2市场营销调查的内容

null第二章 市场营销调查的*陈雅丽*第二章 市场营销调查的内容nullnull*陈雅丽* 第一节 市场环境调查 第二节 市场基本状况调查 第三节 市场营销实务调查第一节 市场环境调查*陈雅丽*第一节 市场环境调查 一、政治环境 二、经济环境 三、社会文化环境 四、技术环境 五、法律环境一、政治环境*陈雅丽*一、政治环境 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向。 1.政治局势 2.方针政策 3.国际关系 二、经济环境*陈雅丽*二、经济环境 经济环境主要指当地的经济发展水平。它主要影响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增长快，就业人口就会相应增加。而失业率低，企业用工率高以及经济形势的宽松，必然引起消费需求的增加和消费结构的改变；反之，需求量就会减少。 二、经济环境二、经济环境收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 其他因素 二、经济环境*陈雅丽*二、经济环境讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重把握一国(或地区)总的经济发展前景？ （提示一般说来，对于经济迅速发展的国家(或地区)，市场销售前景将是十分广阔的，市场机会相对多一些；而对于经济停滞的国家(或地区)，购买力增长缓慢，市场销售前景就不大乐观，市场机会也就相对少一些了） 三、社会文化环境调查*陈雅丽*三、社会文化环境调查社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为。 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。null*陈雅丽*中国名茶“茉莉花”以其清香淡雅畅销欧美，但到了东南亚市场却一蹶不振。原来，茉莉与“没利”谐音，当地人很忌讳。后来精明的推销商灵机一动，给茉字添了两点，将“茉”改成了“莱”，“莱莉”与“来利”谐音，销路立即畅通。 讨论与归纳：根据以上总结文化环境调查的内容 （ 提示： 文化环境调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。） 文化因素*陈雅丽*文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为四、技术环境*陈雅丽*四、技术环境 科学技术日新月异，二次大战以后，新科技革命蓬勃兴起，形成了科学——技术——生产体系，科学技术在现代生产中起着领头和主导作用。 产品寿命周期缩短 技术革命极大促进经济增长 消费模式和生活方式的变革五、法律环境*陈雅丽*五、法律环境 法律为企业规定商贸活动行为准则。 日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙。也有一些国家利用法律对企业的某些行为作特殊限制。美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。 六、自然环境六、自然环境自然资源短缺 资源资本不稳定 环境破坏严重 政府对环境保护干预的加强 第二节 市场基本状况调查*陈雅丽*第二节 市场基本状况调查一、市场需求调查 二、市场供应调查 三、市场竞争状况调查一、市场需求调查 *陈雅丽*一、市场需求调查 （一）市场需求量调查 （二）消费者的支出模式调查 （三）消费者购买行为调查（一）市场需求量调查 1.人口数量的调查*陈雅丽*（一）市场需求量调查 1.人口数量的调查人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。 人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。null*陈雅丽*我国人口地理分布的问题上出现了值得高度重视的趋向：（1）人口迁移、人口流动性呈现不断扩大趋势，现在很多地区已取消户口差别制度，这加大了农村流向城市、内地流向沿海、不发达地区流向相对发达地区的流量。（2）城市化的速度明显加快。（3）由于乡镇企业的发展，农村居民中的职工人数迅速增加。 2、社会购买力的调查 2、社会购买力的调查 (1)社会购买力的含义 在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。 (2)社会购买力包括三个部分：居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。 (3)影响居民消费品购买力的因素(3)影响居民消费品购买力的因素居民货币收入 居民非商品性支出 结余购买力 流动购买力(4)购买力投向(4)购买力投向购买力投向是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。 购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对其做结构分析。它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集到的社会商品零售额资料按商品主要用途进行分类，计算各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察其特点和变化趋势。3.消费者购买动机调查*陈雅丽*3.消费者购买动机调查 消费者的购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。消费者的购买动机是多种多样，千变万化的，这主要是因为购买动机是由需要与刺激两种因素形成的。消费者的内在需要是产生购买动机的根本原因。外界刺激，也是诱发消费者购买动机的重要因素。 消费者购买动机的类型 *陈雅丽*消费者购买动机的类型 ⒈生理性购买动机 它是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。 ⒉心理性购买动机 由消费者心理活动而引起的购买动机称为心理性购买动机。心理性购买动机，一般分为理智动机、情感动机和惠顾购买动机。 3.社会动机 后天的、由社会因素引起的行为动机。（二）消费者的支出模式调查*陈雅丽*（二）消费者的支出模式调查消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。 “恩格尔定律”为：一个家庭收入越少其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增高用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通信、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 1.人口构成 民族构成 、年龄构成、性别差异、职业构成 、教育程度null*陈雅丽* 2.家庭单位和家庭生命周期 房屋出现商品化，新的家庭单位的出现，势必会增加对住房、家具、炊具、家用电器等家庭用品的需求量。随着经济的发展和家庭观念更新，家庭规模趋于小型化，即家庭单位增加、家庭人口减少，是一必然趋势，这也给一些行业带来新的营销机会。null*陈雅丽*2.家庭单位和家庭生命周期 (1)未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等需求较大。 (2)新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费品和时装等。 (3)“满巢”Ⅰ期。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等。 (4)“满巢”Ⅱ期。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书籍、自行车等。 (5)“满巢”Ⅲ期。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢”Ⅱ期相同。 (6)“空巢”阶段。子女已婚独立居住，家中只剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等。 (7)孤寡阶段。丧偶老人和独居老人群体对社会服务的需求与日俱增，其中医疗保健方面的需求始终排在首位。 null*陈雅丽*3.收入增长状况 4.商品供应状况以及价格变化（三）消费者购买行为调查*陈雅丽*（三）消费者购买行为调查1.消费者购买行为类型 (1)产品的复杂性和价值大小的不同分 常规反应行为 有限解决问题 广泛解决问题 2.消费者购买活动调查*陈雅丽*2.消费者购买活动调查消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“6W”、“一H”调查。null*陈雅丽*首先是谁“who”购买你的产品,你的产品最终顾客是谁,他们为什么“why”要购买你的产品,你的产品能满足他们哪些方面的需要 如: “方便面”销售 有些产品季节性强,“when”什么时间购买 如“月饼”. 到哪里“where”去购买 要方便消费者,要对不同产品在哪里销售有所研究. “which”哪些因素影响消费者购买 如:销售空调，可以根据温度和收入来分析消费者的购买动向。 青岛海尔抓住市场: "温室效应" 消费者怎样"what"购买 消费者购买方式的不同,决定了营销方略的不同. "how much" 消费者愿意付出多大的代价来购买产品 "好货不便宜,便宜没好货" "价格高了买不起" 二、市场供给调查*陈雅丽*二、市场供给调查（一）商品供给来源及影响因素调查 （二）商品供应能力调查 生产量；结余储存；价格水平； 进出口差额及地区间的货物流动； 商品销售前景预期三、市场竞争状况调查三、市场竞争状况调查（一）辨别竞争对手 根据产品的替代程度，企业面临四种水平的竞争. 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 类型： 1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要） 2）属类竞争者（不同产品满足同一需要） 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式） 4）品牌竞争者（同一形式不同品牌） null*陈雅丽*需详尽了解每一个竞争者的的情况。(二)竞争的激烈程度（越相似越激烈）（三）竞争者优、劣势*陈雅丽*（三）竞争者优、劣势 资源 能力 关注每一个竞争者近期业务的数据： 销售额、市场份额、投资收益、现金流量、新投资以及生产能力的利用情况等。 市场份额 心理占有率 情感占有率三个指标企业在行业中所处的地位可具体 分为四种类型：*陈雅丽*企业在行业中所处的地位可具体 分为四种类型：企业的市场地位 占有10-30% 的市场份额占有40%以上 的市场份额 市场领先者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者占有20-40% 的市场份额占有10%以下 的市场份额（四）各类竞争者的市场地位和竞争战略null*陈雅丽*(六)今后的竞争者可能是谁(五)竞争者可能的反应第三节 市场营销实务调查*陈雅丽*第三节 市场营销实务调查一、产品调查 二、分销渠道调查 三、服务调查 四、促销活动调查一、产品调查 *陈雅丽*一、产品调查 1.产品实体调查 1）产品的规格 2）产品的颜色和图案 3）产品的式样和类型 4）产品的性能 日本轿车曾以其小型,节油的特色,与美国传统的大型豪华耗油大的汽车相抗衡,取得很大成就;美国"七喜"强调其不含咖啡因,以区别于可乐型饮料. 2.商品包装调查 （见表） 2.商品包装调查*陈雅丽*2.商品包装调查3.产品价格的调查3.产品价格的调查企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部分，对企业产品的销售和企业的获得有着重要的影响。 价格调研的内容一般包括: 市场供求情况及其变化趋势的调研 影响价格变化各种因素（如商品成本、市场状况）的调研 替代品价格的调研 新产品定价策略的调研等。二、 分销渠道调查 *陈雅丽*二、 分销渠道调查 在市场上，为企业营销提供服务的组织很多： 供应商、销售商、广告商、新闻机构、咨询公司、调研公司、保险公司、银行、运输公司、仓储公司等。 产品的分销系统主要由企业 本身以及零售商、批发商、代理商、运输公司、仓储公司等。 分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。 分销渠道调研的内容一般包括：选择种类中间商的调研，对影响分销渠道选择各个因素的调研等。 三、 服务调查*陈雅丽*三、 服务调查 服务的价值高于广告和公关：尽管海尔的产品,广告,公关都不错,但海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的,仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了神州大地 。 房地产界的万科也是一个信奉"服务的价值高于广告和公关"的成功范例.万科敢于把物管服务提到事关企业兴衰存亡的战略高度上来认识,敢于把相当大一部分的人力,物力,财力向物管服务倾斜,敢于下大功夫首先在物管服务领域中成为行业佼佼者,结果,消费者们折服了,感动了,争相传颂了,即便万科的房地产商品比其他房地产商高1000元也顾不得那么多了.据介绍,万科在外地开发的房地产商品还在图纸上时就已被买掉了80%,真是令人难以置信. 四、促销手段调查*陈雅丽*四、促销手段调查（一）广告调查 （二）人员推销调查 （三）营业推广调查 （一）广告促销调研（一）广告促销调研作为一个好的广告，应具备如下条件： 在广告播出的几秒钟内抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味到美感。 广告要使人相信，看后将广告的商品作为考虑对象。 广告词易于记忆，可以长时间保留在受众的脑海里。1.广告制作调研1.广告制作调研在制作广告前应进行的调查活动包括以下几个方面： 消费者调查：广告的诉求对象就是该商品的消费者，因此必须调查消费者的收入情况、需求水平、心理特征、知识水平、风俗习惯等。 商品调查：主要调查和研究同类产品中，此种商品的独特之处，以确定向消费者强调商品的哪一部分功效来吸引更多的顾客，这种调查对确定广告宣传的主题有重要作用。2.广告媒体选择调研与广告效果调研2.广告媒体选择调研与广告效果调研广告效果调研的调查要考虑如下内容： 广告引起什么人、多少人的注意。 广告是否引起受众的兴趣。 广告给受众一个什么样的商品形象。 看过广告后，受众是否产生购买欲望。 广告测试性调研包括： 媒体传播效果的测定，如阅读率、收视率、注意率等； 广告经济效果的测定，即通过广告支出与因广告而得到的或增加的经济效益之间的比较，来衡量广告的经济效果。（二）人员推销调研　（二）人员推销调研　人员推销的目的是通过与消费者的直接联系，引导消费者，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。 推销分为以下两种类型： 一是推销方式的效果调研，如调研登门推销、洽谈会推销等的效果； 二是人员推销所产生的反响和实际经济效果的调研，即评价人员推销目标的实现程度，如提高市场占有率情况，信息传递的“知晓度”等。（三）营业推广活动的调研（三）营业推广活动的调研其主要调查内容包括： 进行优惠、赠品、有奖销售等方法以后销售额的增加幅度，消费者的反应是积极的还是漠不关心的。 有多少使用其他品牌的消费者在上述促销活动以后，改用本公司的产品。 改用本公司产品的顾客的反应程度如何。 促销活动以后市场占有率的变化；竞争地位是否发生了变化。