益力多策略

34岁的崔新宇已经在外贸谈判的岗位上工作了10年，从宝洁、ABB、BBA、丸红、光宝、旭丽、捷普、伊利安达、豪雅，一直到益力多等等，在众多的与外资的招商引资的谈判过程中，10年的时间，崔新宇和他的团队在把这些企业成功地引入中国的过程中，已经接近16 34岁的崔新宇已经在外贸谈判的岗位上工作了10年，从宝洁、ABB、BBA、丸红、光宝、旭丽、捷普、伊利安达、豪雅，一直到益力多等等，在众多的与外资的招商引资的谈判过程中，10年的时间，崔新宇和他的团队在把这些企业成功地引入中国的过程中，已经接近16.83亿美元的资金通过这个团队落户到广州经济技术开发区。 　　作为日本知名的乳酸菌乳企业，益力多为了进入中国大陆市场整整等待了17年，而在进入的过程中，为了一些细节的问题，崔新宇作为中资方主要谈判代又谈了整整3年。并在成功地引进了这个企业之后，出任广州益力多乳品有限公司副董事长。 　　作为一个乳制品企业，国内相当多的企业在仅仅投入几千万元，或者是几百万元的情况下就可以在全国推广，然而广州益力多却共同出资3000万美元，折合人民币2.24亿元，一个小小的瓶装乳制品有必要投如此巨资？在中国大陆，国内企业如蒙牛、伊利，合资企业如达能、香满楼等都已经取得了相当的知名度，但已经运作了1年的益力多却仍然以一个的中小企业的规模在运作着，耗费了接近20年的时间进入中国却采取了不温不火态度的益力多将以何种方式展开竞争？17年的等待与3年的谈判又谈了些什么，在WTO的今天，在众多的国内企业要走出去的趋势中，崔新宇作为一个见证者、策划者、执行者、他讲述的关于益力多的这个过程也许有助于国内的企业从合作的一个侧面、从谈判的一个层面来了解一个国际性的企业是如何来把握企业发展当中的每一个细节的。 　　[对话] 我与益力多的3年谈判 　　记者：目前，越来越多的国内企业随着产品线的延伸而开始开辟国外市场，同时，更多的企业因为国内市场的国际化程度的增强，而更多的选择与国际性公司进行合作。在这个引进来、走出去的过程中，国内的企业应该注意些什么呢？作为广州益力多公司的副董事长，您还担任着广州市开发区建设实业投资管理公司总经理的职务，并正是以这个职务与日本益力多进行了3年的谈判，1000多个日夜的交锋，作为当事人，应该有很多可以分享的谈判细节。 　　崔新宇（以下简称崔）：益力多公司既然已经等待了17年，也就是说，在17年的等待中，他们对国内市场的调查与了解是很透彻的，因此3年的谈判我们主要是进行一些解释性的工作，主要是把外企的优点与我们的优势进行有力的嫁接，这个过程今天说起来原则性的东西可能3分钟就说完了，但那个时候我们用了3年。 　　这里有一个关于我们谈判双方戒烟的故事，由于长期的争执，在2000年的5月份的一次广州会议上，不记得是谁说起来，会场里边烟雾腾腾，这更增加了我们的烟火味道，在以后，我们都把烟戒了吧，说者无意，听者有心，在以后，我们真的把这个习惯改掉了，广州益力多公司现任的总经理杉野是当时的外方谈判代表，烟龄大概有30多年，但是，因为营造一个好的谈判气氛，他戒烟了，直到现在他还是保持着。从中你可以看到当时的谈判紧张程度。 　　在3年的谈判中，相当多的细节决定了双方对对方的了解程度。以及他们对自己所有恪守的准则的坚持程度，记得在谈判第二年的夏天，由于一年多的交往，都比较熟悉了，我就提议，天气比较热，再见面谈判的时候能不能双方不要再打领带，日方也没有提出反对意见，但第二天一见面，双方还是全身披挂，一丝不苟。我们两方对视着，仅仅微笑一下而已。 　　在谈判桌上，所做的并不全是唇枪舌剑，但你的每一个细节都将决定你在对方中的分量的变化。 　　记者：除了这些问题之外，一些直接关系到企业运作层面的谈判细节应该更具有杀伤力。 　　崔：是的，在谈判中我们发现日本人很有意思，这个“意思”就是一个“认真”。譬如说，包装益力多瓶子的外包装上还用了一层塑料薄膜，以便于把几瓶包到一起来形成一板，由于要考虑在中国的本土化问题，中方提供了一些这方面的塑料薄膜样板，但这些日本人却坚持要拿回去化验，一个是看它的化学构成以确定是否环保，第二个就是放到与冰箱同等的温度下看这个塑料是否会变硬，因为这个产品必须要放到冰箱里边储存，他们担心如果塑料变硬就有可能对饮用此饮料的孩子构成伤害；做乳酸菌当然也需要水的问题，因此，他们又把工厂用水拿到日本进行化验，以确定是否被污染。 　　这种认真实际上也是在为我们的企业上课，我们前两天就看到，一些国内的纺织品企业根据国外订单把衣服做好万里迢迢的送出去，最后却没有合格，全数退回，为什么？不是服装有问题，而是他们的海关对衣服上的拉链进行了化验，认为其中的含铅比例太高，这将导致消费者可能的中毒。事实上，这就是在双方的谈判中的细节上的失误造成的，这造成了违约以及来回的车船费用的损失。因此，对一个企业来说，任何的一个细微的地方不是细节，它都是利润，都需要在谈判桌上细细的敲定。特别是对于国内的中小企业而言，由于经验的缺失，可能在每一个国际大单来临的时候，首先要确定的就是你的细节。 　　记者：我们也了解到，前一段时间，好像在深圳海关，就有一个公司进口的机电产品被海关扣留，不是因为产品，而是因为捆扎包装箱用的木板没有经过防疫处理。对于这些要进入大陆的企业来说，他们在谈判的同时，除了细节，还要考虑到企业的哪些方面？ 　　崔：对于企业经营的的方方面面都不能疏忽，譬如刚才提到的原材料、人才积累等等，特别是在政策方面，益力多的营销模式是销售人员完全采用小姐或者是已经结婚的妇女上门进行直销，并直接上门送货，这个方式在日本以及其他国家都是如此，但是，国内曾经出台对传销的禁令，直销当然不同于传销，但这种疑惑将会影响他们在国内的推广，因此，他们就要考虑选择一些远离红线的方式。现在，他们在中国就采取了两条腿走路，首先是在刚开业的时候选择了大卖场，而不采用直销模式，直到今年的6月18日，他们比较了解了市场与传销的各个层面之后，才启用它们的直销模式。 　　对于越来越多的国内企业而言，国外每一个市场都具有它们各自的特性与政策，这就要求我们在采取合作之前，不仅仅是看合作方的各种优惠条件以及企业承诺，还要密切了解这些承诺是否与当地政府的政策是否违背，否则，只顾眼前利益的短期行为将扼杀其长远的发展。 　　学会谈判，更要学会在谈判中通过每一个细节来了解对方、以及每一个环节，对于中小企业而言，是一个不可重复的实习机会。（张韬） 外资产品这样定位价格 　　记者：益力多的活性乳酸产品年销售额达34亿美元，占了全球市场的50％，达能、雀巢分占15％和25％，其它的生产厂商所占份额合为10％。根据统计，在乳制品市场高度成熟的日本和欧洲，活性乳酸菌饮料在整个乳制品市场的比例是80％；北美为30％；全球平均为10％以上。但在中国，活性乳酸菌饮料在整个乳制品市场的比例却只有0.1％。这是一个潜力巨大，但也是一个需要下更多的培育功夫的市场。从这个角度来看，益力多在国内的售价1.8元人民币是不是太贵了？ 　　崔：在以前的一些采访中，有媒体这样问我，益力多的竞争对手是谁？我说，我们没有竞争对手，这也可以从你刚才提到的数据中验证。正如不能把蒸馏水与牛奶相比一样，一些貌似是乳酸饮品的产品与我们这个产品是无法相比的。这不是自大。从一些具体的数据上可以看到这方面的差距，另外，这个国内的价格也并不是太贵的，香港的售价是每支2.2港币（超市），在英国折合人民币是4元/支，澳大利亚是4元/支， 　　记者：有这样一种说法，外资企业总是在与国内产品质量几乎相同的情况下，故意的以价格高企策略来拉开与国内同类产品的差距，并通过各种技术、品牌等方式来强化，譬如，一支中华牙膏当初卖1元钱左右，但一支高露洁却卖到八九元钱。有一些国外经销商提出了“旅程中的草原蒙古包与山顶上的别墅”的价格理论，中华牙膏是普罗大众都可以使用的蒙古包，但在一路的旅程中，山顶上的别墅却成为旅行者最终的目标，同样都是风景，但人为地价格策略的制造却产生了利润的高低，相比较同类产品，益力多是否也采用了这个策略？ 　　崔：益力多仅仅为了出产这么一个小瓶装的乳制品就投资了3000万美元，今年又追加投资7300万人民币，如果仅仅是做个普通意义上的乳制品，他的投资的1/10也许就绰绰有余，我们来看，日本益力多仅研发部门就有300个博士在运作，甚至在企业的宣传上也采用技术出身的博士生，譬如广报部的赵景阳就是国内派出去第一批留日中学生，年薪加上其他的收入在100万元左右，他们为什么投入如此大的资本呢？ 　　事实上，你所提到的这种价格理论虽然不适合于益力多公司，但是，这种理论模式确实行之有效的，你想，既然都在旅途，人们当然想“欲穷千里目”，那么，你为旅行者提供了一个登高机会，为什么你就不可以多收取一定的费用呢？这是符合经济学的运作规律的，因为你提供了更多的价值。对于国内企业来说，价格策略本来就不应该仅仅是简单的制造成本加流通成本。 　　记者：在经过了这样漫长的谈判与调查，又作出了您们认为的合适的价格认证之后，目前的益力多的销售情况是否符合企业预期的目标呢？ 　　崔：尽管益力多在广州上市才一年时间 但其市场变化之快是益力多高层所未曾预料到的。益力多在1985年第一次试登陆广东时每天才销售3000支，到2002年为止，已上升为每天８万支，进入2003年，其销量为22万支。当初益力多刚进入中国时，预计３年后日销量达15万支，实际上只经过了一年，益力多已超过了预期。在增资7300万后，８月份，益力多生产能力达到80万支／天。 企业竞争不是100米赛跑 　　记者：在中国目前1700余家奶加工企业中，年销售额上亿元的只有12家，而在活性乳酸菌饮料方面，国内只有三株以及珠海有1家等两三家企业生产少量产品，其市场占有量微乎其微。但也不可否认，国内如蒙牛、伊利、光明等企业也在这些领域准备有所动作，同时，国外众多的国际大公司也在中国攻城掠地，更可忧虑的是，一些众多的山寨工厂也在蚕食这个领域，对于这些有序地与无序的竞争，目前在中国来说，还是一个中型企业的益力多公司怎样去整合自己的优势？ 　　崔：就象我们刚才提到的，我们没有对手，这不是玩笑话，因为一个企业到头来还是要看你的技术水平，众多的国内企业，以及一些跨国公司当然会形成竞争力，但核心竞争力在哪？爱多VCD广告做得好，但今天它的产品呢？益力多要打的是一场持久战。是技术为主，还是市场手段为主？当然前者为主，不要本末倒置。为什么国内太多的企业昙花一现？就是舍本逐末的结果。路遥知马力，长距离的赛跑看的不是你的爆发力，特别是一些想做20年以上的企业来说。 　　益力多目前每天的销量是22万支/天，这个销量在国内不是很突出的，在国内的超市排名上，也仅仅在深圳的商场里边还名列前茅。况且，目前的一些假冒伪劣现象也非常严重。同时，也存在一些其他同行的竞争，益力多之外，有一个美乐多，是一位从香港益力多生产部副部长离职之后创立的；在上海则有一个仿冒产品——雅乐多，在深圳则有一家益力美，这些不同状况的竞争都是企业发展当中所要面对的。 　　{平野博胜（益力多海外事业部负责人兼广州益力多公司董事长）：为了选择在哪个地区作为进入中国大陆的起点，我们曾进行了调查分析。广东是乳酸菌饮料市场竞争最激烈的地区，我们必须承认，我们是有不少竞争对手，但从另一个角度来看，这里的消费者是最早接受乳酸菌饮料产品、最有辨别能力的成熟消费者，潜在的购买力也是全国最强的。而且有利于进一步拓展中国市场。因为从另一个层面上，大家也共同的培育了市场。 　　益力多公司目前不急于赚钱，至今在世界其他地方，子公司建厂１０年还在赤字运营的都有，但发展都很稳健。要作龟兔赛跑中的千年龟。不能像有些企业那样到处建厂，不行了关门挪个地方再建。目前广州引进的是益力多公司最先进的生产设备。因为怕中间商运输条件不能满足需要，我们也把物流自己包揽下来，由公司车队直接送货到超市、便利店等。这些都是初期开发成本，但做千年龟的打算将保证益力多未来的利润。} 中小企业要戒绝浮躁心态 　　记者：一个企业就是要为了利润而存活的，作为合作方，你们对于利润的产生难道没有一个明确的计划？ 　　崔：作为合作方，我们当然也着急，但看到他们（日本方）不急不躁的样子，我们也没有办法，因为事实早就已经证明，他们这一套还是比较稳妥并且惯用的，这可以从松下、索尼、本田等在中国的合资看到，他们当初也是差不多这样一个状态。重庆力帆摩托车在刚刚进入越南的时候，利润和已经计入的日本摩托车差不多，都在900美元/辆左右，但随着越来越多的国内摩托车进入，利润最后下降到不到20美元，但日本车还是维持在原来的利润水平。企业先是要保证具有自己的核心竞争力，在这个基础上再做好市场炒作。 　　从这个方面来看，国内的企业大多的凸显出了自己的浮躁的一面，而相当多的自信的公司却使用非市场的市场手法来证明自己的自信：如益力多公司欢迎消费者（包括竞争对手）参观自己的厂房——让对手产生压迫感，让消费者产生被征服感；用技术类博士做宣传部门的负责人，并多是与学术界交流——产生学术上的权威感；不炒作媒体，但诚实的一些声明，如SARS期间，香港、台湾等地谣传益力多可以防SARS，益力多就发表声明，予以否认，这种声明反而产生了非广告效益的品牌忠诚度。 　　记者：产品知名度不等于品牌忠诚度。这一点往往为一些企业家所忽略。 　　崔：的确如此，国内有的企业用3万元买一个技术，30万元做一个CI，申请一个专利、注册一个商标，300万元建设一个厂房，3000万元去做一个广告，这是能够爆发性地跑一个100米，但能有可持续性吗？应该是否定的。 　　记者：那么，益力多为自己的长跑所作计划应该是很完备的？ 　　崔：当时对于中国市场的布阵，我们的设想是三步曲：第一步，在２０００年前试探性进入，以代理制为主。第二步，在广州建厂，并以广州为中心，向珠三角和上海直接销售益力多活性乳酸菌饮料，并实现日销量达到广东人口的１％以上。第三步，在抢滩广州登陆上海后，剑指北京。为了实现中国攻略的三步曲，则要启动“益力多小姐计划”，建立配送中心，由“小姐”将产品送货上门。6月18日，第一家前进家庭配送中心成立，这标志着“益力多小姐”计划正式启动。目前，益力多已经包括中国台湾在内的世界上１１个国家和地区实行了该销售模式。　 　　记者：我们了解到，目前在中国已有80多个“益力多小姐”在尝试行动，更多的“益力多小姐”也正在培训中，一年后将有3000个在中国的城市走街串巷。不过，这种屡试不爽的“益力多小姐”销售体系在中国能否取得成功应该还是一个未知数，毕竟，文化背景以及政策解释等都有所不同。 　　崔：第一支“益力多妈妈”营销队伍于1963年在日本建立起来，其诞生有一定的必然性。日本有许多家庭妇女，其中相当一部分都希望在照顾家庭之余还能够有一份不太占时间的简单工作。但在中国不同，“益力多妈妈”在中国会否成功，还要拭目以待。但是，对于健康食品和营养食品来说，这种集专业讲解和配送于一身的直销方式实在值得借鉴———不受流通渠道和经销商的限制，而且节约了通道成本，产品信息也直接到达消费者环节，从流通渠道、经销商、通道成本、产品信息反馈方面，经过了40年的沉淀后，益力多的直销模式应该会在降低成本的基础上给消费者带来更多的体验式的购物感受。 　　当然，在这一点，也不可能一蹴而就，这也可从第一家配送中心的成立得出结论，不是全国开花，也不是全市开花，而是仅仅试探性的开出第一家。稳扎稳打，非常有步骤的的推进方式都是对国内众多的中型企业的一个借鉴，不要急功近利，也不要浮躁冒进，在每一个细节、每一个推进步骤上都要深思熟虑，这应该是今天的国内企业要进入国际的一个爬坡。 （张韬）