从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新规划设计与营销策划

从北京蓝调薰衣草庄园项目谈时尚农业的创新设计与营销 作者：壹度创意 北京市农委邀请北京壹度创意总经理于基隆以其全程策划、规划、设计、营销的北京蓝 调薰衣草庄园作为案例，讲授如何进行休闲观光农业的创意与营销！ 创新与营销在整个休闲农业园区的经营过程中日益重要，每个休闲观光园区虽然都有其 特定属性和形式，但归根结底就是一个产品，与所有其他产品的生产环节一样，分为研发- 生产-销售三个阶段，因此，休闲农业园区的创新与营销就是探讨如何对休闲农业园区的产 品进行创意研发和更新换代，以及探讨如何用更好的手段让消费者接受、购买。这两个环节 分别处在一头一尾，却是我们园区打造核心竞争力及未来发展的重要一环。这个题目很大， 每个园区又千差万别，因此，我将以 2010年由壹度创意负责整体策划和营销全案的蓝调庄 园作为案例，向大家分享我们如何在农业休闲园区进行创新与营销，来抛砖引玉。 一、如何进行休闲农业园区的创新 1、策划先行 一个园区的前期策划异常重要，蓝调庄园在初期是请了一个国家甲级资质的旅游规划公 司进行过规划的，但是企业拿过规划就感觉项目很难落地，什么原因？蓝调给我看了他们做 的东西，可谓很大很漂亮，当然做景区规划的也都是业内专家，专业水准勿庸置疑。但是， 做规划首先基于一个前提，就是假设一定会有人来。因此就考虑如果每年接待 10万人的话， 园区的路该修多宽；接待 20万人的话，休息区该怎么造。而策划则是要完成园区开发的首 要问题，我拿什么东西出来吸引游客？能为他们提供什么？我的游客为什么来这里？他们是 谁？因此，旅游规划只是解决了“怎么做”的问题，而没有回答“为什么这样做”？更没说 清楚“到底为谁做”？所以，我们首先将原来的规划全部抛开，从北京当地市场的消费者需 求、庄园的种植结构到产业链的打造，一一进行细致的梳理，进行详细的比较和分析，把景 区的卖点“拎”出来，将主题“挖”出来，园区从何而来要走向何方？全部要想清楚说明白。 我们说蓝调的一切的经营行为都是精心策划出来的，包括主题构建、景观设计、管理运营、 市场推广策略。这样就会完美的解决园区的经营与市场的衔接。对于我所讲的观点也可能有 不同的意见，都可以通过壹度创意官方网站进行交流 www.onedoing.com。 我们在做项目时更像在打造一部好看而又符合逻辑的戏剧，策划就是编剧阶段，剧本的 好坏直接关系到成败，因此，我们将整个园区的景观、农业种植、市场策略等所有环节进行 梳理后，开始着手为园区的创作了一个跨越半个世纪历程的美丽爱情故事，故事的发生与园 区的每一个环节都存在一定的联系，而不是单纯为了修建一亭、一桥、一路，这样故事、景 点、服务等各个环节就形成了一个有机整体，而这些景观也因为有了故事的衬托，变得更加 生动。例如：原来园中遗留并排的两行杨树、柳树，作为北京的大众树种，在原来规划中基 本没什么体现，仅仅作为绿化而已，没给拔掉已是万幸。这两行树让我想起毛泽东有这样一 句诗“我失娇杨，君失柳，我失骄杨君失柳，杨柳轻飏直上重霄九。问讯吴刚何所有，吴刚 捧出桂花酒”，柳永词中也有“杨柳岸晓风残月”，多么浪漫的诗句，受此启发，我们在策 划过程中将这两排树写进了故事中，围绕男女主人公感人的爱情故事铸就的一段记忆，在景 区规划设计中将树中的道路命名为“杨柳情路”，道路两旁设有情侣休闲椅，树上缀满写给 亲密爱人祝福的许愿牌。游客来到这里，徜徉在树下，在静谧的空间回味着男女主人公缠绵 爱情，这就变成了一个非常好的景致，而园区也基本没有什么投入，却实现了点石成金。 因此，如果在园区开发前期缺少细致的策划，会导致经营起来事倍功半。 2、理性创意 首先，景区的创意可以天马星空，但不可不着边际，一部电影是否有好的票房，创新非 常关键。所以创意是需要用市场的眼光去检验，我们说这个理性就是市场的规则与趋势，在 对蓝调项目进行前期市场调研的过程中，我们发现如今繁忙的都市生活，节奏越来越快，但 人与人之间的情感确越来越远，这就是一个庞大的市场需求。人们在社会生活中渴望找寻那 份属于自己的亲情、友情和爱情，找寻那份心灵的抚慰和寄托，一个可以激发浪漫情怀和涤 荡忧郁不快的世外桃源。因此，从市场需求、景观设计、情感激发三者结合的整体性入手， 在有限的空间内充分打造浪漫氛围，同时渗入了目标消费者的行为需求要素。利用薰衣草为 主的香草种植来对蓝调项目的品牌形象进行再造，用大面积的紫色花海激发游客情感上的共 鸣。通过对项目自身商业价值的的开发及周边环境的充分利用，给游客带来轻松愉悦、释放 自我、寻找浪漫的感受，使蓝调庄园变身成为北京地区最具创意、最浪漫的休闲田园。 而为有这样需求的人提供一个好的解决就是园区创意基本立意点。同时，整个项目 策划还要符合国家农业发展政策，低碳环保理念，具备可持续发展性等等，对于我所讲的观 点也可能有不同的意见，都可以通过壹度创意官方网站进行交流 www.onedoing.com，这些 都必须要在理性的层面进行周密的考量，才能使园区的创新更具有可操作性。 3、文化融入 我们在策划休闲农业园区时，是将文化创意充分与传统农业相结合的，并且提出时尚农 业概念，将时尚的触角深入农业，充分利用时尚的流行性特点和挖掘文化内涵的手段，通过 特定的农业项目表现，带给人们愉悦的心情和优雅生活，从而彰显人们不凡的生活品味。薰 衣草丛中的小憩、存爱田园的耕作、香草产品的设计、节庆活动的创意，无一不体现一种引 领潮流的力量，自然的田园生活瞬间变成了人们趋之若鹜的时尚。将文化创意充分与传统农 业进行融合，用现代时尚的语言来讲述故事也是文化，实现创意文化产业与休闲旅游项目的 跨越对接，带领其走出了一条具有鲜明特色的发展之路，为游客提供了造梦的过程和创造美 好记忆的体验。 下面我们看一下园区的几个景观的创意： A．香（相）恋小站 内容：上一站香知，下一站香爱，这一站有那么多留恋，游客沿铁轨行走、观看刻在枕木上 的爱情铭文，永远记住那刻骨铭心的爱情轨迹。 轨道寓意： 平行就平行，我们就这样前行，不要以为我们没有交叉，其实，我们时刻相连。一条短 信，一个电话，一封邮件„„这就是一根根枕木，连着我连着你，爱就有了基础。 站台寓意： 站台上，我撞见你，你从哪里来？要到哪里去！不如你把你的行李背起，车票无论买到 那里„„，踏上我的火车，我们总会到达相爱的目的地！ B．聆香亭 内容：一个挂满风铃的亭子，随风传递爱的语言，随风感受爱的气息。 寓意： 风铃轻盈地在风中舞动，风仿佛也为之而感动，不敢打扰风铃的舞步，轻轻的，轻轻的„„ 风铃如风中精灵，不知疲倦地凝歌曼舞。 C．紫色恋曲 内容：3-4米的音符形状雕塑立于花海中，似乎在向相爱的人演奏动人的罗曼曲。 寓意： 想念是一个音符,悲伤是一个音符,快乐是一个音符,不同的想念是另一个音符,不同的 悲伤不同的快乐又是另一个音符,慢慢的，音符共同起舞,这就是你的爱情之路„„ 不光这些，我们还创作了更加生动幽默的文化符号，比如“在聆香亭下接吻会让你的爱 永恒”“爱是一辆高速行驶的列车，千万不要出轨呦”等等 因此，一个园区悠久的历史与传说，是文化的融入。但心灵的感受与人生的感悟，也是 文化融入，而且更能引起人们共鸣。对于我所讲的观点也可能有不同的意见，都可以通过壹 度创意官方网站进行交流 www.onedoing.com。 4、互动参与 建设互动性强的项目，让游客充分参与，才能切身感到乐趣。例如：很多农业观光项目 在农田建一个水车景观，不错，创意是符合主题的，但是我们能否想到这个水车要让所有游 客都上去感受一下呢？在策划蓝调庄园过程中所有环节都将互动体验的理念融入其中，一是 创建的景观和服务都提供一个载体让游客可以有无限的想象和演绎的空间，所有景观都可以 与游客的情感产生互动，游客将自己的心境、回忆、感受进行链接，并通过许愿瓶、许愿牌、 照片墙、留言板等再次反馈回景观，那些景观因此变得不再冰冷，周围所有的景致都充满了 情感，变得生动起来。二是以调动五感为形式、以激发情感为目标，主要调动视、听、嗅、 味、触觉五种感官，从而激发游客的第六感——情感：就是以爱情与浪漫故事为主线设计的 爱情景观，使人们不但能体会到爱情是一个永恒的话题，而且庄园提倡的“慢生活”还可以 令您回归自然，回归内心，回归生命本源。例如：在相恋小站的设计与策划上，站台是一个 聚散离合的场所，是许多爱情片的重要场景，因此我们在园区搭建了一个这样的小站供游客 想象演绎，那么怎样才是互动呢？我们的站台上有这样一个站牌，本站名叫“香恋站”，上 一站叫“香知站”，下一站叫“香爱站”，但是在施工的过程中出了点小差错，将下一站也 错刻为“香恋站”，等到事后我才发现，已经是开门营业了，但是在网上我发现这样的一个 帖子：“进入香恋小站你就进入了爱恋死循环，要永远相恋下去”，这就是游客的演绎，我 们发现这也很有意思，就没建议景区将站牌改过来，我反倒建议景区将这个情况的说明再做 一个牌子，将这位有功的网友的解释放在上面，把原意与错误及为什么没有改变过来原原本 本的记叙下来，这样就有了这个景点的渊源了，也将游客与景区变成了一家，游客与景区充 分互动起来，而不是游客只带着审视的目光来看景区的各项内容。对于我所讲的观点也可能 有不同的意见，都可以通过壹度创意官方网站进行交流 www.onedoing.com。 二、如何进行休闲农业园区的营销 提到营销通常我们会遵循 4P营销组合原则：即产品、定价、渠道、促销，休闲农业园 区也不例外，那么我从不同的侧面谈一下对园区营销理念的理解，供大家参考。 1、品牌提炼 品牌提炼与打造，是营销的前提，必须围绕核心吸引力进行，使游客认知、神往，产生 出游冲动，从而引至产品的购买。因此，在为蓝调制定整体营销策略上，我们以充分的市场 调研分析为基础，精准锁定市场中崇尚自然、找寻浪漫的目标人群（而在这些人群中女性占 了相当大的比重），然后将品牌清新、浪漫的元素加以强化，提炼出“放慢脚步，去寻找爱 的灵魂”的主题宣传语，并且在对外所有宣传上统一企业的 CIS（企业识别系统），使企业 的理念识别、行为识别以及视觉识别（LOGO、门票风格、路牌设计、景区工作人员统一着装 等等）形成合力，让前来景区的消费者有一个统一的认识。在此基础上，还围绕和遵循时尚、 浪漫的理念，采用多种设计形式进行应用，例如蓝调的宣传折页上，我们就绘制了可爱动漫 卡通的系列故事，对主题庄园进行推广，取得非常好的效果。另外在产业链的打造上也围绕 着园区主题进行针对性的研发，推出 shmily(see how much I love you，意即“看我有多 爱你”)系列商品，产品无论从包装到使用功能都体现了浪漫这一主题，经过一系列的品牌 提炼及包装，使蓝调庄园的品牌美誉度得到了质的提升。而我们的目的是要将这种品牌理念 植入消费者心中，让游客感到不仅仅是购买庄园的休闲体验和商品，而是在购买一种高品位 的生活，而购买这样高品位生活与个人的修养学识及高雅气质一样，令消费者不忍放弃，这 样品牌的塑造就进入了一个良性的快速道。 2、品牌传播 推广的关键在于精准，把核心吸引力以最小的成本，传递到最准确的客源地，并形成最 大化的辐射效应。由于资方的营销推广费用有限，在蓝调的传播策略上，主要采用了四个手 段，一是宣传册页的投放，二是针对自驾游的传播，三是传统媒体的软性报道，四是新媒体 的运用，在这里我要重点说的是关于新媒体的运用手段，这在蓝调的推广上举足轻重，经过 后期客源构成的调研分析了解到，80%来源于互联网的推广，这是一种什么力量？首先，根 据庄园的特点，我们策划了一个非常有创意的网站，为网络营销打下坚实基础。网站的搭建 完全站在目标消费者的角度，根据男性游客和女性游客的不同诉求及性别特质，开发出各有 特色的网页内容，让受众从网站就可以进入角色。其次，运用多种手段进行网络推广，这里 我节选了我们众多网络推广方式中最有效的 10种，“网站 SEO优化、论坛发帖推广、SNS 社区口碑推广、美女推广、旅游路书推广、海量信息发布、网站合作、企业电子邮箱推广、 QQ群及 MSN群推广、网络视频推广”等。通过这些手段，很短的时间内就造就了一个庞大 的传播氛围，形成了上千人的“香槟”（男游客尊称）、“香粉”（女游客昵称）粉丝群， 进行互动交流，并且每个人都变成了一个庄园的忠实宣传者，浪漫生活的倡导者。试想哪一 个园区会可能搭建如此规模的销售队伍，但在我们的传播策略中，在运用网络的力量下就能 得以实现，所以对新生传播手段，园区在营销过程中每个管理者都要保持高度敏感，他可能 是你通往胜利的最快捷的一条路。 3、主题活动 我们说媒体传播是“虚”，那么主题活动营销就是“实”，营销过程中虚实结合，相辅 相成，相生相长。而且所有主题活动全部采取资源互补、行业合作、共建共享的搭接模式， 以庄园作为平台，与专业团体组织形成利益捆绑，让游客感到异彩纷呈，我们陆续策划了， “普罗旺斯的秘密夏日烧烤节”，“田野的旋律”艺术展，时尚农业产品展示会，“香 Show” 薰衣草主题摄影节、“香游汇”旅游同业推介会、“忆香”香草主题餐饮美食节、“蓝调·紫 色恋曲”香草音乐节、“香恋”大学生 DV作品创意大赛、 “香居”低碳帐篷节及各种交友、 寻宝活动。例如：今年与马蜂窝旅游网合作举办的“香 show”摄影大赛，这个网站拥有众 多的旅游摄影爱好者，并且都将自己的感受与照片一起放在网上进行交流，那么这样的团体 与庄园很容易达成合作。于是，在活动举办后大量的照片发表于互联网的不同网站，不光带 动了园区的人气，而且通过照片的传播，把庄园更加形象生动的传播给了更多的受众，起到 了事半功倍的效果。还有我们曾经策划了一期活动，请时下旅游卫视的热门女性栏目组前往 园区做了一期户外节目，大家一定想“请过去做一期节目要不少的钱吧？”其实不然，景区 提供场地支持，以及工作人员每人价值 10元的工作餐，总计花费才 300元，就让这个在全 国范围内拥有众多女性FANS的知名栏目做客庄园，并且在黄金时段播出了近30分钟的专题， 为庄园打了一次性价比超高的广告。效果是什么？节目播出后第一周，客流量同期比上升 100%，周末单日达到 4000余人，并导致自产自销的精油卖断货。 4、渠道搭建 营销法则中渠道为王是众所周知的，无需赘述。如果想让园区的客流更加稳定，渠道整 合确是一个不可回避的问题和艰巨的任务，我们园区可以从旅游同业资源整合与跨界资源整 合两个方向入手，同业资源整合就是整合北京或者周边的旅行社、票务机构，甚至与其他无 直接竞争关系的园区或景点的进行捆绑销售，从而为园区带来更多客源。这是目前所有旅游 景区及我们休闲农业园区普遍采取的方式，但在这里我更想让大家关注一下异业的跨界整合， 这也是一个很重要的资源，虽然有的时候见不到直接的效益，但是因为大家资源互补性强， 容易合作，成本较低，也不用为了争夺游客的批发商，而血拼团队价格，使自己的利润越来 越少，用发展的眼光看是百利而无一害。在蓝调的推广中，我们就不光采取召开同业推介会 的方式，同时，还为其搭接了婚纱影楼、交友网站、摄制剧组、行业协会、院校学生会、专 业爱好团体、会展公司、企业服务机构、汽车俱乐部等等，在我们园区传统的经营中，一些 跨界合作都是对方找上门来谈，管理者也许还为了一些利益而拒绝，但是要想你的园区有更 好的发展，就必须要转变这样的观念，变被动为主动，主动寻求合作，例如，发现一个与我 们有很好资源互补的协会或团体，我们就要详细考量有无合作空间，如果有就要马上做出一 个非常有利于双方利益的商业策划书来，去找对方，寻求合作，达到双赢。我们在为企业做 营销咨询时，建议许多景区使用这样的方式，结果都很奏效，有的甚至变成了那些专业组织 长期战略伙伴。 当然，作为休闲农业园区，要想更快更好发展，所要完成的创新与营销工作远不止这些， 对于我所讲的观点也可能有不同的意见，都可以通过壹度创意官方网站进行交流 www.onedoing.com，目前很多园区还停留在刀耕火种的阶段，只有通过不断的转变思路，提 高认识，依托专业化的手段，才会使我们的休闲农业园区更多一点创意，更多一点文化，更 多一点品位，更多一点效益。