占领终端

占领终端 占领终端 中国营销传播网， 2002-07-26， 作者: 李海龙， 访问人数: 2693 目　录 终端促销不妨这样来进行 终端陈列、售点展示的建议 终端市场信息的收集、反馈行动 不要忽略了这些接触点 差异化，终端策略的核心竞争力&终端绝非就是终点 　　终端市场历来是商家们拚抢得最激烈的地方。为了抢滩终端，各企业军团无不是想破脑袋，费尽思量。那么决胜终端的关键点何在呢？　 　　终端市场整合推广并非只是单指销售管理机构的升级扩大与终端售点数量相加的1+1=2的数字游戏。而是包括了物流配送、市场信息搜集、反馈、货品陈列、价格策略、售点宣传、终端促销等多要素的组合，以品牌推广战略思想和销售管理体系为主干和中心，协调运行产生的强大营销合力。 　　随着竞争程度的日益提高，许多企业在运用终端销售工具不利的情况下，展开了非理性的营销投入，在广告费、促销费投入上开始了血拼。结果，耗资不菲的广告、促销运动由于缺乏正确的推广战略的指导，收效甚微，甚至进入了投得越多亏得越多的死循环。还有极少数的企业甚至采用一些极不正当的竞争手段，如利用有关部门进行地方保护，甚至使用暴力驱逐竞争品牌，令顾客非常反感。最后弄得分销商不高兴、零售商不高兴、顾客也不高兴，最终这些企业只得“自己酿的苦酒自己尝”黯然退出市场。这样的现象在竞争充分但又无序的当今中国商品市场，其实并不乏鲜见。 　　以下我们结合终端市场销售的货品陈列策略工具、终端促销策略工具、终端零售店渗透策略、终端市场的接触点管理、以及终端市场情报信息的收集、反馈策略来谈谈企业终端市场销售工具整合推广。 终端促销不妨这样来进行 　　在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，销售促进始终贯穿全过程，并根据产品的不同生命周期的市场特征进行相对应的促销策略，以最大化的推动和促进产品的销售。 　　终端促销工具的应用应遵循三个原则，即：发现问题、分析问题、解决问题。这三个原则既是战略的也是战术的，从战略的层面来讲既是发现需求、分析需求、解决需求。例如宝洁公司的三大板斧战略既是如此。我们以海飞丝为例： 　　1、首先是发现问题：头屑太多、影响形象，怎么办？ 　　2、然后分析问题：为什么会有头屑呢？ 　　3、最后是解决问题：现在好了，有了全新海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。 　　汰渍洗衣粉是怎么做的，我们来看看 　　1、发现问题：衣物上不慎染上了油渍、血渍、菜渍，怎么办？ 　　2、分析问题：生活中这样的现象实在难免，而且衣物纤维染上污渍有时很难洗掉，怎么办？，全新汰渍洗衣粉独特的速洁因子，能有效的去除污渍！ 　　3、解决问题：在众目睽睽之下，将染有污渍的衣物放进有汰渍洗衣粉的水里，只需稍加搓揉便干干净净。 　　新产品导入期促销：在产品导入期的终端促销活动主要以推介产品的功能性利益为主，譬如我们前面提到的海飞丝的案例，宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。 　　产品成熟期的促销：在这一阶段的消费者对产品的核心功能已经比较清楚，而且通过购买试用，亲身体会到了海飞丝去屑的功效。一部分消费者已经成为了忠实顾客，在这个阶段的促销策略改变为提醒购买，通过打折、抽奖等方式鼓励重复购买和提高购买量。 　　产品即将进入衰退期的促销：一些企业在产品进入衰退期时采取的促销战术往往是消极的打折、降价倾销，人为的加速了产品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“杀身成仁”，这是一种营销短视症的表现。现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。 　　竞争对抗性促销：这是集中体现在快速消费品行业的一种针对行业竞品的促销策略，其特点是：反应迅速，对手一露头立即先发制人，进行对抗促销。中国日化业的黑马，武汉丝宝集团的舒蕾洗发水既是竞争对抗性促销策略的专家。舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；使得舒蕾品牌“遇弱则强，遇强俞强，”产生了极大的市场促销竞争威慑力。 我们对终端陈列、售点展示的建议 　　终端市场的货品陈列是展示产品的形象，吸引顾客眼球的重要手段，尤其是商品零售业发生重大变革，打破三尺柜台，实行消费者自主选择购买后，有效的货品陈列更是成为了影响顾客购买决策的重要因素之一。 　　便利型的售点陈列：这是在终端市场最常用的方法，如：摆放的高度是否合适，例如，少儿用品、食品的陈列高度要控制在1米——1、4之内，以便少儿发现和拿取；而老人用品则最好不要放置得太低，因为老人下蹲比较困难，有时甚至会因过度下蹲而造成晕厥等现象。 　　集客型售点陈列：这是我们在卖场里经常可以看到的售点展示方法，如百事可乐的售点展示往往以大型的产品堆头为主，各种各样的POP，还摆放譬如百事流行鞋、陆地滑板、个性腕表、背包等时尚用品，整个售点显得时尚、个性，吸引得少男少女们趋之若骛的光顾其售点。 　　档次提升型陈列：我们常常可以看到，一款颜色、质地并不算好的服装在精心的售点展示下显得有形有款，非常的有档次，既是属于此类。服装厂商们巧妙的运用陈列背景，装修氛围、灯光的颜色与照射方向等展示手段，衬托出服装的档次来，使得顾客一见就心生喜爱。 　　凸显卖点的陈列：这是一种为了强调产品独特卖点的售点展示方法，如宝洁公司的海飞丝洗发水在夏季促销中为了在其原有的“去屑”的卖点上加以“清凉”的概念，在终端展示的方法上曾经采用了用冰桶盛放海飞丝的方式，非常直观的给到消费者“去屑又清凉”的感觉。　 　　热点比附型陈列：这是厂商的一种即时性的售点展示技巧，运用比附策略拉近品牌与热点事件的关系。如在世界杯期间，很多厂商就纷纷采用此方法，他们在售点现场精心设计各种各样的与世界杯有关的宣传品，向顾客诉求其品牌与世界杯的联系，譬如世界杯期间广州的很多卖场的可口可乐售点除了装帧以很多球星的海报之外，还在现场还用木箱放置了许多足球以衬托气氛，既是此例。　 　　企业在终端市场根据顾客的需求和竞争对手的策略变化，灵活的使用售点陈列展示技巧，使得企业的产品在终端变得更有生命力，充实着品牌的内涵。 终端市场信息的收集、反馈行动 　　现代营销是一个动态的过程，最不变的就是变化，在激烈的市场竞争中，每一分钟都有新的策略、新的产品、新的创意产生。企业如果不能清晰的洞悉市场情报信息的变化，就会变成聋子、瞎子，被竞争对手击败。而长于把握市场信动态的企业则肯定是耳聪目明，眼观六路、耳听八方，成为竞争胜者。 　　沃尔玛超市在美国的一家分店发生过一件这样的趣事。在一个夏季，管理者发现在那段时间里婴儿尿布和啤酒的销量次第拔高，这如果在一般的商店也许就会被忽略过去，但沃尔玛超市的管理者没有轻易放过这个现象。他们立即对这个现象进行了分析和讨论，并且派出了专门的队伍在卖场内进行全天候的守候观察，最后，这个现象的谜底终于水落石出：原来，购买这两个产品的顾客一般都是年龄在25—35周岁的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他们都会遵太太的命令到超市里为孩子购买婴儿纸尿裤，每当这个时候，他们大都会为自己顺带买回几瓶啤酒。沃尔玛的管理者立即针对此现象采取了行动： 　　1、 将卖场内原来相隔很远的妇婴用品区与酒类饮料区的空间距离拉近，减少顾客的行走时间。 　　2、 根据本地区新婚新育家庭的消费能力的调查结果，对这两个产品的价格进行了再一次的调整，使价格更具有吸引力。 　　3、 向一些购物达到一定金额的顾客赠送婴儿奶嘴及其他小礼品。 　　通过对目标顾客有针对性的营销策略的运用，不但大大提升了原有顾客的满意度，而且还吸引了商圈内其他竞争对手超市的同类顾客的光临。该店的啤酒和婴儿尿裤的销售都取得了相当不错的业绩。 　　事后，该店的管理者在向上司汇报的备忘录上这样写到：我们感到仅仅维持顾客目前的满意度是远远不够的，因为服务产品的同质化在我们这个行业已经泛滥成灾，任何一种服务形式都会以极快的速度传播并且被对手模仿。只有善于收集、分析市场信息，发现顾客潜在的需求，并立即去满足他们，这样获得的满意度才是可以持续保持的。由此可见市场信息收集反馈对于终端营销制胜的重要性之一斑。 不要忽略了这些接触点 　　我们生活在一个商品密集的时代，替代品不胜枚举，人们早已经没有了在商品短缺时代时对某一个单独的商品所产生的强大的边际需求，顾客开始愈来愈注重你（品牌）能为我创造什么价值，我为什么要买你的产品。良好的终端市场接触点管理，使你的产品的核心利益点融入顾客的生活，使它们看起来伸手可及，在与顾客的互动体验中潜移默化中影响着顾客的购买行为。 　　终端市场整合的核心要点就是建立健全品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对和接触每一个品牌讯息的来源。因为，在现代营销中，企业出现在终端市场的每一个关联点都成为了一个个的接触点，顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲密接触。譬如：企业的货品陈列区、导购、售货、促销、广告、 　　送货、甚至企业行政人员的形象都会直接或间接的向顾客传递着品牌的讯息。终端市场的品牌接触点是决定品牌是决定印象好坏的关键。 　　闻名世界的百事可乐锋头强健并非无因，百事的经营者们了解自己的品牌能够为自己的顾客 群体提供什么，他的顾客群体希望品牌能为他们提供什么，在终端市场，他们恰到好处的在产一切可能接触到其目标顾客群体的地方传播着品牌的讯息，为了使自己的品牌更加贴近目标顾客群体，更加贴和“新一代”的称谓，百事可乐开发了包括百事流行鞋、陆地滑板、百事时尚腕表等系列时尚产品，他们恰到好处的在一切可能接触到其目标顾客群体的地方运用多种传播手段传播着一个声音：百事、新一代的选择。为了百事的代言人。总之，百事从不放过任何一个在终端市场与其目标顾客群体交流的机会。 　　美国著名品牌营销专家、科罗拉多大学整合营销研究所创办人汤姆 邓肯教授这样说到：“产品讯息是指顾客和其他关系利益人由产品本身（如功能、外表、耐用程度等）、价格、设计、以及其销售地点所推出的讯息。虽然产品讯息通常与顾客和公司之间的人际接触无关，但他们却有一定的影响力，可以预测并加以控制。” 差异化，终端策略的核心竞争力 　　终端市场就像一件艺术品，需要能工巧匠的精心雕琢才会异彩纷呈，没伦美奂。墨守成规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面。而只有锐意创新，走差异化个性化的策略，才是获取竞争制胜的关键。宝洁公司自从1837年成立直到现在，走过了100多年的历程依然风采依旧，在全球跨国公司中名列前茅，其最根本的原因既是创新，从世界上第一块香皂的诞生到世界上第一家采用8小时工作制的公司；从创立品牌#管理#到独特的终端促销三板斧战略；从历时三年的ROAD SHOW（乡村宣传）到全球最大的打假行动，宝洁公司无时不在创新和变革。宝洁的市场终端工具千变万化，新意迭出， 处处体现出差异化和个性化的特征。这是国内企业应当借鉴的地方。 终端绝非就是终点 　　传统企业经营观念属于交易过程驱动型，几乎厂商们总是把注意力集中在如何满足顾客的需求上面，视终端市场为营销任务的终点。殊不知，随着商品短缺时代的过去，仅仅满足顾客对商品本身的需求已经不能使顾客获得真正的满意了。新的品牌经营观念将重点放在了关系和顾客服务上，企业要想培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过培育品牌文化使企业中的每个人都应当接受“服务等于成功”的经营理念，使得让顾客满意成为企业最原始的动机，而将终端的每一次的交易结束视为“一段友好关系的开始”。 　　《难以忘怀和毫无愧疚的销售》的作者斯科特·　格罗斯教授的，被他称之为“ＰＯＳ　ＰＯＩＮＴ”（销售要点）的口号说：“一锤子买卖，一生一次；一辈子服务，一生一世，莫把终端当终点！”。 给您提个醒 　　终端市场上的角逐并不是简单的终端数量，广告、促销费用上的比拚，诚然，大数量的的终端售点和广告促销投入固然与销售量成正比，但他们同时也会与成本的增长成正比，那么收益呢？是不是终端数量多，广告、促销投入大收益增长就一定大呢？显然未必。其结果其实取决于企业能否对终端市场进行有效的整合，这也是终端营销制胜的关键所在。 　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为广州智信达咨询服务有限公司总监；联系电话：020-87377176 13078859566；电子邮件：lihailong43@sohu.com