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华硕品质，坚如磐石 农夫山泉的成功之道 陈晶晶 工商企业管理4班 4210000190 【摘要】本文通过对农夫山泉的简介，背景，现状及其成功的要素进行了相关分析，希望可以帮助读者更好的了解这个企业。 【关键词】 “农夫山泉，有点甜”，健康， “独狼” 掌门人，广告策略 引言 一直以来，农夫山泉因为“擅炒”常常成为媒体关注的焦点，其一系列的策划为我们提供了现代企业操作的生动实例，可圈可点之处甚多。本文通过深入探讨，对农夫山泉的简介，成名方法，及其领导人等等进行了相关分析，希望可以帮助读者更好的了解这个企业和借鉴其成功的相关经验。 1关于农夫山泉 .在超市里，百货店，人们生活的很多角落里，农夫山泉，农夫果园等饮料的身影。这时，你可能会很自然地想起一句很经典很朗朗上口的广告语“农夫山泉有点甜”！是的，这句广告语早已传遍大江南北了。这使我对这家企业产生了浓烈的兴趣。 1.1农夫山泉简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆饮用水生产企业，原属于养生堂的产品，后独立出来并迅速发展，并成为中国四大饮料企业之一。由于市场的扩大, 目前农夫山泉在四个天然水源保护基地上也生产一般饮料, 包括农夫山泉, 农夫茶园, 尖叫运动饮料, 水溶C100等产品, 采取多角化营销策略，而且这几种饮品均取得不俗成绩！ 2. 农夫山泉的营销策略 2.1农夫的“差别化”特色 ［1］首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略，例如反复强调自然水和纯净水的本质上的区别。 其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的产品形象和企业形象来取得竞争优势。简单的红色包装，显得抢眼而又不庸俗，加上健康的理念，自然受到大多数人的追捧。 2.2农夫山泉强调的“三大理念”以及核心价值观 。 ［1］环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装； 健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。 农夫的核心价值观  “为生命健康提供产品与服务。” 3“独狼” 掌门人 [3]一般说来，一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是，农夫山泉不喜欢这样，它从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼”。 农夫山泉这样的“甜的狂傲”并不是一天两天了。因为它有一个更加“狂傲”的掌门人——钟睒睒。 3.1董事长寄语 [4]他这样寄语 ：“ 这里聚集着一群人，他们的使命是为人类的健康提供产品和服务。他们有自己的价值观，他们认为企业的利润是消费者对自己工作成果的一种回报。他们的团队目标是创利、育人、兼济天下，他们的个体目标是让自己变得更加优秀，更加出色，并让团队中的每一位充满自豪的感觉！这就是农夫山泉，我是他们中的一员。” 老实说，我是被他的最后一句话打动了。而且据很多在农夫工作过的热心网友反映，钟总的确是一个好领导。 据闻，钟睒睒原在海南养生堂工作，后当过《浙江日报》的记者，再后来建立农夫山泉股份有限公司。他本人也说过，在《浙江日报》当记者的经历， 让他在日后的商战中，往往有着比较灵敏的嗅觉，例如，率先发现万绿湖并跟当地政府签订源头保护。 3.2转战天然水 ［5］2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，理由是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。 它先推出一组实验，再郑重指出：为了人类的健康，我们不生产纯净水了，只生产天然水。这样一来，在纯净水占了绝对优势的中国水市场，它就显得卓尔不群，一说到水市场就离不开它，而且现的是一种孤独而顽强的斗士形象。 3.3 6年前的这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化 4农夫的成名之道 ［6］四年来，每年的饮料销售旺季我们都可以感受到农夫山泉出色的行销所创造的市场业绩，作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能持续的保持高度的市场关注度，我认为这主要是深厚的行销理念和精心策划的结果。 4.1经常赞助体育运动。 通过对悉尼奥运会，北京奥运会等等众多体育盛会的赞助，农夫山泉的名气早已随着体育的发展传播开来。作为一种商业行为，业界不得不佩服农夫山把申奥当道具的策略安排和赌的勇气，从这个意义上讲，机遇、幸运永远垂青于有准备的头脑和有策略的思考。 4.2优秀的广告策略 你随便百度一下，便会发现农夫有很多著名的广告，而且这些广告都是为人们所熟知的，例如之前在全国多所学校同时开展的“水仙生长”实验及电视上反复播放的“水仙广告”，非常生动的说明了农夫山泉的水富含生物生长元素；而那个与悉尼奥运会有关的，且由两个热门夺冠运动员的拍摄“冠军”广告则强调水是生命之源，健康水才能带来胜利;比较新的“表白”广告，则是强调“水为茶之母”“沏茶之水，井水为下，江水为中，山泉为上”；以及几乎地球人都知道的“农夫山泉有点甜”，几乎是“红”遍大江南北。农夫山泉通过密集广告拉动，才产生了街知巷闻的效果。 4.3轰动效应。 能不断制造一些新闻是企业提高知名度的重要方法之一，农夫山泉也是这样。 ［7］这次单方面停止生产纯净水更是新闻，推出“小小科学家”，让小学生养金鱼那是“科普”新闻，不断召开新闻发布会、恳谈会那是新闻中的新闻。甚至致函国家部门（全国食品工业标准化委员会），限其7日内对天然水的问给予答复，否则要“自动进入法律程序”，被标委会斥为“嚣张、狂妄”，这更是爆炸新闻。有了这么一连串新闻，媒体能坐得住吗？于是一股脑儿跟进。这种善于制造新闻的手法很值得中小企业借鉴，不花钱还能办大事呢。 4.4暗示效应。 农夫山泉的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，有人让100个人蒙上眼睛尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真是甜啊！” 4.5热心公益事业. 4.5.1这一点从农夫的“一瓶水，一分钱”这个广告中就很明显了，买我们一瓶水，我们就捐一分钱给山区孩子，你我一起做善事！ 4.5.2你上农夫山泉的官网，首页就可以看到很多这些农夫山泉参与的公益活动了。因为在当今这个社会，一个企业如果没有回报社会的想法和实际行动，恐怕会引起人神共愤的。 结论 综上所述，农夫山泉的成功之道不外乎一下这几点： 1.瓶装饮用水作为日常生活中一种低关心度产品，一种随机购买度很高的产品， 能够在短短的四五年时间里，整个行业发生如此巨大的变化，除了市场需求变化的影响外，策略性的行销力量一定程度上拉动着市场的需求，推动着行业的发展。 2.农夫山泉的成功在于深谙瓶装水市场的游戏规则，紧紧抓住消费者“要健康”的心理，作为一个后入者，用差异化行销切入市场，并以大手笔的广告密集的投入在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。 3.在成长过程中，农夫山泉不断的制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制造成为一个高关心度的品牌，这完全是精心策划的结果和策划背后深厚的行销理念的反映，它的成功，值得我们学习。 【参考文献】 电子文献类 ［1］［2］［3］［5］百度百科[百科片] ．http://baike.baidu.com/view/38229.htm ， 2011-01-23 　 [4]农夫山泉官网http://www.nfsq.com.cn/app/appOut.action，2010-9-12 ［6］［7］［8］新浪论坛 http://www.bbs.sina.com 2010-03-6