AC尼尔森零售研究

nullnullAC尼尔森零售研究 培训课程2002年5月14日 顶新国际集团日程安排日程安排AC尼尔森公司简介 AC尼尔森零售研究的及数据解读 Advisor 零售研究快报 AC尼尔森公司简介AC尼尔森公司简介AC尼尔森公司核心目标AC尼尔森公司核心目标 “为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。” AC尼尔森-全球市场研究服务的领导者AC尼尔森-全球市场研究服务的领导者 世界最大的专业市场研究公司，专长于 快速消费品品类研究，唯一涵盖三种市场研究服务的公司 全球利润: 18亿美金/年 覆盖国家: 120 个 员工总数: 19,000 中国: 7,00AC尼尔森公司核心业务AC尼尔森公司核心业务AC尼尔森 三项核心业务媒介研究 零售研究专项研究AC尼尔森零售研究方法 及数据解读AC尼尔森零售研究方法 及数据解读什么是零售研究?什么是零售研究?对零售市场进行连续性的跟踪调查;分析零售数据; 了解产品发展趋势和竞争环境 为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查出厂的数据信息不足以说明: 消费者的购买量 厂家努力的效果 零售商支持的情况 例如, 每年出货量增加10%,那么一切就正常吗? 年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994 出货 100 110 121 133 146 161 +10% 为什么需要零售跟踪调查为什么需要零售跟踪调查0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌竞争对手未必...内部销售数据忽略市场竞争. 而零售核数则监测整个市场.零售核数有什么好处零售核数有什么好处识别优势、劣势、认清威胁并发现机会 客观、独到的见解 两月一次系列报告 监测同类商品的所有品牌 作为销售和市场促销决策的基础 与零售商用一致的角度理解市场 作为其他研究/数据应用程序的基础零售跟踪调查的五个步骤之一 零售跟踪调查的五个步骤之一 确定零售研究范围 设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据 推算样本数据发送信息 零售跟踪调查的研究范围---城市+城镇零售跟踪调查的研究范围---城市+城镇服务覆盖的城市和城镇 华北：河北、山东、河南、山西、北京 东北：黑龙江、吉林、辽宁 西北：陕西 华东：江苏、浙江、安徽、福建、上海 华中：湖北、江西、湖南 华南：广东、广西、广州 西南：四川、贵州、云南、成都null 哈尔滨长春沈阳北京 天津 石家庄 太原 济南 郑州 上海 南京 杭州合肥 武汉 西安南昌 福州 长沙 广州南宁 桂阳 成都 昆明 青岛 深圳 大连 重庆 宁波 厦门 无锡海口苏州三亚零售跟踪调查覆盖的城市零售市场 城市市场研究覆盖三十多个城市. 零售跟踪调查覆盖的分销渠道 零售跟踪调查覆盖的分销渠道 零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动.超市/卖场/百货店 杂货店/售货亭 其他类型店铺零售跟踪调查使用的商店类型定义 零售跟踪调查使用的商店类型定义 其他类型的商店: 化妆品店 理发店 药店 香烟专卖店酒类专卖店 软饮料/冰淇淋店 一般商店 其他杂货店 零售跟踪调查的五个步骤之二 零售跟踪调查的五个步骤之二 确定零售研究范围 设计并建立具有代表性的零售样本采集样本数据 推算样本数据发送信息 ACNielsen 零售市场普查ACNielsen 零售市场普查开始于1994年 ACNielsen 每年在中国20个省的100多个城市进行零售市场普查。2001年完成了第6次普查。 零售市场普查旨在了解零售市场规模、结构和销售额，为建立零售研究样本奠定基础。 覆盖范围是中国的城市和城镇中所有快速消费品售卖点（农村除外）。null使用分层、非比例、系统随机抽样方法： 分层抽样： 相似商店分在一组 提高抽样效率 非比例抽样: 从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店 可尽量减少重要分层中的错误 系统随机抽样: 确保抽样具有随机性和代表性零售跟踪调查的样本设计 null分层抽样 百货商店／超级市场杂货店／售货亭杂货店分层标准: 同类商店分在同一层次分层: 促使样本健全按商店类型和地区进行实际分层。 相同类型和同一地区的商店按单元分类。分层抽样设计分层抽样设计西部乡镇的大型百货商店 北部 东部 南部西部城市 百货商店镇 大型超市乡村 小型超市 大型杂货店 中等杂货店 小型杂货店 其他 样本单元分层抽样的好处分层抽样的好处缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性 提高抽样的效率 null核数商店数量 (%)销售额重要性 (%)不按比例抽样 样本(占样本的%)325810203545254035百货商店／超级市场杂货店／小卖部其他类型店铺非比例抽样 说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。为什么要用非比例抽样为什么要用非比例抽样根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺 根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺 综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况null系统随机抽样商店编号 零售额 商店1 2,000,000 商店 2 1,999,975 商店 3 1,999,950 商店 4 1,999,925 商店 5 1,999,900 商店 6 1,999,875 商店 7 1,999,850 商店 8 1,999,825 商店 9 1,999,800 商店 10 1,999,775 - - - - - -系统随机抽样: 随机确定起点，在样本母体内，每N个商店抽取一次样本抽样标准: 商店须排序(例如：按零售额排序)为什么要用系统随机抽样为什么要用系统随机抽样避免在抽样过程中夹杂主观因素 当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况 零售跟踪调查的五个步骤之三 零售跟踪调查的五个步骤之三确定零售研究范围 设计具有代表性的零售样本采集样本数据 推算样本数据发送信息 零售跟踪调查的数据采集 零售跟踪调查的数据采集 数据采集共覆盖50多个商品类别。 数据由200个专职核数员收集。 核数员每两月收集一次数据。数据采集周期 数据采集周期 每家商店每两个月核数一次。 需花费三至四周完成所有商店的核数。 2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月／3月核数在2月进行。4月／5月核数在四月进行。第一家受核数商店的销售额表示12月1日至2月1日期间的交易量，而最后一家 受核数商店的销售额则表示12月31日至2月28日期间的交易量。 因此，1月／2月受核数商店的四分之一销售额代表12月的销售额。数据采集类型 数据采集类型 核数员访问每家商店时，计算： 存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况） 商店销售情况（销售额/销售量） 铺货情况（数值/加权） 销售价格 进货等2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存货本期存货 商店进货情况 退货情况 销售价格计算销售量计算销售量 上期存货量 200 + 进货量 500 - 本期存货量 300 = 销售量 400零售跟踪调查的五个步骤之四 零售跟踪调查的五个步骤之四 确定零售研究范围 设计具有代表性的零售样本采集样本数据 推算样本数据发送信息 样本数据推算 样本数据推算 将样本商店数据推算到整个样本总体时，应考虑: (1) 样本单元的ACV (2) 样本总体的ACV例如: 样本总体ACV = ￥1000 样本商店ACV = ￥100 推算系数 = 10该样本单元的核数结果乘以10，得到的值即为它所代表的样本母体的值。零售跟踪调查的五个步骤之五 零售跟踪调查的五个步骤之五 确定零售研究范围 设计具体代表性的零售样本采集样本数据 推算样本数据向客户递交调查报告 向客户递交调查结果 向客户递交调查结果 零售跟踪调查信息: 消费量及销售额／份额 零售商进货／份额 平均零售价格 零售存货水平/份额 (总计，仓库库存，陈列库存) 分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度) 缺货情况零售跟踪调查的数据的用途 零售跟踪调查的数据的用途 零售核数是了解以下问的基础: 消费者购物情况 竞争对手的情况 市场情况(如：风味／包装、尺寸、趋势等) 促销的影响 定价 零售商支持(如：货架占有率、缺货等情况) 零售跟踪调查的数据的用途 零售跟踪调查的数据的用途 零售跟踪调查是了解市场的有利工具 营销 我们应有多少不同品种？ 需求因地区而有何变化? 消费者在什么地方购买我们的商品? 新产品是否正在挤掉老产品的销售额? 我们的竞争对手表现如何? 其它品牌产品对我们产品有何影响? 商品整体表现如何? 谁在推动品类的增长?null销售 我们按地区的分销情况如何? 关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善? 供应问题是否在阻碍我们的发展? 确立目标(例如：我们的竞争对手的分销情况)零售跟踪调查数据的用途 null零售跟踪调查报告数据类型 定义及解读销售量与销售额销售量与销售额两个月内零售商卖给消费者的商品量 可以用金额，数量或转化过的单位表示 主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化销售量/销售额数据解读一 分析整体市场容量和增长趋势销售量/销售额数据解读案例一 分析整体市场容量和增长趋势销售量/销售额数据解读案例二 季节性分析销售量/销售额数据解读案例二 季节性分析SO 99ND 99JF 00MA 00MJ 00JA 00SO 00ND 00JF 01MA 01MJ 01JA 01SO 011600.3600.5600.7600.9600.销售量市场份额－销售额/销售量市场份额－销售额/销售量某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。 销售额/销售量市场份额应用销售额/销售量市场份额应用品牌份额 品类细分重要性（某细分品类占整体品类销售量/销售额份额） 地区重要性（某地区占全国销售量/销售额份额） 渠道重要性（某渠道占某地区销售量/销售额份额） 市场份额数据解读案例-地区重要性市场份额数据解读案例-地区重要性MAT DJ 02销量重要性MAT DJ 02销售额重要性与去年销售量重要性比较与去年销售额重要性比较东北华北西北华东华中华南西南11.833.75.926.27.211.2412.325.64.829.28.912.86.5-1.1-2.71.31.500.80.3-0.7-1.40.80.9-0.710.1市场份额数据解读案例-渠道重要性市场份额数据解读案例-渠道重要性大卖场/超市百货店杂货店/售货亭其他平均价格计算平均价格计算公式零售跟踪调查数据应用（2） 零售价格 - 市场的价格结构如何? - 我们的价格是否有竞争力? - 我们的定价策略是否得到了贯彻? - 价格对销售量 / 销售额的影响怎样?零售跟踪调查数据应用（2） 零售价格平均价格数据解读案例（1）<1.0 顶新袋面<1.0 统一袋面<1.0 其他袋面>=1.0 顶新袋面>=1.0 统一袋面>=1.0 其他袋面2.24.516.665.44.66.72.14.216.463.34.88.9FM 01FM 02MAT平均价格数据解读案例（1）销售量重要性（占袋面整体）平均价格数据解读案例（2）平均价格数据解读案例（2）价格优势较弱品牌0.93.942.214.21.71.80.913.96.712.32.10.723.72.80.71.70.30.510298928982817777767167605050454432222114销售额份额平均价格(人民币/公斤)伊卡璐玉兰油舒肤佳多芬樱雪澎澎滴露花牌舒蕾力士碧柔强生婴儿东洋之花夏士莲六神妮维雅孩儿面滋采碧婷黛丽零售商存货零售商存货 在核数当天，该产品存在于某商店 包括店面库存及后库库存 数据既显示全部库存，同时也反映店面库存 既有绝对数值，也有库存份额数值型及权重型存货分布率数值型及权重型存货分布率如果品牌A在这4家店里有存货，那麽它有: 数值型存货分布率 = 40%=10010101010101010101010商店数量比例数值型和权重型缺货分布率数值型和权重型缺货分布率如果品牌A核数当天在这4家店里缺货，但是在此之前的4个月里有存货，那麽它有：40% 的数值型缺货分布率 70%的权重型缺货分布率=10010101010101010101010商店数量重要性=10030201010555555产品类别重要性比例缺货铺货率 缺货率表示在核数当天，核数员在店面及库存均找不到该产品，但该产品在上次核数的确有库存。 如果一个商品连续两期均无销售，库存，则被认为是丢失了铺货率，而非缺货。 同样地，我们可以定义数值缺货铺货率和加权缺货铺货率 缺货铺货率 零售跟踪调查数据应用（6） 数值铺货率和加权铺货率- 产品目前的市场渗透程度如何？ - 我们的铺货广度情况如何? - 我们的铺货质量如何? - 我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持? - 我们是否错失了铺货机会? - 我们的销售队伍是否实现了铺货目标? 零售跟踪调查数据应用（6） 数值铺货率和加权铺货率数值/加权铺货率应用案例（1） 数值/加权铺货率应用案例（1） 数值铺货率上海北京香口胶糖果干脆小食干脆面泡泡糖棒棒糖807549413029704553623724(16,172)(11,283)ACNielsen零售核数覆盖地区 上海：55，766家 北京：47，014家缺货率的应用问题 : 在有销售我们产品的商店中，有多少店有缺货的? 这些商店对于品类的销售有多大的重要性? 在自己品牌SKU范围内与竟争对手对比. 估计由于缺货而造成的销售损失. 缺货率的应用缺货率应用案例缺货率应用案例品牌A旧品MJ 00JA 00SO 00ND 004332113625112623320182加权缺货率加权存货率品牌A新品MJ 00JA 00SO 00ND 00330292813231134331品牌A整体MJ 00JA 00SO 00ND 00453411524484745245432新品替换旧品速度较缓缺货率应用案例缺货率应用案例- = 4,990- = 68- = 3,393- = 8,239- = 2.43- = 19- = 948- = 2.43零售网点数量数值铺货率有货零售网点数量同期销售量单点销售量缺货铺货率缺货零售网点数量单点销售量由于缺货造成的销售损失= 2303.64单点销售份额 (SIH)问题 : 在销售我的产品的商店里我的市场份额如何? 我们市场份额的变动是受铺货率还是单点销量的影响？ 通过单点销售份额，可以向零售商显示我们品牌在这个销售领域的强度。 什么是我潜在的市场份额? 方法 : 品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100。单点销售份额 (SIH)单点销售份额 (SIH)例如: SKU 1 DJ FM AM JJ AS ON 加权铺货率 90 85 80 80 80 80 市场份额 3.5 3.2 3.0 3.2 3.5 4.0 单点销售 3.9 3.8 3.8 4.0 4.4 5.0 单点销售份额 (SIH)解释: 由于铺货率的下降导致在DJ和FM期间市场份额的丢失 在 AM到ON市场份额的增长是由于单点销售份额的增长 单点销售份额暗示了潜在的市场份额,铺货率应增加至100%单点销售份额分析案例单点销售份额分析案例6970717278798186807774818492868788939189868687858888DJ 00FM 00AM 00JJ 00AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01AS 01ON 01DJ 02加权铺货率DJ 00FM 00AM 00JJ 00AS 00ON 00DJ 01FM 01AM 01JJ 01AS 01ON 01DJ 0215.62016.116.914.516.714.8192018.918.51720.918.919.620.720.819.519.618.115.717.116.616.714.118.7单点销售份额=销售量份额/加权铺货率 来一桶 康大碗在分析SIH时需注意的几点 SIH是有一个有效的指数, 但他不应单独使用，应把铺货率 水平相应的不同品牌或SKU比较。 在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货 率有一个相似的销售率。 提高铺货率需要有额外成本，但考虑该因素时，应权衡随之 产生的利润增长。 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规 模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SIH下 降。在分析SIH时需注意的几点与品牌有关的铺货率差距问题 : 如果铺货率的差距减小，品牌可产生多少的销售量? 方法 : 计算SKU的单点销售能力 (销售/ 铺货率). 测定潜在的铺货率 (品牌铺货率– SKU 铺货率)。 将单点销售量乘以潜在铺货率。与品牌有关的铺货率差距与品牌有关的铺货率差距分析案例FM 00AM 00JJ 00北京超市/卖场荷氏薄荷糖销售量(公斤)1,2442,3522,951Average = 2,182数值铺货率 (%)262423单点销售量 (KG)4898128Average = 91若数值铺货率达到品类平均水平 (69%)，则最大销量可达6,305+189%若数值铺货率达到宝路薄荷糖水平 (41%)，则最大销量可达3,747+72%假设: (1) 单点销售量保持不变. (2) 销量和铺货率成正比.与品牌有关的铺货率差距分析案例单点销售单品数问题 : 什么是单点销售单品数? 单点销售平均品牌数是增加，减少还是保持稳定? 与竞争对手相比，我们的单点销售单品数处于什么样的水平? 我们最近推出新的SKU是否能增加我们的单品数量? 方法: 把单个SKU的数值铺货率相加并除以此品牌的数值铺货率。单点销售单品数单点销售品牌数例如 : 数值铺货率 品牌 A - SKU 1 35% - SKU 2 45% - SKU 3 50% - SKU 4 65% 品牌 A 总体 65% 平均 = (35+45+50+65) / 65 = 3.0 解释 : 销售品牌 A的SKU单点销售品牌数是3. 单点销售品牌数单点销售品牌数分析案例单点销售品牌数分析案例199920002001占整体市场80%以上市场份额品牌数量销售额份额199920002001NatS1S2E1E2N1N2W1W22.937.27.61.321.61.30.98.812.913.112.18.17.3910.27.226.531.837.328.628.321.832.33127.7National292716SH366BJ988CD787GZ556 库存与销售比率问题 : 我的零售库存是否充分? 我如何与竞争对手进行比较? 方法 : 库存份额除以销售份额然后乘以100 。例如 : 库存份额 % 销售份额 % 比例 SKU 1 5.0 7.5 67 SKU 2 5.0 5.0 100 SKU 3 5.0 3.5 143 解释: SKU 2 的库存份额和销售份额一致，因此指数为100。 SKU 1 表现出相对地库存不足, 同时 SKU3的库存过剩。 库存与销售比率 库存与销售比率值得注意的几点 : 当店面库存与销售份额的比率低于100时，要考虑增加货架陈列。 当销售较快的品牌或主要销售品牌库存周转速度较高，可能导致库存低于销售份额。但是当比率远低于100时，可能会导致缺货情况出现的危险，从而产生销售损失的结果。. 库存与销售比率nullAdvisor 零售研究快报 阅览/输出/打印null阅览进入Personal Advisor界面 直接点击WSV文件,或找到WSV文件所在路径 我们会看到下面的界面进入Personal Advisor界面 直接点击WSV文件,或找到WSV文件所在路径 我们会看到下面的界面点击Advisor图标，进入Advisor ; 点击此处，找到WSV文件所在路径， 点击WSV文件打开File,Report Book,Report打开File,Report Book,Report菜单及工具栏菜单及工具栏菜单和 工具栏Panel AreaPage Bar栏数据图表表格工具栏按健功能介绍工具栏按健功能介绍在Table状态下，直接点击以上按健翻页阅览翻页阅览在Table状态下可任意改变4个Dimension位置在Table状态下可任意改变4个Dimension位置点中需调换的两个Dimension中的一个, 拖动鼠标至目标处，松开鼠标即可在Table状态下Page Bar可变为1个和2个在Table状态下Page Bar可变为1个和2个2个Page Bar 变为1个Page Bar方法： 按住Ctrl健，再拖动1个Page Bar, 拖动鼠标至目标处； 1个Page Bar 变为2个Page Bar方法： 按住Ctrl+Alt健，再拖动1个Page Bar, 拖动鼠标至目标处；在Table状态下Page Bar2个变为1个 (实例)在Table状态下Page Bar2个变为1个 (实例)改变Panel类型改变Panel类型点中需要改变类型的Panel， 点击右健，选中Panel Type, 可选择图和表格在Chart中选择 需显示的数据项在Chart中选择 需显示的数据项在Chart中选择 显示和隐藏数据在Chart中选择 显示和隐藏数据点击右健，选中Text and Color 点中Lables,Apply to选择“Data”, Style可选择“Show”or not, 再点击“应用”，然后“确定”Table中改变字体及背景颜色Table中改变字体及背景颜色例：目标Table中调整行宽及列宽Table中调整行宽及列宽点中要改变的行或列， 将鼠标移至相应的线上， 当光标变为双箭头时， 向两边或上下拉null输出数据输出--Generate 步骤1数据输出--Generate 步骤1点中的Panel报告中被选中的数据报告中所有的内容当前页面的数据在File中选择Generate数据输出--Generate 步骤2数据输出--Generate 步骤2可选择4种输出方式数据输出--Generate 步骤3数据输出--Generate 步骤3点中此选项，可以将数据输出到 一个指定的且已经存在的文件后面选择输出路径数据输出--Generate 步骤4数据输出--Generate 步骤4给文件一个名字数据输出--Generate 步骤5数据输出--Generate 步骤5执行数据输出--Generate 完成数据输出--Generate 完成数据输出--Export Panel 步骤1数据输出--Export Panel 步骤1点击File中的Export Panel数据输出--Export Panel 步骤2数据输出--Export Panel 步骤2数据输出--Export Panel 步骤3数据输出--Export Panel 步骤3输出到你所希望的目录下， 给它一个名字，单击“保存”null打印打印打印在File中选择Print点中的Panel报告中被选中的数据报告中所有的内容当前页面的数据null为客户提供市场讯息 帮助他们更好地了解市场 并获得全球性成功null