农夫山泉资料

近来农夫山泉因为“擅炒”常常成为媒体关注的焦点，其一系列的策划为我们提供了现代企业操作的生动实例，可圈可点之处甚多：     一、紧跟策略。农夫山泉的主导产品有两类：一是保健品，二是饮用水。在我国的水市场谁是龙头？肯定是娃哈哈、乐百氏。那么，怎样才能追上、齐肩或超过他们呢？农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借船出海，借势成名。它先推出一组实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓尔不群，一说到水市场就离不开它，而且表现的是一种孤独而顽强的斗士形象。借力打人是武术中的最高境界，也是商战中的必修科目之一。     二、轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。早期在生产“朵而”胶囊时就有一系列评选活动，引得无数漂亮小姐“竞折腰”。生产“龟鳖丸”时也常搞一些赠药之类的活动来“哄场子”。这次单方面停止生产纯净水更是新闻，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼那是“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会那是新闻中的新闻。甚至致函国家部门（全国食品工业化委员会），限其7日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。有了这么一连串新闻，媒体能坐得住吗？于是一股脑儿跟进。企业这时私下一算，好家伙，省了好几百万！于是没事偷着乐。这种善于制造新闻的手法很值得中小企业借鉴，不花钱还能办大事。     三、广告战。其实这已不是什么新鲜招术了，一个产品之所以大打广告，就是因为其品牌的知名度、美誉度、忠诚度还未建立。在这种情况下，只有通过密集广告拉动，才能产生效果。现在的企业往往套用三高模式“高定价、高广告、高利润”。农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。     四、概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉中产生购买欲。农夫山泉前两个产品是保健品，保健品是个利润率高而效果不易测评的产品，尤其是“健”字号产品更是鱼龙混杂，难以辨明。做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙、女人缺血、男人精力不足，所以要补钙、补血、补肾，要不然就会产生种种症状和后果……广告做多了，人就坐不住了，以为自己真的缺什么，于是开始购买、服用，一旦没有疗效，也许会想到药瓶上所写“有效率达99％”，“而我会不会是那1％的倒霉蛋呢？”现在的企业往往喜欢做女性保健品，这是因为女性都重视自己的容貌，一听有秘方，都想试一下，结果呢，应了犹太人的那句话：“精明的商人盯着女人的口袋”至于疗效嘛，再说。     五、暗示效应。农夫山泉的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真是甜啊！”（月霞）     近来农夫山泉因为“擅炒”常常成为媒体关注的焦点，其一系列的策划为我们提供了现代企业操作的生动实例，可圈可点之处甚多：     一、紧跟策略。农夫山泉的主导产品有两类：一是保健品，二是饮用水。在我国的水市场谁是龙头？肯定是娃哈哈、乐百氏。那么，怎样才能追上、齐肩或超过他们呢？农夫山泉采取了一种类似“王朔骂鲁迅”的做法，借船出海，借势成名。它先推出一组实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓尔不群，一说到水市场就离不开它，而且表现的是一种孤独而顽强的斗士形象。借力打人是武术中的最高境界，也是商战中的必修科目之一。     二、轰动效应。能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。早期在生产“朵而”胶囊时就有一系列评选活动，引得无数漂亮小姐“竞折腰”。生产“龟鳖丸”时也常搞一些赠药之类的活动来“哄场子”。这次单方面停止生产纯净水更是新闻，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼那是“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会那是新闻中的新闻。甚至致函国家部门（全国食品工业标准化委员会），限其7日内对天然水的问题给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。有了这么一连串新闻，媒体能坐得住吗？于是一股脑儿跟进。企业这时私下一算，好家伙，省了好几百万！于是没事偷着乐。这种善于制造新闻的手法很值得中小企业借鉴，不花钱还能办大事。     三、广告战。其实这已不是什么新鲜招术了，一个产品之所以大打广告，就是因为其品牌的知名度、美誉度、忠诚度还未建立。在这种情况下，只有通过密集广告拉动，才能产生效果。现在的企业往往套用三高模式“高定价、高广告、高利润”。农夫山泉进入水市场的时间还不长，为了生存和扩张，毫不犹豫地选择了这条路。     四、概念战。这应该是一种较为巧妙的战术，其高明之处在于开辟了“新战线”，而在这个新领域里又没有人能与之竞争，或者制造出一种卖点，让你不知不觉中产生购买欲。农夫山泉前两个产品是保健品，保健品是个利润率高而效果不易测评的产品，尤其是“健”字号产品更是鱼龙混杂，难以辨明。做保健品的企业往往先提出一个概念，比如：我们的孩子缺钙、女人缺血、男人精力不足，所以要补钙、补血、补肾，要不然就会产生种种症状和后果……广告做多了，人就坐不住了，以为自己真的缺什么，于是开始购买、服用，一旦没有疗效，也许会想到药瓶上所写“有效率达99％”，“而我会不会是那1％的倒霉蛋呢？”现在的企业往往喜欢做女性保健品，这是因为女性都重视自己的容貌，一听有秘方，都想试一下，结果呢，应了犹太人的那句话：“精明的商人盯着女人的口袋”至于疗效嘛，再说。     五、暗示效应。农夫山泉的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真是甜啊！”（月霞）