(Y2)地学新闻传播与地学形象建设

2009 年第 4 期 中国地质教育 CHINESE GEOLOGICAL EDUCATION 83 地学新闻传播与地学形象建设 王殿华 桂林理工大学 人文社会科学学院，广西 桂林 541004 摘 要：地学新闻不仅承担着沟通地学信息、传播地球科学知识和提升大众地球科学素养的任务，还具有塑 造地球科学形象、弘扬地球科学文化的功能。而地学形象是重要的学科软实力，将为地球科学的发展营造良 好的外部环境与内部凝聚力。在学科林立且竞争激烈的时代，加大地学新闻的传播力度，改进地学新闻传播 技巧，可以扩大地学在公众中的影响力和注意力，使地学赢得更大发展空间和政策支持。 关键词：地学新闻；地学形象；学科；软实力 中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1006-9372 （2009）04-0083-05 收稿日期： 2009-10-10 ；修回日期： 2009-12-03。 基金项目：广西高等教育教学改革工程“十一五”立项项目 (2009B041)。 作者简介：王殿华，男，教授，主要从事文化传播与资源经济方面的研究工作。 在嘈杂的现代媒介环境下，如何赢得话语权 是一门高深的学问。事实上各行各业都在为争夺 社会资源与发展空间而想尽吸引公众注意力， 扩张影响力，而最快捷、最有效、影响范围最广 的莫过于新闻传播。如何在新闻媒体这个公共平 台上发出声音、树立形象、争取关注应该引起地 学界专家学者的高度重视。 一、应关注地球科学形象软实力的建设 1. 学科形象是重要的文化软实力 对地学这门古老的学科来说，以往我们关注 较多的是这门学科的硬实力部分：即它的科研能 力、科研成果以及它在解决资源环境问题上的贡 献等等。如今，我们必须关注一下它的软实力部 分了，这涉及到更高层次的科学文化问题。近年 来，有关加强地学文化建设的呼声不断高涨，这 与地球科学所面临的日益复杂的信息环境有关。 同其他学科一样，网络时代，地球科学将不可避 免地需要加入到对公众注意力和社会影响力的争 夺之中。 实际上，一门学科的社会地位和社会关注度 的高低，从来都不可能完全由这门学科的科研能 力和重要性来决定，文化感染力与形象吸引力等 因素也必须考虑在内。 特别是在一个选择性阅读 和品牌为王的网络化时代，媒体的选择性报道和 大众舆论的关注焦点对国家政策走向和投入的影 响非常大，并由此影响到学科发展的条件与潜力， 软实力建设已凸显出特殊重要性。在这个注意力 容易转移的时代，任何行业都不再是天然的明星， 也不大可能成为永久的明星，要想持续地受到舆 论关注，必须具备持续的创新能力和传播能力。 良好的形象是重要的软实力，这对任何个人、 集体和事业都适用。自从人们接受美国学者约瑟 夫· 奈提出的“软实力”概念以来，各行各业已 纷纷把软实力建设提高到重要日程，但具体到地 球科学的软实力如何建设的研究还不多。到底哪 些属于地学的软实力范畴？地学文化、地学哲学、 地学思想、地学人物、地学历史无疑都在其中， 但有一方面不容忽视，那就是良好的地学形象。 地学形象是大众对地球科学总体的印象、看法和 ，是地学在人们心目中地位高低的舆论现。 良好的地学形象是吸引公众关注、汇聚社会资源 的力量源泉之一。由于地球科学研究的资源环境 问题关乎整个人类生存与福祉，其关注度与形象 如何，已经不仅仅是地学学科本身的声誉问题， 更与人类文明的走向息息相关。 2. 注意力的分散与地学的形象危机 大众的舆论支持和公众的口碑传播，是一个 行业腾飞的翅膀。但公众的注意力总是漂移不定， 这不仅取决于公众兴趣与需要，也取决于行业自 身的努力。作为一个传统优势学科，地球科学在公 众中形象如何？未来地球科学应该有一个什么样 的形象？地球科学如何在学科林立的信息时代继 续享受被关注、被重视的地位？这些都需要进一 步研究和思考。或许有人认为，持续受到舆论关 地质教育研究分会学术专栏 windyoung 高亮 windyoung 高亮 windyoung 高亮 windyoung 高亮 王殿华是个有高度的人啊~ 84 2009 年第 4 期 中国地质教育 CHINESE GEOLOGICAL EDUCATION 注不是科学研究的传统，科学讲究的是默默无闻、 不事张扬的奉献，太多关注反而会带来干扰，不 利于学科正常发展。笔者则认为，在新的媒介环 境下，这种看法已经落伍了。学者李向民 1995 年 在其《精神经济》的著作中就提出了名声将成为最 宝贵的资源的看法。美国加州大学访问学者米切 尔· 哥德哈伯 (Michael Goldhaber) 1997 年 5 月 12 日在《连线》(Wired Magazine) 杂志上发表了 一篇题为《注意力购买者》（Attention Shoppers） 的文章，开宗明义地指出，新经济条件下的硬通 货不是钱而是注意力。当今社会网络到了登峰造 极的地步，是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会， 现在要把人们的注意力集中到一起是非常困难的。 所以在信息量无限爆炸的年代，有一种东西是非 常稀缺和有限的，那就是人们的注意力。在信息 超载和大众兴趣分散的时代，注意力就是最好的 资源。只有获得社会关注才能获得舆论支持，只 有获得舆论支持才能获得人才、资金、政策扶持， 只有获得社会各方面资源的投入，学科才有深厚 的发展潜力，才能为社会作出更大的贡献。当今 社会，一个行业或一项事业被媒体和大众遗忘或 忽视无疑是一件很悲哀的事情，无人喝彩的事业 等同于无人支持，要做大做强难度和阻力是很大 的。在学科林立的时代，地学要持续地保持显学 地位，除在硬实力方面不断创新建设外，还必须 时刻关注公众对自身形象的评价，这就需要学科 自身在软实力方面有所作为和建树，其中通过新 闻传播积极引导大众对本科学的看法是一条捷径。 形象危机就是影响力危机，就是地位危机， 就是发展危机。就总体来看，地学在公众心目中 的形象依然是好的，但不可否认，随着一些新学 科的出现和地位的上升，地学的传统地位受到了 挑战，发展空间受到挤压，大众形象相对降低， 潜在的危机已经显现。 3. 加强地学形象建设是时代发展的要求 毫无疑问，地学仅有硬实力是不够的。地球科 学虽说是一门有着光荣传统和悠久历史的古老学 科，有着深厚的学科基础和文化积淀，而且从来 不缺少耀眼的明星，不缺少令人惊喜的发现，不 缺少令人赞叹的研究成果，但要获得新的更大的 社会支持，要为社会作更大的贡献，没有强有力 的宣传报道不行，不进行行业信息传播不行。国 家尚且为“中国制造”花费巨资在国外媒体上打广 告，面对来自新兴学科的竞争，地学工作者更应 该有强烈的危机意识，必须加强对自身形象的塑 造与宣传。靠什么来宣传？普通公民是不可能到 高校课堂来听地学课程或讲座的，即便听，也未 必能懂。能够广泛传播地学信息和知识使命的唯 有大众媒体上的新闻报道，新闻报道虽然具有知 识碎片化的弱点，但无疑是大众每日必看的百科 全，也是最鲜活、最便捷、最通俗易懂和具有 吸引力的一种文体。媒体对地学新闻报道量的多 少、正面报道还是负面报道、在社会上产生了什 么样的议论和影响，都关乎这个学科和行业的形 象。从某种意义上说，地学新闻即地学形象。它 担负着沟通地学信息、报道地学进展、传播地学 知识、促进地学进步和提升地学形象的重要使命， 而良好的地学形象对提升地学的竞争力是不可或 缺的。 二、地学新闻是地学形象的最好广告 1. 地学新闻具有无与伦比的说服力与感染力 最好的广告就是新闻，最好的新闻也是广告。 伟大的英国思想家、哲学家弗兰西斯· 培根说过： “知识的力量不仅在于其自身价值的大小，更在于 其是否被传播以及传播的深度和广度。”对地学来 说，要把专业性较强的地球科学知识融入普通大 众的基本素质中，唯有进行连续不断的和高强度 的信息传播。 再好的广告也有看厌的时候，陈旧的、重复 的或过时的知识并不能激发人们强烈的兴趣，只 有不断被更新的、变动的、过去从未被披露过的 新闻信息才能引起人们关注的热情。新闻是新近 发生的有阅读价值的事实的报道，其所以被人关 注，正在于一个“新”字。公众对大自然有强烈 的探索兴趣，而地学领域内真实新鲜的事实往往 是公众感兴趣的话题，因而具有可读性和吸引力。 地学新闻属于科学新闻，科学新闻除了要遵循科 学的特殊规律外，必须服从于新闻传播的一般规 律，即具有真实性、新鲜性、公开性等特点。新 闻的价值就在于能满足人们了解新情况、新信息、 新进展、新人物、新发现、新问题的愿望。人们 之所以看新闻，是想透过新闻监测环境变化借以 调整自己的行为。到目前为止，世界上还没有任 何一种力量能像新闻一样瞬间传遍世界，能够产 生如此巨大的影响力和说服力，能够拥有如此多 的作者和读者，能够连续出版而不间断。因此， 通过新闻及新闻媒体塑造一个行业的良好形象乃 是最佳途径和最佳选择。 windyoung 高亮 windyoung 高亮 windyoung 高亮 windyoung 高亮 windyoung 高亮 还有影视和音乐作品、书籍等等 windyoung 高亮 85总第 72 期 2. 当前地学新闻尚不能满足大众日益增长的 信息需求 如今，地球科学已经成为人类解决人口、资 源、环境等重大问题时被寄托厚望的学科，地球 科学领域发生的任何重大事件都能牵动大众的敏 感的神经，人们再也不会认为地球深处甚至地球 以外的事情是与自身无关的了。中国是矿产资源 大国，但是现有的矿产资源储备量到了危险边缘， 需要大量进口。而中国已有矿床的勘探开采深度 大都小于 500 米。随着浅部矿床找矿难度加大， 中国地质找矿正向深部进军。矿产资源丰富的澳 大利亚在 21 世纪初就提出了“玻璃地球”计划， 以使地下 1000 米以内变得透明。加拿大近期也提 出了类似“玻璃地球”的重大计划，力争使地下 3000 米以内变得透明。我国中科院提出“中国地 下四千米透明计划”的新闻同样也引起人们的高度 兴趣，通过这条新闻，人们了解到国家将力争到 2004年，使中国主要区域地下4千米以内变得“透 明”，为准确圈定覆盖区和深部的矿产资源提供理 论与技术支撑。2009 年 6 月，就在我国与外国铁 矿石巨头就矿石价格谈判僵持不下之际，一则辽 宁本溪发现储量超过 30 亿吨的大铁矿的新闻强烈 刺激了国人的神经，但铁矿埋深大、开采难度大 等问题又让人忧心不已。然而，当前地学新闻在 大众媒体上所占的比例仍然很小，其影响力与学 科的贡献和地位还有相当大的距离，为数不多的 一点地学新闻被淹没在大量的时事新闻、娱乐新 闻、体育新闻等内容中，地学新闻已经不能满足 大众对地学知识的渴望和信息量占有的要求。 3. 发达国家科学新闻传播给我们的启示 在地学发展史上，有许多具有重大影响的革 命性发现和事件，曾经深刻地改变了人们对客观 世界的传统认识，并极大地推动了地学自身的发 展。而这些事件大都是通过新闻媒介的广泛传播 才产生了轰动效果的。例如，在地质学的创立过 程中， “火成论”与“水成论”之间的论战，通 过德国弗莱堡矿业学院矿物学教授魏尔纳（A G Werner，1750~1817 年）的讲学和英国学者郝屯 的《地球理论》等得以传播。 “均变论”与“灾 变论” 的论战通过英国地质学家莱伊尔 1830 年出 版的《地质学原理》等得以传播。德国科学家魏格 纳 1912 年提出的“大陆漂移学说”，是通过德国 《地质学杂志》以及《海陆的起源》得以传播的。 在当代西方发达国家对科学新闻特别是地学 新闻的重视也能给我们很多启示。美国成年人主 要的科学信息来源是媒体。如果说科学新闻报道 是美国的科普，那么美国从事科普工作的主要是 为报纸、杂志、广播、电视等大众媒体撰写有关 科学、健康和技术等新闻报道的记者和编辑。20 世纪 50 年代以后，美国媒体的科学新闻比例逐渐 增加，许多报社设有专门的科学记者，为了满足 公众对科学新知的需求，报纸设立了科学、技术、 健康等专版，比如《纽约时报》每星期二出的科学 时报专版。美国《新闻媒体咨情 2004》(The State of News Media 2004) 给出的数据表明，科学新闻 报纸头版的占有率从 1977 年的 1% 上升到 2003 年 的 5%。专门从事科学、医学、技术报道的记者群 ──科学作者的队伍也日益壮大。美国《国家地 理》杂志是世界著名普及型科学期刊，其成功的办 刊模式为中国地学界所羡慕，《中国国家地理》杂 志有很多方面受到该杂志的启发。在美国，诺贝 尔奖得主经常被邀请在媒体中与公众见面，他们 也乐于借媒体宣传自己及所从事的事业。美国的 著名期刊《科学美国人》曾邀请到像詹姆士· 沃森 (DNA 结构发现者之一 )、汉斯贝特 ( 诺贝尔物 理学奖得主 )、鲍林 ( 诺贝尔化学奖得主 )、奥本 海默 ( 原子弹之父 ) 和爱因斯坦这样的科学名流 为杂志撰稿。《纽约时报》的科学副刊经常用多版 篇幅介绍新的科技进展、科学思想及科技对社会、 对百姓生活的影响。2009 年上映的美国灾难电影 《2012》更激起一大批地球科学家在新闻媒体上为 公众解疑释惑的热情。 三、地学新闻应为提升地学形象发挥更大的 作用 随着新闻传播事业的发展和信息技术革命的 延伸，新闻的传播速度与广度远远超过以往任何 时期，网络等新传播形式极大丰富了地学传播的 手段和内涵。但也应该看到，媒体形式的多样化、 信息传播的快捷性并不等同于地学新闻报道质量 的提升。目前，我国地学新闻传播仍然存在原创 信息不足、挖掘深度不够、报道面狭窄、语言不 够通俗活泼等缺点，地学在提升地学形象方面的 特殊使命还远没有完成。 1. 以人为本，关注重大民生热点问题 地学新闻不是茶余饭后用做谈资的作料，而 应该成为端正人们科学态度、提高人们科学素养 的大众教材。在涉及矿产资源勘探开发保护、地 质灾害防治与环境监测、地质现象的科学解释等 王殿华：地学新闻传播与地学形象建设 windyoung 高亮 从计划的名称就能看出来这种思维的不同于形象建设能力的差异。人家为什么用“玻璃地球”呢。 windyoung 高亮 我国地学界同样有论战，但仅限于行业内部。能否通过媒介的传播加以改观呢？这恐怕不仅仅是一个地学的问题。 其实相比来说，我认为地球科学与其他学科相比，娱乐性是比较强的。在这方面是有优势的。 windyoung 高亮 windyoung 高亮 86 2009 年第 4 期 中国地质教育 CHINESE GEOLOGICAL EDUCATION 重大、敏感、热点地学问题上，地学界要及时发 出自己的声音，满足人民群众的知情权，抢占舆 论引导的先机。例如一则《久拖未决 铁矿石谈判 进入加时赛》的报道，让人们看到矿产资源缺乏导 致钢铁工业受制于人的窘迫；而《我国发现 30 亿 吨亚洲最大铁矿》的报道，又让人们看到了地质找 矿成果在增强谈判话语权中的重要性。地学新闻 的内容不但要关注人的需要，更要注意报道地学 界涌现的突出人物和先进事迹，使地学界那些为 社会作出重大贡献的人物以及他们的事迹不至于 湮没无闻。 2. 加强原创性地学信息的传播，抢占新闻制 高点 目前，地学新闻尚属于稀缺资源，媒体上地 学新闻的原创性、独家性明显不足，而二次开发 的新闻资源价值远不如原创新闻的影响力大。为此 应加强对地学原创性新闻资源的开发，写出有吸 引力、有感染力、有深度、有较强影响力的好新 闻来。例如四川汶川地震发生后，新华网科技频 道及时报道了专家对于汶川地震破坏力大的原因， 引起人们对地震成因的热烈探讨。又比如：一则 《贵州三都县一座山崖不停地生出石蛋 每隔 30 年 自动脱落》的报道，介绍了地质学家及时对特殊地 质现象进行科学合理解释，有效抑制了迷信和伪 科学思想的传播，也提高了人们对地质科学和地 学工作者的信任。 3. 改进传播技巧，增强地学新闻亲和力 地学新闻涉及到本领域一些高深理论、专业 术语，专业名词多，不是本专业及相关领域的人 很难弄得十分明白。这容易导致一些地学新闻写 得枯燥乏味，使新闻的传播价值和传播效果大打 折扣。这主要是由于我们的科学传播能力不足造 成的。前苏联科普作家伊林曾说过：“没有枯燥的 科学，只有枯燥的叙述”。地学新闻不是科学论文， 其读者对象大都是没有多少地学知识的普通大众。 只有充分了解受众的这些阅读特点，贴近读者多 样化、个性化需求，用活泼通俗有趣的语言传播 地学信息和地学知识才能增强地学新闻的亲和力、 吸引力、感染力。例如《新疆阿勒泰发现一条五 彩山脉》、《深山骤然形成 300 亩湖泊 7 天时间大 湖干涸》等新闻就写得妙趣横生，满足了人们探究 自然奥秘的新闻需求。此外，地学新闻传播要深 入挖掘地学文化资源，提高地学新闻传播的质量 和水平。 4. 增强地学新闻在新媒体的话语权 互联网和手机等新媒体的使用，使新闻传播 如虎添翼，但新闻竞争也十分激烈。美国总统大 选中，奥巴马成功运用互联网助选，为他赢得了 不少选票，使人深受启发。地学新闻要在新媒体 领域有一席之地，必须提高新闻的竞争意识，增 加在新媒体的话语权。应积极拓展手机媒体服务 等新业务，抢占移动互联网市场。充分利用滚动 发布、在线访谈、网络评论、即时通讯、手机短 信等手段方式，提高地学界的权威性、公信力、 影响力。 5. 应加强对地学传播人才的培养 地学新闻传播不仅仅是新闻媒体的事情，也 不仅仅是地球科学家的事情，应努力建设一支热 爱科学、熟悉地学、作风严谨的高素质地学新闻 宣传队伍，造就一批有影响的名地学编辑、名主 持、名版主、名博主。为此高等学校承担着不可 推卸的责任，应通过专业设置、人才培训、交流 与合作等措施，培养造就一批专门从事科地学新 闻传播与研究方面的人才，使地学新闻传播后继 有人，水平提高。 时代发展至今，地球科学已经不可能仅凭科 研硬实力谋求生存与发展，打造文化软实力成为 必然的选择，在这方面，媒体、地球科学家、公 众应该共同努力，为在复杂信息环境中树立一个 全新的地学形象而努力。 参考文献： [1] [ 美 ] 托马斯· 达文波特，约翰· 贝克 . 注意力经济 [M]. 北京：中信出版社 , 2004 ：1-10. [2] 张雷 . 注意力经济学 [M]. 杭州：浙江大学出版社，2002 ：5. [3] 栾轶玫 . 媒介形象学导论 [M]. 北京：中国人民大学出版社 ,2007. [4] 续维国 .《科学美国人》行销百年的启示 [J]. 中国出版，1999，（12）：25. [6] 王殿华 . 加强地学新闻报道传播地球科学文化 [J]. 中国地质教育，2004，(1)：9-12. windyoung 高亮 windyoung 高亮 windyoung 高亮 87总第 72 期 Geo-Information Propaganda and Geo-Image Construction WANG Dian-hua Guilin University of Technology, Guilin 541004, China Abstract: Geo-Information not only undertakes the task of communicating geosciences information, spreading scientifi c knowledge and enhancing the public’s geosciences quality, but also has a function of shaping the image of geosciences and promoting culture of geosciences. The geo-image is an important soft power of subject, which will create a favorable external environment and internal cohesion for the development of geosciences. In the era of fl ourishing subjects, through reinforcing the propaganda and improving the propaganda shills of geo-information, the influence and attention of geosciences in the public can be enlarged to win more development space and policy support for geosciences. Key words: geo-information; geo-image; subject; soft power 王殿华：地学新闻传播与地学形象建设