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广告杂志缘何没广告

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广告杂志缘何没广告广告杂志缘何没广告--谁才是有价值受众? 广告杂志缘何没广告--谁才是有价值受众? 中国营销传播网, 2008-08-06, 作者: 唐勇菊, 访问人数: 431 目 录 第 1 页 第 2 页   行业关系,我案头上摆满了各种各样的广告月刊杂志:《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《广告导报》、《广告大观》、《广告人》……细心的读者和我一样会发现,这些广告杂志的广告有几个特点:一、广告绝对量非常小;二、硬广告及整版平面广告少;三、商业企业广告极少,几乎全为广告公司形象广告;四、虽有广告公司、策划机构、媒体的软性文章作为...
广告杂志缘何没广告
广告杂志缘何没广告--谁才是有价值受众? 广告杂志缘何没广告--谁才是有价值受众? 中国营销传播网, 2008-08-06, 作者: 唐勇菊, 访问人数: 431 目 录 第 1 页 第 2 页   行业关系,我案头上摆满了各种各样的广告月刊杂志:《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《广告导报》、《广告大观》、《广告人》……细心的读者和我一样会发现,这些广告杂志的广告有几个特点:一、广告绝对量非常小;二、硬广告及整版平面广告少;三、商业企业广告极少,几乎全为广告公司形象广告;四、虽有广告公司、策划机构、媒体的软性文章作为广告,但这应算广告公司的自我宣传广告,不算是商业品牌广告,因为被宣传品牌是不付钱的……   为什么广告杂志没有广告?(当然我此处说的“广告”特指各行业企业、品牌的形象硬广告为主的“广告”。所提“广告杂志”是指有刊号、公开发行的广告月刊)   为什么广告杂志作为传播广告行业生态包括资讯、动态、理论、实践的平台,却很少广告主把它作为广告传播的平台?   为什么《中国企业家》、《中国国家地理》、《财经》、《经理人》、《瑞丽》等也像广告杂志一样,都只在特定读者中占据重度消费者,他们的广告情况却好得多?     谁才是有价值受众?   诚然,一个媒体、杂志广告投放状况的决定因素太多了:宏观的包括广告行业态势、经济走势及企业信心指数,微观的有媒体内容、受众数量和质量、广告运营策略、乃至公关、业务开展以及喝酒陪客等等,其中一个因素成为障碍,都会影响媒体的广告投放。   但是,一个广告杂志的广告少倒也没啥,关键是几乎所有的国内广告杂志都是这种广告状况,这毫无疑问成为一种现象。形象的背后,到底是广告杂志广告运营乏力,没有高手?还是广告主对广告杂志不感冒?   一位广东快消行业老总的话,基本上说到了要害。这位我大学同学,毕业后一路做销售现升至总经理的老总办公桌上,我找不到一本广告杂志,甚至他在大学时非常钟爱宁可吃方便面也要凑钱买一本的《销售与市场》也不见踪影,看到的是几本《中国企业家》。我问原因,他说:“谁还看那些杂志啊?那是刚走出校门的人看的。至于你说的广告杂志,那纯粹是广告行当的人自己在玩自己,也就是自慰的杂志。”   真是一针见血!   广告杂志为什么没有受到广告商的青睐,首先是受众群的原因。在广告商心中,广告杂志的受众从数量和质量上都不算是最具价值的受众。   从受众的数量看,广告人是市场营销From EMKT.com.cn行业中从事广告的一群人,绝对数量不大。   从受众的质量看,很有趣。这一群广告人大部分是从事营销、广告业的,不乏在刚毕业者。另一方面,他们非常活跃,消费力和购买力都是不可低估的,而且往往是时尚潮流的推动者。但是,为什么广告主没有把他们当作最有价值的受众群?   很显然是因为,这一群人患有先天的“广告免疫症”!说白了,自己做广告的,已经不相信广告了!在这个时候,对于广告主来说他们是“无效受众”。   可以说这一阶层的特有的广告免疫力特征,成为明智广告主考虑的重要因素。加上大多数广告杂志缺乏广告运营上的人才,在渠道扩张和品牌建设上又难以有大作为,广告投放少的状况就是自然而然的事情了。很多广告杂志只是某某协会的会刊演变过来的,可以说这些广告杂志在品牌经营上,都是乏善可陈。   谁才是最有价值的受众群?这个问题是广告主最关心的。显然,非广告人演变来的经理人、CEO阶层,广告价值非常大,而这些人大多不是广告杂志的重度消费者。而成长了的营销人、广告人选择的读物又会发生变化,纷纷走向稍为高端的杂志。这一方面,《销售与市场》的策略是可取的,有面对初级销售人员的上半月版,有面对经理人的下半月版等等,这种面对不同层面营销人的做法是明智的。   广告杂志:要珍惜自己的广告公信力   有人这样概括广告杂志:一点行业资讯,二个行业四新广告,三个专栏文章;没有稿费,只有免费。通篇是广告公司、策划机构、媒体的案例文章、作品展示,不乏令人作呕的个人宣言,策划理论……完了往前一翻,我的妈呀,整个文章、广告内容的制作者全是这个杂志的“理事单位”!换句话说,这个杂志说的事情基本上就是他们家这些人的事情!   这个说法虽然有点偏激,但和我那个同学老总的观点不谋而合:广告杂志真的成了广告人自娱自乐自慰的场所!   广告主都不傻。他知道什么人在看什么杂志,知道谁最可能被广告影响。一直以来,所谓的广告杂志,多为广告人所看,所传,所玩。久而久之,其他人看出了这个自娱自乐舞台的特色——每一个字细胞都充斥着广告的血液,每一个灵魂都在和广告一夜情,只有包装,没有信任。   所以笔者在此呼吁:广告杂志,请珍惜你的广告公信力!   作为公开发行的广告杂志,不是说不能登广告公司的作品,不是说不能写策划人的传奇,不是说不能吹某某媒体的广告价值。而是要把握好一个度。当内容脱离不了软性广告的痕迹,当作者仅仅局限于那么几个人(合作机构“专家”),当舞台仅仅为几个“理事单位”呈现,那么你的内容的公信力就出了问题。没有了内容公信力,广告公信力从何而来?     广告主:不可忽视广告人阶层的意见影响力   但我也要公道地说一句:广告杂志还是有其独特的传播价值的,广告主不可忽视广告人阶层的意见影响力。   营销人、广告人是走在市场前沿的人,尤其广告创意、品牌策划人更是走在时尚、消费资讯的前面,这个行业特征决定了他们必须这么做,才可以求得生存发展。因此,他们深谙各种产品品牌的宣传手法,产品卖点、销售主张、品牌理念等等。当他们以广告营销专家的身份向其他人推荐消费观点时,往往有很大的影响力。尤其是站在产品属性加上品牌属性的层面推荐品牌时,他们的观点更立体,更具说服力。正所谓内行看门道。   而且,当广告主品牌信息影响了这一群人,这一群人也会影响企业品牌。很显然,广告营销人对与品牌的看法,会更深刻。如果品牌影响了他,那么他在消费选择上,在推荐使用上,在案例运用上,在演说闲聊上,更有可能提及你的品牌。   有一个广告传播上的误区要澄清:广告主往往只针对终端消费者进行营销传播,其实这是非常偏颇的。一个品牌的消费过程不仅仅只存在终端消费者,还包括购买决策者、购买执行者、购买影响人。而广告人作为上则考究购买决策者心态,下则研究最终使用者习惯的人,他同时可能是消费过程的全程参与者。从这个意义上看,广告人阶层是具备独特传播价值的受众群。   再回到广告杂志的广告问题上,我还要强调一个事实,其实广告杂志的读者群也并非仅仅局限在广告人中。毕竟,品牌、广告是非常宏观的范畴,在企业内是事关大局的事情,除了生意人、市场人士,公关、行政、公务员也在逐渐关注广告行业的资讯,国家最近也出了“指导意见”促进广告业的发展,这应该算是广告杂志长远的利好吧。但要记住:不能只用广告的心态做广告杂志了!   唐勇菊,品牌、媒介专家,广告策划人。10年品牌管理、传播经验,通晓媒介、品牌、营销策划。转载务必注明作者及出处,电子邮件: tangyongju@sohu.com 中国当代财经杂志漫谈 中国营销传播网, 2007-03-29, 作者: 龚明勇, 访问人数: 930 目 录 第 1 页 第 2 页   财经杂志是我国文字媒体的一个特殊门类,作为工商企业界人士的专有读物,一种相对稀缺的智力资源,财经杂志培育了一个庞大的受众群体,并对我国经济与管理的提升作出了一定的贡献。   一、对财经杂志读者群的调查分析   目前我国财经类杂志的目标读者是以企业家、职业经理人、政府官员、经济界学者、大学院校师生为主。在对这个群体的调查当中,我们发现以下现象。   作为中国商业经济的弄潮儿,管理创新的领头羊,我们的企业家们实在太忙,以至于很少有时间阅读财经媒体,更不要提那些大部头的专业经管书籍了。中国的企业家们不太注重书本上得来的东西,他们更多的时候是在凭着感觉做事情。有相当一部分企业家认为,财经杂志所刊载的文章对他们没有多少指导意义,无非是一些理论家营造的空中楼阁,对于商业实践并无参考价值。财经杂志对他们来说,最大的用途在于传递了社会各界对某个企业或是经济现象的普遍认识。   财经杂志的主要读者群,集中在那些渴望得到发展机会的职业人群里,包括基层管理干部以及职业经理们。在这些人当中,绝大多数年富力强,好学上进,行走在他们各自事业的上升期,知识与经验的需求异常强烈,而财经杂志由于汇聚了最新的财经资讯以及前沿的管理理论,自然成为他们进行知识储备的首选。   另据相关调查报告显示,在被问到是否希望财经杂志上出现广告的选项时,98%的读者选择了否,另2%则持无所谓的态度,或许正是这2%的人代表广告主向媒体支付了广告费用。几乎所有的读者都希望自己拿到的是一本内容充实和纯净的刊物,这一定是媒体经营者所不愿意听到的,因为他们中的很多人要靠广告维持起码的生存。   二、财经杂志的定位、风格、栏目设置以及其它   1、杂志的定位以及风格。   一般来说,财经杂志的风格取决于时代背景、刊物立场、编辑方针和读者对象等主客观因素。从中国当代几个有代表性的财经杂志来看,各具特色,而定位发挥的作用至关重要。   1985年创刊的《中国企业家》,其办刊宗旨是做华人商业理论与管理哲学的总结者与代言人,促进华人商业文化成为全球主流商业文化之一,使中国企业家成为全球商业俱乐部中受尊重的人群。为达到这一目的,该杂志注重以客观冷静的笔触进行人物描写,通过事件烘托企业家丰满的人物性格,在中国企业家圈内拥有相当影响力。据《福布斯》杂志调查,在受调查福布斯中国富豪最常阅读的财经期刊中,《中国企业家》排名第一。   《环球企业家》创刊于1993年,以“推动中国商业国际化”为使命和主旨,是国内报道世界级企业和企业家最频繁的杂志,亦是国内惟一一份以跨国公司为主要报道对象的高端商业杂志,当然,对于那些具备国际竞争力的中国公司,他们也是不吝笔墨的。秉承国际视野,冷静观察,揭示复杂商业社会里的复杂人性,解读全球化背景下的商业故事是其一贯的风格。   《商界·中国商业评论》是商界传媒旗下的一本高端经济评论类刊物,其着力研究企业管理最前沿的思想、模式和方法,进行典型案例的解构与评述,推动企业管理实践。该刊秉承宏大的叙事风格,热衷于策划,高屋建瓴,指点江山。立意高远有时会影响读者的阅读,但是《中国商业评论》通过平易生动的语言弥补了这一问题,在创刊的一年多的时间里跻身热门财经读物行列,充分该刊的风格还是很对一些读者的胃口。   作为《中国商业评论》的同胞兄弟,《商界》则走了一条彻头彻尾的亲民路线。该刊以“集商界经营之道,看商界丰富人生”为办刊宗旨,讲述成功商人的经营故事,描写波谲云诡的商界生活。《商界》文字通俗易懂,创业和商业故事雅俗共赏,其平易的风格和大众定位赢得了市场的普遍欢迎,因其发行量大、影响范围广,一度被誉为“中国创业招商第一刊”。   要说国内目前最实用和最具市场影响力的财经类杂志,当首推《销售与市场》。该刊关注营销的过程、方法、细节,深度剖析营销焦点、难点,从营销的角度看世界,从世界的广度看营销,对于一般营销人具有很强的指导意义。《销售与市场》对营销大环节做了细分,分别开辟了《营销版》、《案例版》、《渠道版》和《培训版》,功能化的定位使其在众多综合类的财经杂志面前显得独树一帜。该杂志对于很多一线营销人的成长功不可没,他们通过长期订阅学习,掌握了很多简单实用的销售技巧和理论知识,实在可以作为营销人的一本工具书来使用!   杂志等文字媒体是思想的一种载体,有时也难免带有所承载思想的局限性。东方传统的思维方式是“道术结合”,注重感性与直觉,缺少理性分析,这和西方注重实证分析的逻辑思维方式有所不同。这也导致东方理念很多时候只能够在意识领域演奏第一提琴,自我感觉良好,而一旦付诸实践却是另外一种情景。   为克服这种不足,近年来,国内一些财经类杂志做了一些积极探索,开始注重在发扬东方思辩的同时添加演绎和逻辑思维的成分,例如《中外管理》,不仅注重思维方法的介绍,并且还常就重大事件组织和展开广泛的讨论,相对于直接发表意见更加客观公允,给读者的印象也更深刻;而在实证分析方面,《销售与市场.案例版》专攻案例研究,通过大量中外的企业成败故事投射管理和战略的问题;《财经》杂志之所以能一炮打响,也与其将“银广夏”等股票黑幕事件进行结构化解读有着直接的关系。   和国外的知名财经期刊相比,我们的财经媒体在洞察力和预见性上仍存在着不小的差距,这要求财经杂志要能透过经济现象的表象,把握问题的实质,超越传统理论的迷思,使读者深刻理解现实的经济问题和未来的发展趋势。   2、杂志的栏目设置。   随着互联网、手机短信等信息渠道的拓展,报纸、杂志等传统媒体无论在时效性还是内容的丰富性方面都受到了极大的挑战。为适应这种变化,很多杂志也是试图包罗万象,从栏目设置上可以看到这一点,各财经杂志争相在新闻、评论、案例、策略等栏目上进行重复性建设,有的杂志甚至悖离了刊物宗旨开辟栏目,用以吸引读者眼球。   杂志的栏目设置犹如游乐场的游乐设施,围绕娱乐的根本属性展开具体项目的实施,杂志也是一样,根据传播职能的需要,设置更多不同的栏目,有助于受众多方位的认知。财经不是学术上的一个专业,而是社会,政治,人文,资源等等综合作用的一个层面,因此,刊物栏目的丰富多样性对于效果的达成显得尤为重要。   最后,我们也不能不提到《哈佛商业评论》,该刊物栏目设置简单,近乎一本学术期刊,没有新闻图片,甚至没有事实报道。创刊八十年来,《哈佛商业评论》一直致力于创造和传播最新的管理思想和方法,帮助商界领袖不断更新理念,领导变革。因其思想所具有的权威性、经典性和前瞻性,别的丝毫不影响该刊成为全球财经期刊的颠峰之作。国内的《二十一世纪商业评论》与其有相似之处,假以时日,一个中国版的《哈佛商业评论》也许将在这类刊物中出现。 3、财经杂志的人文色彩问题   目前公认比较具有人文精神的是《中国企业家》和《环球企业家》杂志,《商界》、《浙商》每期的封面人物描写也是不惜篇幅,浓墨重彩。刊物由于涉及了较多的企业家,使得刊物看起来具有较强的人文色彩或者是说企业家色彩。   但是,人物描写也需要注意几点,一、人怕出名猪怕壮,尽管有些企业家热衷于炒做出名,但也有不少企业家忌讳对企业和个人的拔高描写,毕竟要对公众负责;二、负面的描写总有些落井下石的感觉,容易招致反感。这样就容易使媒体的人物采写陷入两难的境地,如何权衡这种厉害关系,就成为校验一个杂志人文水平的尺码。《中国企业家》 2007年第1期封面文章题为:“谁救了创维?”,该文章冷静地研判了创维集团在黄宏生遭羁押后的局势,得出了创维的平稳过渡得益于黄的接班人制度建立的结论,客观而透辟,实为一篇难得的好文章。   中国企业家是个特殊的群体,在中国目前的经济大环境下,他们在积极求索的过程中往往带着很多困惑与不安。企业家人物运命的沉浮正代表了企业的生存状况,他们的拼搏与挣扎是中国商业社会的真实写照。因此对企业家的描写应该是饱含深情,不带任何功利色彩的。少点锦上添花,多点雪中送炭,财经杂志更应该扮演的是企业家的一个良师诤友角色。   4、封面及版式   书刊也是有生命的,这种生命的迹象有时来自于他们的外表,很多时候,我们不是在看他们传达着什么,而是在看他们怎样努力尽善尽美地活着。   值得一提的是《环球企业家》,该杂志设计理念超前,体现了相当高的设计水平。封面设计用色不多,但是搭配得当,对比强烈,加之大量拍摄精美的相片,富于商业气息,往往能给读者以强烈的视觉冲击。该刊封面图片虽然有明显的摆拍嫌疑,但是极有创意,这有别于很多杂志封面正襟危坐的人物相片,如该杂志2005年4月号的封面主题是“商业艺术家”,讲的是苹果电脑公司凭借创意,在产品设计上和企业运营的各个环节创造奇迹。这期封面制作就显得颇有创意,苹果的掌门人手持浇花的洒壶,站在苹果的的各款产品中间,犹如一位辛勤的园丁在灌溉着自己的花园,这让人联想到那些艺术品一般的产品上凝聚着苹果人的智慧和汗水。   在内页设计上,《环球企业家》也表现的相当大胆,这不仅表现在版式的新颖,大量极富视觉冲击的相片的采用,更在于广告检索等方式的采用对于传统阅读习惯的颠覆。   三、财经杂志的经营及发行   随着近几年电子媒体的崛起,传统纸质媒体呈现了江河日下的发展态势,与此同时,一些财经杂志也被迫转变了经营思路,朝着更市场化的方向发展,形成优秀的财经杂志一册难求的局面,这不能不引起我们的深思和重视。   做杂志如同做企业,基于这种思考,杂志可以分为两类:一类是用来赚钱的杂志;一类是被当作一项事业来经营的杂志,除此无它。根据“有限传播论”的观点,媒体不负责任的报道会象麻醉剂一样影响人们的判断能力。因此,前者的做法应当受到坚决抵制。   财经杂志要获得长期发展,必定要制定一个长期策略,这也是新闻传播事业对从业者提出的要求,要立足长远,打造传媒品牌。具体点讲就是找准定位,构筑特点,形成媒体核心竞争力。   财经杂志打造品牌,内容是关键。成功媒体的魅力很大程度体现在财经重点事件的策划和选题的能力上,完全可以这样说,策划水平的高低直接关系到财经媒体的成败。   所谓媒体的选题策划,是指编采人员对新闻业务活动按新闻规律进行超常规的谋划与设计,其目的是更好地配置与利用财经事件,使报道更具特色,获得最佳的传播效果。好的策划应该是让受众了解信息、接受知识的过程,也是一种精神享受。这就要求编采人员要利用创造性思维方式,通过策划发挥最佳的创意   从创意策划的运作方式来看,创意策划的报道,是将一种层次分明、强弱有序、段落清晰的效果展示在受众面前,给受众留下深刻的印象。基本的创意过程是这样的,首先要收集各类显见或是隐性的具有重大影响力的讯息,在搜集与整理相关材料的基础上,进行报道的初步设计,筛选那些有价值的材料,以最佳的内容和表述形式进行传达,从而达到最佳的舆论传播效果。除了独创性,策划还要具有预见性,只有先知先觉的,才能够发人深思。   《中国商业评论》2006年12月刊的特别策划题目是“尤努斯模型”,孟加拉格莱珉银行创始人尤努斯被授予2006年诺贝尔和平奖,文章针对该事件展开全方位的解读,结合中国式互助基金的运作情况,得出“当前的金融改革并没有从根本上改变农村资金的筹集和利用问题,而小额信贷正是破解这一难题的良方”的结论。尤努斯发挥了企业家精神和金融创新来为社会疗伤,这也给中国的实践者们以启示和鼓舞。由于这个报道的深入,无疑增加了本期刊物的厚重程度,这就是完美策划的一个例证。   2003年1月23日,《中国新闻出版报》以一整版的篇幅刊载了《对报刊虚报发行量说不》的报道,并发表记者述评说:“在当地发行量大的报刊,一般不会虚报发行数量,并以各种方式证明自己的诚信。而发行量越少的报刊,虚报的成分越大,有的甚至虚报数十倍。如北京一家高档消费类杂志,公开宣称期发行量为44万册,而一家广告公司通过详细调查,发现居然连4万册都不到;上海一家财经类杂志,号称发行24万册,通过调查发现,该杂志在上海仅发行180册,在北京发行450册,照此推算全国最多也就1.8万册,虚报达13倍之多。情况触目惊心。一时间,世道上的所有发行量似乎都变得不可信起来。   鉴于报刊业中存在着虚报发行量的问题,严重损害着广大读者的利益,除了媒体经营者严格自律以外,在我国完全有必要全面推行报刊发行量的认证制度,在国外很多国家都已经付诸实施多年,这有利于促进我国报刊市场竞争和报刊广告的有序发展。   四、结束语   梁启超创办报刊之初,曾提出了一个重要的理论——"新民说",要通过报纸重新塑造中国的“新民”,希望能够经由某种最有效的印刷媒体创造出读者群来,并由此开民智。这种看法是相当精英式的,直到现在还有相当的指导意义,我们的财经杂志由于其特殊的性质,对于商业实践理应发挥更积极的作用,不过,首先需要的是一颗冷静思考的心灵和负责任的态度。   欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13659884788,电子邮件:frankly10@126.com 180天,品牌营销让小出版社阳光灿烂 中国营销传播网, 2007-03-09, 作者: 徐磊, 访问人数: 589 目 录 第 1 页 第 2 页   一、前言    大企业谈战略,中型企业谈营销,小企业谈销售?非也,其实小企业更需要品牌,更需要在做好市场营销的同时,建设自身品牌,做到企业发展和品牌营销同步走,互补提升。   何谓小企业?小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小,员工人数较少,市场份额暂处于待提升阶段,没有较高知名度和美誉度,企业产品或服务亦处于受到竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的企业,有自己的思想,有自己的发展方向,也有完整的销售策略,麻雀虽小,五脏俱全的含义。     二、品牌营销   06年的夏末,笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作,(该出版社成立于90年代中期,前身为国有企业现在为集体企业,部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办,人员工作积极性一般,销售主要通过各区域销售员渠道进行)经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整,现已形成正确良好的品牌营销态势,并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额,逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。   1、 密而重要的市场调研,确立品牌市场定位   该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志,亲子读物即父母和孩子一起阅读,培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力,该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论,并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查,幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。   9月初,制定销售部市场信息收集,要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息,必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系,顺利的将客户资料收集齐全,并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。   9月中旬,完成市场信息库建立工作,着手进行市场目标群体研究,品牌市场定位,公司品牌价值提炼及品牌路线计划。   在此过程中,我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法,作为公司长期发展行之有效的工具,在品牌营销进行的提纲确定下,按照时间、区域、人员、费用制定四区图表,有计划有步骤进行。  2、 合理的策略出台,需要与企业一线人员的讨论确立   9月下旬,经过市场调研和与企业一线人员的3次开会研究调研数据并严禁分析激烈讨论,终于定下了公司的品牌战略目标,品牌价值选择和品牌营销计划。   一次会议选定品牌价值区域,定位和目标客户圈定;   二次会议制定目标客户阶段品牌营销方案,特别是在客户品牌推行策略上展开了激烈的讨论,这也是通常外聘策划与企业销售部之间会发生较大分歧的市场技术焦点,因为在做销售的同时要为品牌营销服务,使销售部不愿意去做的事情,他们多数只关心销售额,而对品牌总觉得是虚幻的东西,不可能立竿见影看到数据,所以在此讨论会上也给大家做了品牌和市场销售关联的培训,让销售部同事能够理解品牌营销,能够心甘情愿的去进行品牌推广维护等工作,也是为其区域销售配合及提升;   三次会议制定了具体的品牌营销计划和计划分解,按照季度进行主题讨论会,月度进行电话或网络会议,要求各区域销售管理人员参加,汇报工作和提出问题。每个部门都按照各自职能安排品牌营销计划关联工作,并统一由总办副总经理和笔者共同监督负责。   3、 严谨的市场实施阶段,以市场为圆心调整点、线、面   实施的过程中,月度网络会议和季度品牌工作会制度的制定是非常正确和及时的,每次月度会议都在晚7点开始,要进行到深夜1,2点结束,虽然区域不同,但是每个区域在品牌营销过程中出现的问题都引起大家热切关注和积极讨论,都感受到品牌营销的魅力和乐趣,销售人员有着丰富的市场一线经验和自己的一套市场管理方法,这可谓是市场营销积累,再加入品牌营销的科学手段,事半功倍的效果逐渐显现。     月度区域销售员都要回到公司,进行销售汇报会议,正好也加入品牌会议的内容,而销售会议开在前,这可以让数据和销售情况第一时间综合反馈,供公司管理者评价并调整。品牌营销会议开在后,可以补充市场开拓中的空点,灌输一些新鲜的理论知识,做一些有趣的事例分析培训,当然更重要的是及时根据市场情矿调整品牌推行中的方法策略,让每个点(幼儿园)连成线(区域网络)再形成面(全国市场)。     三、品牌营销走上良性轨道,需要市场营销策略同步支持   市场营销和品牌营销其实是一种平行线的关系,好比一个梯子,两根长杆中间加上众多横杆(市场经验和品牌价值积累),就能让销售和企业上去一个又一个台阶。   经过6个月的时间,市场销售额与去年同期相比有了显著提升,在收回的客户关于品牌调查的问卷中,已经凸现品牌知名度,并由此引起的购买占到62%之多,而品牌传播带来的联动购买和效应更大,以至竞争品牌纷纷聘请了策划公司出谋划策。   根据同渠道(幼儿园)同区域准确数据调查显示,该品牌幼儿杂志占到幼儿园市场杂志销售份额的47%,品牌好感度达到了80%以上(由幼儿园向家长调查),销售工作因此也大受其益,借品牌传播之力,很多以往难以攻克的客户都有了实质性进展,或已经同意推广或入园销售费用降低或在积极商谈,公司领导满意之余,各位对品牌营销抱有怀疑态度的区域销售人员都已信服,这个时候,更大的挑战等着团队去迎接,竞争对手的市场冲击肯定越加疯狂,而大家都明白这个时代已经不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼,小企业也可以迅速做大做强,抢占大中型企业的市场份额。     (由于品牌营销工作还在紧张进行中,文中不便表明更多关于品牌营销之具体内容,还请各位读者见谅)   欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:leileixu@163.com 行业杂志所面临的两个问题 中国营销传播网, 2006-01-05, 作者: 金新峰, 访问人数: 1143   有这样的一种说法,在中国传媒朝产业化、市场化方向发展的过程中,杂志是走在最前面的,但是,又有一个不争的事实,就是这个走在市场最前列的传统媒体,它的整体效益又是在所有的媒体中最差的。虽然这个说法还有待进一步调查论证,但不可忽视的是,许多行业杂志确实是在苦苦挣扎,随时都有关门的可能。   行业杂志的经营困难既有历史的原因也有现在的原因。历史的原因,即是杂志的负责者和杂志内部人员还没有强烈的经营意识,还是停留在过去的办刊思维上,办刊理念跟不上整个行业的发展,对于在新的条件下杂志的市场运作不熟悉;现实的原因就是杂志市场竞争越来越激烈,每个行业此起彼伏,不断涌现新的行业杂志,不仅如此,随着网络媒体的普及,各个行业网站也是如天上繁星,加入到争夺行业广告蛋糕的大军里来。怎样从这众多的竞争者中突出重围,在行业杂志中独树一帜,成为行业的向导,杂志的经营者们还需要解决一些目前阻碍杂志发展的问题。   问题一:目光短浅,投资者与经营者缺乏长期经营意识   这个问题可以从两点来谈。一个是对于刚刚创办的行业杂志而言。由于经济的发展,各个行业的行业总产值不断扩大,行业企业的实力不断增强,企业在广告投入也不断增大。于是,许多人看中了这一块的商机,投资办杂志,有的以DM杂志形式,有的虽然具备了一些传统杂志所应有的条件,但杂志还是以经营为主,商业性质浓厚,不管怎样,这类杂志的出现只有一个目的——获得更多的广告,追求最大利润。   然而,许多投资者在投资一份杂志时,往往忽略了一些很多重要的问题。其一就是不熟悉杂志运作规律,虽然有许多行业杂志的投资者对该行业是较为熟悉的,但是他们中很多人并不熟悉行业杂志的操作方法,很多人之前从未接触过任何媒体,仅仅因为拥有一些行业资源就产生了办杂志的冲动。这种现实所导致的直接后果就是,急功近利,对所要发生的问题估计不足,当杂志办了两三期还看不到利润时,便很难再坚持下去了。杂志的创办本身需要一个投入过程,如果不是有良好的杂志运作经验和行业资源,这个过程并不会太短,而且投入也不会太低,而这些呢恰恰与某些投资者的观念相反,因为他们是看中了这块市场的,是以为有钱赚的,结果初期表现与期望有距离,这并不是他们想看到的,于是便失去了一开始的热情,进而压缩预算,降低杂志的内容质量和印刷质量,有时也不能正常出刊等等,当然,除非当中有什么特别的奇迹出现,最后等待他们的也只能是这本杂志的销声匿迹。除了对于杂志运作经验的匮乏,还有就是对于杂志内容编辑的外行。本身一本行业杂志在针对特定的行业读者时,需要对内容的策划编辑有一个科学论证的过程,从而才能使杂志更紧贴市场,迅速打开市场局面。但是,许多投资者在这一块考虑的不是很多,同他们拍脑袋想出要办行业杂志一样,杂志内容的编辑也是随意而为,要么与已有的杂志雷同,毫无新意,要么内容表面化,不值一读。杂志内容好比一个普通商品的质量,质量不行,或者在造型上没有任何特色,可想而知,这本杂志的命运不可能长久。   另一点就是针对已经运营了一段时间的行业杂志而言。一本杂志能够生存下来,总有它生存的道理,但是,我们如果老是停留在这些道理上打转,可想而知,这些道理不知什么时候就会杂志消失的原因。   每个行业杂志的经营者都可以看到,一不经意在某个时候,在一个行业就会冒出一本新的杂志来。新杂志出来意味着什么?肯定是竞争,是来同自己分抢有限的广告资源。在面对这种竞争时谁能够岿然不动吗?根据笔者的经验和观察,恐怕没有几个暂时领先者不惧怕后来者的竞争,因为暂时领先者们在这块广阔的土地上,并没有充分发挥自己已有的优势,确立自己的独特地位。无论是从内容编辑上,还是市场运作上,许多行业杂志还存在很大的缺憾。杂志作为一种媒体,有许多优势,但同时也有与其他媒体相比的劣势,比如在时效上就不能与同是平面媒体的报纸相比,要规避这些固有的缺憾,当然只有充分挖掘杂志本身的优势。比如提高印刷质量,内容编辑上紧跟行业发展趋势等等。只有从杂志固有的特点出发,既发挥在与其它形式的行业媒体竞争时的特色优势,又发挥与同是行业杂志竞争时的差异化优势,才能在面对竞争者时稳做钓鱼台。   问题二:资本实力弱,缺乏杂志的集群效应   随着各个行业在激烈的竞争中不断进行产业升级,许多行业已经出现了集团化、规模化的市场格局,这种格局里的操作人员素质也在不断的提升,同时行业从业人员的分化也越来越明显,行业市场不断细分。这些现实的存在对于行业杂志的编辑与经营也将提出更高的要求,那么,我们现有的行业杂志经营者们看到这种变化了吗?如果看到了又想到了什么办法应对了吗?   这里有两种情况,一种情况是,许多杂志还在循着过去的老路前行,一本杂志走天下,对于行业的发展变化没有足够的敏感。杂志社也就是那几个人,日子虽然难过,但暂时还不至于走向消失的危险。但是,我们必须看到,随着进入行业杂志市场的资金增多,杂志市场变化也越来越大,在走向传媒产业化的发展过程当中,被整合,被淘汰,首当其冲的就是这种得过且过的杂志,国家政策的变化必然不会在其身上继续投入资金,而要它走向市场时,它又是那样的孱弱,所以这类杂志首先应该改变多年来形成的固有观念,然后从经营的角度 ,无论是在资本运作,还是市场运作上,都必须有一个大的转弯,当其现在还仅存的一些优势不继续发挥出来时,浩荡的市场必然把其淹没。   另一种情况是,有些杂志已经走向了市场,无论是在经营上,还是在杂志的编辑上,它们已经迈出了重要的一步。比如许多杂志都推出子刊或者姊妹刊等,这对于增强杂志的市场渗透,扩大杂志的影响力是毋庸置疑的。但是,由于人力和财力的限制,很多经营者只是在进行试探而已,他们往往是一本杂志为主,另一本或两本只是点缀,在市场上并没有影响力,主办者对新刊并没有太大期望,而且,这些子刊或姊妹刊在内容编辑和版式设计上还有很大的发展空间,与市场的还有待进一步贴近。   其实,目前行业杂志最根本的问题还是在资本实力上的脆弱。杂志在完成资本积累上没有足够的储备,在资本引进上又没有大胆的进行,所以,行业杂志的竞争还是处在低层次的,行业杂志的影响力还是很微小的,这与它作为一种传媒形式分类的身份极不相符,只有行业杂志集团的出现,大造媒体战舰,行业杂志的话语权才会更牢固。   欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为广州合力营销策划机构策划总监,电子邮件:hizao@126.com 行业杂志的市场选择 中国营销传播网, 2006-01-04, 作者: 金新峰, 访问人数: 1175   当杂志作为一种商品进入市场时,它也将面临市场选择的问题。普通商品需根据自身的特点和对市场的分析后,作出走何种渠道流向市场的决定:是走大流通市场还是控制终端。这是商品营销过程的一种战略选择。行业杂志紧贴着行业,作为商品它有一般商品的特质,又与该行业的市场密不可分,所以,一本行业杂志通过何种渠道到达读者手中,到达哪些读者的手中,都需要作细致而精准的分析,从而对市场作出正确的判断,降低杂志运营成本和市场风险。   各个行业千差万别,而且随着消费群体特性的不断变化,行业市场细分更精致,要从中找出行业的市场规律比较困难,但是,这并不能说明它们就没有规律存在,现在从各个行业的产品流通特点来对不同行业市场规律进行分析。   每个行业,不管是日用消费品,还是工业用品;不管是昂贵如汽车、珠宝,还是便宜如一卷手纸、一包洗衣粉;每个生产者生产的产品都是通过一定的渠道,最后卖给消费者消费。任何一个生产者的最终目的是相同的:把产品卖给消费者。行业杂志的经营者要了解这个行业的市场,这个最基本的问题当然要解决。既然每个生产者要把商品卖给消费者,那么会通过什么样的方式,在什么地方出售这些产品?消费者又是通过什么样的方式,在什么地方购买这些产品呢?在这里,各个行业就不是千篇一律而是变化多端了。因为每种产品的特性不同,每种产品价值不同,每种产品面对的消费者又不同,这些不同就决定了他们流向消费者手中时的渠道不同。把握好了行业产品的流通特点,熟悉了一个行业商品流通的各个环节,就可以根据这些特点来给杂志进行定位,只有掌握了一个行业从产品生产通过渠道流通到终端的特点,才能了解到这个行业的从业人员和消费者需要的是哪方面的行业信息,哪个环节的人员最需要行业信息,从而得出行业杂志的消费者群体和广告主在哪里。   要得出所有行业的产品流通规律几乎不可能,也没有必要,这也不是本文要探讨的问题。从目前来讲,许多行业的产品也不外乎通过以下几种渠道销售:一是走终端路线,通常也叫作终端产品,如一般日用品、家电产品、汽车等,它们一般是通过各商场、超市或专卖店等地方进行销售,这些产品的特点是与大众消费者的日常生活息息相关,属于个人消费品;二种是走大流通市场,也就是以做渠道为主,它们往往通过一些批发市场销售为主,如茶叶、汽配用品、工业用品等;三是走直销路线,直销目前在我国还不是销售的主要形式,与行业杂志的关联也不大,这里就不作讨论。值得一提的是,前两种路线并没有谁更好更坏,或者完全区分的问题,同一个行业有做终端的,也有以批发为主的,对杂志经营者来说,关键是要了解这个行业的商品销售是以哪种形式为主,同时,有些产品在大众市场上很少见到,他们主要是生产厂家对消费厂家进行,通过业务员进行联络沟通,这种形式以工业原料厂商和工业产品生产厂家之间为多,这只是一个产品从最原始的形式到成型产品到达消费者手中的一个环节,行业杂志的信息可以涵盖到这一点,但这里不作重点讨论。   弄清了行业产品的市场流通特点,现在就来看看行业杂志怎样根据产品特点来进行市场定位,从而为行业人员和产品消费者提供有效的信息,进而赢得读者,获取广告主的青睐。   首先来看走终端市场的行业。比如美容、时装、汽车等行业,这些行业都拥有大批的消费者,从理论上来讲,每个人都有可能是这些产品生产商的消费者,所以这些消费者都有可能成为行业杂志的读者,只有把这些消费者来作为杂志的读者来定位,杂志的市场才足够大,杂志的广告主选择也很明了,就是这些产品的生产厂家。由于这些行业的产品更新换代很迅速,行业发展也相对成熟,消费者也具有一定的消费理性,所以杂志经营者选择这类行业时就必须拥有高素质的编辑团队。《瑞丽》作为时尚杂志的典范,它能够引导行业的消费潮流,提供最前沿的时尚资讯,这与她们拥有强大的编辑实力是分不开的;不仅如此,做这样的行业杂志,还应具备丰富的行业资源,这种资源的拥有,才能获取最有价值的行业信息,这些信息对于消费者来说是重要的,读者选择杂志,是因为他(她)作为某种行业产品的消费者有兴趣对行业产品进行关注,比如新品上市、产品的使用技巧等,不仅如此,这类产品的厂商往往在产品的附加价值上挖空心思,从而吸引消费者,杂志的一种功能就是把这些价值传递给消费者。杂志内容的成功就是这类杂志的成功,获得了商品消费者的信赖,就自然会吸引广告主上门。   对于走大流通市场的行业,杂志的消费对象又有不同。一般来说,这类行业的生产厂商并未控制终端,他们往往只是通过批发市场进行批发或通过一些展会招商,相对于前一个行业,这类行业的发展还不够成熟,行业从业者的素质普遍偏低,而且行业秩序还不统一。这类行业的市场往往由中间商控制着,有时产品生产厂家对自己产品在某个区域的具体销售情况盲然无知,只是通过经销商来代售。与前一个不同,这类行业杂志的最大的广告形式是招商广告,如果说前一类行业杂志是内容至上,关注消费者或读者,那么这类杂志则是经营为主,同生产厂家密切联系,拥有广泛的产品经销商资源。   市场变幻风云莫测,行业杂志作为传媒的一种,既有广阔的市场,又存在着种种不足,需要经营者们根据各个行业的具体情况,紧跟市场潮流,甚至走在市场的前列,成为行业的风向标,这是可能的,随着各个行业的市场不断整合、成熟,行业杂志势必也会有一个重新洗牌的时刻。   欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为广州合力营销策划机构策划总监,电子邮件:hizao@126.com 中国期刊业:压力之下的挑战与机会 中国营销传播网, 2004-02-27, 作者: 林景新, 访问人数: 2239   中国已经加入WTO,各行各业都有种“狼来了”的感觉,中国的期刊业同样有种山雨欲来风满楼的危机感。《读者文摘》、《国家地理》、《商业周刊》、《时代》等等期刊巨鳄早对中国的市场垂涎已久。过去,由于政策所限,他们一直被拒之门外,看着中国内地这块巨大的蛋糕无法动手,实在是搔痒难耐。现在大门打开了,一旦有合适的渠道,他们就会大举进入中国。我们的期刊业将会面临着怎样的一场战争呢?   中国现有期刊8000多种,能够营利大致有以下四种类型的杂志:第一类是在市场已站稳定脚跟的综合类老牌杂志,如《读者》、《知音》、《家庭》、《故事会》;第二类是有专业技术公司或外资背景的专业类杂志《世界服装之苑》、《车迷》、《电脑爱好者》等;第三类是鼓吹新观念、新生活、追赶时代潮流、很有小资情调的的高档时尚杂志,如《城市画报》、《时尚》等;第四类属于政府派系的刊物,如《半月谈》等。这四类刊物要么有庞大的读者群,要么有特定的发行渠道,或者非常准确的小范围市场定位,所以发展势头都算不错。   中国有八千多种杂志,这个数量是多还是少,官方和民间有不同的看法。美国有一万多种杂志,二亿多人口;而中国八千多种杂志,人口是十三多亿。单从数量来看,我们的期刊种类数量不算多。当然这种纯粹的横向比较是没有意义的,因为杂志种类对于一个社会来说是多还是少,除了人口基数之外,更重要的因素还取决于整个社会的经济基础、民众的购买力、信息传播的价值等等。期刊刊号属于一种有限的社会资源,国家对刊号的发放控制很严,一是因为我国实行的是新闻管制制度,所以作为新闻载体的期刊必须从严审查。其次政府认为目前市场上的杂志已经太多太杂,许多杂志的发行量和盈利性很差,又占用了某一个刊号,造成资源的浪费。但从期刊运作者或者资本的角度来看,中国人口基数如此庞大,人均拥有的杂志量跟许多国家比小得可怜,这其中蕴藏着一个巨大的阅读市场,所以他们希望政府能够发放多些刊号,让他们有一展身手的机会。    有一种奇怪的现象一直让人无法解释:中国作为一个历史传统悠久的国家,有着深厚的文化积淀,但是我们的文学期刊却是每况愈下,《大家》、《收获》、《十月》、《花城》等等代表着一流文学水平的期刊在市场运营中举步维艰,而且这些大牌文学杂志的影响力只是局限于小圈子,在大众中的知名度远远不及一本三流的娱乐杂志。而在美国,同是文学杂志的《纽约客》不仅销量喜人,而且其每个月的新小说排行榜是大众关注的热点,《纽约客》的读者中除了文学爱好者外,还有政客、商界人士、普通大众。美国的文学杂志为何与中国的文学杂志从影响力到发行量到知名度,有如此大差别的遭遇?是美国的文化传统比中国的文化传统更深厚悠久?还是美国人比中国人更喜欢阅读文学杂志?还是杂志本身定位及市场运作上存在差异?   这是值得我们思考的问题。   在中国,期刊只是算是一个弱势的传媒,电视、报纸、电台占据主流地位。而在美国这种情况恰好相反,许多报纸都只是地区性的,有的覆盖范围只是一个城市。电视台也除了几家大的之外,其余都是地方电视台。只有杂志是全国性,这些杂志影响力极大,无论是明星娱乐、政治外交、民生大计统统囊括其中。一些杂志像《时代》、《国家地理》、《新闻周刊》、《财富》、《读者文摘》其发行范围及影响力是遍及全球的。   中国期刊的最大弱处莫于过产品的单一化,绝大多数的期刊出版者赖以生存的就是靠一本杂志,既没有强大的产业资源,也没有相应的产品链作补充。一旦对读者阅读取向稍有偏差,杂志发行立即就出现问题,生存更是岌岌可危。这就是为什么我们的期刊无法像美国的期刊一样,能够有巨大的营利能力和抗风险性。   而美国期刊业很少以单纯的杂志出版作为利润支撑点。像时代华纳集团,既有电影公司、电视台、迪期尼乐园、《时代》杂志、网站等等媒体组合,这些资源可以互相补充,互相支持,构成一个庞大的跨平台媒体联合体,具有极强的整合能力。除此之外,集团还有其他实业投资的资金来源作支撑,可以想像,像这样的强大的传媒集团,一旦进入中国,几乎可以横扫一切传播媒介,我们的期刊业面临怎样的一种强大的压力。    期刊竞争多是以品牌取胜的。以出版 18种文本驰名的《读者文摘》,其每期的全球发行量高达1400万份;《国家地理杂志》,一向循老章法办刊,以面向英文读者为主,但从1995年以来,已频频出版日文、韩文、西班牙文、意大利文等多种文版,仅在亚洲出的日文版,每期销量达15万册;德、法、英等国的各大刊社,也纷纷瞄准全欧以及世界市场。日本的知名刊物,已不同程度地走入包括我国台湾地区的亚洲市场。    期刊作为意识形态的一种载体,应该说是有很强的民族性和区域特色的。也就是说,没有一种杂志能够满足所有人的所有阅读愿望,每一本杂志必定有其特定的读者群,所以即使这些外国著名期刊进入中国,他们与中国读者的阅读需求的把握尚有一个阶段,不可能纯粹西方文化一移植过来就能被中国读者所接受。正是由于这种被价值文化差距的存在,为中国的期刊业的调整与准备迎接挑战赢得一定的时间。   从产业发展的角度分析,任何一种期刊的发展要解决最重要的两个问题一是市场定位与读者定位的问题,二就是营销能力与分销渠道的问题。就目前而言,中国许多期刊发展不佳的最大困惑并不在于市场定位与读者定位的不准,而在于营销能力与分销能力不足。   中国拥有一流的编辑记者,他们可以妙笔生花,把杂志办得活花生香。但是在杂志办出之后如何被人知晓、如何被目标客户接受就显得手足无措——营销与分销能力不足令无数中国期刊始终无法长大。外刊的虎视眈眈令我们面临着强大的外部压力,中国的期刊业必须同时重视以上两个问题,解决自身的短板,方能与国际大刊一决高低。   欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:mynewvictory@hotmail.com
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