连锁门店的促销

null第4章 连锁门店的促销管理 第4章 连锁门店的促销管理 null1．理解促销活动对连锁企业门店营运的意义； 2．掌握连锁企业门店的常见促销方式； 3．能够对连锁企业门店常见的POP广告进行基本的选择运用； 4．初步掌握连锁企业门店促销活动的实施与效果评估过程； 5．能够设计简单的超市门店促销。4.1连锁门店促销策划 4.1连锁门店促销策划 4.1.1 确定促销目标4.1.1 确定促销目标1．提高营业额 2．增加利润额 3．提高来客数 4．提高客单价 5．提高企业形象 6．加快商品流通 7．应对竞争对手4.1.2 选择促销时机4.1.2 选择促销时机1．促销活动的延续时间 2．促销活动所处时机 1）季节 2）月份 3）日期 4）天气 5）重大事件 4.1.3 确定促销主题4.1.3 确定促销主题一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种： 1．开业促销活动 2．年庆促销活动 3．例行性促销活动 4．竞争性促销活动4.1.4 选择促销商品4.1.4 选择促销商品顾客最希望的是能买到价格合适的商品，所以连锁企业门店促销商品的品种、价格是否具有吸引力将直接影响促销活动的成败。门店通常会选择以下四类商品开展促销： 1．季节性商品 2．敏感性商品 3．大众性商品 4．特殊性商品 4.1.5 选择促销方式4.1.5 选择促销方式1．店头促销 店头促销是门店的一种形象促销活动，主要表现形式有三种：特别展示区、堆头陈列和货架两端（端头）陈列。这三者都是消费者反复通过的、视觉最直接接触的地方，陈列在这些地方的商品通常属于促销商品、特别推荐产品、特价商品和新产品。 nullnull2．现场促销 现场促销是指门店在一定期间内，针对多数预期顾客，以扩大销售为目的所进行的促销活动。现场促销通常会结合人员促销等其他促销形式运用，直接达到扩大销售额的目的。 现场促销的不同方式： 限时折扣、面对面销售、赠品促销、免费试用 null3．展示促销 很多产品刚上市时，不为消费者所了解，门店及时、适当地开展展示促销活动，可以迅速地把新产品介绍给顾客，激发消费者需求，促进消费者购买和消费。此外，通过展示促销，还可以加强门店与顾客间的信息沟通和感情交流，了解顾客对新商品的反应及消费需求的变化。 4．POP广告 无论店头促销、现场促销，还是展示促销，都少不了POP广告的大力相助。POP广告是指门店卖场中能促进销售的广告，也称做销售点广告，可以说凡是在店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志，都可以称为是POP广告。 4.2 促销活动的实施4.2 促销活动的实施4.2.1 促销的实施4.2.1 促销活动方案的实施1．拟订促销企划方案 2．准备促销商品 3．做好促销宣传 4．促销活动的实施4.2.2 促销作业流程4.2.2 促销作业流程连锁企业的促销计划经决策部门确认以后，促销管理的重点便落在了促销活动作业流程规划上面。由于连锁企业每月配合节令、重大事件而实施的促销活动通常为2～3次，时间安排得相当紧凑。因此，各部门必须依照作业流程操作，以防止促销效果不理想。null以连锁超市为例，连锁企业促销活动作业流程通常如下： 1）企划部促销组负责拟订促销计划。 2）采购部（或商品管理部）负责提供或确认促销活动中所需的供应商名单及供应商支持，同时组织促销活动中的商品，并确保促销商品按时足量送到。 3）企划部美工负责促销活动中宣传品、促销品的设计及制作。 4）配送中心负责对促销商品优先收货、配货。 5）各门店店长负责促销活动在门店的具体实施，包括整个促销活动的安全及防盗工作。 6）电脑部负责对促销商品的变价。null7）人力资源部负责在促销活动中供应商促销员的进场管理及考核。 8）行政部库管（或开发部工程组）负责促销活动中道具及设备的提供。 9）营运部负责对促销活动中的商品价格及质量进行控制、监督和检查。 10）企划部促销组负责对各店促销活动的实施情况进行监督、检查、控制。 11）营运部负责每期促销活动完成后的评估用资料的收集。 12）企划部负责企划促销活动的评估总结。4.3 促销活动效果评估4.3 促销活动效果评估4.3.1 促销评估方法4.3.1 促销评估方法促销效果的评估是连锁企业一项非常重要的工作内容，通过评估促销活动的效果，对其成功与不足加以认真总结，以便把下一次促销活动搞得更好。一般来说，连锁企业促销效果的评估可以采用以下几种方法进行。 null1．比较法 选择促销活动前、促销活动中及促销活动后3个阶段的销售额来测评促销效果，一般会出现以下3种情况，如图6-2所示。图6-2 促销效果图null2．调查法 连锁企业真正能够长期持续经营依靠的是其良好的信誉及消费者的信赖。因此，对于消费者的反应不可忽视，在促销活动中或促销活动结束后，可以组织相关人员对特定的消费者群体进行抽样调查，向他们了解促销活动的效果。 3．观察法 观察法便于操作，且十分直观，连锁企业主管人员很容易了解促销活动的效果。它主要通过在促销活动中，通过来店购物的顾客对促销活动的反映，来了解促销效果。 4.3.2 促销效果评估4.3.2 促销效果评估促销活动结束后要对促销成果进行，而不能在活动结束后就置之不理。连锁企业促销主管部门应该及时搜集促销期间的营业数据，召集相关人员，就促销活动的实施效果与目标的差异进行分析，总结得失，作为下次促销活动策划、执行改进的参考。企业可以用多种方法来评估一次促销活动的效果。企业对促销活动的事后评估可以分为短期促销绩效评估和长期促销绩效评估两种。 4.3.3 供应商配合状况评估4.3.3 供应商配合状况评估除对促销效果进行评估，还应该对供应商的配合状况进行评估，主要评估： 供应商对连锁企业促销活动的配合是否恰当及时。 能否主动参与、积极支持，并为连锁企业分担部分促销费用和降价损失。 在促销期间，当连锁企业请供应商直接将促销商品送至门店时，供应商能否及时供货，数量是否充足。 在商品采购中，供应商尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否做出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商义务及配合等相关事宜。 4.3.4 自身运行状况评估4.3.4 自身运行状况评估促销结束后，连锁企业还应对自身的运行情况进行评估： 1．评估从总部到门店各环节的配合状况 2．评估促销人员null1．简述促销对连锁企业门店营运的作用。 2．什么是店头促销?实施店头促销的基本要点有哪些? 3．什么是现场促销?论述现场促销的不同方式。 4．什么是展示促销?实施展示促销应注意哪些问题? 5．简述POP广告对门店促销的意义与作用。null实训目的：通过分组实训，训练学生的市场调研技能，培养学生的协调沟通能力，促使学生掌握连锁企业门店促销的常用策略和做法，具备一定的促销方案撰写能力。 实训内容：全班同学自行分组，每4～6人一组，选择一家连锁企业门店，考察门店的经营特点和经营状况，尤其是在节假日或双休日开展促销活动的情况。 实训要求：每组同学针对某次节假日或双休日，为所考察的门店制定一份促销方案（2000字左右），方案中必须包含必要的图片介绍。