品类规划与品牌量化管理

null品类规划与品牌量化管理品类规划与品牌量化管理夸克企业顾问有限公司量化管理课程 主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司 王磊null 量化管理null量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。 江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。 91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授 曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。 讲师介绍Bruce Wang CEO, QUATECH王磊 先生学习本课程的价值学习本课程的价值 本课程利用两天的时间，通过全新的品类及品牌管理理论阐述从品牌的产生到品牌与产品的关系，从消费者需求分析到产品及品类的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤，以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面，从理论到实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。 使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想，同时从量化管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与。 前言前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析 品类规划与品牌管理是有效的解决之道案例一 化妆品企业十年阶段面临问题的思考案例一 化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利 润几千万的企业,公司老总在思考: 上百个品种的产品是否应该重新梳理 眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业 根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始? null案例二 宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求案例三 索尼公司的品牌思想 案例三 索尼公司的品牌思想 Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值---“用科技愉悦人类”。SONY索尼公司的品牌分布第一章 品类第一章 品类1-1 品类的定义1-1 品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而 自然归属在一起的产品。1-2 品类管理对企业管理的意义1-2 品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划 企业目标的有效承接 战略规划的具体体现 后台管理与支持的起始点1-3 品类的一般逻辑1-3 品类的一般逻辑企业角度 消费者角度逻辑 = ？= 接受逻辑1-4 品类的发展1-4 品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想1-5 品类与品牌管理的原理1-5 品类与品牌管理的原理品牌经理广告媒介经理1-6 品类管理的理论依据1-6 品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论 品牌的结构理论 项目管理理论 1-7 品类与品牌的关系1-7 品类与品牌的关系同一品类 同一品牌 不同品类 同一品牌 同一品类 不同品牌 不同品类 不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们案例四 化妆品的品类延伸案例四 化妆品的品类延伸 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性. 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！ 第二章 品类规划的工作流程第二章 品类规划的工作流程null2-1 案例五 品类规划来自于对消费者需求的认识 90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现: 中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历 主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等 先有洗发水市场价格普遍偏低 对于洗发,中国女性消费者主要期望有: 彻底清洁头发的油脂 彻底清洁头发上的污渍(灰尘) 保持头发一直都很柔顺 头发洗后像玻璃一样光滑 彻底改善发质,使头发浓黑 卷发洗后可以立即恢复原状 头发洗后,香味能保留至少三天 ……需求贯穿产品发展的始终需求贯穿产品发展的始终null需求的层级性以小轿车需求为例来进行品类规划需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划如何发现消费者需求？如何发现消费者需求？过程中的最终感受 场景化的描述 设计人员可以直接感受到的 2-2 品类规划的评估规模与机会2-2 品类规划的评估规模与机会 市场容量 需求的重要度与紧迫性市场容量及利润的考虑因素市场容量及利润的考虑因素市场规模 进入时间 竞争强度(可能的份额) 投资额及技术和管理能力 利润(投资回报率) 销售与价格经验曲线 稳定性(失败的概率) 产品及营销的优势 产品上市时间与回报产品上市时间与回报品牌的 进入顺序第一个 进入者第二个 进入者第三个 进入者第四个 进入者第五个 进入者第六个 进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%null2-3 需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图) 未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化null显性需求是一个感性的过程需求的三层剥离图示根据需求的研究结果进行品类地划分根据需求的研究结果进行品类地划分 因子分析 聚类分析 确定品类 决定进入市场与时间 品类规划中需求研究的步骤品类规划中需求研究的步骤 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求 将重要未满足需求与显性需求进行拟合品类规划是企业自身的一种选择品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一 利润增长慢 稳妥 对营销水平要求低每个市场不求最好 利润增长快 风险大 对营销水平要求较高宝洁 GE索尼精耕细作式选择第三章 品牌和品牌量化管理第三章 品牌和品牌量化管理3-1 品牌的含义3-1 品牌的含义品牌的定义 品牌的结构 品牌的工作原理品牌的定义品牌的定义品牌是一整套承诺 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。 3-2 品牌的行为学含义3-2 品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。 3-3 品牌的结构3-3 品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度为什么要品牌为什么要品牌70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%品牌为什么重要品牌为什么重要消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识 制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源3-4 品牌的工作原理3-4 品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识3-5 品牌管理的目的3-5 品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产品牌管理的工作内容品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群 建立与完善有价值的品牌联想与知识 强化积极的品牌态度 扩大与稳定积极的态度 检测品牌资产的状态 防止品牌资产的流失3-6 品牌管理的组织结构3-6 品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构） 3-7 两种品牌管理的组织3-7 两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发。。生产研发。。品类经理品牌A品牌B生产研发。。第四章 品牌的管理的工作流程和方法第四章 品牌的管理的工作流程和方法4-1 品牌的价值超乎我们的想象4-1 品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析4-2 品牌的结构与定位4-2 品牌的结构与定位C 1C 2C 3C 4联想标志品牌品牌的四个基本联想品牌的四个基本联想品类联想 品质联想 利益联想 价值联想练习练习结合自己公司产品思考公司品牌联想…4-3 品牌管理的基本流程与方法4-3 品牌管理的基本流程与方法制定品牌 发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播 手段寻找有价值的 联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程4-4 品牌联想建立需注意的三个层面4-4 品牌联想建立需注意的三个层面产品层面 品类层面 企业层面 品牌联想建立的步骤 品牌联想建立的步骤 建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来品牌联想建立的特点 品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响不同层面的品牌联想 是企业自身的一种选择不同层面的品牌联想 是企业自身的一种选择 产品层面: 基础联想 产品利益联想 品类层面: 基础联想 品类利益联想 企业层面: 基础联想 价值联想 SONY品牌代表的层面越高对企业要求越高品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面4-5 建立品牌的步骤4-5 建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果 调整 修正null第五章 品牌量化管理5-1 品牌管理的量化决策点5-1 品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定 确定消费者未满足需求 品牌的描述与分析 确定阶段性品牌目标 确定营销手段与预算 5-2 品牌量化管理工具5-2 品牌量化管理工具市场细分：市场细分的标准： 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 5-3 品牌态度理论 5-3 品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素 品牌态度的研究是品牌管理的核心态度概念在分类层次上的不同态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模 型产品形式品 牌品牌/模型 一般态度品牌/模型 具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆Burger King麦当劳Grant街的 麦当劳餐馆Chester商业区的 麦当劳店产品类型和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会null有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方对佳洁士 的态度null佳洁士比商店品牌更贵使牙齿干净我的父母 使用佳洁士美国牙医 协会推荐宝洁制造防止蛀牙含氟有薄荷味胶体型包装是红白蓝三色气雾剂型无杂质管装型防治牙石配方清新的口气好味道有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-2nullFishbein认知态度理论Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： A0=Σbiei 这里 A0=对对象的态度 bi =有属性i的对象的信念强度 ei =对属性i的评价 N =与此对象有关的显著信念的数量 i=1Nnull多属性态度模型的一个例子七喜A0=27不含咖 啡因纯天然 成分柠檬味 e1=+3e2=+1e3 = -1b3 = 8b2 = 5b1 = 10低热百事可乐不含卡 路 里咖啡因 可乐味道 e2=-3e3 = 1b3 = 10b2 = 6b1 = 7e1=+2A0=6态度七喜=Σbiei3i=1A0=10X3+5X1+8（-1） A0 =30+5-8 A0 =27态度可乐=Σbiei3i=1A0=7X2+6X（-3）+10X1 A0 =14-18+10 A0 =65-4 态度测量5-4 态度测量测量信念 测量情感 测量反应态度改变理论态度改变理论改变情感成分 条件反射 广告情感 更多接触 改变行为成分 试用-操作条件反射 改变认知 改变信念 转变权重 增加新信念 改变理想点5-5 品牌资产评估方法5-5 品牌资产评估方法理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度品牌的”Pay-off Table”品牌的”Pay-off Table”图表1-3 全年媒介PAY-OFF表5-6 品牌经理的工作内容5-6 品牌经理的工作内容制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性 定期检测品牌结构与品牌资产状况 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性 争取高层与员工的支持 管理产品特性与定价 建立与完善分销渠道 通过科学的商业争取资本支持 品牌法律保护 审视经营环境 null第六章 品类规划与品牌量化的结合规划应与现有品牌情况相结合规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的特点比较单品牌 好处 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强 局限 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会 单一品牌与多品牌的特点比较单一品牌与多品牌的特点比较多品牌 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大 局限 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的选择单一品牌与多品牌的选择品牌的层面 产品层面 品类层面 企业层面联想的层级 品类 品质 利益 品类 品质 利益 价值 品类 品质 利益 价值品牌策略的选择 多品牌 组合形式 单一品牌对企业要求 产品质量 产品 精神 精神第七章 品类规划与品牌管理资源第七章 品类规划与品牌管理资源案例：百事营销系统部门设置及配合案例：百事营销系统部门设置及配合百事市场部助理李伟正在做每月市场部费用汇总,他面前摆着几十张费用审批单,他忽然发现一张市场研究部的24万调研支出单上没有老板签字,而且调研的产品他没听说过,刚到公司不久的他认为很奇怪,于是他走进了老板的办公室……7-1 品类管理下的企业组织架构7-1 品类管理下的企业组织架构 7-2 量化资源的配备7-2 量化资源的配备 7-3 品类规划的选择标准7-3 品类规划的选择标准企业以建立行业标准为战略目标 企业具备一定的管理与执行能力 市场完全竞争,需求变化快 企业追求中期以至长远利益null第八章 品类规划与品牌管理的影响案例案例 黄经理是某大型制药企业品牌经理,年底老板要求他对明年的发展完成一份规划报告.他已经想了几天了,几个问题始终没有找到答案: 明年现有产品完成多少销量? 明年的销量从哪个方面下手? 公司提了两年的保健品明年能上吗? 人手好象不够,但是招进来后具体做什么? 每年需要其它部门配合很多工作,可是明年他们做什么呢? …… 8-1 科学整合营销思想8-1 科学整合营销思想项目管理思想是基础 量化的评估标准确保工作的效果 清晰的目标解决执行力8-2 流程再造与制度企业8-2 流程再造与制度企业企业目标与资源的统一 规划明确了职责与工作内容8-3 知识的存留与复制8-3 知识的存留与复制品类与品牌的管理是一个循环的过程 关键步骤的正确是成功有效的保证 量化标准的建立是留存与复制的最好知识的存留与复制知识的存留与复制nullnull感谢大家的合作!本课程圆满结束