网上小额批发商评价行为研究

Xi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 1 网上小额批发商评价行为研究：基于A liexpress平台的内容 张仙锋 副教授、博士 西安交通大学经济与金融学院电子商务系 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 2 提纲 问的提出 小额批发平台及其信誉评价体系概况 文献综述 言语评价的内容分析 数据分析与检验 结论与建议 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 3 问题的提出 2009年8月6日阿里巴巴正式推出外贸小额速卖平 台（wholesale），并于同年年底以独立域名（alix press）正式上线运行，面向海外企业及批发商展 开中国商品的小额批发业务。 自开通以来，速卖通平台不断建设基础设施， 完善交易服务机制  支付：信用卡、银行转账、Paypal、MoneyBooker  物流：Freeshipping、仓储集货服务  市场：Vendio、Auctiva 25万网上零售客户 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 4 问题的提出 信誉评价体系  打分评价：1-5制，好评（4分和5分）、中评（3分） 和差评（1分和2分）  言语性评价 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 5 问题的提出 eBay Bizrate 双元打分体系（Binary rating system） 动态店铺打分（Component rating system） USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 6 小额批发平台及其信誉评价体系概况 内贸平台、外贸平台 小商品、服饰、电子产品、饰品到图、音像等 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 7 小额批发平台及其信誉评价体系概况 我国现有的众多小额批发平台对信誉评价体系的 应用还处于较基础阶段 只有敦煌网采用了店铺动态打分体系，并沿袭目 前通用的三类：商品与描述一致、服务及配送及 时性。 网上小额批发商评价行 为研究：基于Aliexpress 平台的内容分析 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 8 文献综述 打分评价体系的相关研究  信用度与价格、投标量、销售量的关系及文化影响（Melnik & Al m 2002; McDonald & Slawson 2002; Dewan & Hsu（2004; Ba and Pa vlou 2002; Lucking-Reiley et al 2007;周黎安等,2006;李维安等,2007; 张仙锋,2009）  店铺动态打分细化维度能综合反映出卖家的整体信誉，但不同文 化存在差异（Wolfinbarger and Gilly 2003; Posselt and Gerstner 2005; Zhang et al 2011） 言语性评价体系的相关研究  言语性评价的维度（Pang & Lee 2004；Ghose & Ipeirotis 2007； Popescu 2005；Qu et al 2008；Dellarocas et al 2007; Ghos & Ipeirotis 2007）  影响买家言语性评价的因素（Picazo-Vela et al 2010; Clemons et al 2006; Zhang et al 2010）  言语性评价会对买卖方的交易行为产生一定影响（Pavlou & Dimo ka 2006；Chevalier & Mayzlin 2006） USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 9 言语评价的内容分析 内容分析法 content analysis 研究数据主要来自于速卖通平台2010年2月到8月 间会员交易所形成的打分评价和言语评价  非自主打分和评价占到45.6%，其中默认好评占到69.1 %  部分言语性评价或者采用笑脸、数字等特殊符号、或 者采用excellent、good、ok、nice等单字评价  数据预处理后进行随机化抽样处理，共1147样本 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 10 言语评价的内容分析 项目组成员对2万多条言语性评价进行查看，基于 原有文献和应用对维度进行细化。最终将编译维 度确定为九大类、29个小项。针对一些维度采用 五分制。 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 11 言语评价的内容分析 在评语的29个维度中，买家更偏向于在评语现出以下内 容：交易经历评价、质量、商品一致性、服务、发货速度、 对卖家的总体评价、再次购物的倾向、感谢卖家、情感的 表示（喜欢或厌恶）、是否喜欢产品。（以上维度在评语 中出现的比例均大于10%） 在表示最不满的-2分中，对交易经历、质量、服务、发货 速度、订单处理准确度的评价以及买家对商品的喜好程度 等维度出现的次数较多（>10） USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 12 数据分析与检验 小额批发商的潜在类别分析  对29个细化类别主要基于评价内容的层次性（根据整体评价和细 化评价原则进行归类）进行划分，同时将感情表达等因素也考虑 进来，行成7大维度：细节评价、总体评价、具体层面的评价、表 后期倾向的评价、表认知的评价、表喜好的评价及其它类型的评 价。 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 13 数据分析与检验 第一类消费者对X1（总体评价）维度较为关注，条件概率高达为0.94 3，其他维度的条件概率均未超过0.500，因此将第一类命名为“宏观 抽象型”。这一类消费者做出的评价相对比较抽象，就只针对商品或 者卖家做出抽象的评价； 第二类消费者中，仅X2（具体层面的评价）的条件概率超过了0.500， X6（表喜好的评论）也接近0.5，因此这一类消费者称之为“主观务 实型”，其关注的内容相对较多，涉及到具体的各个层面，相比第一 类消费者更具务实性，但其作出的评价往往会结合自身的主观感知， 因此主观性较强。 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 14 第一类消费者对T2（对商品质量的评论）和T7（表喜好的 评论）两个维度较为关注，条件概率分别为0.738和0.591， 因此将第一类命名为“感性现实性”。这一类消费者比较 现实，关注商品的质量，但其充分表达各种喜好； 第二类消费者中，仅T6（表达积极情感的评论）的条件概 率超过了0.500，对主要是对积极情感的表达，因此这一 类消费者称之为“礼貌情感表达性”。 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 15 数据分析与检验 影响小额批发商打分的因素分析  总体打分设定为被解释变量，基于 以往研究文献及当前国内外信誉评 价体系的产业应用，选择解释变量  模型一：商品与描述一致服务、质 量和物流等三个整体评价维度；模 型二在模型一基础上，增加细化维 度；模型三基于探索性研究的思想， 对模型进行处理。  模型三的检验结果以及各解释变量 的显著水平较其他两个模型都更好  商品与描述一致、价格、运费不显 著  订单处理准确度、对商品喜好、不 满情绪、交易经历评价等都显著  文化因素作为解释变量，并不显著 USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 16 数据分析与检验分析与检验 影响小额批发商不满意的因素分析  本文将原始样本的所有中评、差评（打分为1-3分）基 础上，抽样选择了449个样本进行内容分析  给出中评差评的主要因素包括：质量、商品是否与描 述一致、卖家整体服务情况、服务的专业性、整体物 流情况、未收到商品以及订单处理准确度等7个方面 （以上维度在评语中出现的比例均大于10%） USA visitXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 张仙锋 - 17 结论与建议 结论  小额速卖平台的批发商根据言语性评价总体可聚类为两类群体 （整体综合评价和具体层面评价）、（感性现实型、礼貌情感表 达型）  原有动态评价体系的一些维度不符合小额速卖平台（商品与描述 一致性、价格、运费）；而一些维度却比较显著（是否推荐给其 它批发商、对商品的整体喜爱程度评价、商品质量、订单处理准 确度等） 建议  对于平台来说，应该加强对动态打分指标的完善。然而，在完善 的过程中采用哪些指标则非常关键。可以有必填性和建议性评价 的差异；根据产品不同也可以存在差异。 研究不足  数据来源时期，抽样比例小 Xi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong UniversityXi’an Jiaotong University 18 张仙锋（副教授、博士） 西安交通大学 电话：13892866862 邮件：zxf@xjtu.edu.cn 谢谢各位！