第一章 需求分析(定稿，助理）

第一章 需求分析 （助理） 第一节 市场调查 【学习目标】 通过学习，了解市场调查的作用，问卷调查的技巧，掌握收集整理汇总 商品信息和市场调查问卷设计的方法。 【工作程序和方法】 一、市场调查问卷的设计 为获得市场信息、了解消费者偏好，采购人员要同企划或营销部门一道进行问卷调查。 问卷即调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息 的载体。问卷的设计是依据调查目的来开列所需了解的项目，并且用一定的格式将其有序地 排列出来，清楚地展示给被调查者。可见，调查的目的都体现在问卷的内容当中。问卷设计 的目标是使问卷能够顺利、正确、圆满地实现调查工作，也是调查工作的基础。 不同类型的企业采购市场调查的目的有所不同，问卷设计从内容到形式也有所不同。制 造业企业采购市场调查的主要目的是获取市场供求信息、掌握供应市场状况和采购环境及其 容量；零售业采购市场调查与营销是一体的，因此其市场调查的主要目的是获取消费市场信 息。 （一） 问卷设计的目标 1. 访问员能够顺利发问、顺利，取得的资料是正确的、没有偏差的。 2. 被调查者能够充分地理解问句、能够回答、愿意回答、乐意真实回答、能够顺利 回答、不会出现偏差。 3. 不浪费一个问句去取得不需要的资料；不遗漏一个问句以致需要的资料残缺不全。 4. 问卷在调查完成后，能够方便检查（有没有虚假成分和错漏）和整理。 5. 取得的资料要方便统计分析。 为使一份问卷设计达到上述目的，对于问卷设计人员有很高的要求。设计人员必须具有 丰富的与人交往的经验；必须具有清晰的思路与极大的工作耐心；必须懂得设计问句的技能、 技巧。一份效果良好的问卷要求既透彻了解调查问卷的主，又能从被调查者那里得到尽可 能多的资料。 1 （二） 问卷设计的程序 拟定问卷的过程必须遵循一个符合逻辑的顺序。 1．明确调查主题与所需的资料 市场调查项目，委托人往往只给出一个大致的范围，需要调查机构为之明确调查的主题 以及主题是什么。采用问卷调查时，需要收集哪些方面的材料。因为，在拟定问卷以前，调 查人员往往首先着手于比较容易的第二手资料的收集，因此，问卷设计必须在掌握第二手资 料的基础上，明确所需书面形式得到的资料内容。而对于已掌握的第二手资料，除非需要进 行证实，通常不必再出现在问卷之中，以保证整份问卷的严谨和篇幅得紧凑。 2．明确调查对象的类型 不同的调查对象具有不同的特点，问卷必须针对具体的调查对象的特点进行设计，才 能保证问卷的合理性。为此，在正式进行问卷设计时应明确调查对象是企业还是个人、是生 产商还是经销商、是现实消费者还是潜在消费者等，并掌握各种对象的特征。 表 1-1 和 1-2 某制造业企业集团是针对采购市场准入所设计的问卷调查表，根据调查 对象和目的的不同，采取了不同的问卷形式，内容也有所不同。这种针对供应市场的调查问 卷实际上是一个供应商调查过程。 表 1-1 某集团公司采购市场准入调查表（生产厂家） 单位：（公章） 2 资信等级 □ AAA AA A □其他 公司简介、组织机构图、营业执照、生产许可证、税务登记证（国、地税）、组织机构 请提供附件 代码证、银行开户许可证、法人身份证（复印件）、近 3 年资产负债表和损益平衡表、 银行资信等级证、工商系统“重守信誉”证书。 2.供应能力 生产拟供产 品设备情况 □国产 □进口 使用年 限 （ ）年 设计能力 业务性质 □专业 □兼业 生产方式 拟供产品营业额 □计划生 产 （ □订货生产 ）万元/月 □混合 平均月产量： 1. 前三位主要 客户名称 2. 3. 销售情形 合作意愿 自用： □高 % □一般 内销： □弱 % □无 外销： % 3.技术能力 工艺技术 技术水平 □自行开 发 □国际领 先 □依赖外界 □国内领先 □合作 □省级领先 依赖或合作方名称： □其他 相关技术人员人 数及资历 人数： 专科 % 初级 % 本科 % 中级 % 硕士 高级 % % 博士 其他 % % 其他 % 请提供附件 4.管理制度 拟供产品技术评估或专利证书 物料管制流程是 否电脑化 □是 □否 是否接入互联网 是否有自己的网 站 □是 □是 □否 □否 E-mail： 网址： 采购制度是 否能确实掌 握材料来源 及进度 会计制度是 否对成本计 算提供良好 的基础 □是 □是 □否 □否 请提供附件 相关采购制度文本、相关会计制度文本 3 5.质保能力 有无质量保 证部门 有无质量管 理手册 质量管理制度是 否落实，是否可靠 是否有质量保证 作业 □有 □有 □是 □是 □无 □无 □否 □否 部门名称 电话： 是否具备检 验所供产品 的检测能力 有无政府机 构的质量评 鉴等级 有无通过质量体 系认证、产品认证 售后服务体系是 否完善 □是 □有 □有 □是 □否 □无 □无 □否 服务网点设置 □县级 □区级 □省级 □直接 □无 请提供附件 质量管理手册文本、质量保证作业方案文本、主要检验测量和试验设备明细表、质量体系认证书、（产品认证证 书） 注：表中内容请结合本单位情况如实填写 表 1-2 某集团公司采购市场准入调查表（中介） 单位：（公章） 4 代理或经销级别 □一级 □二级 □三级 □其他 拟供产品名称、品牌及 生产厂 1、 2、 3、 拟供产品经营性质 □专营 □兼营 仓库面积 （ ）平 运输机具 □自备 □租用 说明 拟供产品营业额 （ 月 ）万元/ 1、 前三位主要客户 2、 3、 合作意愿 □高 □一般 □弱 □无 请提供附件 3．质保能力 代理或经销拟供产品资格证书 进货厂家是否通过质 量体系认证、产品认证 进货厂家售后服务体 系是否完善 □是 □是 □否 □否 服务网点设置 □县级 □区级 □省级 □直接 □无 请提供附件 进货厂家的质量体系认证书、（产品认证证书） 注：表中内容请结合本单位实际情况如实填写 3．设计问卷 按照调查对象的特点，对所需收集的资料运用问句形式将调查目标分成若干题目，以 确保调查目的的实现。供应市场调查的主要目的是获得潜在供应商资料和了解采购市场容 量，因此，供应商的基本状况、供应能力、质量保障能力和对供应市场的看法等，便自然成 为了其问卷的核心内容。参见表 1-1 和 1-2。 4． 对问卷进行小组试验 问卷设计出来后，还需要将问卷进行小范围的试验。首先，必须将问卷交委托单位过 目，听取他们的意见，以求全面表达委托人的调查意向；其次，可以在同事中或经挑选的普 通用户当中进行试答。小组试验可以在这几方面产生作用：第一，坚定问句是否能被调查对 象充分理解；第二，鉴定问卷内容是否充分反映了所需资料的内容；第三，有助于提供多项 选择问句的答案；最后，可以确定访问所需的平均时间。当然，小组实验也可以对第一次试 验结果进行审定后再进行多次的试验。对问卷进行必要的试验次数越多，所产生的效果也就 越好。 5 （三） 确定调查方式 调查表设计好后，便需要调查方式确定。这对于调查质量至关重要。确定调查方式涉及 两方面的选择，一是全查方式还是抽样方式；二是派员来访调查还是网络、邮寄或电话调查。 选择适宜的调查访方式，首先应了解不同调查方式各自的优、缺点和适用范围。 派员来访调查具有调查内容广泛、数据准确、成功率高等优点，因而使用较为普通，但 成本较高，调查周期也较长；邮寄调查的调查对象分布广泛，可适用于规模较大，内容不太 复杂，总体推算精确度要求不太高，且总体成份构成比较单一的调查项目；电话调查则适用 于对出题信息的收集，对特定群体的调查，以及作为其他调查的补充。 （四） 调查问卷的构成 问卷根据不同的调查，会在题型、问句、栏目、措词、格式等方面有所不同，但在构成 上，通常都是由起始部分、过滤部分、主题部分、背景部分四个部分组成。 1．起始部分 起始部分包括问候语和填表说明和调查表编号三部分内容。问候语的作用，一是体现调 查者对被调查人的尊重和礼貌，二是引起被调查人对问卷调查的重视。有利于消除顾虑，激 发参与意识。问候语必须语言亲切、诚恳、礼貌、文字简明，并在结尾处表示谢意。 在自填式问卷中，必须由填表说明。告诉被调查者如何填表，怎样把填好的表格返回调 查者手中。一般写在调查表之前，也可分散在各有关问题的前面。下面是一份问卷前面的填 表说明： 填写要求： 1 2 个圈； 3 4 5 清在所选答案题号上画圈； 对选择答案的题，只能画一个圈，对多选答案的题，请在您认为合适的题号上画多 需要填数字的题目，请在横线上填写； 对于在表格中选择答案的题目，请在所选栏目中画勾； 队注明需要您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。 市场调查表编号。编号的作用在于：识别调查表、调查者会被调查者姓名和地址，以便 校对、检查、更正错误和登统需要。 2．过滤部分 过滤部分的内容，主要是筛选，过滤掉不需要的被调查者。然后作针对性的调查。过 滤的目的既可筛掉与调查项目直接有关的避嫌人员，又可以确定哪些人是合格的被调查者。 6 下面是一份关于手机双向收费的市场调查表的过滤部分： P1 请问：您和您家人有没有在下列行业工作的？ （1） 电信部门 （2） 电信下属部门 ………………………… 终止访问 P2 请问：您的年龄 （1） 18 岁以下………………………终止访问 （2） 18——30 岁 （3） 30——40 岁 （4） 40——50 岁 （5） 50——60 岁 （6） 60 岁以上………………………终止访问 3．主体部分 该部分为调查表之核心内容。包括所调查的全部内容，主要问题及答案组成。主要有 瓢别问答、主体调查表<填空、选择、表格画勾等> 4． 背景部分 通常，这部分内容放在调查表最后。主要讲的是被调查者的个人背景材料。下面是一份 市场调查表所包括的背景资料： Q1 请问您的职业是 （1） 公务员 （2） 教 师 （3） 军 人 （4） 学 生 （5） 职 工 Q2 请问您的受教育程度是 （1） 小学、初中 （2） 技校、职高、中专、高中 （3） 大专、大本、研究生及以上 （4） 其他 7 表 1-3 是《中国电脑教育报》就全国高校 IT 产品采购现状调查的一份问卷表。 表 1-3 《中国电脑教育报》全国高校 IT 产品采购现状调查 贵校已购买了哪些品牌的 IT 产品？您认为谁的服务最满意？请您投出神圣的一票，我 们感谢您的参与！ 调查目的 为了解您所在学校的教育信息化资金投入、硬件、软件建设状况，为了解贵校对教育信 息化应用各方面的需求，为了把握教育信息化发展趋势、创新教育信息化应用、解决教育信 息化建设与应用中的热点问题，为了明年更有针对性地开展教育信息化工作。《中国电脑教 育报》特组织了本次问卷调查。请积极参加我们的问卷调查，您的参与将为教育信息化建设 提供第一手资料，您的参与将为学校信息化建设提供最有价值的信息。衷心地感谢您的合作！ 投票方式 认真填写问卷调查表，问卷调查表的“读者个人资料”部分，请务必如实填写，以便奖品 邮寄和确认。问卷调查表（网页版）也可以从网上直接填写直接提交，网址为： http://www.cce.com.cn/edupx，请于 2005 年 10 月 20 日前提交。注意“读者个人资料”部 分请务必如实填写。 两种问卷调查表回收完毕后我们将通过抽签的方式，抽选出与奖品总数相当的中奖读 者，然后再在这些中奖读者中抽取具体的奖品。调查结果及获奖读者名单将公布在 11 月份 出版的《中国教育信息化》以及 http://www.cce.com.cn/edupx 上面。 8 全部为单一选择，每题均要填写一个贵校已经购买该类产品的最佳品牌和一个您认为服务最 满意的品牌两个答案： 9 10 11 12 13 14 信息化基本建设需求调查: 33.截止到 2005 年 8 月，贵校 100 万元以下 100～500 万元 500～1000 万元 的教育信息化整体投入： 1000～1500 万元 1500～3000 万元 3000～5000 万元 5000 万元以上 34.决定贵校购买 IT 产品的最 性价比 产品品牌 售后服务 关键因素： 是否在教育里有良好应用 是否有整体解决方案 通过网络提供在线远程教育 升级/更换校园管理信息系统/ERP 协调和完善校园信息化规划和管理 帮助教师将信息技术有效地整合于教学中 35.根据您校在今后 2-3 年内 将电子商务整合于校园网络系统中 校园信息化建设的规划，最重 要的一项工作是： 发展校园无线网络 应用“校园门户”服务 加强电子资源建设 加强教师信息技术技能培训 升级/更换学习/课程管理系统（LMS/CMS） 15 校园网功能不完整，建设有缺陷 教师没有充分掌握信息技术，不会利用校园网 36.贵校校园网的作用如果没 有充分发挥，最关键的原因是 网上缺乏可利用的教学资源和教学软件 信息过多查询不便，浪费时间精力 什么？ 应试教育下，无暇顾及校园网的运用 缺乏教育理论、观念指导 其他 37.您最需要的培训或考核是： 教师计算机应用能力考核 Intel 未来教育 计算机中级 办公自动化 没有参加过任何培训考核 将原有的分散系统连网，解决教学资源共享问题 38.您认为目前区域信息化要 解决的核心问题： 实现全地区连网，充分实现教育的电子政务 为适应形式需要，为地区评比达标 没有必要 表 1-4 为一连锁企业市场调研表。 表 1-4 连锁企业市场调研表 16 1.企业基本情况： 名称： 法人代表： 电话： 联系人： 2.所属行业： 传真： 邮政编码： 总部地址： □超市 □美容美发 □汽车及配件 □电器销售 □商业清洗 □便利店 □教育培训 □汽车租赁 □房地产中介 □咨询服务 □百货店 □钟表眼镜 □汽车美容 □旅馆 □饮品 □正餐 □彩扩 □体育休闲用品 □保健品销售 □家政服务 □快餐 □家居装修 □服装服饰 □药店 □洗衣 □皮具养护 3.注册资本 □书店 元。 □计算机软、硬件销售 □其他 4.企业注册时间： 年 月 日。 5.目前拥有直营店 家，特许加盟店 家，区域特许机构或分公司 家。 6.第一家直营店开业时间： 年 月 日。 7.第一家特许加盟店开业时间： 年 月 日。 8.第一家区域特许机构或分公司成立时间： 年 月 日。 9.连锁店在本市有 家，本省有 家，外省有 家，国外有 家。 10.特许总部共注册 枚商标，第一个商标于 年注册。 11.商标注册范围涵盖 类 项。 12.产品类商标 枚，服务类商标 枚。 13.是否在国外注册商标? □是 □否 14.企业是否拥有自己的发明专利？ □是，共获得 项 □否 15.企业的专利技术是通过什么途径取得？ □企业研发 □外部受让 16.贵公司是否开发如下管理手册 （?处打“√”做选择） □总部营运管理手册 □特许加盟管理手册 □加盟招募手册 □企业文化手册 □店铺营建手册 □营运督导手册 □店铺营运手册 □培训管理手册 □营运流程手册 □CI管理手册 □产品指导手册 □服务管理手册 注：以上管理手册以连锁企业自身体系架构而定，手册编写可分册，亦可合并。本体 系只7作调研列项使用，不作企业制作手册依据。 17.总部是否与受许人签订特许经营许可合同？ □是 □否 17 18.是否与受许人签订商标使用许可合同? □是 □否 19.企业与加盟者签订特许经营合同的期限是否统一？ □是，一般为 年 □否 20.企业是否建立有一套的培训体系？ □是 □尚不完善，正在建设 □否，急需建设 □不需要 21.企业的培训资源是通过什么渠道开发并使用的？ □聘用讲师 □培训外包 □不具备培训能力 22.总部是否对各分店员工的培训进行统一管理？ □是，总部统一化培训 □是，总部进行区域授权 □否，培训权下放 23.企业的培训职能隶属于那个部门？ □人事行政部 □督导部 □下属培训机构 □不确定 24.总部是否对加盟者进行开业培训，培训时间为多长？ □否，不进行培训 □是，1-15 天 30是， 天 □是，一个月以上 25.企业是否对各分部下属员工开展职业化进阶培训？ □是，很规范 □是，存有不足 □否，不与考虑 26.总部是否存有员工的培训档案? □是，很完整 □是，不完整 □否，无档案 27.总部对直营/加盟店是否开展营业督导工作? □是 □否 28.总部是否有专职的营业督导团队或部门? □是 □否 29.总部定位督导的主要职能是什么? □营业协调与监督 □总部指令下达与营业监管 /分部店营业协助 □培训管理 30.总部开展营业督导的实现如何? □其他 □效果极好 □效果一般 □效果较差 □无效果 31.总部是否具有督导管理体系? □是，已建立 □是，不完善 □否 32.总部是否有各店铺的完成营业报表？ □是，完整 □是，不完整 □否，无数据 33.总部是否具有单品管理方案？ □是，明确 □是，不明确 □否，暂无 34.总部是否有如下促销管理计划? □年度促销计划 □节庆促销计划 □季度促销计划 □开业促销计划 □月度促销计划 □营业促销计划 18 35.总部是否有如下促销操作指导方案? □整体促销 □区域联动 □单体促销 □外部联合 36.总部如何对各分部/加盟店进行行销管理? □集权式统一管理 □分权式合理授权 □无具体管理形式 37.总部对各分部/加盟店进行什么形式营业推广? /助销促销 □广告投放 □会员推广 □团购支持 □其他 38.特许总部如何运用本连锁机构的采购权? □总部集中采购 □区域化采购 □单体自主采购 □部分产品单体自主采购 39.企业产品组合的原则是什么? □毛利基数 □销售额指标 □利润指标 □其他 40.特许总部是否实现产品配送? □总部 DC 统一配送 □区域化 DC 配送 □厂商直送 □其他 41.本连锁企业产品配送的效率如何? □高效 □一般 □较低 42.本连锁企业产品配送中是否出现人为性损耗或误投现象? □是，较严重 □是，偶尔出现 □否，未出现 43.各分部/加盟店是否经常出现商品脱销现象，表现是否严重？ □是，较严重 □是，偶尔出现 □否，从未出现 44.各分部/加盟店是否经常出现商品滞销现象，表现是否严重？ □是，较严重 □是，偶尔出现 □否，从未出现 45.本连锁体系内是否存有窜货现象，表现是否严重？ □是，较严重 □是，偶尔出现 □否，从未出现 46.本连锁是否承诺退换货，退换货现象是否严重？ □是，较严重 □是，偶尔出现 □否，从未出现 47.本连锁企业是否对店铺销售是否进行联网管理？ □是，已联网 □是，尚在建设 □否，暂不考虑 48.本连锁企业是否对各分部/加盟店进行不定期抽查盘点？ □是 □否 49.本连锁企业如何对所售商品的价格进行管理？ □统一定价 □指导价格 □自主定价 50.本连锁体系内是否存有价格冲突，现象是否严重？ □是，较严重 □是，表现不明显 □否 51.特许总部是否施行标准化服务规范？ □是 □否，不够统一 □否，未施行 52.特许总部是否设立售后服务部门，具有专职客服人员？ □是 □否，准备设立 □否，不做打算 19 53.特许总部是否制定客户投诉管理制度？ □是 □否，尚未制定 □否，不做打算 54.特许总部对客户投诉受理效率如何？ □极高 □一般 □较慢 □不作受理 55.特许总部对加盟店的客户投诉现象如何处理？ □全权负责 □协调性解决 □不予过问 56.消费者对总部的投诉处理结果通常是否满意？ □多数满意 □多数不满意 □极少数满意 57.本连锁企业的服务在绩效考核参数中的居什么位置？ □很高 □居中 □很低 58.本连锁企业的服务标准是否需要再提高？ □是，仍需提高 □否，不需再提高 59.本企业如何处理与加盟商之间的人事管理权？ □统一化管理 □指导性管理 □不参与管理 60.本连锁企业的是否具有 CIS 应用规范？ □是，规范 □是，不够规范 □否 61.总部是否对加盟者进行 CIS 使用授权？ □是，明确 □是，不明确 □无授权 62.本连锁企业的店铺形象是否统一？ □是，统一 □是，尚存不足 □不统一 63.本企业是否编制 VI 手册，应用是否规范？ □是，规范 □是，尚存不足 □否，不规范 64.本企业是否推行文化管理，重视自身的文化建设？ □是，重视 □是，尚存不足 □否，不重视 65.本企业是否具有明确的战略发展目标（长期、短期），战略定位是否合理（阶段性 战略实 现的情况判断）？ □是，非常合理 □是，基本合理 □是，不合理 □否，无战略目标 66.本企业是否适时进行战略评估和战略调整，受许人是否认同企业战略调整后新型 政策？ □是，完全认同 □是，基本认同 □是，不认同 □否，无战略评估与调整 67.本连锁企业是否开展特许经营？ □是 □否 68.本连锁企业的存有何种特许形式？ □单体特许 □区域特许 □特许代理 □多级特许 69.本连锁企业主要依靠什么方式开展特许招募？ □媒体宣传（电视、杂志、报纸、网络……） □行业展会 □会议招商 □直复营销 □其他 20 70.本连锁企业是否有专业招商部门和招商人员？ □是 □否 71.本连锁企业是否有专业招商人员，口径是否统一？ □是，统一 □是，存有不足 □否，无专业人员 72.本连锁企业是否制作加盟手册，使用效果是否明显？ □是，效果较好 □是，效果一般 □是，效果较差 □否，无此手册 73.本连锁企业是否有专业招商人员，口径是否统一？ □是，统一 □是，存有不足 □否，无专业人员 74.加盟店的基本情况： 平均员工（人/平方米）： ；单店营业面积(平方米) / / 单位年营业额(万元/平方米)： 75.从签约至加盟店开业所需的时间为 。 76.开办一家加盟店需要投资 A 级： 万元，B 级： 万元，C 级： 万元。 77.过去三年中特许加盟店的销售额占总部总销售额的比例为 ％。 78.店铺数量：200 年为 家，200 年为 家，200 年为 家。 79.总部向加盟者收取加盟费 A 级： 万元，B 级： 万元，C 级： 万元。 80.总部收取的费用包括(选出所有适用项目)： □加盟费 □保证金 □特许使用费 □广告费 □其他 81.特许使用费提取方式： □按营业额收取，提取比例为 ％ □按定额收取，定额为 万元 □按保底加比例提取 万元。 82.贵公司开展特许经营所遇到的主要问题、难点是什么?需要得到哪些方面的支持? ************* 注：本调研表的使用说明： 1．本调研表为一般性连锁性企业调查工具，并非特定项目的调研表。 2．公司在同企业签订合作意向后提取调研数据，未达成合作协议企业请妥善保管 调研数据，以防对您的企业带来泄密。 3．本调研表可以作为连锁企业体系诊断的依据。 二、收集、整理、汇总商品信息 （一）收集商品信息 商品信息的收集要从企业外部信息源和内部信息源中获得。 1. 外部商品信息源的渠道 （1）政策渠道。主要是产业及产品结构调整政策；各种体制改革方案；经济发展规划 和发展速度；资源开发、环境保护政策；外贸政策、价格政策、金融政策等。上述均可由政 21 府部门发布的文件、新闻报导及有关会议、刊物年报等渠道获得。 （2）立法渠道。主要指国家为保护消费者权益，维护公正、平等的市场竞争秩序，制 定的一系列有关商品及其经济活动的法律、法规、规定。如本品卫生法、商检法、产品质量 法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、环境保护法、商品广告法、商标法等。这类信息 可从政府及主管行政部门、有关组织、报刊等媒体获得。 （3）统计渠道。有关商品的生产、流通及消费情况和商品政策实施的结果等信息。已 从国家及地方统计局、财政、金融、计划、研究部门及商品生产部门获得。 （4）科技渠道。有关商品的科技开发、专利发明、商品新材料、新工艺、新技术开发 成果等可以从图书、科技文献资料、专业期刊、专业会议中获得。 （5）商品渠道。指从商品广告、大众传媒体（广播、电视、期刊）商品使用说明书、 消费指南、维修手册中了解具体商品的规格、品种、功能、质量、价格、能耗使用及维修方 法等内容。 （6）市场及消费者渠道。即通过商品交易所、订货会、展销会、社会调查、情报中心、 行业协会等，获得供求情况、质量要求、价格起伏、购销策略、市场占有率信息；还可以通 过对消费者的调查、消费者组织及新闻媒体，获取消费心理、购买力、消费倾向和消费习惯 等信息。 2. 企业内部信息源 内部信息源主要指公司、集团内部各职能部门（尤其是与外界联系较多的计划、生产部 门、采购、营销部门和业务领导层）、行业内部编辑、存档的生产经营数据、图是、表格、 假话、简报等。 3. 收集商品信息的主要方法 商品信息的收集有两个方面，一是现成资料，二是原始资料。现成资料是指从企业内、 外部获取得以文献记载为主的已有资料，属于二手资料；原始资料是指通过实地调查得到的 第一手资料。与现成资料获取花费时间少费用省相比，原始资料的取得、花费的人力、物力 较大，且时间也较长。其调查收集信息的方法有如下三种。 （1）调查法。 即调查人员直接向被调查者提出问题，获取一手资料的法观念法。这是 最常见、最广泛采取的一种方法。它包括个别、电话询问、邮案调查、计算机访问和网上查 询。 （2）观察法。即调查人员不直接接触被调查对象。而是通过现场观察事情经过或人的 行为来取得第一手资料的方法。又有直接观察法和仪器观察法之分。直接观察法是调查者到 22 现场直接观看，并收集信息，该法费用少，且能收到最近资料；一起观察法是通过电子仪器 和计算机来收集信息，并能自动记录、存储。 （3）实验法。这是商品信息调查、收集常用的方法。对商品营销讲是“试销法”，对物 料采购讲则是“试用法”。作法为：调查者在视察概念界定范围内先作小规模试验，“试销” 或“试购”，用样本结果推断母体的结果。非正式实验，不必作误差测试。虽欠精确，但可 节省费用和时间。 （五） 汇总和整理商品信息 1．汇总商品信息 汇总的方法较多，通常使用的为手工汇总和计算机汇总两种。手工汇总是根据需要，将 各种项目在分类基础上，进行人工处理，具体方式有实条法、划记法、折叠法、分单法、卡 片法、图示法等。人工处理的工作两较大，误差率较高。电子计算机汇总是调查人员事先给 问卷诸项目及答案等设计便于计算机识别和处理的计算机编号，由计算机完成统计、汇总工 作。这种汇总，前期工作量较大（如需要编制实用软件）但使用方便、准确度较高。 有些汇总、视其工作量大小可人工完成，也可由计算机完成。如表格化汇总。表 1-2 举例就是对××商品购买愿意向的统计汇总。 在使用商业 ERP 管理系统的情况下，商品信息汇总工作可以通过计算机自动完成，而且 汇总的信息十分全面。诸如：日终汇总、供货商商品信息、商品购入商品退货、分店间调拨 查询、商品定制管理、订购商品送货状态、商品周转率、商品升溢、商品价格变动信息、商 品最高最低价格信息、库存报警信息、批量新增商品信息等。 2．整理商品信息 整理商品信息是采购市场调查和分析的重要基础性工作，它往往与商品信息汇总工作 同时进行。这项工作对于零售业采购和期货交易尤其重要。整理商品信息是零售业采购中 的商品分类管理尤其是单品管理的重要内容。 一般说来，信息整理包括规范、加工、传递、存储、输出等五个步骤。商品信息整理 也是同样。所不同的是，由于采购商品信息整理是建立在企业已有的商品品类管理和采购信 息管理的制度和体系之上的，而且通常的采购市场调查是为了满足特定需要进行的，因此， 特定的商品信息整理工作并一定机械地表现为上述五个步骤。 整理商品信息的信息标准是按照需要和商品品类管理规定确定的。在此基础上，进行商 品信息加工，使原始的零乱无序、互无联系、量大模糊的商品信息资料，经过筛选、分类排 队、分析比较、整理统计、鉴别等工作，符合并满足生产经营和采购决策的需要。 23 经过处理的商品信息要基于本企业的管理信息系统进行存储。信息存储的基本要求是： 保管安全、节约空间、查询方便。安全保管指的是防止信息丢失，选择适宜的各场所和环境； 节约空间是指改进存储载体，尽可能减少存储空间；查询方便则是为了信息检索的迅速、准 确。为此，必须建立一套科学、系统的分类与编码体系。 经加工、存储的商品信息经有特定的输出渠道，用于采购决策。一般有两个途径：一是 将商品信息编辑成企业内部各业务部门、各职能部门所需的数据、资料、图表等供内部需要； 二是输送到与企业有关的有关单位、上级主管部门、国家经济管理部门以及各类信息中心。 以上构成了企业内部信息流和外部信息流。 整理采购商品信息时，要进行必要的审核与编辑。其目的是：（1）去伪存真。所调查的 资料和信息，不可避免地夹杂着虚假内容，可能是调查人员疏忽记错了答案，也可能是调查 者有意编造问卷答案，对此容易以假乱真的问卷，分析人员应善于凭经验和知识、技能予以 核实，必要时找当事人核实，以剔除与事实不符的资料。（2）去粗取精。调查来的资料即便 改有错误答案，但也并非都由加工、整理的价值。分析人员要善于根据调查主体和宗旨，将 与主体无关或参政价值不大的答案筛选掉。去粗取精，只选其与调查宗旨有关和参政价值大 的资料。 【相关知识】 一、市场调查的作用 随着商业模式的变迁和市场竞争的日益激烈，采购、营销日益一体化,市场信息的重要 性增强。如何分析市场、发现市场、定位市场已经成为市场经济条件下企业生死存亡的关键 问题。因此，市场调查被称为企业的“眼睛”，其重要作用至少有以下几个方面： （一）为企业提供市场信息 市场是企业研究的中心，根究市场变化制定营销策略决定了企业的经营方向和目标， 因此，研究市场，特别是构成市场的购买者、购买力、购买资源三要素，便成了企业生存发 展的重要内容。可以说研究市场的三要素是企业提供的首要的市场信息。企业只要了解市场 中购买者是谁？他们的购买能力有多大？购买欲望如何？并据以制定出相适应的产品策略、 价格策略、渠道及促销策略后，才能满足市场顾客的现实与潜在需求。 （二）为企业经营决策提供依据 一个企业的经营，离不开对昨天的总结和今天的分析，更不能没有对明天的展望。总结 24 昨天、分析今天就是对企业内外环境搞市场调查；展望明天，勾划未来就是搞市场预测、作 经营决策。因此，决策又离不开对市场环境的了解。只有根据分析竞争对手状况后作出决策 才能从竞争中取胜。制定以实力相拼的策略，还是避开竞争，另辟新径的策略，只能通过市 场调查，结合自身的条件作决策。这样才能在竞争中避开对手的优势发挥自身的长处，针对 对方的弱点，突出自身的特色，达到吸引消费者选购本企业产品的目的。 （三）预测企业发展趋势 企业要发展，必须在现行经营的同时，预测企业的发展。注重对未来市场变化的研究。 不断观察，分析市场未来发展趋势。抓住时机，不失时机地对企业做开发新产品，调整技术 能力、计划新观念、打造核心竞争等研究。所有这些预测工作，都不能脱离市场调查。须知 对未来市场的了解，对企业发展趋势的了解就是在市场调查基础上，对市场和企业进行预测。 否则，市场预测，只能给企业发展发出误导信号给企业造成损失。 二、问卷调查技巧 问卷即市场调查表所调查的资料是由若干个提问和回答组成的。如何准确地询问，是问 卷设计十分重要的一步，对调查质量有着重要的影响。通常，一份问卷内容不易过多，不必 要的问题没必要列入。提问题总想多问点是错误观点。提问过多不仅浪费制作精力，经费， 还会导致被问对象反感，影响调查效果。一份规范、科学的问卷，应注重下述七点技术问题： （一）询问句尽可能短 问话过长，会给被调查者的理解带来困难，且易造成烦感，影响对问题的回答。特别 是调查中使用的问卷，询问部分较长，其中问句再长，易使被调查者回答了后面的忘掉前边。 （二）用词准确 问卷用词力求确切、易懂，所问所指清楚、明了。具体可按“6W”准则加以推敲。即 WHO——谁、WHERE——何处、WHEN——何时、WHY——为什么、WHAT——什么事、HOW——怎 么样。例如：“请问：您购买什么牌的空调？”次询问 WHO 很清楚（您）WHAT（空调的牌子） WHEN 则为表明是过去还是现在，是当前还是明年？易造成回答模糊。此句可修改为: “请问：您在一个月内购买什麽牌子的空调？” 又如：“您认为大桥牌电焊条怎麽样？” 此问句中的“怎麽样？”很笼统，被调查者不知回答哪方面，可改为：“您认为大桥牌电 焊条质量怎麽样？” （三）语句通俗 问卷的调查对象是人民大众，文化程度不一，社会经历各已，问卷用词务必通俗，能使 25 用专业术语，缩写英文字符等。 （四）如果在一项询问中包含了两个以上的内容，被调查者就很难回答。例如：“请问您 对灯塔牌油漆的包装是否满意？”“请问您对灯塔牌油漆的价格是否满意？” （五）避免诱导性询问 问卷中的询问，不能带有倾向性，词语中不能暗示问卷者的观点。应保持中立。不要引 导被调查者作出某种回答或某种选择。例如：伊利牛奶获大奖多次，您认为它的质量如何？” 此询问已暗示了伊利牛奶质量很好，对被调查者的选择具有引导作用。不如改为： “您认为伊利牛奶的质量如何？” 引导性询问内容容易让被调查者不加思索地产生顺应反映，做出按提示暗示的回答或选 择。 （六）回避否定句询问 日常生活中，人们习惯于肯定陈述句询问，不习惯于否定陈述句询问。如：“您不认为 富康轿车的质量很好吗？” 这种否定询问句会影响人们的思维，容易造成被调查者相互意愿的回答或选择。问卷中 尽可能不要使用，上述询问应改为： “您认为富康轿车的质量好吗？” （七）回避敏感性问题 敏感性问题是指被调查者不愿意让别人知道答案或选择的问题。直接提问敏感性问 题及引起人们反感的问题。问及此类问题，被调查者可能会拒绝回答，或采取虚报，尽可能 以间接的询问方式，选用委婉语调以降低问题的敏感程度。 第二节 需求确定（助理） 【学习目标】 通过学习，了解物料需求计划（ MRP）基础知识和需求核定方法，熟悉生产计划和销 售计划，掌握MRP的识读要点和需求报表的填制方法。 【工作程序和方法】 一、分析生产计划和销售计划 生产计划和销售计划是确定采购需求、制定采购计划的主要依据。 26 （一）分析生产计划 生产计划是企业在计划期内应完成的产品生产任务和进度的计划。它具体规定企业在计 划期（年、季、月）内应当完成的产品品种、质量、产量、产值、出产期限等一系列生产指 标。它是企业经营计划的重要组成部分，是企业制定人员计划、设备计划、物资采购计划、 库存计划、外协计划、成本与资金计划的重要依据。良好的生产计划是建立企业正常的生产 秩序，确保企业经营成功的重要手段。 根据企业的销售预测，再加上人为的判断，就可以拟定销售目标和销售计划。销售计划 表明各种产品在不同时间的预期销售数量；而生产计划则是根据销售数量，加上预期的期末 存货减去期初存货来制定的。例如附表1-4为某企业月生产计划汇总表。 1．生产计划的内容 生产计划工作由总量计划工作与产品出产进度安排两部分工作构成。它们对确定物资需 求的数量、品种、质量、时间等都有着决定性作用。 总量计划也被称为生产计划大纲，它是由一系列计划指标构成的。这些指标主要有产品 品种指标、质量指标和产量指标和产值指标。 （1）产品品种指标。市企业在计划期内生产的产品品名和品种种数。 （2）产品质量指标。是企业在计划期内各种产品质量应当达到的水平。常用的产品质 量指标有产品品级指标（如合格频率、一等品率、优质品率等）和工作质量指标（如非频率、 不良品率、成品交验一次合格率等）。 （3）产品产量指标。是企业计划期内应当生产的合格产品和服务的数量。产品产量通 常采用实物单位或假定实物单位来计量，如吨、米、件、大卡等。产量指标是企业进行产销 平衡、物资平衡，以及计算劳动生产率、产值、原材料、能源消耗、成本利润等指标的基础， 是组织日常生产活动的重要依据。 （4）产值指标。是用货币表示的企业生产的产品价值量。 产品出产进度计划是将全年的生产计划任务按照各个季度、各个月份进行分配，以满足 市场或用户不同时期的需要的计划。 27 表1-4 某年某月份产销计划汇总表 2．各栏目内在联系 生产数量的确定一般为： 生产数量 = 销售预测 + 期末存货数量—期初存货数量 需求量既可根据生产数量而确定格产品的基本原料数量。如在上表中第一栏产品名称规 格，第二栏是该产品的销售预测，第三栏为该产品期初库存数量，第四栏为生产数量，它是 第二栏与第三栏的差得出的，根据第四栏的数值可确定第七栏的具体用料计划。 （二）分析销售计划 1．销售计划的内容 销售计划是各项计划的基础，销售计划中必须包括整个详尽的商品销售量及销售金额才 算完整。除了公司的经营方针和经营目标需要详细的商品销售计划外，其他如未来发展计划 、利益计划、损益计划、资产负债计划等的计划与实行，无一不需要以销售计划为基础。 简明的销售计划的内容至少应包含下述几点： (1)商品计划(制作什么产品?) (2)渠道计划(透过何种渠道?) (3)成本计划(用多少钱?) (4)销售单位组织计划(谁来销售?) (5)销售总额计划(销售到哪里?比重如何?) (6)促销计划(如何销售?) 销售计划具体可分为年度销售总额计划、月别销售额计划、月别商品别销售额计划、 部门别、客户别销售额计划、销售费用计划、促销计划、与销售计划并行的客户赊款回收计 划、销售人员行动管理计划、部门别、分店别损益管理计划等。下面以月销售为例，如附表 28 1-5。 表1-5 销售计划表 年度 月份 审核 填表 2．月度商品别销售额计划的编制 （1） 取得商品别销售比重。先将年度同月的商品别销售比重及过去三年左右同月 的商品别销售实绩等找出，计算各商品销售比重，了解销售较好的商品群及利益率较高的商 品群。 （2）参考商品销售比重，企业相关部门的意见及商品需求预测等项目来修正过去三 年间及去年同月的商品别销售比重。 （3）用修正过的商品销售比重来设立商品别计划。使用修正后的月别商品销售比重 和月别销售总额计划金额即可得商品别的计划销售金额。表右方的栏位列出每月的明细商品 别计划销售金额，这是该月销售金额预算的基础。 二、识读物资需求计划（MRP） （一）了解（MRP）基本原理 企业怎样才能在规定的时间，规定的地点，按照规定的数量得到真正需要的物料，换句 话说，就是库存管理怎样才能符合生产计划的要求，这是物料需求计划所解决的。 MRP 是一种以计算机为基础的编制生产与实行控制的系统，它不仅是一种新的计划管 29 理方法，而且也是一种新的组织生产方式。MRP 的出现和发展，引起了生产管理理论和实 践的变革。MRP 是根据总生产进度计划中规定的最终产品的交货日期，规定必须完成各项 作业的时间，编制所有较低层次零部件的生产进度计划，对外计划各种零部件的采购时间与 数量，对内确定生产部门应进行加工生产的时间和数量。一旦作业不能按计划完成时，MRP 系统可以对采购和生产进度的时间和数量加以调整，使各项作业的优先顺序符合实际情况。 MRP 的计算是根据反工艺路线的原理，按照主生产计划规定的产品生产数量及期限要求， 利用产品结构、零部件和在制品库存情况、各生产阶段（或订购）的提前期、安全库存等信 息，反工艺顺序地推算出各个零部件的出产数量与期限，由于它采用电子计算机辅助计算， 因此，具有以下三个主要特点： 1．根据产品计划，可以自动连锁地推算出制造这些产品所需的各部件、零件的生产任 务。 2．可以进行动态模拟。不仅可以计算出零部件需要数量，而且可以同时计算出它们生 产的期限要求；不仅可以算出下一周期的计划要求，而且可推算出今后多个周期的要求。 3．运算速度快，便于计划的调整与修正。 MRP 的基本任务是：⑴从最终产品的生产计划（独立需求）导出相关物料 (原材料、 零部件等)的需求量（相关需求）和需求时间；⑵根据物料的需求时间和生产(订货)周期来确 定其开始生产(订货)的时间。 MRP 的基本内容是编制零件的生产计划和采购计划。然而，要正确编制零件计划，首 先必须落实产品的出产进度计划，用 MRPⅡ的术语就是主生产计划 (Master Production Schedule，MPS)，这是 MRP 展开的依据。MRP 还需要知道产品的零件结构，即物料清单(Bill Of Material，BOM)，才能把主生产计划展开成零件计划；同时，必须知道库存数量才能准 确计算出零件的采购数量。因此，基本 MRP 的依据是：⑴主生产计划(MPS)；⑵物料清单 (BOM)；⑶库存信息。它们之间的逻辑流程关系见图 1-1。 30 图 1-1 MRP 逻辑流程关系 MRP 的工作程序是： ①根据顾客和市场需求的订货要求，拟订出主生产计划； ②产品结构文件用来确定用于制造每种产品所需的各种零部件及材料的具体数量； ③库存状态文件包括现有的和已订购的物料数量。 ④主生产计划、产品结构文件和库存状态文件这三个原始资料成为编制 MRP 的数据 来源。 (二)读懂产品结构示意图 产品结构又称为零件（材料）需要明细表示如图所示。图中以字母表示部件、组件，括 号中数字表示装配数。组件和零件中，有些是工厂自己生产的，有些可能是外购件，如果是 外购件，则不必再进一步分解。 A B(2) D(1) 图1-2 C(2) C(1) 产品结构示意图 （三）会看 MRP 系统流程图 要运行 MRP 系统除需要主生产计划、产品结构以及项目的库存状况等反映生产情况的 信息外，还涉及一系列的参数，如时间参数、批量、安全库存量等。这些参数应该如何选取 和确定，是 MRP 系统必须要考虑的问题。MRP 的决策参数是： 1．时间参数 （1）计划展望期。系统生成物料需求计划所覆盖的未来时间区间，称为计划展望期。 MRP 计划展望期的长度，要足以覆盖计划中物为的最长累计提前期，最长累计提前期 是产品结构各层次上最长提前之和。通过层层提前期求和，找出最长路径，才能决定计划展 望期。 31 （2）时间段（周期）。计划展望期被分成称为时间段的小时间区间，把各项目的需要量， 预计到货量，可利用库存量，生产指令下达等一系列活动的连续时间，分割为时间段，按时 间段来组织生产作业。 2．提前期 提前期是执行某项任务由开始到完成所消耗的时间。 图1-3 MRP管理提前期 在图 1-3 中，订单下达之前的一段时间称为管理提前期，用来计划和准备订单。采购件 的提前期由管理提前期、供应商提前期与验收时间等组成，制造件的提前期是管理提前期以 及制造工艺路线中的每道工序的移动、排队、等待与准备、加工时间之和。 计算 MRP 矩阵所用的提前期是计划提前期，而不是实际提前期。MRP 中所用的提前期， 可凭经验公式估算，常用的经验方式是： LT=2N+6 式中，N 为工序数。 3．批量 在 MRP 计算中，常用的决定批量的方法，分为静态方法和动态方法两类。（1）静态方 法就是保持订货数量为一常数。常用的静态方法有：固定批量法、经济订货批量。（2）动态 方法在不同周期订货数量可能变动，常用的动态方法有：直接批量法、固定周期批量法等。 4．安全库存 32 为使生产经营活动正常进行，防止因需求或供应的波动引起缺货或停工待料，经常在 仓库中各项目保持一定数量的计划库存量，称之为安全库存，安全库存是消除制造过程中不 可预知变化的重要方法，但是，安全库存必然会增加库存费用。因此，须要确定一个适宜的 安全库存水平。 基本MRP的运算逻辑图如图所示： 图1-4 MRP运算逻辑图 MRP 整个处理过程可分为以下几步： 1、准备 在运行 MRP 之前，要做好以下几个方面的准备工作： （1）确定时间单位，确定计划期的长短。一般计划期可以取一年，时间单位取为周， 则计划期就是 52 周。当然时间单位也可取天，计划期可以取任意的天数。在这里，我们取 时间单位为周，计划期长度为 M 周。 （2）确定物料编码，包括主产品和零部件的编码。 （3）确认主产品出产进度计划 MPS，它被表示成主产品的出产量。 33 （4）确认主产品的结构文件 BOM，它被表示成具有层级结构的树形图。主产品（0 级） 开始，逐层分解成零部件，直到最后分解到最低层（设为 n 级）——初始原材料或外购零配 件为止。每个组成零部件都要标明来不及明、单个上层零部件所保护本零部件的数量和本零 部件的生产（或采购）提前期。每一层都要表明层号（也叫层级码）。 除了主产品（一般为独立需求）及零部件（一般为相关需求）外，还有些辅助生产用品、 维护、维修用品等需要外购的用品，可以作为独立需求按实际需要量直接列入 BOM 的最低 层，参与共同的物料需求计划。 （5）准备好主产品及其所有零部件的库存文件，特别是各自的期初库存量，计划到货 量。有些物资，特别是长距离、难订货的物资还要考虑安全库存量、订货批量和订货点等。 2．逐级管理 首先从层级码等于0的主产品开始，依次取各级层级码的各个零部件，进行处理： （1）输入提前期、库存量 （2）对于每一个时间单位（周），输入或计算下列数据：输入或计算出生产进度计划； 输入计划到货量；计算库存量；求出净需求量；计算计划接受订货量；计算并输出计划发出 订货量。 （3）输出计划发出订货量。这是每一个零部件发出的订货单，包括订货数量、订货时 间，包括交各车间加工制造的生产任务单，也包括交采购部门采购的采购订货单。它们按时 间整理起来就是一个物料订货计划，也就是一个物料需求计划。 3．识别确定计划采购量方法 下面结合实例说明 MRP 的运算逻辑步骤。如图 1-5 是产品 A 的结构图。 图1-5 A产品结构图 于是，现在我们就可以计算各个产品及相应部件的需求量。 要注意的是，由于提前期的存在，使得物料的计划交付时间和净需求的时间有时会产生 不一致。另外，我们为了简化计算，也暂时没有将安全库存量考虑在内。 34 表1-6 产品A的需求量计算 （产品A，提前期=2，批量=10） 以上计算过程表明虽然1，2，4，6周均需要A，但实际A只要3及4周交付10个即可以了。 这个计划下达时间和数量就是部件B和C的毛需求的时间和数量。 表1-7 部件B的需求量计算 （部件B，提前期=1，批量=20，1A=2B=2′10=20） 表1-8 部件C的需求量计算 （部件C，提前期=3，批量=60，1A=3C=3′10=30） 从这一层的分解可以看出，对于部件 B，它还在需要在第 3 周交付个 10 个，为此我们 还要按照产品结构展开下一层的分解。分解方法和步骤如前，这里我们就不一一展开了。 经过了以上的展开计算后，我们就可以得出产品 A 的零部件的各项相关需求量。然而， 现实中企业的情况远没有这样简单，在许多加工制造性的企业中，由于产品种类繁多，并不 只是产品 A 要用到部件 B、部件 C 以及零件 D 和 E，可能还有其他产品也需要用到它们， 也可能零件 D、E 还有一定的独立需求（如作为服务件用的零件等）。所以，MRP 要做的工 35 作是要先把企业在一定时段内对同一零部件的毛需求汇总，然后再据此算出它们在各个时段 内的净需求量和计划交付量，并据以安排生产计划和采购计划。这里为了解释它的原理，我 们可以假设，企业还有产品 X 要用到零件 D，此外，零件 D 还有一定的独立需求。则对零 件 D 的总需求计算如图 3 所示。 求得了零件 D 的总需求量，我们就可以根据前面介绍的原理，进一步计算出该零件总的 净需求量和计划交付量，由此，有关的生产计划和采购计划就能够在适当的时间给予安排。 这样，我们就完成了一个基本 MRP 的运算循环。当然，这一切都是在计算机的帮助下，遵 循分层处理原则（ERP 系统是从 MPS 开始计算，然后按照 BOM 一层层往下进行，逐层展 开相关需求件的计算，直至低层）完成的。应该说，这种借助于先进的计算机技术和管理软 件而进行的物料需求量的计算，与传统的手工方式相比，计算的时间大大缩短，计算的准确 度也相应地得以大幅度地提高。 图1-7相关需求与独立需求同时存在时的需求量计算 三、需求量分析 物料需求分析，就是根据企业的过去物料需求资料或者生产计划等求出需求规律，根据 需求规律预测企业下一个月的物料需求品种和需求量。知道了各个时期的需求量，采购人员 就可以主动地进行物料作业，制定采购计划。 物料需求分析，涉及企业各个部门、各道工序、各种材料、设备和工具以及办公用品等 各