优乐美

喜之郎网络营销项目 从认知产品到指定购买，明星魅力全放送！——“你是我的优乐美” 一、活动背景： 优乐美奶茶是喜之郎公司在2007年推出的一款新产品，其目标人群是15-25岁的年轻人。（陈亮跨媒点评：这里的前提是已经是一个企业领导品牌，或有足够的传统传播做铺垫。） 二、挑战： 如何区隔领导者香飘飘，让这一新品奶茶与众不同，迅速占据目标消费者的心，是优乐美奶茶目前面临的问题。（陈亮跨媒点评：传播手法要超越对手的营销思考战略。） 三、活动目标： 扩大品牌知名度和影响力，提高消费者认知，通过各个媒体最具特色的产品把优乐美的品牌信息精准有效地与消费者实行沟通。（陈亮跨媒点评：当然也要锁定区域范围，不过网络传播是最容易进行范围控制的营销工具。） 四、创意思路： 利用数字与非数字的混媒传播（跨媒营销模式），针对优乐美奶茶目标人群的特点，选择备受年轻人的崇拜与追捧的周杰伦代言。为了让优乐美这一新品更快地为目标消费者所熟悉，进行三轮的推广——病毒营销预热、电视广告等传统媒体进行推广、优乐美学院。 五、执行方式： 第一轮是以病毒营销预热。在未播出优乐美电视广告前，把周杰伦在拍广告时的花絮放到互联网进行传播，以互联网的低成本吸引目标消费者的关注。（陈亮跨媒点评：采取免费的营销模式，但注意，需要是周校长，其他的人可能就没有影响了，不过也可以结合事件，社会话题引爆。） 品牌博客预热 第二轮是以电视广告等传统媒体进行推广，强化目标消费者对品牌的记忆度。（陈亮跨媒点评：有必要的时候适当在传播上进行引导到推广平台上来。） 电视广告 第三轮是打造以周杰伦当学院院长的品牌社区，建立品牌的忠诚度。（陈亮跨媒点评：这些空间要结合消费者参与的方便程度设计程序，绝不是简单的制作个网站，要具备技术系统的功能。） 优乐美学院 在优乐美学院，以三大主题活动贯穿整个社区。其中，导演系活动以翻拍或者重新创意优乐美电视广告片为主题进行评选；音乐系的活动以游戏的形式进行，按下游戏里的奶茶杯对应按键就能完成演奏。演系活动则是提供电视男或女主角的相片模板，让网友上传自己的单身照与男女主角搭配来进行评选。通过这些有趣的活动，有助于目标消费者形成对品牌的好感度。（陈亮跨媒点评:这些内容的设计既满足消费者参与,又结合消费者愿意参与,还要结合技术实现程度。） 导演系活动-作品展示页面 音乐系活动-游戏页面 表演系活动-游戏页面 除了参与网站中各个互动活动之外，更可以通过购买优乐美产品来努力地积攒优乐美学分。（陈亮跨媒点评：传播手法可以将整个可以思考到的营销行为全部进行操作，网络媒体不是单纯的媒介，是可以进行任何营销行为的平台。） 同时，选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、杰迷中文网作为优乐美奶茶官方网站与电视广告的推广平台，全面覆盖了关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美的品牌信息精准有效地与消费者实行沟通。（陈亮跨媒点评：适当选择目标群体对应的平台推广传播。） 六、效果例证： 优乐美学院上线三个月后，就以0.11 元千人接触成本、0.25 元精准的点击成本，实现了150 亿次的品牌曝光、11 万人次在线上实现产品兑换、40 万杯直接兑换产品，并拥有了49 万忠实的网站会员，使优乐美在目标消费中实现了从品牌认知到品牌偏爱。 此网站目前还在运营中，通过购买产品获得产品序号进行网站注册的用户已增加到80多万，同时现在每天在没有任何推广投入预算的前提下，每天增加近3000会员，优乐美已经成为中国本土最大的与消费者之间互动的平台。（陈亮跨媒点评：采取吸引模式跨媒整体传播，从而进行了一场旋风式的热浪营销活动。）