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了解耐克

2011-07-21 48页 ppt 2MB 50阅读

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了解耐克nullnull耐克null——“古希腊的胜利女神”Nikenull香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道:美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请,请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说,近年来,因倾慕耐克鞋,许多十几岁的青少年,不借铤而走险去盗窃甚至杀人,恶性事件时有发生,万般无奈中,店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话! 然而,耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。   在美国,与成年人想拥有名牌跑车一样...
了解耐克
nullnull耐克null——“古希腊的胜利女神”Nikenull香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道:美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请,请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说,近年来,因倾慕耐克鞋,许多十几岁的青少年,不借铤而走险去盗窃甚至杀人,恶性事件时有发生,万般无奈中,店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话! 然而,耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。   在美国,与成年人想拥有名牌跑车一样,70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。   在美国,与成年人想拥有名牌跑车一样,70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。 “耐克”成为消费者追求的一个“梦”。耐克简历…耐克简历…70年代初,菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。 Nike正式命名于1978年,年轻而有活力,后来居上,超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步,被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。 Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元,10年之间利润增长了大约30倍! null威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力,虽然透出鲁莽色彩,显得有些冒险,但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤,在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来,令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。耐克的传播…耐克飞扬的一勾,简简单单,却勾住了世界体育的灵魂。 个性极强的广告口号“Just do it”null超级球星麦克尔·乔丹是“Just do it”的头号传播者。 1984年,乔丹就与耐克订下终身,成为耐克的家庭运动员。 耐克对乔丹的英名一直寄于厚望,以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。 耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”,耐克的所有品牌,从运动鞋到运动服装,还有各类体育器材,都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。 根据专家的说法,耐克仅仅借助“Just do it”这句天才口号的传播力量,就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。当然还有…null  早期,耐克公司的广告作品侧重宣传产品的技术优势,因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋,一则穿着舒适,另一则固有些耐克广告宣传:谁拥有耐克,谁就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通,但是,为以后的沟通之路打下了良好的基础。nullnullnullnullnull  80年代,耐克产品开始进入寻常百姓家(特别是十几岁的少年)。 耐克公司必须在保证正规体育传统市场情况下,尽力扩大耐克广告的吸引力,必须像 Ievi品牌(牛仔服的领导品牌)一样,成为青年文化的组成部分和身份象征。 耐克面临的难是在适应流行意识和宣传体育成就上如何获得平衡与一致,耐克公司开始重新思考其广告策略了。 1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告,真正的突破,在广告片中不是采用宣传产品技术性能和优势的惯常手法,而是采用一个崭新的创意:由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》,在反叛图新的节奏、旋律中,一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼,……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮,给人以耳目一新的感觉。 耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体,向竞技选手们传递产品的信息,但自此以后,电视广告成为耐克的主要“发言人”,这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克,采用了从运动员专用鞋市场拓展为普通消费者大众市场的广告变法null于是,耐克出现在地铁站…null出现在街道上…null出现在洗衣店…null耐克公司的广告变法是相当成功的 公司市场份额的迅速增长:一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。使锐步公司也不得不跟着效仿,像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能   耐克公司的广告变法为其赢得了市场和消费者,但更重要的是耐克公司在变革中,逐渐掌握了广告沟通艺术,形成自己独特的广告思想和策略,那就是必须致力于沟通,而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的,但正是这一独特的策略和作法,使得耐克公司在市场招展中本断成功,迅速成长。 null  最初,青少年是耐克公司拓展市场的首要突破口,其特征是:热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。 因此,耐克公司启用了“明星攻势”法宝,他们与大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约,如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等,都成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中,近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹。电视广告片的画面上,几乎没有出现耐克产品的“身影”,更没有“卖点”,只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。建立崇拜的象征,让崇拜与共鸣沟通null随后,耐克用偶像崇拜建立品牌忠诚nullnullnullnull此外,90年代耐克公司还专门推广了一种电脑游戏,让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教。独立意识增强的特点,充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”,从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”…… 在一连串的消费者自我想像、对比中,耐克公司与其目标市场的沟通,就自然而然地形成,耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。 null幻想的王国中,只有我和耐克存在…nullnullnull儿童眼中的耐克…null当然,市场在变化,生活在变化,多种元素组成了世界,耐克不仅仅是男人的,青少年的,还是女人的。null耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场,部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的,如果当时反过来吸引女性,那么势必损及男鞋市场的增长势头。 但是,当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后,转而集中火力进攻女性市场。广告创意采用自我审势的方法来了解女性的内心世界,以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷null一段文字这样写道:   在你一生中,有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中,有人总说你不够优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体重不行体质不行,不会有所作为。 他们总说你不行,在你一生中,他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行,除非你自己证明你行。 nullnullnullnull老年的女性同样也可以拥有耐克…nullnull看看在沟通作为灵魂的思想下,产品是怎样的?nullnullnullnullnull再看看耐克的风采…nullnullnullnullnullnullThank you for viewing! Thank you for viewing!
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