第九章_促销策略(公选)

nullnull 第九章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 营业推广策略 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合一.什么是促销？ 促销——指企业将产品或服务的信息通过各种方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任。 —— 其核心是与顾客的信息沟通与传递； ——其任务是向用户和消费者通告产品的存在及性能特点； ——其目的是诱导需求，激发购买欲望，以扩大市场占有率。null促销的作用 传递信息，沟通渠道 引导需求，扩大销售 突出特点，树立形象 稳定销售，巩固市场null二、促销组合 促销组合——促销形式根据营销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略。 ——现代企业的促销方式主要有四种：人员促销、广告、营业推广、公共关系。 null各种促销手段的比较：null三、影响促销组合的因素 1.促销的目标； 2.产品的性质； 3.市场条件； 4.产品生命周期阶段； 5.促销预算。null四、促销组合策略 推动策略 企业通过人员推销方式把产品推向市场 拉动策略 企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，扩大销售。第二节 人员推销策略第二节 人员推销策略一.人员推销的含义与特征： ——是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程。 特点： 1.信息传递的双向性； 2.推销目的双重性； 3.人员推销最具灵活性； 4.友谊、协作长期性。null二、推销人员的素质 1.态度热忱，勇于进取； 2.求知欲强，知识广博； 3.文明礼貌，善于表达； 4.富于应变，技术娴熟。 5“S”原则：smile, sincerity, speed, smart, study null推销人员的激励与报酬 加薪、提升、给予某种头衔、受到表扬、改善办公条件、享受带薪休假、公费旅游 推销人员的报酬有三种形式： 1.薪金制； 2.佣金制； 3.薪金与佣金混合制。 null三、人员推销过程的步骤 1.寻找目标顾客； 2.事前准备：必须具备企业知识，产品知识，顾客知识，竞争者知识 3.接近； 4.介绍； 5.排解异议； 6.达成交易； 7.后续工作。 null开场寒暄应遵循的原则 1.谦恭有礼 2.真诚坦然，面带微笑 3.恰当地称呼客户 一般姓加职务 靳；单；查；尉迟null 我国现存的复姓有：欧阳、太史、端木、上官、司马、东方、独孤、南宫、万俟、闻人、夏侯、诸葛、尉迟、公羊、赫连、澹台、皇甫、宗政、濮阳、公冶、太叔、申屠、公孙、慕容、仲孙、钟离、长孙、宇文、司徒、鲜于、司空、闾丘、子车、司寇、巫马、公西、壤驷、公良、漆雕、乐正、宰父、谷梁、拓跋、夹谷、轩辕、令狐、段干、百里、呼延、东郭、南门、羊舌、微生、公户、公玉、公仪、梁丘、公仲、公上、公门、公山、公坚、左丘、公伯、西门、公祖、第五、公乘、贯丘、公皙、南荣、东里、东宫、仲长、子、子桑、即墨、达奚、褚师、完颜 、耶律。 null开发与客户开场寒暄的话 气候:季节变化、风、雨 新闻：报纸、电视、杂志 旅行：风景、民俗、交通工具 家庭：亲属、子女、住房 健康：疾病、长寿、胖瘦 职业：工作场所、工作性质 嗜好：读书、音乐、棋牌、球类null可供开发的话题: 衣食住：流行、式样、风格 环境：社会风气 教育：学校、师资、学费； 朋友：各方面的关系 ——以引起对方兴趣为前提，把握好“度”。null尽量避免的话题: 不要谈政治、宗教 客户颇为忌讳的弱点和缺点（如容貌、身材等） 不景气、没钱的话题 竞争对手的坏话 上司、同事、邻居、单位的坏话 别的客户的秘密 关于球赛比分输赢的话题，一定要了解后再说 过分自夸 客户想逃避的话题null四、人员推销的常见技巧 1.与客户见面的技巧 2.交换名片的技巧 3.在融洽的气氛中交谈的技巧 4.产品介绍的技巧 望 闻 问 切 5.如何让对方说“不”的技巧null五、人员促销的模式 1.爱达公式（AIDA） （1）引起顾客注意(Attention)。即将顾客的注意力吸引到推销活动和推销品上来。 （2）唤起顾客兴趣(Interest)。即促使顾客对推销品或购买抱有积极肯定的态度。 （3）激起顾客购买欲望(Desire)。即促使顾客对推销品产生强烈的拥有愿望。 （4）促成顾客采取购买行为(Action)。即推销人员运用一定的成交技巧来促使顾客进行实际购买。 null爱达公式适用于：店堂的推销；一些易于携带的生活用品与办公用品的推销；新推销人员以及面对的是陌生推销对象的推销。 　某推销员敲开了一家顾客的门，下面是他运用爱达公式成功推销其产品的过程： 　推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。” 　　顾客：“调料盒?我家有，不买!” 　　推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽?” 　　顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是……” 　　推销员：“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”null　　顾客：“为了吃得可口，没办法。” 　　推销员：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。” 　　顾客：“是不错，多少钱?” 　　推销员：“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。” 　　顾客：“确实不贵。” 　　推销员：“那就把这套给您留下吧?” 　　顾客：“好。给你钱。” null三、人员促销的模式 2.迪伯达公式（DIPADA）：迪伯达公式是海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法。 （1）准确地发现顾客的需要与愿望(Definition)。 （2）把推销品与顾客需要结合起来(1dentification)。 （3）证实所推销的产品符合顾客的需要(Proof)。 （4）促进顾客接受所推销的产品(Acceptance)。 （5）激起顾客的购买欲望(Desire)。 （6）促成顾客采取购买行动(Action)。 null 迪伯达公式较适用于：生产市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等)、顾客属于有组织购买即单位购买者等产品或顾客的推销。 第三节 广告策略第三节 广告策略一.什么是广告？（概念与种类） ——广告是通过付款的方式，有计划地利用各种传播媒介沟通信息，树立企业形象，指导消费，推销产品或服务的活动。 null（一）根据广告的内容和目的划分： 商品广告 1. 开拓性广告； 2.劝告性广告； 3.提醒性广告。 企业广告 公益广告 null（二）根据广告传播的区域划分 1.全国性广告； 2.地区性广告； 3.全球性广告 （三）根据广告媒体的不同 1.报纸广告 2.杂志广告 3.广播广告 4.电视广告 5.网络广告null二、广告媒体及其选择 （一）广告媒体的种类及其特性 各种媒体有何特点（优缺点） 1.报纸： 2.杂志 3.广播 4.电视 5.因特网 null（二）广告媒体的选择 1.产品的性质； 2.消费者接触媒体的习惯； 3.媒体的传播范围； 4.媒体的费用 null三、广告的设计原则 1.真实性； 2.社会性； 3.针对性； 4.艺术性 null四、广告策略 1.理性诉求； 2.感性诉求； 3.名人效应； 名人认可 名人可信 魅力与从众效应 nullnull贝克啤酒的一则报纸广告文案 null英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车  金利来：男人的世界 微软鼠标：按捺不住，就快滚 联邦快递：使命必达 百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 诺基亚：科技以人为本 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 雀巢咖啡：味道好极了 null “一毛不拔”——牙刷 “遗臭万年”——臭豆腐 丹麦首都哥本哈根街头的交通安全广告是这样的：    “你打算怎样？以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？” 马来西亚柔佛市的交通安全广告又是一番味道：    “阁下驾驶汽车，时速不超过30里，可以欣赏本市的美丽景色；超过60里，请到法庭做客；超过80里，欢迎光顾本市设备最新的医院；超过100里，祝您安息吧！” 美国伊利诺州的交通安全广告更是别出心裁：    “开慢点吧，我们已经忙不过来了！   ——棺材匠” null “自12月23日起，大西洋将缩小20%。”    乍一看，令人大惑不解：“12月23日”是个什么日子？从这天起，为什么“大西洋将缩小20%”？大西洋乃世界第三大洋，面积有9千多万平方公里，将之缩小岂不是天方夜谭……原来这是美国喷气式飞机投入运营的一则广告。喷气式飞机比过去的老式飞机速度快了，乘客飞过大西洋，比原来节约了大量时间，也就相当于大西洋“缩小了20%”。这则广告不正面说喷气式飞机速度快，而说“大西洋将缩小20%”，这种“侧面”说法，使人在扑朔迷离中，经过一番思索，悟出答案。此广告巧设悬念，引人注目，曲径通幽，意味深长，坐不坐飞机的人，都会被吸引，广告效果不言而喻。 null “本公司在世界各地的维修人闲得无聊。”    这是瑞士钟表公司的一则广告。“维修人员”的职责，是维修“本公司”售出的产品；商业部门的售后服务手段，是吸引顾客的好措施。从几天、几月的保修，直至产品终身保修的许诺皆有。而这则广告上说维修人员“闲得无聊”是“正话反说”。若是产品质量低劣，返修者必踏破门槛，维修人员会“闲得无聊”么？“闲得无聊”是产品质量上乘，经久耐用的另一种说法，“世界各地”道出了质量好不是个别的，而是普遍的，十分巧妙。 第四节 公共关系策略第四节 公共关系策略一.什么是公共关系？有何特征？ 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 特征：见课本 null三.公共关系的工作模式 宣传性公共关系 交际性公共关系 服务性公共关系 社会性公共关系 建设性公共关系 维系性公共关系 防御性公共关系 矫正性公共关系 第五节 营业推广策略 第五节 营业推广策略 一.什么是营业推广？有何特征？ 营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 特点：1.促销效果显著； 2.是一种辅助性促销方式 3. 具有时效性 null二.营业推广有哪些方法？ 1.优惠券 2.竞赛与抽奖 3.加量不加价 4.积分优待（积分券） 5.折价优待 6.包装促销 7.回邮赠送 8.付费赠送 9.免费样品