雅马哈摩托的定价策略

雅马哈摩托的定价策略 雅马哈摩托的定价策略   　　当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982年到1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数10亿美元的损失，另外商额关税也使雅马哈的产品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险。新产品暂定名V-MAX，市场反馈表明，V-MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V-MAX有135至140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机--新摩托马力足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了。 　　最初，雅马哈的助理生产经理约翰·包特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价--他们愿意为此付出4000、5000至5500美元。如果性能确定卓越，5500美元的价格也是合理的。 　　"通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25%"。雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说："一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径，另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这支付额外的钱。" 　　雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木（Suzuki）、BMW和哈雷·达维顿（Harley Qavidon）公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。 　　综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，担已接近了市场的最高价，到1987年雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。 　　精心设计的促销活动，主要是放在强调V-MAX和其他摩托车的不同之处上，正如广告部经理所说："V-MAX有两个主要的特点，第一是该产品外观是独一无二的，第二是它具有高超的性能。" 　　促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道："雅马哈值这个价。" 　　尽管V-MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈雷·达维顿（Harley Davidon）的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约乾·包特说："因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以我们在第二天就扩大了生产。"到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款式V-MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的，意在进一步提高V-MAX的形象。正如包特所说："V-MAX在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们看来承认它确实是一种独特的创新产品。"