为了正常的体验网站,请在浏览器设置里面开启Javascript功能!

%AE%BA消费者冲动购买行为与商家营销对策

2011-09-02 3页 pdf 141KB 31阅读

用户头像

is_547579

暂无简介

举报
%AE%BA消费者冲动购买行为与商家营销对策  北京商学院学报 1999 年第 6 期 (总第 90 期)  论消费者冲动购买行为与商家营销对策 黄维梁   了解消费者冲动购买行为, 分析影响消费者冲动购买因素, 有助于商家采取相应的营销对 策, 有效地刺激并引导消费者增加冲动购买, 扩大商场销量。 一、消费者冲动购买行为分析 冲动购买是指消费者在尚未意识购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所实施购买 的一种购买行为模式。冲动购买不同于常规购买模式: 常规购买行为, 消费者在进入购物场所 之前, 往往经历从确认需求、搜集信息、评估选择到形成购买意图的决策过程...
%AE%BA消费者冲动购买行为与商家营销对策
 北京商学院学报 1999 年第 6 期 (总第 90 期)  论消费者冲动购买行为与商家营销对策 黄维梁   了解消费者冲动购买行为, 分析影响消费者冲动购买因素, 有助于商家采取相应的营销对 策, 有效地刺激并引导消费者增加冲动购买, 扩大商场销量。 一、消费者冲动购买行为分析 冲动购买是指消费者在尚未意识购买需求或者形成购买意图之前进入购物场所实施购买 的一种购买行为模式。冲动购买不同于常规购买模式: 常规购买行为, 消费者在进入购物场所 之前, 往往经历从确认需求、搜集信息、评估选择到形成购买意图的决策过程; 而冲动购买行 为, 消费者在进入购物场所之前, 不仅尚未形成购买意图, 而且还可能尚未意识到购买需求, 购 买决策完全是在进入购物场所之后形成的。冲动购买不仅发生在传统的店辅购物场所, 也适用 于无店辅购物方式, 比如电视购物或网上购物, 即消费者是在打开电视购物频道或者进入电脑 购物网络之后决策购买。据此, 冲动购买可界定为在购买地点作出购买决策的购买行为模式, 或称“事先尚未的购买”。 作为事先尚未计划的购买行为, 冲动购买可有四种基本类型: 一是纯粹的冲动购买, 即消 费者完全出于心理反应或情感冲动, 当场决定购买。二是启发式冲动购买, 指在没有产品知识 或购买经验的情况下, 消费者在购物场所见到某种新产品, 激发起或意识到某种潜在需求, 因 而决策购买。三是提醒式冲动购买, 即购物场所陈列的某种产品或者存在的某种营销刺激, 提 醒消费者尚未满足的消费需求, 或者促使消费者回忆起有关的广告或其他促销信息, 当即决定 购买。四是计划的冲动购买, 指消费者已有某种购买需求, 但未确定购买地点与时间, 购物场所 特定的营销刺激 (如商场降价促销活动)促使消费者当即作出购买决策。 冲动购买行为属于情感购买, 是消费者对外部营销刺激作出的心理反应。购物场所的营销 刺激, 或者激发消费者某种尚未意识到的潜在消费需求, 或者提醒消费者某种尚未满足的现实 消费需求, 诱使消费者产生购买动机, 促使消费者作出购买决策。冲动购买也是消费者发泄某 种心理压力的行为表现。消费者既可能通过冲动购买行为来减轻心理压抑程度或者摆脱孤独 感觉, 也会利用冲动购买行为来表达自己的喜悦心情。市场调研发现, 当消费者利用购买行为 来摆脱心理压力时, 就会在商场内呆上更长的时间, 购买更多的商品。 在我国, 冲动购买作为一种主要的购买模式也日益得到商家的重视。究其原因: 一是消费 需求的个性化与多样化, 便利快捷的购买模式成为时尚。一方面, 消费者的消费需求与购买偏 好越益个性化, 求新求异、求实求廉、求高求名等多种购买动机并存, 只要产品 (或服务)合意或 者营销刺激得当, 消费者往往当场购买。另一方面, 由于工作与生活节奏的加快, 消费者的消费 观念与购买模式也在发生变化, 购买决策过程简化, 冲动购买行为增多, 便利购物受到欢迎。二 ·06· 是商家竞争激烈, 消费者冲动购买行为倍受关注。国内消费品市场疲软, 商家之间抢夺顾客的 竞争越演越烈, 消费者冲动购买成为促销重点, 商家各自频频出招, 促销手法不断创新, 诱导消 费者冲动购买。三是广告促销效果下降, 购物场所促销成为商家促销的重要手段。随着市场竞 争的加剧, 企业纷纷加大广告促销力度, 导致广告信息过多, 广告费用上升, 促销效果下降; 而 购物现场促销却因目标对象明确、促销力量集中、成本低廉以及刺激冲动购买效果显著, 得到 商家的青睐。 二、影响消费者冲动购买的因素 产品特点、顾客特征、购物环境和现场促销等是影响消费者冲动购买的主要因素。 1. 冲动购买的产品特点。消费者的冲动购买行为虽可发生在不同类别产品的购买过程中, 但更多的是对那些参与程度低消费品的购买。据调查, 在美国, 将近三分之一的百货商店购物、 一半的超级市场购物和三分之二的杂货店购物都是属于冲动购买。因而, 那些属于消费者经常 需要但又不愿花费时间精力去选购的便利型消费品往往是消费者冲动购买的主要产品, 冲动 购买比率高的产品还具有价格低廉、使用寿命短、体积小或重量轻并易于储存等特点。 2. 冲动购买的顾客特征。哪些消费者最经常作出冲动购买决策, 或者在哪些情况下最有可 能采取冲动购买行为? 市场调研发现, 影响冲动购买频率的主要是顾客购买行特征, 如一次购 买的金额、购买的产品数量、购买活动的类型、产品购买的频率以及是否使用购物单等。消费者 一次购买的金额和数量越多, 冲动购买的可能与比重也就越高。消费者专程到商店购物, 冲动 购买的比率就要高于消费者路过商店顺便购物。 3. 冲动购买的购物环境。购物环境是影响消费者冲动购买行为的基础条件。恶劣的购物 环境往往令消费者望而生畏, 或者不愿进入商店, 或者进入之后急于离开; 而良好的购物环境 则会吸引消费者进入商店, 延长店内滞留时间, 增加冲动购买可能。 购物环境包括商场的总体构思特色、货架或柜台布置、客流路线设计、货位分布、产品陈列 以及店内的照明、音响、色彩、空间与温度等方方面面。例如, 开架售化方式得以缩短顾客与商 品之间的距离, 让顾客在没有心理压力的环境中挑选商品作出选择, 要比封闭售货方式更有可 能增加顾客的冲动购买。又如, 有人做过实验, 当商场播放快节奏音乐时, 顾客行走步伐加快, 匆忙购物并快速离开。但若商场播放的是慢节奏音乐, 顾客行走速度也随之放慢, 在货架之前 停留时间延长, 冲动购买行为增多, 结果是商场当日销量增加 38%。 4. 现场促销的诱导作用。现场促销是影响消费者冲动购买行为的直接诱因。购物现场促 销活动产生的种种营销刺激, 直接诱发销费者相应的心理反应, 作出即刻购买的决策。购物现 场的促销可分为购物现场广告与购物现场营业推广两种基本形式。购物场所广告是对消费者 购买活动最后环节的促销冲击, 有助于唤醒消费者潜意识中的产品认知记忆, 激起消费者的潜 在需求, 产生冲动购买行为。购物场所广告还以丰富的色彩、变幻的动感与优美的音乐等多种 形式美化购物环境, 为冲动购买行为创造条件。购物现场的营业推广活动给消费者带来种种看 得见摸得着的好处或实惠, 激发消费者相应的心理反应, 促其冲动购买。 三、商家引导消费者冲动购买的营销对策 1. 正确认识冲动购买的作用。冲动购买是一种重要的消费者购买行为模式, 充分重视并有 效利用消费者的冲动购买行为, 得以在较短的时间内吸引顾客扩大商场销量。但过分强调冲动 购买可能带来相应的负面影响: 一是冲动购买的潜力可能被夸大。许多消费者在进入商场之 前, 可能已有一定的购买需求或购买意图, 只不过自己尚未意识到或者不愿意表示, 结果是市 ·16· 场调研高估了消费者冲动购买的比率。二是核心顾客的需求可能被忽视。由于商场 80% 的销 量可能来自 20% 的核心顾客, 过分注重普通顾客的冲动购买可能忽视核心顾客的购买需求, 并诱导顾客的短期行为。三是与商场原有的定位可能相矛盾。一味刺激冲动购买可能损害商 家在顾客心目中的形象, 混淆原有的市场定位, 产生千店一面的恶性循环。 2. 注意改善购物环境。对购物环境的改善可从两个方面入手: 一是外部环境的改善。购物 场所外部环境的改善, 有利于吸引并便利消费者进入商店, 如商店的选址、周围的环境、交通的 条件以及建筑的特色等因素的考虑。二是内部环境的改善。购物场所内部环境的改善, 有助于 延长消费者在商店内滞留的时间, 诱导并刺激消费者冲动购买。例如, 商场内的货位分布与产 品陈列对消费者冲动购买行为有着重要的引导与刺激作用。冲动购买产品的货位分布通常在 商场主层或底层、主通道两侧、通道拐角或出入口附近, 位置突出明显, 消费者易于发现取拿。 许多商场还在收款台附近摆放一些便利品或小商品, 利用消费者等待交款的机会增加冲动购 买可能。冲动购买产品往往采取开架售货, 产品陈列的高度与消费者环视高度相适应, 并辅以 相应的灯光照明, 增加消费者感知产品与冲动购买的机会。 3. 加大现场促销创新的力度。购物现场的广告创新: 首先是广告手段的现代化, 如大型电 子广告屏幕、电视广告墙、电脑导购网络或电脑模拟商场等高科技广告的应用。其次是广告复 盖空间的最大化, 表现为招贴广告、悬挂广告、灯箱广告、货架广告、购物车广告或当场分发广 告等多种形式广告对购物场所有限空间的全方位利用。再次是广告效应的整体化, 指不同类 别、不同形式、不同风格或不同厂家的广告在同一购物场所内的协调, 购物现场广告与商店品 位层次、环境气氛的融合, 实现广告的整体效应。 购物现场的营业推广创新表现为: 一是营业推广方式的多样化。为了吸引顾客增加冲动购 买, 各商家奇招迭出, 从古老的打折降价到现代的有奖销售, 无所不用, 呈现出促销方式多样化 的趋势。二是营业推广内容的特色化。面临激烈的市场竞争, 商家追求特色经营, 从经营项目 到经营内容, 标新立异, 形成自己的特色。三是非价格促销手段的作用更加明显。显然降价销 售目前仍是刺激冲动购买的主要手段, 但随着消费观念的成熟与消费需求的个性化, 以及降价 销售对商家经营利润的挤压, 非价格促销手段对消费者冲动购买的诱导作用更加明显。 4. 重视售货人员的引导作用。冲动购买行为, 消费者是在进入购物场所之后才作出购买决 策, 售货人员的导购行为与推销作用显得尤为重要。首先, 售货人员应衣着整齐, 给消费者 以良好的第一印象。其次, 售货人员应具有较强的语言表达能力, 掌握熟练的推销技巧, 恰到好 处地引导消费者冲动购买。过分的热情、言过其实的夸张或者纠缠不休的手法往往适得其反, 消费者望而却步。在许多超级市场、折扣商店或百货商场, 为了避免给消费者造成心理压力, 在 商场内往往很少见到售货人员。 参考文献: 1. 迈克尔·R·所罗门著, 张莹等译:《消费者行为》, 经济科学出版社, 1999 年 1 月版。 2. 江林主编:《消费者心理与行为》, 中国人民大学出版社, 1997 年 4 月版。 3. D avid L. L oudon & A lbert J. D ella B it ta, Con sum er Behavio r Concep ts and A pp lica2 t ion s,M cGraw - H ill, Inc. , 1993。 (作者单位: 厦门大学 邮编: 361005) ·26·
/
本文档为【%AE%BA消费者冲动购买行为与商家营销对策】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑, 图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。 本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。 网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。

历史搜索

    清空历史搜索