应用心理学之父_沃尔特_迪尔_斯科特述评

应用心理学之父———沃尔特·迪尔·斯科特述评 吕云飞 （河南大学教育科学学院， 开封 475004） 摘 要：本文简要介绍了被称为“应用心理学之父”的沃尔特·迪尔·斯科特的生平，概述了其主要的心理学思想和理论观点，并简 要了斯科特在广告心理学、人员选拔和测评以及提高企业员工效率等实践领域中对心理学的应用和发展。 最后，对这位伟大 的心理学家、应用心理学的先驱进行了简要评价。 关键词：应用心理学之父；斯科特；心理学家；评传 沃尔特·迪尔·斯科特 (Walter Dill Scott)，应用 心理学家和教育行政管理专家， 曾任美国西北大学 样长，职业纵跨学术、企业和军队，但他作为一个心 理学家也开创性地带来了最伟大的革新。 他是第一 个把心理学的原理运用到广告中的人，他的《广告原 理》一书标志着广告心理学的诞生；他第一次把心理 学的技术与原理运用到了军队服务中； 他出版了在 公众演讲心理学这个领域里的第一本书； 他是世界 上第一个应用心理学教授；第一个广告领域的教授。 由于没有人像他一样在那么早的年代就把心理学应 用到如此多样的实践问题上，所以他又被称为“应用 心理学之父”。 1 斯科特略传 1869 年 5 月 1 日斯科特生于美国伊利诺宜州。 22 岁进入西北大学文学艺术学院，在心理学教授乔 治·A·科尔(George A. Coe)的影响下学习哲学，使他 对人的心灵产生了兴趣。后来，在冯特教授的指导下 研究心理学，获得哲学博士学位。 1909年，他被西北 大学商学院任命为广告学教授和销售研究所主任， 这使他成为了广告学领域里的第一位教授。 1912 年，斯科特创建了自己的公司———斯科特公司，为企 业提供有关人才选拔和员工效率问题的咨询服务， 用心理学的方法解决实际商业问题。 1916—1917 年， 斯科特在卡内基技术学院组建了销售人员研究 所，并出任主任。 第一次世界大战期间，斯科特到军 队指导选拔军事人才， 并于 1918 年被授予上校军 衔， 后被授予美国军队卓越贡献勋章(Distinguished Service Medal)。 1919—1920 年，斯科特被推选为美 国心理协会(APA)主席。 1920—1939 年他被选举为 西北大学校长。 1955 年 9 月 23 日，斯科特逝世，享 年 86岁。 斯科特的主要学术兴趣集中在如何把心理学应 用到实际商业生活当中， 他写了许多关于应用心理 学方面的书籍。在他的著作中，既有对广告和商业心 理学的开创性探讨， 又有对人员选拔和商业效率的 论述，还用心理学的视角研究过公开演讲。 2 斯科特的主要心理学思想与实践 20 世纪初，心理学家大都致力于心理学理论研 究，较少关注心理学的应用领域。 在美国，少数心理 学家兴起了一个新的运动———把心理学技术方法和 理论应用到日常生活、商业及工业中，却受到学院派 心理学家的反对。作为这个运动的代表人物，斯科特 认为，如果不关注人民大众，心理学就会什么也获得 不了，并且会迷失方向[1]。 大规模生产的现象与人们 的身体和心理经常发生碰撞， 这促使斯科特研究注 意到指向人类心智的现代广告与推销、 人才测评与 选拔、商业效率和公众演讲等领域。 2.1 心理学在广告中的应用 美国广告界的领袖之一托马斯(Thomas Balmer) 认为“广告的目的是改变人的心理。而人特定的一些 心理规律将决定一个广告是否有效的。 那么为什么 不从心理学的角度来研究广告呢？否则，我们如何知 道一些广告是不是成功呢？ ”[2]后来，托马斯见到了 斯科特，斯科特的直觉认为，从心理学的角度对广告 进行分析是一个发挥心理学原则的难得机会， 广告 领域将有一个广阔的未来， 他战胜了学术传统信条 的束缚，决定进行把心理学应用于广告领域的研究。 此后，他陆续出版了《广告原理》、《广告心理学》、《广 告心理学的理论和实际》和《影响工业中的人：论证 和暗示的心理学》等书，这些著作都成为了广告教育 通讯作者：吕云飞，男，副教授。 Email: lvyf@henu.edu.cn 心理研究 Psychological Research 2008，1(6)：60-6660 界里的经典。 其中《广告原理》一书的问世标志着广 告心理学的诞生，这也是理论广告学产生的基础，同 时亦被看作消费者心理学的雏形[3]。 当时，用来分析社会影响的主要理论是“暗示”， 指在没有不同观点的情况下， 在他人的教唆或在对 某个物体的介绍后， 引起的个体没有深思熟虑就对 某个观念、结论或行动产生认同的过程[4]。 斯科特认 为，每个正常人都会受暗示的影响，人类行为的根本 决定因素是暗示而不是理性。 广告具有影响人类心 智的功能，它的科学基础是心理学。斯科特探讨了与 广告有关的心理机制， 进一步提出了如何最大化地 发挥广告的暗示作用。 （1）记忆。斯科特指出能增加对广告记忆的四原 则，分别是重复、深刻、联系和巧妙。广告商多次在媒 体上重复呈现他们的广告， 会大大增加消费者记住 广告的可能性； 广告要尽可能地给消费者留下深刻 的印象； 联系是指要努力把广告内容与读者以前的 切身经历、个人兴趣或动机联系起来；巧妙是要求为 商品选择一个能反映它的特性的名字。 （2）感觉与情感。愉快的感觉会使人们的心智开 放，易受暗示，更可能以赞许的观点看待任何事情； 而痛苦的感觉则会使人们拒绝接受暗示， 并且会以 怀疑的态度看待所提及的任何事情 [4]。 广告要想成 功，就必须得符合人们的审美观，能引起读者愉 快的感受。 （3） 同感。 同感是是通过对别人特定经历的认 识，从而使自己产生与他人相同的心态。我们最同情 的是那些在各方面与我们颇为类似的人。 我们还能 够与被我们视作楷模的人产生同感[5]。 一般来说，那 些在广告中的描述与读者之间的类似性越多， 广告 引起读者产生同感的程度就会越强； 广告引起的同 感越强， 读者通过暗示的作用受到影响的可能性就 越高。 （4）人的本能。 人的本能有以下几种：维护和增 加物质财富的本能、饮食的本能、穿衣打扮的本能、 收集和贮存的本能、狩猎的本能、建设的本能、母爱 的本能、 寻找社会自我的本能、 影响精神素质的本 能。广告要想成功，必须要提供适当的刺激来引诱顾 客的兴趣和动机，让他们产生其强有力的本能行为， 而不是向他们展示做出这些行为的价值。 （5）意志。人类的大多数行为是受到自己意志的 控制，特别是在做出重大决定时，会反复考虑和琢磨 才做出行动。 因此，广告要合乎逻辑，要经得起顾客 的理性推敲。斯科特指出，人的有意志参与的行为划 分为五个程序：(1)在心中有两个或多个可以实现的 目标；(2)想到了实现这些目标的途径；(3)感觉到不 同目标的价值， 或感到值得去为之付出努力；(4)对 不同目标的价值和各种途径的难度进行比较；(5)从 多个目标中选择一个，并不遗余力地实现它[5]。 这五 个程序体现在具体的广告中是， 首先在广告中要对 商品进行足够的介绍；第二要注明商品购置的途径； 第三要努力宣传商品的价值； 第四要降低顾客拿本 商品与其它商品相比较时而对自己造成的负面影 响，在此广告商要做是突出自己商品的强项，而不要 通过贬低对手的商品而抬高自己； 第五要让顾客满 脑子想的都是自己的商品， 并暗示顾客立即把看中 的商品买到家中。 （6）习惯。如果一个想法或行为在个体身上发生 了许多次， 那么这种想法或行为就会在脑海中留下 深深的印记， 而和这些印记相一致的想法和行为肯 定会更易发生，这就是习惯的力量。 斯科特认为，一 方面， 广告要以一种不用强求读者改变以前的思维 习惯就能接受的方式推出自己的商品， 这样顾客就 能够很好地理解并愉快地接受， 也就是呈现的广告 最好不要与消费者以前的习惯相冲突。另一方面，要 诱导公众形成一种使用他们特定商品的新习惯，在 这种习惯形成之后， 还要想方设法让顾客更长时间 地保持这种习惯。 （7）注意。斯科特认为“在其它方面都一样的前 提下， 任何一件物品之所以能够强烈地吸引我们 的注意力，是由于竞争性吸引力的缺乏” [5]。 他做 了一个关于对大广告和小广告的注意的研究。 结 论显示，在其它东西相同的情况下，广告的尺寸越 大，让读者对这类信息留下的印象越深刻，整版的 广告要比零零碎碎的小幅广告更能吸引人们的注 意力[5]。 在选择广告媒介时，斯科特认为月刊、周报和日 报要比海报、小册子、宣传单更权威，但海报、户外广 告牌在一个限定的区域内会有很大的关注价值，小 册子、 传单及其他类似的广告形式会对产品的描述 较为详尽。 斯科特还强调了公共汽车作为一种广告 形式的影响力 [5]。 斯科特还把调查问卷法引入到了 广告领域的研究中。 他认为这种方法可以把许多人 的意见集中起来， 可以让广告商了解他们每天都看 哪些报刊，最喜欢哪些报刊、哪些栏目，订阅报刊的 动机等等。 这些信息对广告商的决策起到重要的引 心 理 研 究 61 导作用。 2.2 心理学在人员选拔与测评中的应用 在从事广告工作时， 斯科特发现有许多从事广 告产业的人员并不符合他们工作的要求， 从而导致 他们工作的效率低下。 他认为最根本和有效的方法 是选择那些具有适当素养的人们来从事广告工作。 后来， 斯科特从对高效的广告人员的必备素养的思 考，进一步扩展到对成功销售员所必备素养的思考。 2.2.1 心理学在企业员工选拔中的应用 从 1916年 6月到 1917年 5月， 斯科特受邀担 任在卡内基技术学院成立的销售员研究中心的主 任， 而这一年被称之为美国应用心理学领域进步最 大的一年。其间，他们开发了美国心理学界的第一个 能力倾向测验和第一个智力和职业兴趣测验。 这一 年， 斯科特也被卡内基技术学院任命为应用心理学 教授，这也让他成为第一个应用心理学教授。 斯科特首先探索分析销售人员必备的素养，然 后以此为基础评估并确定销售人员的人选， 并运用 等级评分制来评估应聘者在各个维度得分的。 据此， 斯科特等人开发了一个系统的全面的评定与 选拔销售人员的程序。 这个面试评分标准是由七个 方面组成：衣表外貌和行为风格，说服能力，勤奋，性 格特征，被评价者的个人履历表，被评价者的声誉， 面试官的总体印象。 每一维度都有具体的定义。 评分时，斯科特还给予面试官详细的指导。依据 具体的评分标准， 选择在此维度上得分最高的销售 员，把他的名字排在第一行。 接着，把得分最低的销 售员的名字排在第五行。 第三行填写最好和最差之 间的销售员的名字。 第二行填写最好和中等之间的 销售员的名字。 第四填写最差和中等之间的销售员 的名字。 接下来用相同的方法评定其它几种品质。 这样，每个被评价者都会被评价七次，面试官把 对他们的总体评分填写在一个面试评分表中。 这个 评分表的前四个维度，衣表外貌和行为风格，说服能 力，勤奋，性格特征是被评价者的个人特征，是造成 他们销售成绩的潜在素养。后三个维度，被评价者的 个人履历表，被评价者的声誉，面试官的总体印象是 与企业的价值相联系的， 这些能表明被评价者作为 销售员的成绩如何。 前四个维度能说明被评价者成 为成功销售人员的可能性， 后三个维度则是被评者 成为销售员之后的实际成绩， 然后把前者和后者相 比较，综合考虑所有方面，就可以形成对被评价者的 最终评价。 斯科特在卡内基技术学院的销售员研究中心， 构思、 检验并最终形成了关于选拔与评价销售员的 这些程序和方法， 他的这些思想和方法体现在了他 1916年出版的《帮助选择销售员》一书中。 2.2.2 心理学在军事人员分类与选拔中的应用 随着美国在第一次世界大战对德宣战， 军队需 要招募大量的士兵， 这就引起了一个非常紧急和复 杂的人才问题。斯科特推断，既然他们能开发出一套 预测个人能否成为成功销售员的评分尺度， 那么他 们也能构建一套预测一个人成为成功军官或情报服 务人员可能性的评价系统， 如果能把选拔销售员实 验中的人才测评系统应用军队中进行人员分类，将 会给军队带来很大的帮助。很快，斯科特等人设计出 了一套用于评价与选拔军官的等级评分草案。 此草 案的应用原则是， 把应聘者的素养与工作的基本要 求相匹配，即人岗匹配原则。 随着他们思想的完善， 初步形成了军官选拔的等级评价方法 [6]。 并且在军 官中做了一次实际评定测验，结果令人满意。 很快， 这套评定系统在军营得到了广泛应用。 斯科特等人根据入伍者的职业、 教育和个人特 点进行面试、分类及分配岗位。 选拔方法包括：对一 些必要特征的测验， 对申请者在一些军人必要的能 力和品质上进行等级评分。 在对军官评估时主要从 五个维度考查：身体健康状况，智力，军事领导能力， 个性和服务价值观。评价时一般有两到三个评分者， 对少将和准将评价时通常有五名评分者。 斯科特是第一个提出把心理学的理论和技术运 用于军事的人。 斯科特从军队中获得的安置各种类 型的人们的经验， 后来被证实在处理商业和工业中 的人才问题时一样有用。 2.3 心理学在提高商业人员效率中的应用 斯科特认为，如果要想完成某项任务，就必须停 止浪费时间 [7]。 斯科特在工商业领域的长期研究中 碰到越来越多的工作效率的问题， 引发了他在提高 人员效率方面的不停思考，并与 1911 年出版了《效 率———提高工作绩效的 12个途径》一书。 斯科特认为，选择好的工人是一件困难的事情， 如何让工人保持较高的工作效率更是一件困难的事 情。人的效率是一个变量，一个根据一定规则增加或 减少的变量[8]。 当一个工人处于完全疲劳的时候，在 正确的激励下，他还可以继续工作。我们的身体会主 动根据身体体力和脑力支出的变化来进行调节。 对 一件智力工作的拖拖拉拉只会导致疲倦， 快速有力 吕云飞：应用心理学之父———沃尔特·迪尔·斯科特述评62 地解决问题会使你渴望解决更多的难题 [9]。 工作效 率的提高和产量的增加可以通过外界的刺激和意识 的作用得以保证。 斯科特提出了十二种提高工作效 率的途径。 （1）模仿：提高效率的直接手段。 人的许多工作 技能是利用与生俱来的模仿能力而获得的， 所以应 安排新员工去模仿学习专家的工作细节。 要树立典 范供更多人模仿， 同时还要注意避免反面例子被其 他员工模仿。 （2）竞争：提高效率的有效途径。 竞争是人类的 本能，它带给我们工作的热情，促使我们不懈地努力 工作， 但只有那些我们认为可以和我们匹敌的人才 更能够激发我们的竞争本能， 所以要保证竞争双方 在能力和行为上的基本同质性； 在竞争的过程中还 注意保证竞争体制的公平性。 （3）忠诚：提高效率的基本前提。忠诚，只有在危 急的情况下才能显示出它的作用， 商业上的忠诚需 要一些危机才能够显示出效果[9]。 忠诚是相互的，员 工对管理者的感觉通常是他们对管理者态度的一个 反映。 如果管理者希望员工最大限度地发挥智力和 体力，就必须要尊重员工，处处为员工着想，在组织 需要帮助的时候，他们才会无偿奉献，甚至牺牲自己 帮助组织渡过难关。 （4）专注：提高效率的可靠保证。 许多人的效率 不高，并非因为不勤奋，而是没有把精力完全放到手 头该做的事情上来[9]。 在我们平日的工作中，经常会 有一些意外事情的干扰。 利用专注的方法抵挡这些 消极干扰， 对取得商业上的成功与高效率是至关重 要的。 （5）工资：提高效率的催化剂。 工资是激励员工 提高工作效率的最主要的手段。首先，员工可以用获 得的工资来满足自己的对衣、食、住、行等维持自己 的生存本能；其次，员工获得的工资在一定程度上可 以体现社会对他的认可和自己在社会中的价值；最 后， 员工工资的积累还可以满足员工对聚集财富的 欲望。 如何运用有限的工资总额来最大限度地激发 员工的工作积极性呢？ 斯科特认为怎样支付工资要 比支付多少更为重要。 管理者要根据不同的目的采 用不同的支付方式。 （6）快乐：提高效率的润滑剂。 工作疲乏的程度 并不与付出的体力或得到的结果成正比 [8]。 在干完 同样工作后，有人觉得很累，而有人还精力充沛。 这 些差异主要是由于对待工作的态度或是得到的回报 不同造成的。在工作中得到的快乐，对疲乏的肌肉和 大脑来说是最好的抚慰剂。 而厌恶或不快会消耗员 工的精力，加重疲劳程度[9]。 心情舒畅的员工要比那 些因某种原因而心绪不佳的员工更能听得进领班和 上级的意见，工作热情更高涨，工作效率也更高。 所 以斯科特认为在组织中创造快乐的环境是非常重要 的。 （7）敬业：提高效率的能量之转化。 员工的敬业 精神是对本企业和本职工作的热爱以及全身心的投 入。斯科特提出了培养员工敬业精神的三个条件：第 一，赋予每个员工以职责，让员工产生“主人翁”精 神，使其感到创造的快乐，在工作中表现自我。第二， 给予员工的工作以很高的社会声望， 使其感到他的 工作是能得到同伴肯定、社会认可的。 第三，应该让 员工觉得他所完成的工作是一种荣誉， 是一种对社 会很重要的工作。 （8）放松：提高效率的艺术方法。 人类的任何活 动都要有一个休息放松的周期， 如果试图取消这些 休息的周期， 人们就会精疲力竭， 大大降低工作效 率。身体的放松不仅给思想以自由，而且也是身体运 用自如和从事熟练技术工作的必备条件之一 [8]。 为 了能让员工在工作之余得到很好地放松， 应该鼓励 员工培养个人兴趣。 这样员工在就可以在工作之后 投身于这些活动之中， 让身心得到充分的放松和休 息。 （9）兴趣：保持高效的动力之源。 一个人效率的 提升是有阶段性的停滞和退步的。 在效率的快速提 升之后，会出现进步减缓或没有进步这样一个时期， 被称为“高原期”[9]。 对新事物热情的消失殆尽，是影 响效率持续提高的主要因素。斯科特认为，要想让员 工不断地提高效率， 就必须想出新的吸引点使他们 产生兴趣。 （10）经验：提高效率的实践保障。要让人具有高 度的技巧和准确度，需要大量的经验 [8]。 在工商业 界，让新员工从学徒做起，在工作中慢慢锻炼，最后 熟练掌握所有工序， 这是一种以最小的成本使年轻 人获得经验的方式，如果在这个过程中，同等重视实 践和理论，从实践工作中演绎出理论，可以获得最有 价值的经验， 不过人们容易只顾埋头苦干而忽视对 理论的总结。 （11）判断：提高效率的智慧积累。人们在解决实 际工作中遇到问题时， 有时是有意识地回忆过去某 个具体的经验，并借鉴它来决定某个行动；有时是基 心 理 研 究 63 于从先前经验中抽取的普遍的、 抽象的概念或原则 而形成的当前的决定。斯科特认为，要想提高员工的 判断速度与准确性，不但要注意丰富员工的经验，让 其在适当的时候能想起这些经验； 还要对他们进行 系统的理论教育，教给他们普遍原理、抽象概念和原 则。 （12）习惯：提高效率的经验资本。习惯是由于频 繁的重复而形成的人们思考和行动的固定的自动的 方式。员工的职业习惯会影响其工作时的效率。斯科 特认为，用科学和的标准要求员工，让他们形成 最精简高效的职业习惯， 这样有利于缩短员工思考 或行动所需要的时间，增加思考和行动的准确性，减 少精力的消耗，减轻精神压力和疲惫感，使员工积累 的经验持久发挥作用。 3 简评 斯科特的一生是丰富多彩的一生， 有人曾将他 描绘成一个完美的科学家和一个实务者， 他在科研 和实践这两方面的专业活动上都受到高度的重视 [10]。作为一个科学家，他成功地研究过心理学在广告 中的应用，探讨过人才的选拔与评价，思考过如何提 高工商业的效率， 还涉及到心理学原理在公众演讲 中的运用等。作为一个实务者，他的职业生涯更是纵 跨教育、企业和军队，他担任过西北大学的教师，做 过西北大学校长，做过许多知名企业的顾问，组建了 自己的公司，做过美国心理学会主席，还在一战中担 任过陆军上校。他的学术研究有一个最大的特点，那 就是他的工作都是开创性的， 他研究的许多领域都 是前人所没有涉足过的。 3.1 斯科特对应用心理学的贡献 斯特朗曾说过：“斯科特是一个应用心理学家， 他对解决实际问题很感兴趣， 而不是发展心理学的 基础理论。由于没有人能像他一样，在那么早的时代 就把心理学应用到如此多样的商业问题上， 他可以 当之无愧地被称为应用心理学之父。 ” 在冯特与 1879 年在莱比锡大学建立世界上第 一个心理学实验室之后， 心理学的确获得了很大的 发展和进步，但直到 20 世纪初，世界范围内几乎还 没有把心理学应用到商业机构、工厂、社会团体、医 院和军队中的实例， 这主要是因为受学院派心理学 家们所遵循和倡导的学术信条的束缚。 学院派心理 学家们认为， 心理学的研究应该为了学术研究而搞 学术研究，他们把心理学看作一种纯科学，不主张进 行应用研究， 认为把心理学的研究成果付诸实际应 用不是心理学家要做的事情， 作为一名真正的心理 学家应该只研究心理过程本身， 而不要去考虑他们 的功用和意义。 20 世纪初的美国，资本主义迅速发展，社会上 流行着开拓创新、不断进取、讲求实效、适者生存的 价值观， 这使得社会越来越强调人对社会环境的适 应，注重个人心理能力的差异。正是对社会发展的深 刻认识，斯科特认为只要能对人类的幸福有所贡献， 心理学不应该被学者们为了学术而搞学术的信条所 束缚。为了打破对应用心理学束缚，斯科特不得不与 学院派系观点做斗争， 他把心理学应用于商业和工 业领域， 被当时的心理学家们认为是对神圣信条的 背叛。 而一百年后，心理学的研究重心不是理论，而 是远离校园的实践应用。今天，心理学在工业、商业、 教育、 医疗、 军事等应用领域的蓬勃发展和无限生 机， 可以证实斯科特于一百年前在应用心理学方面 做出的开创性研究和贡献是多么的值得人们的尊敬 和称赞。 铁钦纳当时也反对把心理学看成一门应用 科学，但他后来也承认，自己以前对斯科特所从事的 应用心理学研究的认识是错误的， 他认为斯科特把 心理学知识应用于实际生活应该是真正值得称颂的 发展[11]。宾汉在一封信中曾经写道“斯科特的成就应 该被详细地记录下来， 因为他在心理学历史上做出 了深远的影响， 因为他把心理学从学术的信条中解 放了出来。 ” [12] 3.2 斯科特对广告心理学的贡献 斯科特是第一个把心理学原理运用到广告中的 心理学家，他出版的《广告原理》一书更是标志着广 告心理学的诞生。 在当今几乎所有关于广告心理学 的著作中， 无不谈到斯科特在这个领域的开创性和 奠基性的贡献。 他关于广告领域的论著也都成为广 告教育界的经典。 在斯科特之前，广告界存在着两种观点：大多数 人认为消费者是理性的， 他们认为只要告知消费者 他们的商品的有关信息， 陈述消费者应该购买他们 商品的充分理由， 消费者都会经过理性的思考判断 做出广告商渴望的反应； 而少数人却认为消费者是 非理性的， 他们在购买商品的时候并没有进行理性 的分析判断， 他们或许根本就没有注意到广告所传 递的有关商品的知识信息， 他们之所以购买某件商 品，也许就只是因为广告给他们留下的印象很好，引 起了他们的愉悦情绪，从而愿意购买。 吕云飞等：应用心理学之父———沃尔特·迪尔·斯科特述评64 当斯科特进入广告这个领域的时候， 广告的非 理性还是少数人的观点，但在短短的几年时间里，它 却变成了主流看法。 由于斯科特率先对心理学在广 告的应用进行分析， 这使得广告心理学被越来越广 泛地研究和讨论。 使广告界逐渐摆脱了那个没有广 告目的与理论基础， 并且经常遭到消费者反感的时 代，越来越多的从事广告行业的人们认识到，广告的 目的是改变人的心理。 而人特定的一些心理规律将 决定一个广告是否有效的。我们可以毫不夸张地说， 斯科特的论著彻底改变了人们对广告的看法。 3.3 斯科特对人才评价和选拔领域的贡献 在卡内基技术学院的销售员研究中心工作期 间， 斯科特与他的助手们共同开发出了选拔销售员 的面试评分表， 这个评分表从七个方面对被评价者 进行评价， 并制定了每个维度的评分标准和给予面 试官的必要的指导语。 他们所使用的测评方法有智 力测验、面试、甚至还应用了情境模拟。 这样他们形 成了科学的选拔销售员的一整套程序， 这不但对当 时的许多企业选拔销售员时有很大的帮助， 而且对 选拔其他类型的员工也有很强的借鉴意义。 在斯科特涉足人才测评这个领域之前， 当时工 商企业选拔员工时在很大程度上是以直觉为基础 的，没有任何科学依据，当然他们选拔员工的结果也 十分之八九是不能让人满意的。 斯科特在这个领域 的努力可以说是为人才评价与选拔指明了一条正确 有效的发展道路， 开了一个用心理学的原理和技术 客观评价和科学选拔人才的先河。 随着斯科特把心 理学在人才选拔与分类方面的成功应用， 学术界也 开始接受了把心理学的原理与技术应用于教室和实 验室外的地方。 后来， 斯科特又把他们开发的选拔销售员的技 术与方法引进了军队。 他的这项工作把心理学运用 到军队这样一个新的领域里， 他们不仅解决了选拔 军官的问题， 并为成功选拔在战时执行特殊任务的 人员提供了可能， 而且还对那些已经被录用的许多 方面的专家和技术员的人进行， 为军队提供了 充足合格的后备人员。在官方发行的军官历史中，记 载了许多关于斯科特科学选才方法的特别成功的故 事， 在战争结束之前他们影响了国内外军队中的每 一个部门。 以前在大不列颠志愿军中发生了许多令 人头疼的无效率现象， 在那里他们让语言学家去作 厨师，让电气技师削土豆，并让熟练的造船专家给骡 子刷毛，这些主要是由于发生了人不能尽其才，才不 能尽其用的人岗不匹配的现象， 斯科特科学的评价 与选拔人才的方法在各个国军队的各个部门中的推 广，明显预防了类似事件的发生。 斯科特的军官评价方法给军队带来了如下好 处： 他们运用心理学的技术为选拔和评价军官提供 了一个评价的具体标准；增加了评价判断的精确性、 科学性和有效性； 大大缩短了选拔合格军官与士兵 所用的时间；提供了对军官选拔或晋升范围的记录； 并且被证实是有效的、令人满意的[13]。 一战结束时， 斯科特被授予了卓越贡献勋章 (The Distinguished Service Medal)，就像这块勋章对他的褒奖那样：“已 卸任的美国联邦军队沃尔特.迪尔.斯科特上校，在发 起、 组织和使用现在美国联邦军队中使用的征募人 员分类系统的过程中做出了特别显著和值得嘉奖的 贡献。 ” 参考文献 1 http://www.angelfire.com/biz/pottershouse/walterdillscott/ bio_w_d_scott_feature1.html 2 http://www3.pei.sympatico.ca/scotts/bio-w-d-scott-book05. html 3 马建青. 现代广告心理学. 杭州: 浙江大学出版社, 1997 4 http://www.thoemmes.com/psych/scott.html 5 [美] 沃尔特·迪尔·斯科特. 广告心理学. 北京: 中国发展 出版社, 2004 6 http://www3.pei.sympatico.ca/scotts/bio-w-d-scott-book07. html 7 http : / / faculty . frostburg . edu / mbradley / psyography / bioscopes_walterscott.html 8 [美] 沃尔特·迪尔·斯科特. 效率———提高工作绩效的 12 个途径. 北京: 中国发展出版社, 2004 9 Scot W D. Increasing human efficiency in business：a contribution to the psychology of business. New York: The MacMillan Company, 1911 10 http://genpsy.dlearn.kmu.edu.tw/io/io1.html 11 http://www3.pei.sympatico.ca/scotts/bio-w-d-scott-book 03.html 12 http://www3.pei.sympatico.ca/scotts/bio-w-d-scott-book06. html 13 Jacob Z J. Scott of Northwestern：The life story of a pioneer in psychology and education. Chicago: Louis Mariano, 1951 心 理 研 究 65 The Study of Entrepreneurial Intention and Its Determinants Ye Xian1， Yan Jianwen2， Xing Xueliang3 (1 Educational College, Ningbo University, Ningbo 315211 2 Psychological Research Center, Ningbo University, Ningbo 315211 3 Party Committee, Ningbo University, Ningbo 315211) Abstract：Based on the “entrepreneurial intent model” of Luthje & Nikolaus and relevant literatures, an in- terview outline on entrepreneurial intention was designed. Total 20 subjects were reviewed with the purpose was to explore the determinants of entrepreneurial intention. The results showed that: (1) socio-economic and political development, well-financing support and loans policies for the venture provide the objective external conditions and opportunities for entrepreneurs; (2) significant direct and indirect effects of prior family business exposure on entrepreneurial intent, through the mediation variables of attitudes, values and financial support; (3)entrepreneurs have different entrepreneurial motivation born on different periods: “Eco- nomic interests and life improved” was been instead of “self-value realization”, meanwhile, strong en- trepreneurial motivation is conducive to the formation of entrepreneurial intention; (4) psychological charac- teristics such as persistency, industrious, self -confident, achievement motivation, innovative, independent, openness, initiative, stable emotion and acute insight are benefit for formation of entrepreneurial intention and venture success. Key words： entrepreneurs; entrepreneurship; determinants of entrepreneurship The Pioneer of Applied Psychology———Walter Dill Scott Lv Yunfei (Department of Education, Henan University, Kaifeng 475004) Abstract: This article briefly reviews the life of Walter Dill Scott who is the pioneer of applied psycholo- gy, summarizes his viewpoint of psychology, and discusses his contribution in psychology of advertisement, personnel assessment and work efficiency. Lastly, author appreciates Scott’s endeavor for applied psycholo- gy. Key words: the pioneer of applied psychology; Walter Dill Scott; psychologist; biography 吕云飞等：应用心理学之父———沃尔特·迪尔·斯科特述评 （上接 50页） 66