浙江省营销方案策划大赛冠军作品----娃哈哈金银花露

封面 Win Five团队 娃哈哈金银花露高校市场 营 销 策 划 Win Five团队成员： 方才 金超帆 李臻 董若涵 游淑云 前言 饮料，顾名思义，是指“有各种味道的饮品，相较于无色无味的水，饮料可谓色彩丰富、美味可口。其通常可分为碳酸类，功能类，果蔬类，茶类，咖啡类和其他这六大类。 随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，饮料业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来。根据调查报告所示，八成以上的调查人群都有购买饮料的习惯，可见饮料以逐步成为我们生活中最大的消费饮品，其市场的潜力十分巨大。 然而，面对市场上眼花缭乱的饮料，我们应该怎样来选择饮料？毋庸置疑，从自身的健康出发，选择适合自己的饮料是最明智的做法。 我们中国人自古以来就喜欢的茶，绿茶、红茶、乌龙茶等是上佳之选。茶叶含有蛋白质、脂肪及十多种维生素，还有茶多酚、咖啡碱等近300种成分，可以调节生理功能，发挥多方面的保健作用，无疑是最好的饮品。根据调查报告所示，近三成的消费者在购买饮料时会选择茶类饮料，也就是说，每三个人买饮料就有一个人选择茶类饮品。并且随着人们对自我保健的意识愈加显著，茶类饮品无疑会继续发展，成为饮料业中占有最大份额的种类。 面对如此大的茶类饮品市场，娃哈哈集团近期推出了一款植物凉茶饮料——娃哈哈金银花凉茶，旨在打开高校茶饮料市场，同时树立优良的品牌形象。 目 录 TOC \o "1-3" \h \z \u HYPERLINK \l _Toc11237 一、公司及产品简介 5 HYPERLINK \l _Toc2305 1.1 公司简介 5 HYPERLINK \l _Toc2885 1.2 产品简介 5 HYPERLINK \l _Toc11424 1.3 产品特点 6 HYPERLINK \l _Toc12619 二、市场环境分析 7 HYPERLINK \l _Toc1412 2.1市场背景介绍 7 HYPERLINK \l _Toc19674 2.2市场前景分析 7 HYPERLINK \l _Toc10952 2.3市场机遇 8 HYPERLINK \l _Toc13656 2.4目标市场分析 9 HYPERLINK \l _Toc10253 三．竞争分析 13 HYPERLINK \l _Toc23153 3.1品牌优势 13 HYPERLINK \l _Toc7853 3.2产品优势 13 HYPERLINK \l _Toc3820 四、营销战略 17 HYPERLINK \l _Toc22985 4.1营销对象 17 HYPERLINK \l _Toc28437 4.2 4P理论分析 22 HYPERLINK \l _Toc13182 4.3创新亮点 31 HYPERLINK \l _Toc26505 五．SWOT模型分析 33 HYPERLINK \l _Toc23811 5.1优势Strengths： 33 HYPERLINK \l _Toc18289 5.2劣势Weaknesses： 34 HYPERLINK \l _Toc26756 5.3机会Opportunities： 35 HYPERLINK \l _Toc24933 5.4威胁Threats： 36 HYPERLINK \l _Toc10987 附录 37 HYPERLINK \l _Toc6283 （一）调查问卷表 37 HYPERLINK \l _Toc32004 （二）调查结果分析与 39 HYPERLINK \l _Toc25533 （三）团队讨论照片 48 一、公司及产品简介 1.1 公司简介 杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从3个人、14万元借款起家，现已成为中国最大的饮料企业。在全国29省市建有58个基地140余家分公司，总资产268亿元，拥有员工近30000人，投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种。其中具有相当知名度的产品有：纯净水、非常可乐、AD钙奶、Hello-C、冰红茶、龙井绿茶、八宝粥、激活、营养快线、呦呦奶茶、啤儿茶爽等等。 1.2 产品简介 金银花露：解暑更解渴，清火更清心 金银花，气芬郁而味甘，夏季饮金银花露，消夏祛暑、清热除烦。自古以来，金银花常用于清热解毒，温病发热，热毒血痢，痈疡等症，亦用于风热感冒，支气管炎等症。现代药理研究表明，金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用，（预防甲型H1N1流感的中草药之一）既可清热解毒，清解暑热口渴；又可用于小儿痱毒、咽喉肿通；还可以去火、降脂减肥、养颜美容、提高免疫力。 娃哈哈金银花露，采摘晴天清晨露水刚干时的极品金银花，独创“95度恒温提取工艺”， 有效保留金银花的营养成份——绿原酸，留住营养的同时，去掉苦涩，清热又解暑，清凉一夏天！ 1.3 产品特点 1.娃哈哈金银花凉茶具有预防流感、清热解毒的功效，在当下流感肆虐、疫情蔓延的情形下，上市非常及时，深受人们的青睐。 2.娃哈哈金银花凉茶便作为一款养生凉茶成为历代的盛夏佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。 3.前段时间媒体曝光著名凉茶品牌中含有的夏枯草会造成人体出现胃溃疡、胃寒等各类病症，以娃哈哈金银花凉茶为代表的新凉茶大有取代老凉茶之势。 4.更营养——普通的金银花露采用蒸馏的方式，很多营养成份流失，娃哈哈金银采用独特的热水提取方式，让金银花中的有效成份最大限度保留，据检测娃哈哈金银花露中含有的绿原酸（金银花最主要的营养成分）远高出于其他同类产品。 5.更甘醇——娃哈哈金银花露采用先进的制茶工艺，并区别于普通凉茶利用沸水煮制的方式，采用恒温95度的先进工艺，不会将金银花中的苦涩成份一同提炼出来，再加上苹果汁，口味当然更加甘醇！（金银花露的草本成分，经研究表明有预防甲型H1N1病毒功效） 二、市场环境分析 2.1市场背景介绍 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。尤其是近几年，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 2.2市场前景分析 在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。 从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。 从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。 因此，在未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。 现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。尤其是茶饮料，它凭借其健康天然、快捷、方便的形象风靡一时。如下表格： 百分比 选项 碳酸类饮料 功能饮料 果蔬汁饮料 茶类饮料 咖啡饮料 其他 百分比（%） 32.2 12.2 26.3 28.6 8.4 1.3 据本次调查显示可知茶饮料市场前景广阔，在此时推广娃哈哈金银花露有其优势。 2.3市场机遇 虽然近年来，中国市场上功能型饮料层出不穷，但娃哈哈金银花露不仅仅是一种保健型饮料，它还是现金社会人群最喜欢的茶饮料。现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，使得茶饮料凭借其健康天然、快捷、方便的形象广受消费者喜爱。 而随着消费水平的提高，现代人越来越多的重视健康。现代人生活节奏快，工作压力大，清热降火类产品需求量正在日益上升。而娃哈哈金银花露不仅仅是茶饮料，更是一种保健饮料，这也是其胜于其他茶饮料的优势之处。在这个时候娃哈哈金银花露以“解暑更解渴，清火更清心”打响名号显得十分明智。 从金银花中提取出的物质，能非常有效地提高人体免疫细胞的工作能力。03年美国西弗吉尼亚大学医学院专家认为，常饮金银花是有效预防“非典”的手段之一，因为其中含有大量抗氧化剂成份，是一种能够很好地增强人体免疫系统的化学物质。从抵御甲型流感的“防胜于治”的科学观点来看，常饮金银花是预防甲型流感的有效之一。因此在现在甲流盛行的时期是推出金银花露一个很好打的契机。 2.4目标市场分析 2.4.1目标市场开拓机遇 在中国这个巨大的市场中，饮料的种类数不胜数，即使都是茶饮料也都各有不同，因而消费者的喜爱程度也不尽相同。面对市场上五花八门的饮料，消费者都有自己的一套选择要求。 此次调查涉及到的被调查者中包括本科生、研究生和教师。针对不同的人群可以将市场细分为在校大学生和社会工作者两块。在校大学生的工作和学习压力都非常的大，常常会因为熬夜而上火，因此对清热降火类凉茶的需求比较大。虽然高校各贩卖店的饮料品种很多，但以清热降火为主要特色的凉茶不多。而且根据了解在校大学生虽然都了解王老吉的品牌与功效，但很多在校生或认为其降火功效不明显或不能接受其口味，因此在高校这个对凉茶需求量比较大的地方，凉茶市场还是存在着一定的不足。因此娃哈哈金银花露可以凭借其清热降火的功效和独特的口感，在大学生方面开拓一块销售领域。也就是说作为一种新的功能型茶饮料，娃哈哈金银花露在高校的市场潜力无穷，可以在校内各个超市、零售店设置贩卖店。并且在校大学生常常会有聚餐、唱歌等活动，因此可以将校外的餐馆饭店、KTV等娱乐场所作为销售市场，与其建立长期的合作。一方面餐馆饭店、KTV等娱乐场所是在校大学生的常去之处，另一方面在这些地方饮料品种较少，且无论是通宵还是吃刺激性食物都比较容易上火，因此在这些地方凉茶类饮料的需求市场很大。 2.4.2目标市场产品定位 据调查易知消费者除了根据自己的口味喜好选择不同类型的饮料之外，饮料的包装、知名度、功能等往往也能影响消费者的选择。调查结果如下： 百分比 选项 口味 价格 功能 购买方便程度 品牌形象 其他 百分比（%） 42.1 21.3 13.5 13.0 12.2 0.7 因此在这个竞争激烈的市场氛围下建立一个有自己特色的品牌、并打响品牌显得至关重要。同时要根据消费者的口味变换饮料的味道、并制定合理的价格。 在目前我国的饮料行业中活跃在一线的品牌有康师傅、娃哈哈、统一、农夫山泉、乐百氏、雀巢、王老吉、汇源、可口可乐、百事、立顿等。而康师傅、统一、娃哈哈、雀巢、王老吉更是消费者心目中茶饮料领域的领军品牌，王老吉甚至有百年的悠久历史。这一现象在此次调查结果中也得到了充分的反应。如下图表： 百分比 选项 娃哈哈 雀巢 康师傅 统一 王老吉 其他 百分比（%） 20.9 20.7 29.5 8.0 15.3 5.6 所以，娃哈哈凉茶在未来的发展道路上，应该学习康师傅，雀巢等品牌，取其之长，补己之短，走出自己的特色。 康师傅的一个成功之处就在于它在2001年,力邀天王巨星任贤齐任冰红茶形象代言人--展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。因此在高校的，娃哈哈金银花露可以根据消费者喜好和金银花露本身的特点寻找符合品牌形象的代言人。根据此次调查结果发现，喜欢影视明星做代言的人群比例占被调查人群的17.3%，体育明星占13.4%，歌手16.4%，曲艺表演艺术家仅仅占到16.0%的比重。因此可以选择符合金银花露形象的影视明星、歌手、曲艺表演艺术家或体育明星来为品牌代言，保证产品的宣传力度与形象。 在价格定位方面，高校的调查人群给出了以下结果： 百分比 选项 2 – 2.5元 2.6– 3元 3.1 – 3.5元 3.6– 4元 4元以上 百分比（%） 22.8 45.6 24.0 5.9 1.7 通过对数据分析发现在2.6—3元和3.1—3.5元之间占有较大的比重。考虑到目前饮料市场上同等饮料的价格定位及高校人群的消费水平，将价格定位在2.5—3.5元较合理。 总的来说，娃哈哈金银花露作为一种功能型茶饮料在高校市场的容量很大。但在在校大学生的心目中品牌效应很重要，因此必须打响其品牌。同时必须根据在校大学生的爱好和需求，制定相应的宣传方式，包括寻找适合的代言人。且根据在校大学生的经济能力制定相应的价格。 三．竞争分析 3.1品牌优势 通过调查报告数据表明，目前市场上凉茶类饮料品牌主要有娃哈哈（20.9%）、雀巢（20.7%）、康师傅（29.5%）、统一（8.0%）、王老吉（15.3%）等，（括号内为调查显示的喜爱人数百分比），从中看出康师傅、雀巢等为娃哈哈的主要竞争对象。显然，作为老牌的饮料厂家，娃哈哈在消费者心中的地位是不可撼动的。 3.2产品优势 3.2.1茶饮料的优势 以下是一份调查问卷中关于饮料选择的问题，从中我们可以看出茶类饮料市场正逐步打开市场，超越果蔬类饮料，向碳酸类饮料逼近。 百分比 选项 碳酸类饮料 功能饮料 果蔬汁饮料 茶类饮料 咖啡饮料 其他 百分比（%） 32.2 12.2 26.3 28.6 8.4 1.3 茶与咖啡、可乐并列为世界三大饮料。在当今众多饮料中，其优点最多、缺点最少而为饮料之王，是一种经久不衰的饮料。现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。尤其是茶饮料更是凭借其健康天然、快捷、方便的形象风靡一时，广受消费者喜爱。 世界饮料专家断言，21世纪将是茶的世界。在回归大自然成为世界潮流时，在人们对号称“新口味”、“新感觉”的各种新潮饮料开始厌倦时，专家们断言有着3000多年历史而为人们所熟悉的茶饮品将主宰饮料市场，绝非妄言。 茶饮料采用新型提取茶叶的保留了茶叶的全部有益成份和热水冲泡茶叶时茶叶所能发挥的功能 并同时使茶威为方便的即饮品，适应了快节奏的生活方式。 所以凉茶的市场定位是全方位的。 作为生活必需品可打入各级各类商店，零售摊位商贩，甚至茶叶店。 作为方便饮料可进入各旅游交通领域、民航、铁路、轮船、公路各旅游网点。 作为茶文化的新品和佐餐饮料可进入各类宾馆、饭店、歌厅、公园以及茶馆。 作为功能饮料可进入消暑降温市场、冬季热饮市场、部队军品市场、职业保健市场以及各种会议招待专用饮料市场。而娃哈哈金银花露做为一种新型凉茶，有其独特的竞争优势。 3.2.2娃哈哈金银花露的优势 1.娃哈哈金银花凉茶具有预防流感、清热解毒的功效，在当下流感肆虐、疫情蔓延的情形下，上市非常及时，深受人们的青睐。 以下是新浪网上关于金银花对流感是否有效的调查： 甲型H1N1流感是一种变异的新型病毒，在研制出甲型流感疫苗和治疗药物之前，饮用金银花茶是预防“甲型流感”的持久性措施之一。 从金银花中提取出的物质，能非常有效地提高人体免疫细胞的工作能力。03年美国西弗吉尼亚大学医学院专家认为，常饮金银花是有效预防“非典”的手段之一，因为其中含有大量抗氧化剂成份，是一种能够很好地增强人体免疫系统的化学物质。从抵御甲型流感的“防胜于治”的科学观点来看，常饮金银花是预防甲型流感的有效措施之一。而今甲型H1/N1流感病毒全球流行，每天患者成数量级递增，金银花又成为预防和治疗甲型流感的中药排头兵。这也是金银花茶在市场上竞争的优势所在。 2.前段时间媒体曝光著名凉茶品牌中含有的夏枯草会造成人体出现胃溃疡、胃寒等各类病症，以娃哈哈金银花凉茶为代表的新凉茶大有取代老凉茶之势。 3.更营养——普通的金银花露采用蒸馏的方式，很多营养成份流失，娃哈哈金银采用独特的热水提取方式，让金银花中的有效成份最大限度保留，据检测娃哈哈金银花露中含有的绿原酸（金银花最主要的营养成分）远高出于其他同类产品。 4.更甘醇——娃哈哈金银花露采用先进的制茶工艺，并区别于普通凉茶利用沸水煮制的方式，采用恒温95度的先进工艺，不会将金银花中的苦涩成份一同提炼出来，再加上苹果汁，口味当然更加甘醇！ 四、营销战略 4.1营销对象 明确营销对象是营销策略的前提，营销对象又以目标市场的市场细分为基础。 本次娃哈哈金银花露在高校市场上的推广主要以大学生消费者（包括本科生及研究生）和小部分教师为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，理所当然成为众商家争相竞逐的焦点，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体，我们该如何运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了商家策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。 因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。普遍认为大学生具有以下消费特点： （1）独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。一些与众不同的物品，以求引其他们的注意。以下是本次问卷中关于大学生购买本款饮料的原因调查，结果如下： 百分比 选项 新产品尝试 随便购买 被包装吸引 被功能吸引 朋友推荐 其他 百分比（%） 36.5 15.2 13.6 16.5 18.2 12.0 从图表中不难看出，超过三分之一的大学生群体因其求新心理而购买。这说明如果宣传到位，作为一种新产品，大部分人群会因各种缘由去首次购买，而是否能持续购买就着眼于饮料自身的价值了。 （2）兴趣性 目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或CD、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购买决策这一问题展开研究，得到如下结果： 百分比 选项 一定程度上会 不会 不一定 百分比（%） 37.1 44.4 18.5 在此问题的基础上，我们又了解了不同风格代言人在消费群体中的需求性： 选项 百分比 影视明星 体育明星 歌手 曲艺表演艺术家 无所谓 其他 百分比（%） 17.3 13.4 16.4 16.0 35.0 1.9 我们得出结论，公司因展开更加全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择合适合理的品牌代言人，这将对产品的销售带来许多潜在影响。 （3）时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。这一方面可以从饮料包装侧面反映： 百分比 选项 外包装时尚新颖 功能作用符合自己要求 饮料的知名度 没有特别的习惯 百分比（%） 11.6 38.4 18.4 31.6 随着社会的发展和大学生认识和理念的不断进步，相信外包装的时尚性或者可能涉及的促销方式、活动等方面的新颖性会对大学生的购买决策产生越来越大的影响。 （4）从众性 如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。对于饮料的消费也同样适用。一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。 百分比 选项 新产品尝试 随便购买 被包装吸引 被功能吸引 朋友推荐 其他 百分比（%） 36.5 15.2 13.6 16.5 18.2 12.0 （5）礼节性 在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你；下次我生日或有什么喜事，你也得表达自己的心意。如果对饮料进行合理的包装，寄寓祝福与心意于其中，成为礼物，礼轻情意重就得到了充分的阐释。 （6）盲目性 这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。同样对于饮料的选择，“见好就买”似乎成了普遍现象，对于健康的考虑却成了可有可无的因素。 百分比 选项 会 有时会 不会 百分比（%） 46.0 44.3 9.7 娃哈哈金银花露的推出应该正确引导大学生的消费，使大学生认识到饮料健康因素的重要性。在调查中发现，对于凉茶有去上火作用认识还不够。 百分比 选项 喝凉茶 吃药 随它去 其他 百分比（%） 22.9 23.3 43.9 9.9 由上可知，有很大部分人还没认识到凉茶是因对上火的简单又有效的方法，这是一个巨大的潜在消费人群，有待开发。 （7）冲动性 大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。对饮料的促销消费也说明了这点。 百分比 选项 会 不会 百分比（%） 55.3 44.7 但是娃哈哈金银花露的促销不是“一锤子买卖”，我们的促销只是为了让消费者给我们一个展示产品的机会，让消费者知道他们花费的物有所值。 （8）交际性 男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生 和女生在一起就特容易花钱。而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。这也成了大学生消费的一个很大理由，由此得到启发，我们可以推出情侣装饮料，给他们一个购买的理由。 4.2 4P理论分析 4.2.1产品（PRODUCT） A．产品理念： 口味上乘，健康营养。 娃哈哈金银花露精选上品金银花，有效留住金银花的营养成分——绿原酸，营养的同时，去掉苦涩，清热除烦，寒而不凉。 ·娃哈哈金银花凉茶具有预防流感、清热解毒的功效，在当下流感肆虐、疫情蔓延的情形下，上市非常及时，深受人们的青睐。 ·娃哈哈金银花凉茶作为一款养生凉茶成为历代的盛夏佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。 ·前段时间媒体曝光著名凉茶品牌中含有的夏枯草会造成人体出现胃溃疡、胃寒等各类病症，以娃哈哈金银花凉茶为代表的新凉茶大有取代老凉茶之势。 ·娃哈哈集团公司作为中国饮料业的龙头，凭借其强势的通路和传播实力，有望成为国人“第一凉茶”。 B.包 装： 商品包装是商品的重要组成部分，它不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品，便于运输、销售和消费者购买的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。 而在本次调查中我们透过如下结果分析可以看出： 百分比 选项 外包装时尚新颖 功能作用符合自己要求 饮料的知名度 没有特别的习惯 百分比（%） 11.6 38.4 18.4 31.6 在同样的客观条件下，好的包装将为企业赢得相当一部分顾客。故公司在包装上在保持公司原有特色的前提下，可以大胆尝试新颖奇特的包装方式，比如： ·在包装上印上不同的图案，刺激消费者收集成套，比如可以印上受欢迎的卡通人物。 ·推出情侣款，家庭装等新颖包装形式。 C.服 务： 饮料行业不同于汽车、电器生产企业，其售后服务是公司营销的命脉。但是同样也是极其重要的一块内容。 这一点我们认为主要体现在公司与经销商之间，如何协调相互之间的利益关系以及公司为经销商提供的销售保证等环节是服务这一部分的主要内容。另一方面，经销商与顾客之间则必须保证基本的服务，比如销售过程中要确保饮料质量问题，以及针对相应的促销活动给以奖品或奖金兑现等。 D.品 牌： 就各大饮料品牌在调查人群中的受欢迎程度我们得到如下结果： 百分比 选项 娃哈哈 雀巢 康师傅 统一 王老吉 其他 百分比（%） 20.9 20.7 29.5 8.0 15.3 5.6 可见康师傅、娃哈哈、雀巢在大学生心目中占有很高的地位，其这是它的饮料厂家难能与之匹敌。但是就目前调查结果显示康师傅是品牌形象最佳，娃哈哈位居其次。但是娃哈哈集团公司作为中国饮料业的龙头，相信凭借其强势的通路和传播实力，有望成为国人“第一凉茶”。 另外，我们还去了解了消费者购买饮料时的影响因素，以下是调查结果： 百分比 选项 口味 价格 功能 购买方便程度 品牌形象 其他 百分比（%） 42.1 21.3 13.5 13.0 12.2 0.7 这说明品牌形象对于饮料的销量有较大程度的积极作用。因此加大对娃哈哈这个整体品牌的宣传有利于其产品的销售。 4.2.2价格策略（Price）： 还是根据这张图表： 百分比 选项 口味 价格 功能 购买方便程度 品牌形象 其他 百分比（%） 42.1 21.3 13.5 13.0 12.2 0.7 价格在相当程度上营销这消费者的购买决策。所以制定合理的价格是必须的。而影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 A.需求： 首先，饮料做为现在生活中不可缺少的部分，其高校市场使用情况如下： 百分比 选项 一般每天都要买 隔几天买 基本不喝 视季节而定 其他 百分比（%） 13.6 42.7 19.8 22.0 1.9 百分比 选项 碳酸类饮料 功能饮料 果蔬汁饮料 茶类饮料 咖啡饮料 其他 百分比（%） 32.2 12.2 26.3 28.6 8.4 1.3 结合以上两张表格不难看出饮料的需求量是巨大的，而且高校市场远未饱和。而且茶类饮料本身就比较受欢迎。 B.成本： 娃哈哈公司作为饮料行业的领军企业，其生产线和生产技术处于领先水平。在高科技流失操作下定能将饮料成本做到最低，这也是相对于其他一些茶类生产企业的优势。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 C.竞争： 在品牌分析中我们可以清楚地看到目前娃哈哈金银花凉茶面临的其他企业的威胁。像康师傅、雀巢、王老吉等老牌饮料在广大消费者心目中也是根深蒂固。如何在强强中脱颖而出？我们认为应该更加大力地宣传娃哈哈金银花露与其他同类凉茶产品之间不同以及优势，比如： ·娃哈哈金银花凉茶具有预防流感、清热解毒的功效，在当下流感肆虐、疫情蔓延的情形下，上市非常及时，深受人们的青睐。 ·前段时间媒体曝光著名凉茶品牌中含有的夏枯草会造成人体出现胃溃疡、胃寒等各类病症，以娃哈哈金银花凉茶为代表的新凉茶大有取代老凉茶之势。 4.2.3销售渠道（PLACE）： 销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 针对高校市场，我们提出以下几点： 1)在高校寻找学生代理商，因为学生比公司更清楚在本校操作营销的细节。 2)在各高校销售渠道中选举渠道领袖牵头，并形成紧密性的高校渠道联盟组织或学生经销商联谊会。　 3)与学生代理商的合作方式逐渐由简单的契约型变成管理型、合作型甚至公司型。 4)具体的组织形式是：公司设立专门的营销高校部，与代理商直接联系，由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。 作为厂家在构建自己的营销网络时为了适应竞争的需要，应采取几种不同模式并用的方法。 1、网络式：建立各高校经销商代理制的网络模式，包含完备的供货销货信息以及厂家政策，既做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。 2、直销式：由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、周边特殊通路和中大型热点、旺铺进行直销，将有利于：新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。 4.2.4推广策略（PROMOTION） 公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。 而广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。 A.广告 1）电视广告： 娃哈哈集团实力雄厚，可以在购买黄金时段电视广告。因为据调查显示： 百分比 选项 电视广告 网络宣传 超市宣传 其他活动宣传 百分比（%） 37.2 21.8 21.8 19.2 电视广告的效果效果相当不错。 2在城市标志性建筑及主要街区等人流量大的地方设大型宣传牌。针对高校，应该在超市等售货处张贴醒目海报或者标志。 B.宣传推广 1）网络宣传：这一宣传方式十分切合当今大学生。 a目前人人网，QQ校友等网络真人交友平台十分火热。大部分在校师生都有注册。所以，可以在这些网站设娃哈哈公共主页，并随时公布公司最新动态，发布最新产品相关信息。 b竞价排名优先的推广方式。在百度、google、yahoo关键字竞价排名优先推广,多展示自己公司产品的关键字，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。 c可以在QQ或者kugoo等使用率很高的软件的咨询首页刊登广告，因为现在大学生都有电脑，而每次开电脑大部分涉及这些软件。 d百度知道，贴吧推广（效果会很好）。 e购买阿里巴巴诚信通会员。阿里巴巴是全国最知名的商务平台，而且已经走进大学生的日常生活，若成为其诚信通会员，可提高公司的知名度，寻找更多的商机。 f 淘宝店铺推广。在淘宝网申请支付宝账户，免费开店。 g电子邮件推广。需要注意的是，针对性要强，不可乱发邮件，否则会影响公司形象。 h QQ群推广。QQ群聊天、QQ群共享、QQ群邮件发送、及自建QQ群等都是免费的推广方式，加入相关QQ群进行聊天讨论，发一些相关的内容；我们可以把一些企业的小册子之类的，有资料性的东西，上传到QQ的共享；另外，许多QQ群都开设了邮件群发功能，可以利用这个进行相关内容的群发；我们也可以开个QQ群，这时就可以随时宣传了。 2）超市推广： 由分析表格中看出，在校同学若要了解某一新产品，超市的宣传起到了举足轻重的作用。可以在超市展开一系列回报型的促销活动，让利推广新产品，主要是为了让大家都知道有这样一款产品。 3）活动赞助： 此外，学生在校会参与许多活动。高校赞助是大型企业都会去做的一块，而赞助什么部门？赞助什么活动就要慎重选择。企业可派人去各高校访问了解该高校最具影响力的社团或者部门并赞助其品牌活动。像本次娃哈哈赞助未来企业家协会举办梦想企业家营销策划大赛就是一个很不错的选择。因为学生比企业更了解这个学校实际可操作的宣传方式，而现在不敢说全部屏峰师生，起码80%都对金银花露有所耳闻，这从调查问卷的数量可以猜测。这样，企业的宣传效果其实就已经达到了。 C.人员推销 派专业的营销团队去学校周边的一些餐饮店铺。因为据我们自身体会，周边的餐饮店很少有茶饮料，一般以销售果汁类和碳酸类为主。要知道这是一大块潜在市场，在学校里展开大力宣传后，要让各餐饮店均销售此产品。初期可以给这些店家较大的利润让步让其试售，相信会取得很好的效果。 D.销售促进： 1）对中间商的销售促进 对中间商的销售促进（主要指大学生），目的是吸引他们经营本企业产品，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。 其主要销售促进方式有： 1．销售津贴 销售津贴也称销售回扣，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢中间商而给予的一种津贴，如广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传津贴等。 2．列名广告 企业在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。 3．赠品 赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。 4．销售竞赛 这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得现金或实物奖励。销售竞赛应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一方式可以极大地提高中间商的推销热情。 4.3创新亮点 1.组织一些创意型的校园活动。比如本小组在实战环节试行的以“温暖你我他，尽在金银花”为主题的送温暖活动。可以在本款饮料主打期间在各高校进行，为期一个月，称之为“温暖月”。 活动形式： 对关心的人送去温暖，如果由于种种原因不方便自己直接送去，或者想带去意外的惊喜，可由温暖小分队代送。当然，派送时饮料仍是主体，当然可以附加一些消费者的合理附加品。 活动组织： 温暖月行动应该由公司高校部携手之前提到的高校代理商。另外，需要再组建温暖小分队。可以让代理商在本校寻找队员，队员完成一定数量的派送任务即可获得资金奖励。 在对本活动形式及内容宣传完成后，有意向的消费者可直接联系本校代理商。代理商每隔一定的时间统计一次，并安排配送。 以上主题活动主要跟时令有关。在夏季可以推出“夏季风”，在不同的季节可推出一系列主题，打破传统饮料仅在夏季畅销的情况，实行全年推销。 我们的四季营销大致构想如下： 春季，花语芬芳:“芬芳这一季的春天” 春季是野外踏青的季节，大学中的各种团体会组织春游活动，若能争取这一部分的市场，是很大的商机。 可以在校园中开展花语征集，，围绕金银花茶，对春天对生活感慨也可。作为该季主打广告语，获奖者可获得奖金。 夏季，清凉随心:“清凉随你心，凉茶随你行” 夏季是饮料销售旺季，凉茶的特点就是清热解暑，这个不用强调了。相信大家都明白。 金银花茶不同于其他凉茶或者植物饮料的特点在于它的独特配方，炎炎夏日，这款降暑去火的植物饮料相信可以给你们带来一股清新自然的夏季风。 秋季，金银滋润:“滋润这一季的秋天。” 秋天是干燥的季节。可以针对茶的滋润作用开展宣传推广。 也可以结合七夕情人节，开展情人节凉茶配对活动，配合我们的情侣装路线。 冬季，温暖来袭:“温暖你我他，尽在金银花。” 让凉茶的概念从一开始的清凉解暑延伸到全年的功效。 冬季也需要降火的饮料，加上年底各种聚餐，团拜会等等，在这些场合金银花茶有很大的市场发挥空间。 具体活动参考我们的温暖小分队活动。 2.建立大学生经销体制。正如销售渠道中所提到的。 3.针对高校，可以特别推出情侣装、寝室装等多种形式的饮料“套餐”。另外还可推出家庭装等形式。这种套餐形式阶段性推出作为促销手段。 4.针对高校，拍摄一系列校园青春广告系列，宣传造势。 5.增加校园活动赞助等宣传方式。 6.进军各高校周边的餐饮及娱乐场所。 7.增加纸盒装，便于携带。 五．SWOT模型分析 5.1优势Strengths： 1. 品牌优势 通过调查报告数据表明，目前市场上凉茶类饮料品牌主要有娃哈哈（20.9%）、雀巢（20.7%）、康师傅（29.5%）、统一（8.0%）、王老吉（15.3%）等，（括号内为调查显示的喜爱人数百分比），从中看出康师傅、雀巢等为娃哈哈的主要竞争对象。显然，作为老牌的饮料厂家，娃哈哈在消费者心中的地位是不可撼动的。 2.产品优势 1.娃哈哈金银花凉茶具有预防流感、清热解毒的功效，在当下流感肆虐、疫情蔓延的情形下，上市非常及时，深受人们的青睐。 2.娃哈哈金银花凉茶便作为一款养生凉茶成为历代的盛夏佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。 3.前段时间媒体曝光著名凉茶品牌中含有的夏枯草会造成人体出现胃溃疡、胃寒等各类病症，以娃哈哈金银花凉茶为代表的新凉茶大有取代老凉茶之势。 4.更营养——普通的金银花露采用蒸馏的方式，很多营养成份流失，娃哈哈金银采用独特的热水提取方式，让金银花中的有效成份最大限度保留，据检测娃哈哈金银花露中含有的绿原酸（金银花最主要的营养成分）远高出于其他同类产品。 5.更甘醇——娃哈哈金银花露采用先进的制茶工艺，并区别于普通凉茶利用沸水煮制的方式，采用恒温95度的先进工艺，不会将金银花中的苦涩成份一同提炼出来，再加上苹果汁，口味当然更加甘醇！（金银花露的草本成分，经研究表明有预防甲型H1N1病毒功效） 5.2劣势Weaknesses： 1.品牌受欢迎程度 市场上现已存在许多老牌饮品企业，如图： 百分比 选项 娃哈哈 雀巢 康师傅 统一 王老吉 其他 百分比（%） 20.9 20.7 29.5 8.0 15.3 5.6 娃哈哈的受欢迎程度还在康师傅之下，位居第二。这说明娃哈哈在品牌塑造方面尚有很大提升空间。 2.口味方面： 百分比 选项 很不错 太甜了 金银花味不够浓 金银花味太浓 无太多感觉 其他 百分比（%） 26.4 26.2 13.6 3.3 20.2 10.3 仅26.4%的群体感觉口味很不错，也就是说，其口味尚存在各方面的问题。作为一款新产品，若要保证持续生产，这一方面必须改进。 3.价格方面： 对价格的调查如下 百分比 选项 合适 贵了点 无所谓 其他 百分比（%） 28.6 29.3 24.7 17.4 可见价格也在相当程度上影响着消费者的购买决策。而调查结果显示有接近三分之一的人群认为娃哈哈金银花露定价偏高，因此公司应可以通过降低成本等适当的降低产品售价。 综上所述，可以用以下表格概括： 百分比 选项 口味更好 更健康纯净 价格较贵 差不多，没特别优势 其他 百分比（%） 8.6 24.8 20.7 44.0 8.9 5.3机会Opportunities： 1. 目前甲型H1N1流感病毒全球流行，每天患者成数量级递增在研制出甲型流感疫苗和治疗药物之前，饮用金银花茶是预防“甲型流感”的持久性措施之一。有科学家在实验中发现，从金银花中提取出的物质，能非常有效地提高人体免疫细胞的工作能力，因此，常饮含金银花成分的饮料则可以提高免疫力，预防病毒侵害。 2.现代人生活节奏快，工作压力大，清热降火类产品需求量正在日益上升，而娃哈哈金银花露正适应此市场需求。在这个时候娃哈哈金银花露以“解暑更解渴，清火更清心”打响名号显得十分明智。 3.随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，使得茶饮料凭借其健康天然、快捷、方便的形象风靡一时，广受消费者喜爱。 5.4威胁Threats： 1.目前市场上饮料品种繁多，各种类型的饮料琳琅满目。碳酸类饮料受欢迎程度最高，茶类饮料居于其次。 百分比 选项 碳酸类饮料 功能饮料 果蔬汁饮料 茶类饮料 咖啡饮料 其他 百分比（%） 32.2 12.2 26.3 28.6 8.4 1.3 2.通过调查报告数据表明，目前市场上凉茶类饮料品牌主要有娃哈哈（20.9%）、雀巢（20.7%）、康师傅（29.5%）、统一（8.0%）、王老吉（15.3%）等，（括号内为调查显示的喜爱人数百分比），从中看出娃哈哈在凉茶市场上的竞争对手众多，竞争激烈万分。 3.虽然目前茶饮料所占的比例不高，但是茶饮料品种繁多，并且趋于同质化。茶饮料品牌之间的同质化竞争不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。简而言之，茶饮料市场竞争力大。 4．娃哈哈金银花露以凉茶作为主打形象，但是目前凉茶市场上，王老吉等老牌形象已经深入人心。想要在凉茶市场上分一杯羹，难度较大。 附录 （一）调查问卷表 娃哈哈金银花露高校市场调查问卷A 尊敬的同学： 您好！ 占用您几分钟宝贵的时间，请您和我们共同完成一份关于大学生饮料消费情况的调查问卷。本次调查旨在了解大学生关于饮料消费的情况，我们会将您的填写信息予以保密，请您放心填写。 在此非常感谢您对本次调查的支持，谢谢！ "金银花凉茶杯"梦想企业家营销策划大赛项目组 2009年11月 您的性别： □* 男 □ 女 群体识别： □ *本科生 □ 研究生 □教师 请您在以下问题后面的括号中填写您所选择的答案，如无特别说明，请选择一项您认为最佳的选项。 1.您平时购买饮料的频率有多高？ A. 一般每天都要买 B. 隔几天买 C. 基本不喝 D. 视季节而定 E. 其他 2．您通常在什么地方购买饮料？ A.大型超市 B.便利店 C.临时摊位 D.学校及附近商店超市 E. 其他 3. 请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮料（可多选） A.碳酸类饮料　　 B.功能饮料 C.果蔬汁饮料 D.茶类饮料 E.咖啡饮料 D.其他 4.您挑选饮料的习惯是 A.外包装时尚新颖 B.功能作用符合自己要求 C.饮料的知名度 D.没有特别的习惯 5.对于饮料您最看重的是(可多选) A.口味 B 价格 C 功能 D购买方便程度 E.品牌形象 F.其他 6.您是否喝植物凉茶类饮料 A.经常 B.偶尔 C.很少 D.从不 7.您所喜爱的茶饮料品牌是什么？ A 娃哈哈 B 雀巢 C康师傅 D 统一 E 王老吉F其他 8.您选择饮料是否会注意其健康因素 A.会 B.有时会 C.不会 9.您对于饮料的选择（选什么？品牌、口味……?）是否会经常变化 A.是 B.否 10.您觉得一瓶550ml植物功能饮料的合理价格是 A.2 – 2.5元 B.2.6– 3元 C.3.1 – 3.5元 D.3.6– 4元 E.4元以上 11.饮料代言人是否会影响你对饮料的选择? A 一定程度上会 B 不会 C 不一定 12.你更倾向于哪类广告代言人？ A. 喜欢的影视明星 B.喜欢的体育明星 C.喜欢的歌手 D. 曲艺表演艺术家 E. 无所谓 F.其他 13. 平时您一般怎么应对上火问题？ A 喝凉茶 B 吃药 C 随它去 D 其他 14. 您是否会在意饮料瓶身上相关的有奖促销活动 A.经常 B.偶尔 C.很少 D.从不 15. 您是否会因为饮料厂家在搞促销而购买其饮料产品？ A. 会 B. 不会 16. 请问您对哪种饮料促销方式感兴趣？ A.试喝 B.抽奖 C.玩游戏 D.其他 17.在此次调查前,您对娃哈哈的这款金银花饮料有所了解吗?(若选择A，请继续填写B卷，谢谢！) A．有 B.没有 　　　　　　 娃哈哈金银花露高校市场调查问卷B 1. 您是从何处知道娃哈哈金银花茶这款饮料的？ A. 朋友介绍 B. 销售商店偶然看到 C. 广告 D. 学校宣传活动 E. 其他 2. 您是否有喝过这款饮料？ （若选择B，请跳至最后一题） A. 有 B. 没有 3.您选择这款饮料的原因是什么？（可多选） A. 新产品，想尝试下 B.随便购买 C. 购买时被包装吸引 D. 购买时被功能吸引 E.朋友推荐 F.其他 4. 您觉得我们这款茶的口味怎么样？ A. 很不错 B .太甜了 C. 金银花味不够浓 D.金银花味太浓 E. 无太多感觉 F.其他 5. 您觉得这款饮料的定价怎么样？ A. 合适 B. 贵了点 C. 无所谓 D. 其他 6. 与同类饮料相比，您觉得这款饮料怎么样？（可多选） A. 口味更好 B.更健康纯净 C. 价格较贵 D. 差不多，没特别优势 E.其他 7（1）. 如果您知道金银花凉茶对抗击甲型H1N1流感有疗效，这会影响您在甲流盛行期间对该产品的购买吗？ A.有影响，会较多购买 B.影响不大，但会适当多购 C.不影响 D.不确定 7（2）.您知道这款饮料却没有选择购买品尝的原因是什么？ A. 同类产品太多 B. 宣传力度不大，了解不够多 C. 价格太贵 D. 听朋友说一般 E. 其他 8.您认为这款产品在什么样的宣传媒介上宣传更易被您接触到？ A．电视广告 B.网络宣传 C .超市宣传 D.其他活动宣传_____________ 您觉得娃哈哈金银花凉茶这款产品有何尚待改进的地方？ —————————————————————————————————————— —————————————————————————————————————— 此次调查结束。 再次感谢您抽出宝贵的时间支持我们的调查！谢谢！ （二）调查结果分析与总结 1、​ 在现代社会中，饮料已经成为我们大学生生活必不可少的组成部分。在本次调查中我们发现，13.1%的调查人群一般每天都购买 饮料， 26.0%的人群隔几天再买，21.9%的人群基本不喝，37.9%的人群视季节而定。这说明校园饮料市场容量未饱和，尚存在较大发展空间，公司应根据季节变化推出系列化产品，从而占有更多的市场份额。 2、​ 不同的销售地点对于饮料的销售情况有很大的区别，因此因地制宜，给不同地点分配不同的销售任务能很大程度上节约资源。在本次调查中发现学校及附近商店超市是购买饮料的最集中的地方，约占72.3%。其次是便利店，约占18.4%。大型超市和临时摊位也分别占了11.4%和4.7%。由此可知，加大学校及附近商店超市的销售力度是有利可图的。 3、​ 每个人对于饮料的类型都有自己的偏好，有的人喜欢茶饮料，有的人喜欢碳酸饮料，还有的人对咖啡饮料情有独钟，等等。据本次调查发现，将近一半的人群一般选择茶饮料，三分之一的人选择碳酸饮料，选择果蔬计饮料和咖啡饮料的人群也都占到六分之一之多，选择功能饮料的人群相对较少，只有十分之一左右。可见，茶饮料相对而言还是深受广大消费者喜爱的。 4、​ 消费者除了根据自己的喜好选择不同类型的饮料之外，饮料的包装、知名度、功能等往往也能影响消费者的选择。把握消费者挑选饮料的习惯，能化被动为主动，增加产品的消费。从本次调查中我们了解到13.7%的人群往往会挑选外包装时尚新颖的饮料，30.0%的人群选择功能作用符合自己要求的，另有17.5%的人群比较青睐知名度高的产品。然而，还有近41%的人群没有特别的挑选习惯。所以，突出产品的亮点，增加产品与众不同之处，能更加吸引消费者眼球。 5、​ 商场中的饮料品种琳琅满目，口味也各不相同。人们对饮料侧重面也不尽相同，有的人追求口味，有的人看重功能，也有的人比较关注品牌形象和价格。口味自然是消费者最看重的，这部分比例占了总人群的73.2%，看重价格因素的人群占的比例为28.0%，看重功能的人群为13.7%，略微低于看重购买方便程度的人群——14.6%。品牌形象一直以来也是被人们广为关注的，这部分比例达到23.3%。由此分析可知，消费者喝饮料很大程度是为了品尝其口味，对功能反而不怎么看重。公司在注重产品口味的同时，树立良好品牌形象也至关重要。 6、​ 我国是种茶大国，植物凉茶有益身体健康，部分具有延年益寿之功效，因此深的中国人喜爱。在被调查的人群中，19%的人表示经常喝植物凉茶饮料，更多的人表示偶尔都会喝植物凉茶饮料，这部分人占有53.4的比例。但仍有25%的人反映很少和植物凉茶类饮料，甚至有5.2%的人从不喝凉茶类饮料。从整体上来看，植物凉茶类饮料还有很大的发展空间。 7、​ 茶饮料市场的广阔空间及巨大潜力吸引的大量品牌进军茶饮料方向，总所周知的娃哈哈、雀巢、康师傅、统一、王老吉等更是茶饮料品牌的代表，王老吉甚至有百年的悠久历史。在本次调查最喜爱的茶品牌部分，康师傅以31.8%的比例当选第一，其次是雀巢和王老吉，分别为221%和15%。被调查者中喜爱娃哈哈的人群只占到14%，略微高于统一。所以，娃哈哈凉茶在未来的发展道路上，应该学习康师傅等品牌，取其之长，补己之短，走出自己的特色。 8、​ 随着生活质量的提高，人们对健康因素更为关注， 即使是选择饮料方面，一半的人群表示会注意饮料的 健康因素，五成二的人表示有时会注意，只有一小部分的人不会注意饮料的健康因素。因此，在追求饮料口味 的同时，不能忽略其健康因素，否则只会被市场淘汰。 9、​ 通过调查发现，在高校人群中，28.6%的被调查人群对饮料的选择会发生变化，而71.4%的被调查人群对饮料的选择基本不变。这意味着只要满足了那大部分人的消费需求，符合他们的胃口，就能获得一个稳定的市场。因此，如何打开这部分缺口才是关键。 10、​ 在价格定位方便，高校的调查人群给出了以下结果：15.5%认为定位在2—2.5元比较合理，43.1%认为定位在2.6—3元比较合理，29.7%认为定位在3.1—3.5元比较合理。7.9%认为定位在3.6—4元比较合理，只有1.5%认为定位在4元以上比较合理。通过对数据分析发现在2.6—3元和3.1—3.5元之间占有较大的比重。考虑到目前饮料市场上同等饮料的价格定位及高校人群的消费水平，将价格定位在2.5—3.5元较合理。 11、​ 在饮料代言人是否影响消费者选择方面，表示一定程度上会影响自身选择的人群占到了37%，略微