凡客诚品

《B2C手册》 2010案例版之“凡客诚品” 阅读对象：B2C 经营者 作者：林源虎 (Tiger Lin) B2C研究–TigerLin.org www.tigerlin.org tigerlin.shanghai@gmail.com 021-31266048 目录 前言 第一部分：凡客速度 第二部分：PPG的跟随者？ 第三部分：凡客诚品的营销与推广 第 1节：凡客如何提升性价比？ 第 2节：网站联盟CPS(Cost Per Sales) 第 3节：吸收用户 第四部分：凡客的融资 第五部分：为什么又建一个V+(vjia.com)网站 第六部分：VANCL创始人 陈年 第七部分：VANCL文化 第八部分：凡客诚品有缺点吗？ 第九部分：案例小结 前言 尊敬的B2C经营者和企业家： 您们好！ VANCL 凡客诚品是目前为止国内 B2C 领域最成功的企业之一，本版作为《B2C 手册》2010 案例版之一，力 求客观而形象地展现 VANCL 的成功经验，为 B2C 后来者提供一些有益的参考。 《B2C手册》是一套专门为了B2C经营者和企业家而编制的参考资料，手册凝结了作者10年电子商务的经验 积累，并结合目前国内B2C成功案例的精华，归纳总结而成。其中涵盖了B2C网站经营过程中可能遇到的各种问 题，以及B2C管理中涉及到的各个方面。 《B2C手册》宗旨： 系统思考、激发创新； 实战导入、减少失误； 协助B2C网站更好地提高投资效能，减少不应有的财务与时间损失。 倡导B2C商业精神！ 本版为《B2C手册》2010案例版之凡客诚品，《B2C手册》各个版本，都可以到“B2C研究”网站免费下载， 下载地址：http://www.tigerlin.org/B2C/manual/ 希望《B2C手册》系列资料，能对您的B2C事业有所助益！ 此致 敬礼！ 《B2C手册》作者：林源虎 Tiger Lin www.tigerlin.org 2010年 上海 第一部分：凡客速度 凡客的订单增长速度： - 用了 85天，实现日订单 1000单（卓越用了3年） - 再用30天，实现日订单 2000单 凡客的销售数据： - 2009年VANCL销售额达到 6亿元，与2008年相比取得 3倍的销售增长，2007年10月上线。 凡客的融资速度： - 9个月完成了三轮数千万美元的融资 Tiger提示：凡客的速度，其根基来自于凡客核心团队，早在原卓越网时，已经磨练出了“跑车”水平。如果我们还是“自行车” 的水平，可千万别追求跑车速度，容易累死哦！ 第二部分：PPG的跟随者？ 2007年3月底，国内的投资圈和互联网圈都在打听一家名为“PPG”的神秘公司。仅凭呼叫中心和互联网， 这家公司每天能卖掉 1万件左右男式衬衫，而同期市场占有率第一的雅戈尔的数字是1.3万件，但是需要的 是雅戈尔拥有零售网点1500多个，在渠道上的投入是3500万元，而PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线， 有的仅仅是3个小仓库。 　　2007年，这家成立仅 27个月的公司销售额达到了10亿元人民币，而完成这一数字，淘宝走了整整5年。 　　谁曾想 3年后，在瞬息万变的商业环境里，已经很少有人再提起 PPG了，尽管这家已经折戟战场的企业曾经 使中国制造业那么兴奋。 上文摘自：http://www.tigerlin.org/B2C/articles/content.php?id=1033 PPG案例参考文章：http://www.tigerlin.org/B2C/articles/content.php?id=1032 VANCL是否 PPG的跟随者？ 我们列出如下#格#做一下对比看看。 对比项目 VANCL凡客诚品 PPG 产品线 衬衫起步 → T恤 POLO衫 → 各类服装及家居产品 衬衫 快时尚 凡客从单一衬衫逐步形成独特品牌的快 时尚产品，通过销售状况迅速反应，借 鉴ZARA模式 -- 产品质量 与一流的代服装加工企业合作。关于产 品质量，目前为止没发现负面反应 后期产生质量失控问题 主要营销渠道 互联网在线营销 呼叫中心 主要广告渠道 互联网 电视等 广告成本控制 付费广告结合CPS模式，广告效果的测 控体系成熟 后期失控 用户购买情况 用户低门槛尝试，激发再购买 广告拉动，激发初次购买 从上表的简单对比，我们能看出 VANCL与 PPG有很大区别，只有VANCL诞生约三、四个月之内，似乎是在跟 随着 PPG，而2008年初 VANCL就开始推出 POLO T恤，进而扩展出更宽的产品线。 Tiger提示：VANCL起步时跟随PPG，巧妙地借助PPG打开的衬衫网络市场，顺利启航。而在途中漂亮的转身，更来自 VANCL超强 的市场反应能力，不断捕捉到市场的商机与新的增长点。 第三部分：凡客营销 第 1节：凡客如何提升性价比？ 第 2节：网站联盟CPS(Cost Per Sales) 第 3节：吸收用户 Tiger提示：速度本身不可学习，我们应该学习的是速度背后的“基础”。 第三部分：凡客营销 第 1节：凡客如何提升性价比？ 网络营销并非只是表面的所谓推广，其根本还在于产品，产品的“性价比”是用户网购的最基本原动力，“性价 比”提升，为客户带来利益也会随之提升……。 凡客的品牌 - VANCL的互联网时尚生活品牌 - VANCL提倡简单、得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位， 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活 如上摘自凡客诚品网站：http://www.vancl.com/help/about.htm 凡客的原创 - 原创设计是产品所包含的智力价值成分，也会提升产品价值感。 凡客的时尚感 - 时尚感带来用户的某种满足，提升价值感。 其他 - 试穿服务 - 合作一流的代工厂，质量保证 - 等等 Tiger提示：“性价比”是用户感受到的价值与价格的对比，请注意是“用户感受到的价值”。 第三部分：凡客营销 第 2节：网站联盟CPS CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额。 2亿元如何变成19亿元？ 　　12月 13日，易观国际公布的一项服装业网络广告调查显示，网络服装直销企业凡客诚品2009年广告刊例总价 为18.96亿元。 12月 14日晚，面对记者的追问，凡客诚品CEO陈年向记者透露：“我们今年的广告投入只有2亿多。” 如上摘自：http://www.tigerlin.org/B2C/articles/content.php?id=1058 从如上的信息我们可以看出 - 凡客大部分的广告是“网站联盟”形式 - 由于采用“网站联盟”的方式，投入2亿的广告费用，达到19亿的广告效果。 关于凡客诚品的广告联盟细则请参考：http://union.vancl.com/ Tiger提示：要做好“网站联盟”并非是一个简单的事情，除了需要系统的运作以外，最重要的要让加盟网站“有利可图”。 第三部分：凡客营销 第 3节：吸收用户 对于一个社区类网站来说，吸收用户意味着会员注册，而对于一个 B2C 网站来说，吸收用户就意味着“初次购买”。 让用户更容易“初次购买” 　　 - 价格方面：上图是凡客诚品网站首页六个切换的促销广告，价格最低的 9元，最高的也才 59元。 - 人气方面：如上的六个主要推广产品，一定是凡客经过统计，具有很好人气的产品。 总之，促销的产品会让用户更容易产生购买欲望，让新用户更容易进行“初次购买” 有机会我们再观察一下凡客在其他网站上的广告，应该具有同样的原理。 Tiger提示：对于 B2C网站来说，“吸收用户”是非常重要的一个步骤，吸收新用户的成本往往远高于回头客。 第四部分：凡客的融资 第一轮融资：公司还没设立，就融了两百万美元 第二轮融资：开业不到两个月完成了第二轮融资 第三轮融资：六天搞定数千万美元的投资 第四轮融资：获得老虎基金4000万~5000万美元规模的投资 如上摘自：http://www.tigerlin.org/B2C/articles/content.php?id=1064 陈年接受《中国经营者》采访时关于风投的问题 第一轮融资的时候，2007年的六月份，当时正是PPG如日中天的时候，那时VC最多的问题：“你如何能够 追赶上PPG？” 到了第二轮融资的时候，大家说：“做了一段时间和PPG比，你可能的优势在哪里？” 第三轮融资是在 2008年五月底启动的，这时已经有很多 PPG资金断裂的传闻，这时说：“PPG已然这样了， 你准备怎么办？” 主持人问陈年怎么回答风险投资的问题？ 第一个问题的回答基本是：“我们的团队强，最主要的是我们具有很好的学习能力，会很好地学习 PPG。” 到第三轮时说：“PPG已然这样了，你准备怎么办？”，这时候就不用说话了，业绩在那儿呢，这个业绩足 以让 VC震惊……。 如上摘自视频：http://v.youku.com/v_show/id_XNTM1NjYwOTY=.html Tiger提示：VC也在寻找优质的创业项目，打动 VC的不仅仅是表面的语言，而更是未来成功的清晰可见。 第五部分：为什么又建一个 V+(vjia.com)网站 如果我们把凡客诚品网站形容为一个网上的“VANCL专卖店”，而V+就如同一个服装商城，可以经销各种品 牌的服装。 为什么又建一个V+(vjia.com)网站，也许只有陈年能够准确回答，我们旁观者也只能着眼于 V+(vjia.com) 可能给凡客诚品带来的利益。 创办 V+(vjia.com)可能带来的利益和促进 - 拓宽产品范围，挖深用户需求，给用户更多的选择 - 用户资源共享 - 共享物流资源，降低单一物流成本 - 整体提升凡客诚品的市场占有率 - 等等 Tiger提示：一个事业发展过程，也一定伴随着不断地创新，不断地探索与尝试。 第六部分：VANCL创始人 陈年 VANCL凡客诚品CEO 陈年 　 　　凡客诚品(Vancl)创始人陈年做客新浪创业频道“兵点沙场”，与汉能投资董事长赵小兵聊天对话，就陈年 创业以来心路历程、团队建设、以及Vancl发展现状等话题展开探讨。Vancl由陈年在 2007年10月 18日创办， 目前已进行三轮融资，获得超过总计4000万美元风险投资，其投资人包括启明创投、IDGVC、软银赛富、联创策 源。 　　 陈年简介： 　　1969年 4月出生于山西闻喜。1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一 任主编。1998年 6月受《中国图书商报》之邀，创办《书评周刊》。2000年参与创办卓越网，担任图书事业部 总监。2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年 4月创办我有网。2007年10月创办 Vancl。 如上摘自：http://baike.baidu.com/view/215345.htm?fr=ala0_1 Tiger提示：一个公司的创始人，往往直接影响这个公司的文化，会成为公司的灵魂人物。 第七部分：VANCL文化 凡客诚品品牌理念 　　VANCL，互联网时尚生活品牌。 　　VANCL提倡简单得体的生活方式， 　　坚持国际一线品质、合理价位， 　　致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。 VANCL 凡客诚品名称来源 　　VANCL(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺 界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得 VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个， 它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人认 为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁，VANCL股东之一）。 Tiger提示：企业文化似乎无形如空气，但却是企业生存与发展过程中，最重要的精神力量。 第八部分：凡客诚品有缺点吗？ 凡客诚品的“抄袭门” 　 　　有业内人士爆出凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师Flying Mouse和美国 T恤网站Shirt.Woot的设计创意。 内容参考：http://www.tigerlin.org/B2C/articles/content.php?id=897 凡客回应抄袭门 国内照搬买手制度欠火候 http://www.tigerlin.org/B2C/articles/content.php?id=917 凡客诚品有缺点吗？ 　　虽然发生了“抄袭门事件”，凡客诚品也迅速做出了反应，如果把其看做缺点和问题，那么相信凡客诚品会 迅速改掉这个缺点，避免此类问题再次发生。 从表面来看，凡客诚品似乎看不到什么缺点，无论各种角度，都似乎是完美无瑕的……。我也不知道凡客的 缺点是什么，但总觉得似乎有某些不确定的因素存在，似乎还不够扎实和稳健。 Tiger提示：一个公司的高速发展，更应该小心翼翼，因为速度越快，“交通事故”就可能越严重。 第九部分：案例小结 小结 无论从品牌的角度，还是从网络营销的角度，到目前为止，凡客诚品无疑是值得学习的案例。从我们能看到 的每一个细节，到整体营销策略的实现，都可谓做得“非常漂亮”。 我们再简要看一看凡客的历程： - 2007-7 完成第一轮融资，为VANCL成功创业提供了最初的资金保证。 - 2007-10-18 在《读者》打出第一期广告，标志着 VANCL凡客诚品正式成立。VANCL.com上线，第一天销售成绩为10张订单、15 件商品，一周后做到每天 100单。 - 2007-12 VANCL完成第二轮融资，软银赛富与联创策源、IDG共同投资。 - 2008-1-10 创下单日销售 1000单的新纪录，从第一天 10单到1000单，VANCL仅仅只用了 85天。 - 2008-2-27 互联网营销策略初见成效，当日销售 2700多单 - 2008-6 VANCL POLO恤以150万件的销售业绩成为当之无愧的全国第一。T恤品类的出现，使 VANCL不再 定义为单一的“衬衫” 品牌，继而带动了VANCL日销20000件的销售量。 - 2008-7 VANCL完成第三轮融资，由启明创投领投，软银赛富、IDG、联创策源跟投。 - 2009-3 韩籍设计师团队加盟VANCL，在与国际时尚潮流接轨方面迈出重要一步。 - 2009-4 VANCL货到付款城市达到 862个，位居国内同行前列，物流全面升级。 摘自：http://www.vancl.com/help/about_3.htm#hd 更多关于凡客诚品的内容请参考：http://www.tigerlin.org/B2C/websites/case.php?id=1 Tiger提示：我们学习凡客诚品，不是只看到一招一式的成功，而应从综合、整体来学习。 《B2C手册》其他版本 《B2C手册》2010版 下载地址：http://www.tigerlin.org/B2C/manual/2010.php 《B2C手册》2010传统企业版 下载地址：http://www.tigerlin.org/B2C/manual/2010T.php 《B2C手册》2010简版 下载地址：http://www.tigerlin.org/B2C/manual/free.php 《B2C手册》2010版之“创新型组织” 下载地址：http://www.tigerlin.org/B2C/manual/2010i.php 《B2C手册》 目录 前言 第一部分：凡客速度 第二部分：PPG的跟随者？ 第三部分：凡客营销 第1节：凡客如何提升性价比？ 第2节：网站联盟CPS 第3节：吸收用户 第四部分：凡客的融资 第五部分：为什么又建一个V+(vjia.com)网站 第六部分：VANCL创始人 陈年 第七部分：VANCL文化 第八部分：凡客诚品有缺点吗？ 第九部分：案例小结 《B2C手册》其他版本