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女为悦己者容

2011-06-18 30页 pdf 361KB 50阅读

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女为悦己者容 女為悅己者容? 瘦身美體廣告的影響研究 張錦華 台大新聞研究所 *** 本論文為台大新聞研究所研究方法課程共同研究計劃,參與同學 為陳聖芳、楊淑娟、林幼琦、徐孝慈、盧智芳、廖國寶、劉心陽、洪 慧宜、喻蘋蘋、趙珮如等十位同學。此外,台大社會系四年級姜馨彥 同學協助大部分的百分比與交叉統計資料分析。 1 女為悅己者容?瘦身美體廣告的 影響研究 中文摘要 本研究發現,瘦身美容廣告的大量投資,確實已達到相 當的訊息告知效果;同時,訊息知悉的效果也確與廣告訴求 的同意度有顯著...
女为悦己者容
女為悅己者容? 瘦身美體廣告的影響研究 張錦華 台大新聞研究所 *** 本論文為台大新聞研究所研究方法課程共同研究計劃,參與同學 為陳聖芳、楊淑娟、林幼琦、徐孝慈、盧智芳、廖國寶、劉心陽、洪 慧宜、喻蘋蘋、趙珮如等十位同學。此外,台大社會系四年級姜馨彥 同學協助大部分的百分比與交叉統計資料。 1 女為悅己者容?瘦身美體廣告的 影響研究 中文摘要 本研究發現,瘦身美容廣告的大量投資,確實已達到相 當的訊息告知效果;同時,訊息知悉的效果也確與廣告訴求 的同意度有顯著關聯;而廣告訴求的同意度又顯著的與受試 者的身材挫折感、在意同儕批評的程度、與瘦身美體行動意 願顯著相關。因此,本研究基本上可以說明瘦身美容廣告對 於青少年的身體意識有明顯影響,而且形成社會壓力,造成 青少年對自我身材不滿意,提高瘦身意願。 本研究同時也發現,青少年對於批判論述接觸較少,而 且即使接觸,也未顯現對瘦身意願有顯著的影響。原因可能 是大量廣告曝光所造成社會壓力與影響超過個人的認知影 響,但如何發展解構廣告影響力的批判論述則有待進一步的 研究。 2 女為悅己者容? 瘦身美體廣告的影響研究 壹、研究背景 台灣自 1993 年起,塑身美容業者以巨量的廣告投資與刊載,刮起一股非常 畸形的塑身旋風,不但創造了驚人的業蹟,也同時建構了一套普遍卻扭曲的女性 身體焦慮意識,這一套論述及其所形成的社會壓力對性別主體性的建構應有重要 的影響,但國內對於瘦身美容廣告如何建構自我概念與如何影響自我認同,尚未 有相關研究,因此本計劃即以此為主要目標,切入媒體可能對身體意識的影響。 台灣的塑身美容廣告的發展與影響是媒介文化工業的典型現像。塑身業者自 1993 年起,在各大媒體大量刊登廣告,1994 年廣告商品排行榜中,年廣告量前 兩名的品牌竟然都是瘦身美體公司,分別是「菲夢絲國際美容」和「媚登峰美容 沙龍」,當年廣告費金額分別均高達三億以上。1995 年廣告量更多,一至八月 瘦身美容業廣告排行榜中,前四名分別是:最佳女主角、媚登峰、菲夢絲、和女 人話題。各公司的每月廣告金額分別高達一到三億不等,由此可推估 1995 年的 瘦身美體公司的廣告金額比起 1994 年更高出十倍以上。瘦身美體公司在一九九 五年的總廣告量高居各類產品之冠。(紅木,1995/8) 從社會文化面來看,美容塑身廣告所建構的身體價值觀與「塑身需求」,顯 然也已成為極為重要的男女兩性,尤其是女性對於身體意識的「知識」與「價值 觀」的來源。「Trust me, you can make it」、「最佳女主角,換你做做看」、 「讓下半身全部窈窕」成為家喻戶曉,老少琅琅上口的流行口號,而日常生活中, 瘦身成為普遍話題。 但是塑身廣告公司所塑造的身體意識與價值觀,顯然是依據業者的利益,而 非消費主體的利益,因此,在塑身業者盛起的同時,消費者糾紛的案例也層出不 窮;因而媒體中也逐漸報導法律層面的爭議,對瘦身美體業的廣告不實,效果與 安全,以及收費過高等問題有所披露和分析。同時媒體也偶爾刊載女性主義者的 批判,指出瘦身美體的廣告量過於龐大,強化不當的美貌迷思,製造女性焦慮, 是父權結構與物化女性的再現。然而,任何批判的論述都僅是偶爾出現,而每日 在各大媒體大量重覆的媒體廣告恐怕更塑造了一套強勢卻扭曲的對身體、性別角 色、與自我概念的論述體系。 從對塑身美容廣告訴求的相關研究中,我們已經可以清楚的發現,這些廣告 3 的主要訴求是「一再強調雕塑女體『標準』三圍的重要,面上宣稱是女性獨立 自主的需求,並且訴諸先進科學技術的專業,但是其深層結構卻是商業競爭的賣 點,並與剝削女性身體的父權文化結合,構成了一套以美體塑身霸權的社會文化 侵略。(張錦華,1995,p. 20) 如何解釋這一套媒體論述的影響呢?閱聽人如何可能發展解構與抗爭的策 略呢?一方面我們必須了解閱聽主體是否接觸與認知相關的論述內容;但更重要 的是閱聽人對自己的身體意識是否受到媒體塑身廣告論述的影響?對批判論述 的接觸與評價是否影響其身體意識?此外,瘦身美體廣告是否因為大量的媒體傳 佈,構成了強度的「社會壓力」?瘦身美體廣告的的效果對於男、女性是否有所 不同呢? 本研究擬以高中、職的青少年為例,探討瘦身美體廣告的相關影響,主要原 因是青少年時期是人格發展及自我概念形成的重要階段,外在環境,包括同儕壓 力、傳播媒體等均可能影響其價值觀的建構,同時,此一時期的青少年也是身體 意識較敏感的時期,因此,了解他們是否受到瘦身美體廣告訊息的影響,應有相 當重要的意義。以下即就有關文獻,做一討論。 貳、研究文獻與研究架構 一、性別與身體意識 Basow 在其經典之作「兩性關係:性別刻板化與角色」一書中,將自我概 念定義為個體對自己的看法, 又可分為以下四個層面:(1996,pp. 330-343) 1. 自尊(self-esteem): 自我接納和自我關心(肯定自我的價值和能力。 (Deaux,1976) 2. 自信(self-confidence): 個人對自我能力的評價。(是否在很多方面有專 長) 3. 自我控制 (self-control): 對個人生活的控制感與個人的態度。(是否歸因 於外在環境或自我的因素) 4. 身體印象(body image): 個人是如何看待和評估身體的自我。對個人體重 的滿意、對外表的自尊、期望體重與實際體重的差距、有女性化特質的 女性特別不滿意、有男性化特質的女性則相反。 (Franzoi,1991) 由於本研究主題是塑身論述,因此特別與身體意識與性別角色相關,因此, 4 在本研究計劃的討論中,特別針對身體意識加以探討。 一個人身體的外表特徵,會引起週遭的不同反應與期待,這些經驗形成個人 成長的基礎,對日後的心理發展有重要的決定作用。在青少年時期尤其如此,其 身體的發育、外觀美醜,對於學業、人格、與同儕關係及社會適應均影響至深。 發展心理學的研究發現,青少年對自己的認知有很大一部分來自外表,其對外表 重視的程度,會引起對自己身體體型的不滿意與焦慮,造成身體焦慮的主要因素 則除了個人經驗知覺外,社會人際關係和外來資訊是最具影響力的。(Plotnik, 1993) 重視外表吸引力的心理傾向普遍存在於兩性,但是對女性的影響卻大於男 性。女性對自己外表的焦慮意識比男性為高,例如女孩表現較多與外表整飾有關 行為;女孩對自己體型的知覺與異性有關,及女性青少年比男性青少年更關切自 己體型的發展。研究者一般認為,女性的身體意識是女性認知架構中的一部分, 也就是其對自我建構的概念 (Markus, 1977; Markus & Sentis, 1982; Markus, Hamill, & Sentis, 1987) 我國行政院主計處公布的「中華民國台灣地區青少年狀況調查報告」(1992, p. 12) 即發現,「容貌」是困擾青少年的主要因素,其中,高職生的困擾程度又 高於高中生,女性大於男性,女性較在乎自己的外表、容易覺得自己過重、對自 己身材不滿意的情況較多。事實上,大部分的國內外研究都對此有相當一致的發 現(Pliner,Chaiken,Flett,1990) 當然這可能並不是因為女性「天生」愛美,Fallon & Rozen 即指出,外在社 會文化對女性外在美的重視與要求,使得她們對自己的身體較不滿意,而各種研 究也均一致的發現,男性較女性重視異性的外貌 (Cash & Brown,1989)。 二、媒介影響效果 媒體做為一種社會機構,其傳佈的訊息是具有社會真實建構效果。(Myers, etc. 1992, p.108) 同時,Myers 的實驗研究更發現媒體所呈現的「理想體型」更 具有立即影響女性閱聽人對自我身體概念的效果。(ibid.) 由於媒體的女性影像長期以來均偏好瘦長有致 (Garner, 1980; Silverstein, etc., 1986),大部分研究均發現女性一般均認為自己過胖,並對自己的身材不滿 意 (Birtchness, dolan, & Lacey, 1987; Garner, etc., 1976, etc.)。這些媒體訊息並塑 造出一套社會刻板型像,界定女性美麗、吸引力、成功等的標準。 (Downs & Harrison, 1985; Garner & Garfinkel, 1980; Kaufman, 1980) 一般研究均可發現媒體與女性身體意識有密切的關聯,但是媒介的影響力不 5 應僅從認知與態度層面來理解,而應注意媒體所構成的「社會」層面的效果。德 國傳播學者 Noelle-Neumann (1978;1984,翁秀琪,1992,p. 195-214) 則指出, 媒體所造成的影響,其實不僅是閱聽主體的自我認知,媒體的效果更應從社會層 面來了解,也就是說,媒體的大量訊息傳佈是否形成一股社會強勢價值?是否因 而建構出一套社會規範壓力?閱聽人即使能夠接觸及認知不同的論述觀點,但也 畏於社會壓力而表現出不同的行為?Noelle-Neumann (1978 & 1984) 研究數次選 舉投票結果,總結大眾傳播的效果是一種「長期、同質、大量」的社會強勢意見 (社會規範) 效果。民眾會畏於強勢意見的效果,而做出與其原先認知立場不同 的投票行為。 這也就是說,當民眾觀察到社會中有所謂的「強勢」意見時,個人會感受到 強大的社會壓力,而依循強勢意見行為。例如,在塑身廣告案例中,閱聽人是否 接受這套廣告中所建構的美體論述,還是即使認知如女性主義或法律或醫療界對 塑身業的批評,但仍然難免屈從在這套強勢價值觀所形成的社會壓力? 三、媒介的長期涵化效果 長期研究美國電視暴力節目對於閱聽人影響的 Gerbner 等學者認為,媒介訊 息所建構的「符號真實」,具長期的、有一致的偏向主流價值觀的趨勢,影響閱 聽人對社會真實的認知。這也就是說,媒體訊息在大量傳佈而且同質性高的情況 下,會影響閱聽主體的事實認知。 更具體的說,閱聽人對社會事實的認知,看電視較多的人顯然比看電視較少 的人,其對社會事實的認知比較趨向於電視媒體所傳遞的「符號事實」而非「客 觀社會事實」(Gerbner,1980a&b;Signorielli & Morgan,1990)。也就是說媒體 所傳佈的訊息事實會成為閱聽人認知社會的依據。而以瘦身美體的廣告大量長期 的刊佈,是否也影響了閱聽人對其身體意識的認知? 四、父權社會對於女性的窺視 在性別角色的研究領究領域中,其實心理分析的窺視觀點也假設了社會強勢 觀點對主體建構的影響。其主要論點是:主流的父權社會所建構的對女性窺視, 以及其所意涵的社會資源獎賞(例如得到有地位錢財的男性青睞),形成一套不符 合女性利益的規範標準,但社會強勢壓力造成女性接受這一套外貌迷思,於是男 人窺視女人,女人則注意並期望自己被窺視。(Mulvey,1975;van Zoonen,1995, pp. 87-104) 6 五、文獻小結 由以上討論可以得出如下結論: 1. 自我身體意識的概念對青少年的發展十分重要, 2. 女性對身體的焦慮意識比男性高; 3. 媒體具有對自我概念與身體意識的影響力;其影響力的發揮不僅在認知 層面,也構成一種強勢社會壓力,其影響力可能超越個人的認知立場。 4. 媒體中有關女性身材的訊息,其社會壓力的形成也基於原有父權社會女 性身體的窺視。 六、研究架構 根據以上的討論,本研究所擬定的變項定義與架構關係如下: 圖形 1 以下分別就各變項的定義加以說明: (一)性別: 統計受試者的男、女性別 7 (二)媒介暴露: 分為兩個面向: 1.得知瘦身廣告的主要媒體種類,題目為 ——請問您最常從那種媒體看到或聽到有關瘦身的廣告?(例如電 視、廣播、報紙、雜誌等,請填寫一項) 2.分別統計受試者閱聽報紙和電視的時間,題目為: (1)請問您一星期內看電視的總時數約多少小時? (2)請問您一星期內看報紙的時間共約多少小時? 3.廣告知悉程度,分為: (1)聽過或看過的瘦身公司家數,列舉刊登較多廣告的瘦身公司 十二家,複選,測量方式為加總後所得分數。 (2)聽過或看過的瘦身廣告標語的則數:請受試者選擇是在何種 媒體得知此一標語,包括電視、報紙、雜誌、和廣播等,可 複選,測量方方式除分析各標語的媒體類別外,並加總每個 受試者獲知標語的總得分數。所列出的標語如下: a.Trust me, you can make it b.曲線窈窕非夢事 c.最佳女主角,換你做做看 d.縮減妳的二、三圍,全身比例更修長 e.智慧的女人不要隱藏妳的美麗 f.有好條件,談戀愛才會佔上風 g.打破耗時瘦身迷思 h.換個好身材比換個好情人容易多了 i. 讓所有的女人,只 one size j.塑哪裡,瘦哪裡 k.減肥,不等於曲線苗條 8 4.廣告訴求同意度: 對各則廣告標語內容同意的程度,分為十等級,做相關及迴歸分 析,此外,並再加以合併成五等級,與性別做交叉分析。測量的 標語如下: (1)女人應同時擁有智慧與美麗 (2)有好身材,談戀愛才會佔上風 (3)女人有所謂標準身材 (4)修長的全身比例就是好身材 (5)去美容瘦身是愛自己的表現 (6)瘦身等於快樂、美麗、與健康 (7)女人可以主導男人的追求 (8)專業高科技的瘦身一定安全可靠 (9)女性應自主的追求曲線美 5.批判論述接觸程度: 對各項批判論述印象深刻與否,統計各別論述的次數,此外,並 加總各受試者選答印象深刻的總次數,最低的為零分,最高者為 七分。測量題目如下: (1)瘦身美容廣告曝光率太高,對消費者疲勞轟炸 (2)瘦身美容廣告太過誇大,與事實不符 (3)瘦身美容廣告的內容呈現方式不尊重女性 (4)有人因為參加瘦身美容活動而受傷 (5)瘦身廣告塑造單一的審美標準,忽略了對個別差異的欣賞 (6)消費者參加瘦身美容花費金額龐大,財力難以負荷 (7)其他 (請列舉) 6.身體意識: 對自我身材的評估,以及對身材的挫折感。列出十個同意度的贊 成等級,除了與其他變項做相關及迴歸分析外,並再將其合併為 五個等級,與性別做叉分析。題目如下: 9 (1)您認為自己的身材很標準 (2)您大多數的朋友認為您的身材很標準 (3)您有覺得有些挫折感是由於身材造成的 7. 社會壓力: 評估受試者所感受到的同儕對身材所構成的社會壓力。測量方式 亦為列出十個同意度的贊成等級,除了與其他變項做相關及迴歸 分析外,並再將其合併為五個等級,與性別做叉分析。題目如下: (1)您經常和家人、同學、或朋友討論瘦身美容廣告 (2)您在意同學或朋友對您身材的批評 (3)您的異性朋友很重視您的身材 (4)您大多數的同學朋友都很重視外表 (5)您週遭大多數的朋友都很相信塑身廣告內容 8. 瘦身行為意願: 是否願意在無經濟顧慮下採取瘦身行動。也是列出十個同意度的 贊成等級,除了與其他變項做相關及迴歸分析外,並再將其合併 為五個等級,與性別做叉分析。題目為: ——若經濟許可,您會去瘦身美容機構修飾自己的身材 參、研究方法 一、樣本 本研究選擇高中及高職生為研究樣本,原因是青少年時期是人格發展成形的 重要階段,價值觀的形成容易受到外在環境的影響。同時現在的高中、職學生已 屬於 y 世代的新新人類,了解他們對瘦身美體廣告的態度,應有相當意義。 但為了研究進行的便利,選取台北市的公、私立高、中職二年級學生,因為 三年級同學面臨聯考升學壓力,或許對考試以外事務較無興趣,而高一學生剛升 上高中,尚在學習適應期,尚不完全穩定;而在研究者有限的經費下,則先以台 北市的高中、職為取樣對象。 抽樣方式則採「兩階段集群抽樣」,首先依台北市公私立高中、職人數比例, 10 決定抽樣比例。由於台北市公私立高中及高職目前共有 151,204 人,高中高職 比例約為 2:3。本研究預計完成 1000 份問卷,高中四百份,高職 600 份。其次, 研究者為避免學校性質差異過大所造成的影響,因此以「升學率居中」的學校為 主,選出的五所高中與五所高職如下:松山高中、強恕中學、永春高中、東山高 中及立人高中;高職為:松山工農、松山家商、開南工商、喬治工商、及大安高 工等,每所學校抽兩班同學,共抽得 1158 位學生。 不過,由於在抽樣過程中,部分學校不願意合作,導致抽樣比例與學校必須 重做調整,同時並導致松山區的抽樣比例過高 (有松山工農、松山家商、松山高 中、及永春高中四家)。 同時,由於這是一個初探性的研究,探討的問題較多,問卷共有四部份,共 六十二題,由於問卷過長,造成有些受訪者對部分問題略而不答,或是部分男生 認為這是針對「女生」的瘦身美體問題的調查,而覺得較難作答或不願意作答, 研究者為了維持問卷的有效度,因此只得將此這部分回答較不完整的問卷放棄, 使得有效問卷的數量減少了約 1/10。 最後的有效樣本分依據性別的分佈為: 圖形 2 訪問是在八十四年十二月二十九日至八十五年一月五日間進行。訪員由台大 新聞研究所十位修習研究方法課程的同學擔任。並在訪問前均受過訪員訓練課 程。 由於這是一份修習研究方法的學生集體作業,在設計上希望完成多方面的功 能,並滿足探討多方面層次問題的目的,因此造成資料過於龐大,並且在沒有研 究前例的情況下,也做了初探性的許多設計,但在方法上即可能不夠嚴謹。同時, 本報告未也因為篇幅有限,無法呈現全部的內容,以下僅討論主要的一些研究結 果。 二、統計方法 本研究兼採百分比頻率、交叉分析卡方檢定、相關分析與迴歸分析,說明各 11 變項之間的關係。 肆、主要發現 一、媒介暴露 本研究發現電視是高中、職學生最主要的訊息來源,84.6% 的受試者均是從 電視獲得有關瘦身美體的資訊,報紙僅有 13.2,雜誌 2.1%。 表格 1:您最常從哪種媒體看到或聽到有關瘦身廣告的次數與百分比表格 電視 廣播 報紙 雜誌 總計 次數 769 1 120 19 909 百分比 84.6 0.1 13.2 2.1 100.0 其實瘦身美體業的報紙廣告的總投資量是高於電視的,以 1995 年 8 月的廣 告量為例,美容中心總體的電廣告投資金額是 95,944,000 元,佔 39%,報紙是 127,995,000,佔 52%, 雜誌是 22,891,000,佔 9%。如果以廣告投資最大的「最 佳女主角」、「媚登峰」和「菲夢絲」來看,電視投資均佔多數,但報紙亦相當 可觀。但是顯然,在電視投資量極大的「最佳女主角」和「媚登峰」,知悉的效 果幾達 100%。而在報紙刊登大量廣告的「菲夢絲」,知道的比例就降為 75.9%, 由此可見,電視的告知效果要遠遠超過報紙。 表格 2:1995 年 8 月三家瘦身美體公司各媒體廣告投資比例 電視 報紙 雜誌 最佳女主角 42,997 30,866 不在前十 名,無資料 媚登峰 23,051 18446 同上 菲夢絲 不在前十 名,無資料 28,255 同上 如果以電視和報紙接觸程度與廣告認同度做關聯性分析,從迴歸分析中即可 發現,電視暴露愈多者,其對於廣告認同度越高 (Beta=.098, p<.05),而報紙 的暴露程度即無此影響。再度証明電視媒體的廣告瘦身美體的效果似是顯著的高 12 於報紙。 二、瘦身美體廣告知悉度 (一)瘦身美體公司知悉度 研究發現,瘦身美體公司的知悉程度與廣告量大致上是相當符合的,1995 年 1 至 8 月的廣告排行榜是: 表格3: 1995 年 8 月三家瘦身美體公司各媒體廣告投資比例 機構 廣告投資金額 第一名 最佳女主角美容世界 304577000 第二名 媚登峰美容沙龍 239392000 第三名 菲夢絲國際美容 226459000 第四名 女人話題健胸美容 102177000 第五名 葛爾登減肥美容 40257000 第六名 洪蕾國際健胸 34794000 第七名 鐘安蒂露健美院 33735000 第八名 漂亮風情美容 23781000 第九名 喬登減肥中心 15123000 第十名 奧斯丁美容瘦身 13607000 而本研究發現回答知悉比例最高的前三名公司正是廣告投資比例最高的公 司,由於本研究未列入「健胸」類的美容公司做為研究對象,因此兩者稍有不同, 但大致上可以看出,大量的廣告(上億的投資金額) 確實可以造成大量的知悉效 果,而且知悉的比例可以高達將近 100 %。 表格 4:瘦身美體公司知悉比例 機構 人數 百分比 13 最佳女主角 911 98.7% 媚登峰 916 99.1% 菲夢絲 886 75.9% 葛爾登 294 29.9% 鐘安蒂露 192 20.8% (二)瘦身標語知悉度 而分析瘦身標語的知悉程度與媒體類別的交叉分析中(表五) 亦可看出,從 電視知悉廣告的程度明顯高於其他媒體。此外,從迴歸分析中亦發現,瘦身標語 知悉的種類越多,對廣告訴求的認同程度愈高 (Beta=.096, p<.05),由此可見, 媒介的大量訊息重覆,造成消費者知悉程度與認同度均顥著提高。 表格 5:從各種媒體得知下列廣告標語的次數與百分比表格(總人數:926 人) 標 題 電視 報紙 雜誌 廣播 其他 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 1 Trust me, you can make it! 6 0.6 106 11.4 84 9.1 65 7.0 26 2.8 2 曲線窈窕非夢事 42 4.5 120 13.0 68 7.3 37 4.0 23 2.5 3 最佳女主角, 換你做做看 209 22.6 142 15.3 61 6.6 31 3.3 10 1.1 4 縮減你的二三圍,全身比例更修長 170 18.4 86 9.3 38 4.1 9 1.0 9 1.0 5 智慧女人不要掩藏妳的美麗 155 16.7 61 6.6 16 1.7 8 0.9 9 1.0 6 有好條件,談戀愛才會佔上風 122 13.2 48 5.2 9 1.0 5 0.5 7 0.8 7 打破耗時瘦身迷思 83 9.0 45 4.9 9 1.0 1 0.1 5 0.5 8 換個好身材比換個好情人容易多了 39 4.2 29 3.1 7 0.8 1 0.1 3 0.3 9 讓所有的女人,只有 one size 39 4.2 16 1.7 2 0.2 1 0.1 1 0.1 14 10 塑那裡,瘦那裡 14 1.5 17 1.8 3 0.3 11 減肥,不等於曲線苗條 51 5.5 18 1.9 11 1.2 1 0.1 三、塑身廣告訴求認同度 表格 6:廣告求訴求認同程度對以下敘述贊同程度的次數與百分比(1 表示 非常不贊同,5 表示非常贊同) 1 2 3 4 5 總計 ◎女人應同時擁有智慧與美麗 54 116 266 197 284 917 5.9 12.6 29.0 21.5 31.0 100.0 ◎有好身材,談戀愛才會佔上風 115 184 257 204 165 925 ◆ pearson=.00040 p<.01 12.4 19.9 27.9 22.0 17.8 100.0 ◎好身材使女人有自信 37 63 190 262 373 925 4.0 6.8 20.5 28.3 40.4 100.0 ◎女人有所謂的標準身材 122 152 289 189 174 926 13.2 16.4 31.2 20.4 18.8 100.0 ◎修長的全身比例就是好身材 130 193 276 171 150 920 14.1 20.9 30.2 18.5 16.3 100.0 ◎去美容瘦身示愛自己的表現 312 264 215 66 51 908 34.4 29.1 23.7 7.3 5.6 100.0 ◎瘦身等於快樂、美麗與健康 338 257 210 60 56 921 36.7 27.9 22.8 6.5 6.1 100.0 ◎女人可以主導男人的追求 129 163 307 160 151 910 ◆ pearson=.00441 p<.01 14.2 17.9 33.7 17.6 16.6 100.0 15 ◎專業高科技的瘦身一定安全可靠 418 299 157 35 15 924 45.2 32.4 17.0 3.8 1.6 100.0 ◎女性應自主的追求曲線美 71 154 351 173 157 906 7.8 17.0. 38.7 19.1 17.3 100.0 ◆表示與性別交叉分析呈現顯著差 異 (一)「美貌迷思」 我們可以發現,凡是與「女性應追求美貌、美貌帶來自信與戀愛優勢」相關 的迷思,都獲得認同。同意和極同意「好身材使女人有自信」,居然高達 68.7%, 其他與美貌迷思相關的訴求,如:「女人應同時擁有智慧與美麗」,「有好身材 談戀愛才會佔上風」、「女人應自主的曲線美」等均佔了 35%以上的比例。 (二)「標準身材迷思」 當代社會追求個人獨立自主不遺餘力,但是對於所謂「好身材」的認定,卻 有較多數的人將之「標準化」,同意女性有「標準身材」者,竟然高達 39.2%, 也有接近 35%的人同意「修長的全身比例」就是「好身材」。 (三)對「瘦身業」的懷疑 較不獲認同的是與瘦身業相關明顯的廣告詞語,如「去美容瘦身是愛自己的 表現」、以及「瘦身等於快樂、美麗健康」。此處很奧秒的是,其實多數受訪者 同意「好身材」使女人「有自信」、「戀愛佔上風」,「女人應該擁有美麗」等, 但是如果換上「瘦身」二字,則同意度頓時減低,或許,「瘦身」一詞是業者新 創名詞,與商業行為關聯較明顯,較受到排斥。 (四)對「瘦身科技」的懷疑 同意度最低的要屬「專業高科技的瘦身一定安全可靠」,同意和極同意者只 有 5.4%,不同意和極不同意者高達 75.6%。由此可見,高中、職學生了解瘦身 美容業並不安全可靠。 16 如果進一步分析性別的差異,則有一個很有趣的發現,整體而言,經由迥歸 分析結果顯示:男生比女生認同廣告訴求程度要高,(標準迥歸係數是.060,顯著 水準是.049),雖然前面文獻曾經提過,在消費性的資訊獲得上,女孩比男孩更依 賴父母、同儕、及媒體廣告。在本研究所分析的塑身廣告影響方面,可能由於這 些塑身美體廣告基本上是符合男性觀賞女性的要求,因此男性較為認同。1 如果將每一題與性別差異分別做卡方檢定分析,則發現有下列兩題達到顯著 水準:而兩題都是直接涉及男女互動的關係:一是「有好身材,談戀愛才佔上風」, 在五個等級的贊同程度分析中,男性贊同和很贊同的比例高達 45.6%,女性則為 33%,女性不贊同和很不贊同的有 37.8%,而男則有 27.6%。 表格 7:“有好身材,談戀愛才會佔上風"這句話與“性別"的交叉分析表 贊 同 程 度 有好身材,談戀愛才會佔上風 1 2 3 4 5 總計 女性 69 16.6 88 21.2 120 28.9 78 18.8 59 14.2 414 45.2 男性 44 8.8 94 18.8 34 26.8 125 25.0 103 20.6 500 54.8 總計 113 12.3 182 19.9 254 27.8 203 22.2 162 17.7 914 100.0 另外一題是「女人可以主導男人的追求」,女生贙成比例有 38.2%,男性則 有 30.8.%,而男生傾向不同意(很不贊同與不贊同) 的比例有 37.8,女生則有 25.5%。 表格 8:“女人可以主導男人的追求"這句話與“性別"的交叉分析表 贊 同 程 度 女人可以主導男人的追求 1 2 3 4 5 總計 女性 46 11.2 59 14.4 149 36.3 78 19.0 79 19.2 411 45.2 (1) 此處之迥歸分析是由台大新聞所同學林幼琦所統計。 17 男性 84 16.9 104 20.9 157 31.5 80 16.1 73 14.7 498 54.8 總計 130 14.3 163 17.9 306 3.7 158 17.4 152 16.7 909 100.0 以上兩題可以看出,男性基於自身利益,對女性「好身材」的期望比例較高, 而對女性主導戀愛的同意度則較低。 影響整體的廣告訴求認同度的主要因素,除了性別外,電視接觸程度是顯著 因素,電視暴露時間越長者,越認同瘦身美體廣告內容 (Beta=.098, p<.05)。 報紙則不顯著。而前面也說明過,廣告標語的知悉程度也顯著影響廣告的認同程 度(Beta=.096, p<.05),由此可見,電視暴露越多者,聽過瘦身標語越多者,對 瘦身廣告內容認同度就越高。 四、對批判論述接觸的程度 表格 9:對批判論述印象深刻的次數與百分比表格 (總人數:926 人) 批 判 論 述 次數 百分比 瘦身美容廣告曝光率太高,對消費者疲勞轟炸 180 22.8% 瘦身美容廣告太過誇大,與事實不符 536 67.9% 瘦身美容廣告的內容呈現方式不尊重女性 119 15.1% 有人因為參加瘦身美容活動而受傷 268 34.0% 瘦身美容廣告塑造單一的審美標準,忽略了對個別差異的 欣賞 238 30.2% 消費者參加瘦身美容花費金額龐大,財力難以負荷 418 53.0% 前面的分析已經發現,高中、職學生對廣告訴求同意比例甚高,但是對於瘦 身公司以及瘦身科技則表現了高度懷疑,對照批判論述的知悉程度,即可看出: 有 67.9%的人對於「瘦身美容廣告內容太過誇大,與事實不符」以及 53.0%的人 對「消費者參加瘦身美容花費金額龐大,財力難以負荷」等兩項瘦身業的問題印 象最深刻。至於「有人因為參加瘦身美容活動而受傷」的比例則相對而言較少, 只有 34%。 18 以上所指的這幾件瘦身業與消費者之間的爭議,最多大約只有 2/3 的人印象 深刻,但是如果對照高中、職學生對瘦身業廣告的知悉程度,即可發現部分廣告 量龐大的瘦身公司,其知悉度幾達 100 %,而且廣告量越大的公司,知悉比例越 高 (圖四 )。前面曾指出,「最佳女主角」、「媚登峰」、與「菲夢絲」是排名 1995 年 1-8 月的美容瘦身業廣告排行榜前三名的公司,而知悉程度的百分比前 三名也正是這三家公司,而前兩名的公司知悉程度均高達 99.1%與 98.7%。 但是最佳女主角廣告誇大不實的案件,卻仍三分之一的受試者並不認為印象 深刻。新聞事件報導的次數當然遠遠不及刻意刊載每年數億元的廣告,民眾獲知 資訊的比例就大大減低了,新聞都有此種狀況,批判性的意見討論,恐怕就更少 了。 例如,對於「瘦身美容廣告內容呈現方式不尊重女性」知道並印象深刻的人 只有 15.1%。對「瘦身美容廣告塑造單一審美標準,忽略對個別差異欣賞」的論 述印象深刻的人雖然稍多,但僅有 30.2%。 前一項論述是較有女性主義批判的論點,後者是較為一般性的批判,不過批 判論述中顯然對「女性主義」的觀點刊載較多,但是為什麼印象反而不深刻呢? 這實在是值得深入探討的一項課題。 五、身體意識 表格 10:對身體意識的評估程度(1 表示非常不贊同,5 表示非常贊同) 1 2 3 4 5 總計 ◎您認為自己的身材很標準◆ 164 274 268 133 85 924 pearson=.00001 17.7 29.7 29.0 14.4 9.2 100.0 p<.001 ◎您大多數的朋友認為您的身材很標準 168 255 276 139 74 912 18.4 28.0 30.3 15.2 8.1 100.0 ◎您覺得有些挫折感是由於身材所造成 的◆ 358 189 190 104 80 921 pearson=.00001 38.9 20.5 20.6 11.3 8.7 100.0 19 p<.001 ◆ 表示與性別交叉分析有顯著影響 整體來看,僅有不到四分之一的受試者 (贊同與很贊同比例合計 23.6%) 對 自己的身材感到滿意。這個比例大致與受試者所觀察到的人際評價是相同的,而 因為身體造成挫折感的比例則較低,贊同與很贊同比例為 20%。從性別差異來分 析個人對身材的評估就可看出明顯的男女差異:女生滿意(包括滿意和極滿意) 自己身材的僅有 16.9%,而男生則有 28.8%。女生「很不滿意」自己身材的高達 25.4%,如果再加上「不滿意」的 33.1%,則總共有 58.5%的女生都對自己身材 不滿意。男生則有 38.7%的人不滿意。 由身材造成某些挫折感的女生有 24.2%, 男生則僅有 16.5%,有將近 2/3 的 男生(66.1%)是不認為身材會造成挫折感的,女生則約有一半(50.3%) 不感覺有挫 折感。由以上分析可見,女性對自己的身體不滿意的較高,受挫折的感受較高。 進一步探討廣告訴求同意度與身體意識的相關,則可發現「廣告訴求的同意 度」與個人對「身材的滿意度」未達到顯著程度,但是對「身材的挫折感」則達.001 的顯著水準。也就是說,越同意廣告訴求者,對自己身材就越感到挫折。 六、社會壓力效果 表格 11:對社會壓力相關敘述贊同程度的次數與百分比表格(1 表示非常 不贊同,5 表示非常贊同) 1 2 3 4 5 總計 ◎您經常和家人、同學或朋友討論瘦身美容廣 告◆ 308 286 204 82 41 921 pearson=.00000 33.4 31.1 22.1 8.9 4.5 100.0 p<.001 ◎ 您 在 意 同 學 或 朋 友 對 您 身 材 的 批 評 ◆ 124 164 314 204 115 921 pearson=.00000 13.5 17.8 34.1 22.1 12.5 100.0 p<.001 20 ◎您的異性朋友很重視您的身材 184 202 336 111 54 887 20.7 22.8 37.9 12.5 6.1 100.0 ◎您大多數的同學朋友都很重視外表 76 131 290 234 194 925 8.2 14.2 31.4 25.3 21.0 100.0 ◎您周遭大多數的朋友都很相信塑身廣 告內容 338 326 207 33 12 916 36.9 35.6 22.6 3.6 1.3 100.0 ◆ 表示與性別叉分析呈顯著差異 同儕壓力確實相當明顯。這部分研究發現:認為「大多數同學都很重視外表」 的比例高達 46.3%(同意和很同意的總和),而「在意同學或朋友對您身材批評」 的比例亦高達 34.6%。而這兩題都呈現顯著的性別差異,以卡方檢定結果,女性 較常和親朋討論這些廣告 (見表十二),女性也比較在意同儕的批評 (見表十 三)。女性同意(包括同意和很同意) 會經常和親朋討論的比例為 18.2,而男性僅 有 8.0%;女生在意親朋批評的高達 45.1%,而男性則明顯的較低為 26.2%。 表格 12:“您經常和家人、同學或朋友討論瘦身美容廣告"與“性別"的 交叉分析 贊 同 程 度 經常和家人、同學或朋友討論 瘦身美容廣告 1 2 3 4 5 總計 女性 104 25.2 137 33.3 96 23.3 45 10.9 30 7.3 412 45.3 男性 199 40.0 147 29.5 107 21.5 36 7.2 9 1.8 498 54.7 總計 303 33.3 284 31.2 203 22.3 81 8.9 39 4.3 910 100.0 21 表格 13:“您在意同學或朋友對您身材的批評 "與“性別"的交叉分析表 贊 同 程 度 您在意同學或朋友對您身材 的批評 1 2 3 4 5 總計 女性 35 8.6 62 15.2 127 31.1 110 27.0 74 18.1 408 45.1 男性 85 17.1 98 19.8 183 36.9 92 18.5 38 7.7 496 54.9 總計 120 13.3 160 17.7 310 34.3 202 22.3 112 12.4 904 100.0 但認為「您的異性朋友很重視您的身材」的同意比例則並不高,約有 18.6% 的人同意或很同意,並無顯著男女差異。 這兩種層次的問題顯現出,高中、職男女生似乎很在意週遭的身材議論,但 實質的異性朋友交往時,則身材的問題並不這麼重要。 不過,雖然重視身材的社會壓力甚高,但卻對瘦身業似乎並不熱衷,因為「經 常和家人、同學討論瘦身美容廣告」的比例並不甚高,僅有 13.4%,而認為「週 遭朋友相信瘦身廣告內容」者更低於 5%。這與前面廣告訴求分析中,所顯示對 於瘦身業的懷疑與對瘦身科技的懷疑似乎不謀而合。 而進一步探討「廣告訴求同意度」與「在意同學或朋友批評」的關聯性,兩 者亦達.001 顯著相關水準,也就是說,越贊同廣告訴求者,其越在意同學或朋友 的批評。 七、瘦身行為意願 表格 14:瘦身意願贊同程度的次數與百分比表格(1 表示非常不贊同,5 表示非常贊同) 若經濟許可,會去瘦身美容機構修飾自己身材 與“性別"的交叉分析表 贊 同 程 度 22 若經濟許可,會去瘦身美容 機構修飾自己身材 1 2 3 4 5 總計 女性 165 39.9 68 16.4 80 19.3 49 11.8 52 12.6 414 45.6 男性 317 64.2 92 18.6 49 9.9 14 2.8 22 4.5 494 54.4 總計 482 53.1 160 17.6 129 14.2 63 6.9 74 8.1 908 100.0 如果分析「若經濟許可,會去瘦身美容機構修飾自己身材」的比率,即可發 現,女生願願意採取瘦身行為的比率顯著的高於男生,約有四分之一女生(贊同 與極贊同的比例共有 24.4%) 會有行為意願,而男生則僅有 7.3%。 媒介暴露也與行為意願有顯著關聯,其中電視暴露程度愈高者,越具有瘦身 行為意願 (Beta=.071, p<.05),廣告訴求的認同程度亦顯著的具有行為的影響 力 (Beta=.394, p<.05)。但是報紙暴露時間,則不具有顯著影響力。 不過,前面曾指出,受試者普遍對瘦身業和瘦身科技持高度懷疑,同意瘦身 科技安全可靠的僅有 5%,但是為什麼在經濟許可的情況下,卻有四分之一的女 生願意嘗試?前面分析社會壓力時,有將近一半的女生顯示在意同儕的評論,似 乎顯示出社會壓力所導致修飾身材意願確實壓過個人認知。 這也許也可說明,為什麼批判論述接觸程度未達顯著的影響瘦身意願,雖然 批判論述的接觸量與行為意願確實呈現負相關,也就是接觸批評論述越多者,其 行為意願愈低,但是並未達到統計上的顯著水準。 此外,如果就媒介暴露、廣告知悉程度(廣告標語數和瘦身公司數)、廣告訴 求同意度、身體意識(身材滿意度)、社會壓力程度等各變項與瘦身美體行動意願 做相關分析,即可發現,廣告的知悉程度、認同程度、身體意識、社會壓力確實 均與瘦身行動有顯著關聯。 表格 15:各變項與瘦身行動意願相關分析表2 檢驗變項\控制變項 無 性別 (2) 本表是由台大新聞研究所同學楊淑娟所統計。 23 知悉瘦身公司總數 .142 *** .099 *** 知悉標語總數 .075 ** .084 *** 廣告訴求同意度 .395 *** .430 *** 自我身材滿意度 -.110 *** -.064 ** 身材挫折感 .423 *** .402 *** 社會壓力程度 .409 *** .397 *** ** p<.05 ***p <.01 伍、結論 本研究主旨是探討媒體瘦身廣告對青少年的影響,主要發現如下: 1. 電視是高中、職生最主要的息來源,雖然報紙的投資量也很大,但是有 84.6%的受試者認為電視是他們最主要的瘦身美體資訊來源。 2. 瘦身美體廣告量與瘦身美體公司知悉程度是相當吻合的,廣告量每年達 數億金額的公司,其知悉程度亦近乎 100 %。 3. 廣告訴求同意度分析發現,與身材美貌相關的內容同意度均高達 35%以 上,甚至「好身材使女人有自信」一項的同意者居然高達 68.7%。 4. 廣告訴求同意度較低的是,對瘦身科技安全可靠的同意度,只有 5.4% 的人表示贊同或很贊同。 5. 男生比女生對廣告訴求同意度高,最顯著的是對於「好身材」與戀愛的 關係,可能是因為瘦身美體廣告基本上較符合男性的窺視慾望。因此, 對於「女生可以主導男生的追求」一項,男生的同意度則顯著低於女性。 6. 對廣告的認同度影響較顯著的尚有「電視暴露」 ,但報紙則無此影響。 7. 對批判論述接觸的程度顯然要低於瘦身美體廣告,對於研究期間之前所 發生的幾件瘦身美容公司的法律案件,包括「最佳女主角」廣告誇大不 實以及消費者花費龐大等案件,最多只有三分之二的人知悉。對這些顯 著新聞事件知道的人數尚且不是很多,對於批判瘦身迷思的論述,印象 深刻的人就更少了,大約僅在三分之一以下。同時,批判論述對瘦身行 24 為意願亦未能有任何顯著性的關聯性,似乎顯示,批判論述所能發揮的 功能有限。 8. 高中、職生對自我身材的滿意度不高,只有四分之一的人表示滿意或很 滿意,而性別差異則很明顯,有 58.5%的女生均不表滿意,男生則有 38.7%。同時,有 25%的女生認為身材會造成挫折感,男生僅為 16.5%。 同時,廣告認同度越高的受試者,對個人身材感受的挫折感越高。 9. 同儕壓力是很明顯的,同意和很同意「大多數同學都很重視外表」的比 例達 46.3%,而「在意同學和朋友對身材批評者」也有 34.6%。同時, 性別差異也很明顯,女生顯著的較為在意外界的批評,不過,高中、職 學生似乎很在意週遭批評,但卻不認為異性朋友交往時,身材的問題很 重要。而廣告認同度越高的,也越顯著的在意同學和朋友的批評。 10. 瘦身行為意願顯著的受到廣告知悉的數量、廣告訴求的同意度、對自我 身材的滿意度、對自我身材的挫折感、和社會壓力程度的影響。 由以上總結分析可知,瘦身美容廣告的大量投資,確實已達到相當的訊息告 知效果;同時,訊息知悉的效果也確與廣告訴求的同意度有顯著關聯;而廣告訴 求的同意度又顯著的與受試者的身材挫折感、在意同儕批評的程度、與瘦身美體 行動意願顯著相關。因此,本研究基本上可以說明瘦身美容廣告對於青少年的身 體意識有明顯影響,而且形成社會壓力,造成青少年對自我身材不滿意,提高瘦 身意願,成為瘦身業者的囊中之物。 但是,很可惜的是,本研究結果似乎發現,青少年對於批判論述接觸較少, 而且即使接觸,也未顯現對瘦身意願有顯著的影響。當然我們可以解釋為大量廣 告曝光所造成社會壓力與影響超過個人的其他認知,不過,也有兩個問題值得進 一步探討: 1. 如果青少年接觸報章雜誌上的批判論述,並未能有顯著的影響力,本研 究宗旨之一是想探討閱聽人如何發展解構與抗爭的策略,在此並未獲得 任何線索。 2. 當然,本研究未能發現接觸批判論述的影響力,可能並不是因為前者不 具有影響力,而是研究的設計不當,例如對於批判論述的測量,僅以「印 象是否深刻」來測量,十分不足,一方面未能呈現受試者是否同意的向 度,另一方面,對於接觸批判論述的深度,亦未能進一步區分。 另一個值得討論的重點,是「社會壓力」的影響性。本研究所測得的社會壓 力效果似乎不如預期中明顯。事實上,研究者也曾經帶領學生做過質的分析,在 訪問的過程中,發現受訪人對於外界(尤其是異性)對於身材的指指點點,所帶來 25 的敏感和焦慮,其實十分明顯,但在本研究中,則似未能反映出其真實的嚴重程 度。原因之一可能是量的研究法的限制,以問卷選擇答題的方式,造成受試者無 法真實的表達出比較個人而敏感的問題。 此外,對於身體意識的測量也應再深入改進。本研究僅探討受試者對身材是 否滿意,但若能細分受試者對於「身體效能」的評估,以及更系統的探討身體意 識各層面,將較有助於對於這個問題的了解。 本研究屬於初探性研究,探討的問題較多,研究設計尚有諸多缺失,例如對 於因果關係的解析,本研究亦未能做精緻的處理,瘦身美容廣告帶來的影響應十 分嚴重,但由於比較屬於個人話題,如何提升測量的信度與效度,以及更嚴謹的 應用統計分析,均應研究改進。事實上,量的研究必然仍有所限制,若能系統性 的設計輔以質的訪談,或能有更深入的發現。 26 參考文獻 一、中文部份: 翁秀琪(1992):〈民意與大眾傳播研究的結合〉,《大眾傳播媒體與實證》, 台北:三民。 張錦華(1995/11):〈媒體文化——誰是文化抗暴的最佳女主角?以塑身美體 廣告為例〉,婦女研究十年-婦女人權的回顧與展望研討會,1995.11。 二、英文部份: Basow, Susan A. (1996). Gender Stereotypes and Roles, 劉秀娟和林明寬譯.《兩性 關係: 性別刻板化與角色》. 台北: 楊智. Birtchnell,S. A., Dolan, B. M., & Lacey, J. H. (1987). “ Body imade distortion in non-eating disordered women ”. International Journal of Eating Disorders》, 6(3), pp. 385-391. Cash, T. F., & Brown,
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