如何创造名牌饭店的渠道价值

当饭店的信号价值很高，顾客就会来预定购买饭店的产品，这就涉及到顾客预定购买饭店产品的渠道问。饭店产品的预定购买渠道是指饭店产品的预定购买方式，具体说，顾客是直接进入饭店到前台或餐厅预定购买饭店的产品，还是事先通过其他方式来预定购买饭店产品？是通过电话、传真预定，还是通过网络预定？是通过旅行社预定，还是通过公司的会议计划者预定？名牌饭店渠道为顾客提供的便利价值，其实质就是要降低顾客为使交易发生而支付的成本，即交易成本（transactioncost）。具体说，就是要降低顾客由进行预定购买所增加的除了饭店产品价格之外的支出。这些支出可以是货币、时间、精力和风险等，也可能是某种不方便。如何做到这一点呢？要注意四个问题：（1）重视为饭店带来顾客的顾客；（2）注意打好商务电话；（3）提供免费电话与建立电话咨询信息中心；（4）组合利用多种预定渠道。 　　 　　重视为饭店带来顾客的顾客　　这里很重要的是要处理好与旅行社的关系。据六洲集团（SixContinents）统计，其2000多家饭店一年的客流量要高达4亿人次，其中很大一部分客源是靠旅行社提供的。如何搞好与旅行社的关系呢？六洲集团的成功经验是：第一，将旅行商看作是极其重要的客人。承诺为所有的旅行商住该集团的饭店提供打50%折扣的客房，条件是旅行商要提前15天预定并获得有关饭店的确认。通过运用这一条件，饭店可以将不可能为其提供客源的旅行商筛选掉，同时也可以吸引大量可能为该饭店带来顾客的旅行商。另外，大多数饭店在一年里总有一段时间的出租率很低，许多世界著名饭店在这一段时间里会邀请一些社会名流与各行业的领导人在饭店客房里免费住几天，其他费用如餐饮费要求自理，以此来建立与可能带来客人的社会各界舆论领导人的关系。 　　 　　打好商务电话　　许多顾客是通过打电话来预定饭店的。在进入销售的最后阶段，饭店销售人员也常常要通过与顾客互通电话来确认各种安排与服务细节。因此，打好商务电话是一件十分重要的事。如何打好商务电话呢？一般认为有四个。第一，要坐端正，脸上露出微笑，使得声音具有亮色。因为，在远方——世界各地预定饭店的顾客看不到电话员的脸与饭店的设施及服务，他们是通过电话员声音的质量来想象饭店设施和服务的质量的。第二，要调整说话的语速，与顾客的语速一致，因为许多人喜欢与自己风格相同的人交谈。如一位老太太打电话预定客房，她说话的速度很慢，电话员的说话速度也应该相应慢一点，相反，一位小伙子打电话预定客房，说话的速度很快，电话员说话的速度也应该快一点。第三，一定要找到顾客提出问题的答案。经常发生的情况是，上午客人打电话找销售部的张经理，销售部李经理接电话说：“张经理外出了，他下午两点钟回来，请那时再打电话来。”到下午两点钟客人再打电话来时，张经理还没有回来，这不仅会使客人感到很失望，而且会使顾客认为这家饭店的管理很混乱，甚至取消原先已做出的预定。因此，销售部人员一定要协调好各自的工作，每一个值班的人应该能解决顾客的所有问题，或能及时找到能解决顾客问题的人。第四，不要先挂断电话。如果电话员先挂断电话，会使顾客感到他不受欢迎或不受尊重。 　　 　　提供免费电话与建立电话咨询信息中心　　饭店应该向许多航空公司学习，为顾客提供问讯、咨询与预定的免费电话。因为顾客在预定客房、宴会与会议前，往往需要了解饭店的许多信息。如果那家饭店能提供免费电话，那么顾客很可能会先选择与这家饭店联系。另外，饭店应该扩大电话员的功能，建立饭店的电话咨询信息中心。具体说，饭店电话员的工作不能仅仅局限在回答顾客的问题上，而且应该提高一步，把自己的工作看成是通过对顾客提供咨询服务来进行营销工作，他们还要抽时间来整理与顾客的信息，为饭店的营销管理工作提供资料。据调查，上海一家五星酒店的宴会部，通过提升电话员的功能，使得宴会的销售额提高了一倍。 　　 　　组合运用多种预定渠道　　有的饭店强调采用网络预定渠道，有的饭店强调采用电话、传真、旅行社与连锁集团及联营集团预定系统的预定渠道。事实上，不同的顾客有不同的偏好，我们要依据不同顾客的需要组合运用多种预定渠道。据2001年11月的市场统计结果显示，已有2100万美国人开始习惯于从网上预定旅游产品。该人数比2000年同期增长了75%。但这一人数也只占美国2.6亿人口的8%。至于使用网络预定的原因，90%的网络预定者说他们愿意选择能提供廉价旅游产品的网络。55%的网络预定者认为目的地信息是选择网站的一个重要因素，而只有7%的人肯定了景点照片和影像信息的重要性。值得注意的是，在网上浏览旅游信息的人中，大约有一半是通过网下方式预定的。30%的被调查者认为网上的旅游信息打动了他们，促成了他们的旅游决策。而在这些人中，1/3从网上预定旅游产品，1/3从网下预定旅游产品，还有1/3兼在上述两种方式之间游移。66%的游船旅游者和60%的包价度假旅游者示出在未来采用网上预定的愿望。由此可见，组合运用多种预定渠道能为不同偏好的顾客提供更多的便利，因此也能吸引更多的顾客。