浅述市场营销理念发展的三个阶段

四海商舟 海外营销整体解决提供商 中文实施部培训资料 第 1 页 共 4 页 浅述市场营销理念发展的三个阶段 企业的营销工作是一门艺术也是一门科学，先进的营销理念将提出企业的市 场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经历 4Ps-4Cs-4Rs三个阶段。 整理出来与市场营销朋友一起分享： 一、经典 4Ps 4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自 20世纪 50年代末由 JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销 经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在 4Ps理论指导下实现营销组合，实 际上也是公司市场营销的基本运营方法。 4P指代的是 Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠 道)和 Promotion(促销)四个英文单词。 这一理论认为，如果一个营销组合中包 括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是 一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以 藉以实现。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿， 但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者／咨询顾问所言，"营销组合的 4Ps模 型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。 二、4Cs：4Ps的挑战者 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。 到 80年代，美国劳特朋针对 4P存在的问题提出了 4Cs营销理论： 4C分别指代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和 Communication(沟通)。 1．Customer(顾客)主要指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提 供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer)。 2．Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说 4P中的 Price(价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低 于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅 包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 中文实施部培训资料 第 2 页 共 4 页 3．Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利 4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企 业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受 到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4．Communication(沟通)则被用以取代 4P中对应的 Promotion(促销) 4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益 的新型企业／顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导 顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向， 与市场导向的 4h相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市 场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足： ①4Cs 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经 转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看 到 的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分 析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ②4Cs 理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同 一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不 能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 ③4Cs 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量 好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一 面， 企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业 经营要遵循双赢的原则，这是 4Cs需要进一步解决的问题。 ④4Cs 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有 解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 ⑤4Cs 总体上虽是 4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根 据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于 传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 三、4Rs--营销理论的最新进展 针对上述问题，近来，美国 Don．E．Schuhz提出了 4Rs(关联、反应、关系、 回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素： 1．与顾客建立关联 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 中文实施部培训资料 第 3 页 共 4 页 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其 他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过 某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互 需的关系。 2．提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制 定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求， 并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 3．关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转 变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管理 营销组合变成管理和顾客的互动关系。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的 AIDA模型： "注意一兴趣一渴望一 行动"来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花 费很低。 4．回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利 润的能力。 4Rs理论有四大优势： ① 4Rs 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的 新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动 与双赢。 ② 4Rs 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如 何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进 步。 ③ 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升 华了便利性。 ④ "回报"兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成 本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得 更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相 成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 中文实施部培训资料 第 4 页 共 4 页 当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系， 需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样， 4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 4Ps、4Cs、4Rs三者是什么关系呢?不是取代关系而是完善、发展的关系。 由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之 中，所以至 少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思 路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代 4Ps、4Cs，而是 在 4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。在 了解体现了新世纪市场营销的新发展的 4Rs理论的同 时，根据企业的实际，把 三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 来源 －姚尚明