使客户迅速成交，因而最适用于具有竞争性、快速决策和乐息接受挑战的主观型投资者和情感型投资者，而不太适合随和型投资者和分析型投资者。 14 、有意退让法 有意退让法可以这样使用：假定你是一佗证券经纪人，你了解到某个人在做成交决定时会很犹豫，经过多次说明后才有可能投资。对此应采取的策略是，先提出一项明知会遭到拒绝的意向性交易。例如，你明知道一位潜在客户的风险承受能力较弱，仍可以向他建议投资股票市场，当这一建议如你所料的那样被拒绝后，你可以略作调和性解释，使客户感觉到你下一项交易建议会有所让步。你的第二项建议可以这样：“好，我知道您认为股票的风险较大，也许风险较小的开放式基金更适合您。” 有意退让法之所以有效，是因为人是社会性动物，普遍存在的社会心理时刻在起作用，一系列的心理学试验表明，同样一项推销建议，如果作为经过修改的第二建议，更容易使客户接受，而如果直接将其作为第一建议提出，则客户的接受程度明显降低。一般的投资者都认为经纪人再一次提出的建议肯定比第一项建议有所让步，否则是不可能被接受的。 有意退让法最适用于具有合作精神的随和型投资者，对于其他类型的客户作用不大。 15、循序渐进法 这一方法与有意退让法相反，是由小额交易向大额交易推进 的方法。前面我们曾经提过少量尝试法，证券经纪人在开始时建 议客户仅投资小部分资金，此后，经纪人应耐心等待一段时间，让客户体验一下投资增值的感觉，再向其提出追加投资的建议。 循序渐进法成功的关键，在于初次建议的交易能够激发客户的自信和热情，进而促成第二次交易的达成。另一项试验证明了这一方法的科学性。在加利福尼亚，州政府要求居民在自家门前的草坪上竖起“小心驾车”的大字标语，结果，被提请立即竖起标浯的家庭中，只有17％这样做了；而那些先是被提请做小字标语，随后再被提请做大字标语的家庭中，有55％做了大字标语。 循序渐进法对于主观型投资者和情感型投资者比较有效。 （四） 应注意的问题——应付拒绝、持续成交邀请 无论证券经纪人如何精心安排，或者投资建议如何具有说服力，还是难免会遇到挫折。在挫折面前，意志薄弱的经纪人便止步不前，不再努力邀请客户成交；自叹倒霉的经纪人会讪讪地收拾公文包，暂且放弃努力；而积极乐观的经纪人会运用其沟通能力，执著地去查找造成这一局面的原因。一旦了解到客户心中的疑虑，再对此进行针对性的排解，直到客户满意，最终也就能使交易顺利成交。 如果客户表明了有关的疑虑，证券经纪人除了运用前面介绍的方法对客户进行营销之外，还可以直截了当地提问，来了解客户未说出口的疑虑。例如：“看来，在某些方面我还未能将我们的服务向您介绍清楚，您一定还存有一些疑虑，能告诉我您在哪些方面还不满意吗?”只有最固执的客户才会对这样婉转的提问做出消极反应。在大多数情况下，客户都会很快地做出回答，说明其尚存的疑虑。 当然，无法成交的情况仍会出现，此时，证券经纪人只能承认此次营销失败。这时，你应该体面地离开，并为将来的交往留下余地。面对这样的结果，一位成功的心态积极的证券经纪人会抱这样的态度：“我感谢与我达成交易的客户，但更感谢使我受到挫折的客户。我不会表现出沮丧，只要他有需要，我随时准备为他服务。”坦然接受非礼待遇本身就会给客户留下深刻印象。 在遭到拒绝时，证券经纪人应该持续进行成交邀请。有一份研究报告显示，在达成交易的推销总数中，有60％是在第五次邀请成交时或在作了更多次数的成交邀请之后才最终完成的。报告还显示，仅有12％的经纪人能坚持不懈地多次邀清成交，最终达成交易。这说明成功的证券经纪人必须具备坚忍不拔、百折不挠的优良品质。 对于和蔼可亲、乐于助人的人，人们是很难拒绝的。证券经纪人真诚友好地为客户的利益着想，提出的成交邀请次数越多，客户也就越难拒绝。 需要注意的是，持续成交邀清的行为不能做得过火，避免留下让人讨厌的印象。有关研究表明，在每次推销业务洽淡中，促成交易的意图仅能明确表达一两次，否则就会让人生从。 在持续邀请成交时，经纪人一定要避免表现得过于急迫，否则将失去与客户建立长期关系的机会。 。 当征券经纪人再次向客户推荐时，最好是简明地进行如下解释：由于在此之前已经向客户进行了介绍，现'在仅向客户说明自上次以来股票市场变化的最新信息。考虑到客户的印象可能淡化，经纪人可以有重点地再次介绍，但应避免使客户产生厌烦情绪。另外，自从上一次与客户进行洽谈之后，经纪人可能已与其他客户做成了几笔交易，经纪人可以介绍一下好的方面。这就是说，可以使用不直接提清客户做出成交决定的方法，与客户维持业务关系。当然，再次邀请客户成交不一定非要当面洽谈，电话、传真、信函等也是有效的途径。且更不容易使客户产生抵触情绪。 （五）成交不是“一夜情” L 在一个职业证券经纪人的心目中．成交绝不是“一夜情”。而是他与客户亲密接触的开始．是以后多次容易的序幕。在成功地完成了一次推销之后．经纪人还需做两件事：告辞与回访。这两件事往往被许多经纪人所忽视，但这两件事对于发展以后的业务却是很关键的。 1 、 告辞 构筑未来关系的基础，应从本次成功后的告辞开始。在成功地完成了一次推销之后，证券经纪人应对客户的合作表示感谢。谢意的表达必须是真诚的，不能有任何屈尊或恩赐的意思。证券经纪人应让客户感到，交易的达成是值得庆贺的，客户随时都会受到认真的对待。 在准备与客户告辞时，有一个较难处理的问题——什么时候离开客户的办公室。在达成交易后，许多经验老到的经纪人会尽快地与客户说再见。他们认为，再待下去会使客户有机会提出新的疑问，甚至有可能发生取消交易的糟糕情况。这种观点有一定的道理，但证券经纪人也应当注意，不要走得太匆忙。有关开户、资金划转、投资操作等方面的细节，必须一一安排妥当。如果客户表现出要继续洽谈的倾向，特别是有关交易以外的某些事项时，证券经纪人应以尊重、真诚的态度听取对方的意见，回答对方的问题。成交后仍有继续交谈倾向的，通常是些小客户，但即便是小客户，也应该给予足够的重视和尊重。 2 、 永远的服务 交易达成以后继续与客户保持联系，提供个性化的跟踪服务，对于开拓性重复推销具有重大意义。试想一下，在你开户以后，就此不见了经纪人的踪影，你会有什么样的感受?经纪人的跟踪服务肯定能给客户留下深刻的印象，尽管这种跟踪服务显然有其自身利益的因素，但总会给客户带来帮助，若无其他消极因素的影响，经纪人的跟踪服务是受到客户的欢迎的。成功的证券经纪人通过定期的跟踪来确认客户是否满意，从而消除有可能让客户产生悔意或不满的因素。 证券经纪人在跟踪服务中可以表达的信息有： ●向客户传递问候的信息，对客户表示关心； ●询问交易事项，检查有无妨碍正常交易的问题。例如集中交易、电话委托升级可能会影响交易，这时经纪人必须及时与客户进行沟通； ●调整资金量和交易量。客户可能决定投资更多的资金，经纪人应考虑如何帮助客户合理运用资金； ●交易软件的安装。对于网上交易而言，交易软什的安驶和使用对于客户十分重要，由于使用初期的不熟悉，有时客户会产生焦躁情绪。对此，经纪人应随时解决客户的问题，以确保客户满意； ． ●客户投资的股票的最新信息及相关资讯。股票市场的信息传播相当迅速，股票价格对相关信息也非常敏感，因此把握最新资讯是非常重要的，在这方面经纪人应成为客户的最贴身的顾问； ●培训。一些客户在投资操作技巧方面有不断学习的需要，经纪人应在培训方面提供帮助。 在进行服务联络时，证券经纪人应进一步巩固与客户的关系。经纪人可以向客户提供新的投资品种的投资机会，提出如何增加利润的建议，并对客户的操作情况做特别分析经纪人也可以向客户提供其他公司的信息，但必须小心从事。有关巩固双方关系的各种行为，还会在下一章继续讨论。在竞争激烈的证券市场上，关系推销将使经纪人获得异乎寻常的搞额收益。