“王老吉凉茶”品牌提升案

　　对于快销品市场来说凉茶饮料是一个全新的品类，初期的成功在于这个全新品类带来的"怕上火"的新生力量，而再度发展却因为红罐王老吉是凉茶而受到区域及饮用群体和频次的限制。 　　身未动心已远　全方位调查分析品牌 　　项目启动之初，我们专门派出研究人员，迅速、深入地对凉茶行业进行全面调研，从王老吉的现行策略到行业趋势，都做了透彻的调查和分析，因为智在深深地知道，只有在资料详尽且客观的调查下才能拟定精准的策略。 　　分析显示，2002年以前，红色罐装王老吉还只是一个地方品牌，销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是"健康家庭，永远相伴"，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。 　　2002年到2003年这两年时间，是广东加多宝饮料食品有限公司发生质变的两年，首先，王老吉确定了"怕上火，喝王老吉"这一战略主题，开创功能性饮料新品类的市场定位，让王老吉得以和竞争对手区隔。为此，王老吉终于摆脱了单纯的凉茶概念，把自己定位于"饮料"的一员，在竞争尤其激烈的饮料红海中，开始着意开辟出一条"凉茶"饮料的蔚蓝海洋。进而脱离了地域的局限，开始走出两广，向北方和全国挺进。 　　从营销战略上分析，王老吉在发展初期1995至2002年，在广东区域其重要的价值是放在其具有180多年历史的凉茶饮料这个基本属性的价值层面，利用的是当地消费者长达200年的文化认识，轻易地打开消费者的心智；而在后期，当面对向全国市场扩张时，除了两广和浙南，其他地区"凉茶"根本不为人所知，这个原本是红罐王老吉的独特价值却变成了再发展的障碍，我们知道只有翻越这个障碍才能真正实现区域向全国的扩张。 　　在翻越这个障碍过程中企业作出"放弃凉茶"的重要决定。"有舍才有得"，当我们明白了本阶段营销所遇到的最大问题"区域性突破"的战略思想后，才能理解红罐王老吉为什么不将传播的重点放在其基本属性"180多年历史的凉茶定位和产品成分"上，而将传播重点放在"怕上火，喝王老吉"这个功能价值与心理价值上，也才能明白我们在电视广告中所包含的精准的传播思路。 　　一波三折挑战重重　团队面临巨大考验 　　对王老吉品牌"望、闻、问、切" 了一番之后，品牌诊断出来结果： 　　红罐王老吉最大的核心价值是其拥有超过180多年的历史，是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。在这个基础下我们分析其独特的销售主张"怕上火，喝王老吉"，的确非常契合这个行业的本质。然而，这只是一个开始，方向确定了，后面需要整合传播的内容还很复杂，这就需要广告公司具备很强的策略思考能力。智在团队经过分析，清楚地认识到，这个单纯而锐利的独特卖点具有两个挑战： 　　挑战一：区域限制，市场太小！"怕上火"在几年前对于消费者来说是一个非常陌生的概念，仅限于广东、广西、海南、浙南等局部地区有一定的认识，这意味着企业需要花巨大的资金和时间来教育消费者，这个成本的代价巨大且道路漫长； 　　挑战二：饮用频次的限制，市场无法做大！"上火"并不是一个经常性发生的事情，消费者对于上火的认识及其饮用的方式常常是觉得喉咙不舒服了，或者要吃烧烤等非常特殊的食品前才会饮用，这也正是凉茶这个品类180年来一直在非常狭小的市场空间生存的重要原因，这个挑战严重阻碍了品牌的发展。 　　所以企业和我们都非常清楚，对于快销品市场来说凉茶饮料是一个全新的品类，初期的成功在于这个全新品类带来的"怕上火"的新生力量，而再度发展却因为红罐王老吉是凉茶而受到区域及饮用群体和频次的限制。因此，企业要向着全国市场、更大规模的发展还需要做出更多全新的推广和布局。因为这些挑战从根本上限制了这个品牌的发展规模，如果不能在传播上破除这个挑战，那么这个品牌可能永远只能是一个区域品牌，论其发展速度和规模都将是一条漫长之路。 　　这个严肃课题摆在了企业和智在广告面前，如何破这个局？如何让品牌的销售突破性成长？如何让这种突破持续发展下去？ 　　集思广益深思熟虑　团队打响传播破局 　　传播本身就是一场非常实际的战役，智在团队深刻认识到每一场战役背后都包含对客户营销策略的支持。在运作这个品牌的过程中，我们的客户对于营销有着深刻的认识，非常清楚品牌面临的挑战，并且不断在每个销售节点、每个细分群体、每个渠道寻找突破点。 　　在日常生活中，我们会喝饮料，但不会天天喝饮料，就算是天天喝，也有数百上千种产品供我们选择，而对于一个"怕上火"才喝的饮料更加不可能天天喝。红罐王老吉和所有的企业一样都面临一个飞速发展中怎样实现量变的关键问题：广泛的品牌知名度和相对徘徊不前的市场销量。 　　大多数的企业在制定再发展的营销战略过程中，面对类似红罐王老吉的问题，一般企业最主要的手段有两个：一是加大投入，按照传统的模式和区域继续发展；二是开发新产品，获得在其他区域的突破以及新的收益。 　　在这个艰难的破局探索中，红罐王老吉市场部的同仁现出对品牌卓越的驾驭与运作能力，坚持和创新让这个优秀的团队一次次创造销售的辉煌，他们对品牌价值始终坚持，对营销策略始终创新，并对我们团队始终提出一年比一年高的要求。面对要求我们的团队既开心又害怕，要知道提升品牌是非常不容易的事情，他不是说拍两条漂亮的广告、做几张海报就可以博得满堂红，我们的判断标准有两个，销售力和品牌价值的有效积累，为了实现这个目标我们拟定了三个非常实际有效的传播策略： 　　凉茶当作饮料卖 　　目的在于建立红罐王老吉和消费者之间更紧密的关系，通过各种场合教育，引导消费者尝试在更多的场合、更多的情况下饮用王老吉，从功能解决饮用习惯的问题。 　　传播讯息： 　　怕上火喝王老吉，背后的品牌价值是，因为有了红罐王老吉，不用担心上火，尽情享受生活！ 　　消费者洞察： 　　我们的生活中潜伏着许多诱发上火的因素，而消费者并不知道。 　　策略： 　　通过把王老吉与饮食、户外运动、熬夜、空气干燥等生活中常见且容易引起上火的场合紧密关联，让消费者轻松认识到原来生活中有这么多的情况都会引起上火。而有了王老吉，就可以尽享生活的每一刻精彩，不用担心上火带来的痛苦。 　　（１）餐饮场合：以吃火锅、烧烤、煎炸食品等场景为主，把红罐王老吉跟日常饮食的上火因素联系起来，让消费者非常自然的接受并购买王老吉，这个策略帮助红罐王老吉在餐饮市场获得突破性进展，创下良好佳绩。配合策略在广告创意中我们将生活中的同事聚会、家人聚会、商务聚会、情侣聚会、朋友聚会常常遇到的吃"烫的、烤的、煎的、炸的、辣的、热的"等等各种场景生动热辣的呈现在消费者面前，旨在提醒消费者，凡在餐饮场合，王老吉都适合饮用，即通过餐饮场合的细分，达到提示消费的目的，最终将王老吉渗透到所有餐饮场合。 　　（２）户外场合：以攀岩、网球、高尔夫、沙滩排球等多在烈日下活动的场景为主，把王老吉跟因炎热引起的上火因素联系起来。这个部分是2008年全新上市的广告，是红罐王老吉一个全新市场的突破，他更多地针对了重度消费者--年轻人这个市场，在这个创意中我们加入了活力和时尚的元素来贴近年轻人的生活方式。在这个策略下我们将创意表达的重点放在"烈日、燥热、汗水、炎热"等带来上火的诱因上，用生动真实的画面，告诉消费者只要你头顶蓝天，有炎热和阳光，你就容易上火，这时你需要王老吉才能尽情享受户外运动带来的快乐和激情。 　　（３）熬夜场合：随着互联网、全球资讯的开放及生活与工作压力的越来越大，越来越多的人选择晚上进行工作、娱乐，这让红罐王老吉看到新的市场机会，这种熬夜的生活最容易引发上火。针对这个市场我们展开了通宵看球、熬夜上网等场景教育，把王老吉跟因熬夜引起的上火因素联系起来。 　　（4）北方市场：2007年最有意思的一场战役是北方市场冬季销售的突破。在红罐王老吉飞速发展的这几年，北方市场的发展速度远远落后于南方市场，尤其在冬天，原因在于红罐王老吉是一种凉茶饮料，不太在冬季销售，而北方冬季恰恰非常长，再加上北方消费者对凉茶与上火的认知相对薄弱，所以造成南北销售业绩差异很大，为了在这个市场获得突破，我们曾经提出"冬季怕上火，喝热的王老吉"但是这个提议并没有打动消费者为寒冷的北方市场带来生机。真正的突破在于发现北方的冬季不光寒冷而且干燥，而因为寒冷室内提供的集中供暖又让人们的室内生活更加干燥，这种干燥甚至让人流鼻血、喉咙发干嘶哑等。这些事实带来了令产品得以发展的两个机会：一是北方冬季无论室内室外因为干燥而加重喉咙疼痛等一系列上火现象，二是温暖的室内令消费者不再拒绝喝这种凉茶饮料，洞察到这些特点，在2007年10月启动了"冬季干燥，怕上火喝王老吉"的主张，为王老吉赢得北方市场打下基础，在这一轮传播战役下北方市场的大门终于被打开，让凉茶饮料奇迹般在冬季这个饮料大冷门的季节获得非常大的突破。 　　在第一个策略指导下，我们将"上火"和日常生活中常见的各种场景结合，通过消费者生活中熟悉的场景，成功地让品牌、产品和消费者的日常生活建立了广泛的相关性，让"怕上火，喝王老吉"成为消费者生活密不可分的一部分。引导红罐王老吉从偶尔性饮用变成日常常见的饮用，如果说一个场合代表一个购买动机和理由，随着场合的不断丰富、深化，销售将出现几何般神奇的增长。 　　凉茶当做情感卖 　　目的在于建立红罐王老吉和消费者之间更紧密的关系，通过各种场合教育，引导消费者在所有吉祥、庆祝的时刻饮用王老吉，通过产品与消费者情感上的链接解决饮用习惯的问题。 　　传播讯息： 　　吉庆时分，当然王老吉，背后的品牌价值是，因为有了红罐王老吉的庆祝，尽情享受生活！ 　　消费者洞察： 　　中国市场有着非常有意思的购物现象，几乎所有的品牌和产品在节假日都卖得很是疯狂。而几千年的中国文化使消费者有追求"好兆头"的心理，在喜庆时刻尤其如此。王老吉的罐子是红色的，品牌名中又有"吉"字，符合传统文化"好兆头"的寓意。 　　策略： 　　挖掘各种喜庆场合，在各种节假日，我们都告诉消费者，在喜庆场合不能缺少王老吉。喜庆场合包括： 　　(1)春节、中秋等传统节日 　　(2)婚庆、寿宴、生日等各种喜庆场合 　　通过吉庆时分的场合教育，为这个品牌在最好的销售节点与中国人民的情感交流找到最恰当的传播平台，这个平台所带来的价值使消费者感觉到生活中最重要、最喜庆、最开心的时刻都需要王老吉，这种情感上的链接不仅有效地提升销售，而且为品牌注入了更丰富的内涵。 　　凉茶当做事实话题卖 　　目的在于运用时事的高关注度及影响力，提升品牌价值和提升产品即时销售力。在2007至2008年对于我们来说最重要的有两件事情。 　　（1）2008年奥运盛事：奥运会是2007至2008年期间最重要的全民盛事，紧贴这一高度聚焦的热点事件，2007至2008年，王老吉在全国30个城市分阶段举行了"王老吉56个民族祝福北京祈福盛会"，告诉消费者--吉庆时分，王老吉与全国人民同贺；在这个全国性的大型活动中，红罐王老吉运用了线上、线下各种传播手段，让我们切切实实地过了把瘾，相信消费者和我们一样感受了一个丰富、包含民族骄傲和赤子之心的红罐王老吉。 　　（2）2008学子情：2008年5月12日四川汶川发生8级大地震，举国哀悼。5月18日红罐王老吉所属的加多宝集团相关负责人郑重表示，"此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐"，一次性捐出１亿元的善举震动全国，一时间官方、民间、行业、营销界的各种报道蜂拥而至，纷纷打探这１个亿赤子之心背后凝聚着怎样的资本力量？其实在发生地震的同一时间我们正在帮红罐王老吉做《王老吉·学子情》的公益活动创意，这个活动已经持续了八年，帮助无数贫困学子实现了大学梦。那几个月，团队一直沉浸在一种深深的感动中，为有这样的客户所骄傲，我们知道红罐王老吉所表现的民族精神、民族力量远远超过其在营销界的影响。 　　智在团队将坚持创新和超越 　　今天，王老吉已经不再是广东人传统意义上消暑解火的凉茶，王老吉已经成为大众饮料的一员，并且拥有了自己独特的细分市场，甚至当面对可口可乐、百事可乐这些国际品牌的时候也不再示弱，中国人独创的这一功能性饮料焕发出百年生机，在《2008中国消费者理想品牌大调查》（中国商务广告协会和中国传媒大学主办，BBI商务品牌战略研究所执行的，涉及中国36个中心城市，有效样本6421份）中， 王老吉以15.4%的提及率成为非碳酸饮料第一理想品牌！ 　　当我们在网上看到消费者发自内心的"做官当如温家宝，经商当如陈光标，饮料当喝王老吉！""封杀王老吉，买光超市的王老吉，上一罐买一罐""中国人，只喝王老吉！"一字一句的感动，智在广告作为服务红罐王老吉多年的广告公司，我们感到无限的光荣和骄傲，我们知道红罐王老吉已经名副其实地成为中国人心中的第一理想品牌！我们知道红罐王老吉的赤子之心早已超越了资本力量。 　　智在团队将一如既往地根据自己的人员架构，经营模式的特点，以为企业提供实效的解决之道为目标，以实际业务为纽带，规避烦琐复杂的管理机制及官僚和形式主义；永远寻求创新和突破；永远拒绝玩弄华而不实的花招；永远不放弃成功经验的积累，并朴实地应用于实践；永远欢迎挑战和超越…… 　　黄志东： 　　从地方"药茶"到世界"饮料"，从第一品牌到民族精神，王老吉的商业神话成功主要有以下方面：一是颠覆传统单纯凉茶概念，开创功能性饮料新定位。产品"怕上火，喝王老吉"的定位与传播，使王老吉成为"凉茶饮料"新品类区隔竞品，更将产品由"凉茶"这个小众市场，迅速转变为"饮料"这个大众市场，如同"脑白金"保健品傍上"礼品"大市场，就此开辟饮料行业一片蓝海；二是突破地域销售限制，走向全国、走向世界。在开创功能性饮料新定位后，王老吉改变原"药茶"配方与口味，使其成为人人爱喝的"饮料"，通过强有力的终端渠道，加上强势的媒介组合传播、公关营销，使王老吉迅速突破地域销售限制，走向全国、走向世界；三是细分市场与整合营销传播，缔造王老吉商业神话。南、北方细分市场，功能线五大细分市场，为王老吉创造无数饮用群体与频次；而"吉庆"文化（类似金六福的"福文化"），与情感线的"事件行销"（2008北京奥运），特别是善于利用网络传播（5.12汶川地震1亿元捐款）…… 无不缔造出王老吉的商业神话。 　　当然，"树大招风"，已经成为"中国饮料第一罐"的王老吉，必须直面"添加门"这类危机公关，同时需要提防被赶超的可口可乐们，让"凉茶"这朵奇葩全球绽放。 　　赖臻国： 　　在此时，我们要能透过表面的繁华，深入探究导致王老吉成功的背后原理--定位，从过去的广告传播主题"健康家庭，永远相伴"到现在的"怕上火，喝王老吉"，开辟出一条"凉茶"饮料的蔚蓝海洋。 　　当一个企业经过一段过程后，要经常回头去整理，重新根据定位来调整，这个是非常关键的，一定要不断地坚持。面对各类竞争，归根结底是心智资源之争，通过创新、广告、企业文化等方面的系统整合，在顾客心智中完成注册，使其近来直逼世界第一品牌可口可乐而红遍中国。