专卖店经理人管理手册：第一章之第二节：专卖店的概念

第二节 专卖店的概念 专卖店可以说是零售业最早的差别化、个性化的基础。我国在实行经济体制的时候，对商品实行了分类管理，即按行业来管理商品和商店，专卖店就成了划分零售行业业种店的代。改革开放以来，专卖店在我国零售业的现代化进程中，正突破归属某一行业的业种店范围，向业态店发展，并呈现出这样几个分流特征：一是向超级市场和便民店分流发展。如菜市场、粮店、杂货店、煤炭商店等分别归入超级市场或便民店。这种发展改变了这些专业商店的性质，使之成为以食品为主的综合经营的商店的一部分。二是向规模化大店发展。这些专卖店通过改建、扩建、再建，成为与百货公司相匹配的商厦。经营内容除保持一定的专业特色外，更具有百货公司的特点，如上海南京路和北京西单、王府井的许多专业商店就已改造成这样的商厦。三是通过对一类或一种商品进行升级换代，通过挖掘、发扬和创新传统经营特色和服务特色，提高商品适合消费者特定需求的专有程度，并引入连锁经营机制，广开连锁店，形成专卖店、连锁店规模经营的态势。可以说，第三种发展模式代表了我国专卖店发展的基本方向，极具发展潜力。 专卖店从业种店向业态店发展从根本上改变了中国零售业按计划管理需要开设商店的传统模式，开始以消费需求为导向来进行经营管理。中国专卖店目前遇到了很大的挑战，如许多有特色的专卖店已不复存在，许多专卖店已无经营特色可言，零售业都热衷于搞超级市场、大型商厦、便民店、仓储式超市等。专卖店似乎成了零售业中的冷点，但正是这个冷点为专业店的发展提供了极好的机遇，因为消费需求的个性化更强，以及中国满足需求个性化的商店不是太多，而是太少。可以说，在超市热和商厦热之后，零售业中的热点就是专卖店。在繁华的商业街上和大型商厦里开设的许多专卖店，已展示出中国专卖店新一轮发展的勃勃生机。 日本学者认为：专卖店就其业态而言，尚是一个不很明确的东西。它一般指的是销售具有共同特性的商品的中小零售店。这些商店以能够吸收特定的消费者需要的特定的商品，充实商品的品种，采取销售高附加价值产品为主的政策来展开其经营。同时它还把提供高质量的服务作为销售活动的重点，在提供信息、售后服务、保养体系的充实上下工夫。 著名市场营销专家菲利普·科特勒认为：“专业性商店经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。例如服饰店、体育用品商店、家具店、花店和店均属专业零售商店。根据产品线的狭窄程度可以将专用品商店再分类。服装商店是一种单一产品线商店；男士服装店是一种有限产品线商店；男士定制衬衫店则是一种超级专用品商店。” 有些专家认为：将来超级专用品商店的发展将最为迅速，因为它们可以利用的细分市场、目标市场和产品专业化的机会将越来越多。当前有一些成功的例子：运动之足商店(专售运动鞋)、巨人商店(专售高个子服装)和山峡商店(主要售牛仔裤)。 专卖店指那些专门经营销售特定商品的商店，这些商品具有极强的关联度，或者是同一个品牌的商品，或者是一个系列专门的商品，专卖店一般非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。例如，出售具有传统特色的商品，店堂布置突出古典美；出售流行、新潮品，店堂装饰突出现代感。同时，专卖店提供比其他商店更多的服务，诸如消费咨询和建议等。 专卖店的六大特征： (1)着眼于特定顾客群的需求； (2)商品成系列、紧凑，且有品质保证； (3)实施特色经营，讲求个性化； (4)与顾客有较强的联系，并能加以控制； (5)专业化的服务包括提供购买建议、实施概念营销、提供售后服务等； (6)售货员有丰富的商品知识，有较强的亲和力。 一般认为专卖店是经营一类或几类商品的零售商店(如服装店、鞋帽店)。有一部分人认为专卖店还应包括专门经营某一特定消费对象所需商品的商店。例如妇女用品商店、儿童用品商店等。根据这一定义，按照经营商品的特点，可将专卖店分为六大类型： (1)贵重品专卖店。包括专营钟表、皮革、金银首饰、手工艺品商店。 (2)耐用品专卖店。包括专营电视机、电风扇、电冰箱、洗衣机等电器商品的商店。 (3)规格型号要求严格的商品专卖店。包括专营五金、电料、药品的商店。 (4)花色品种选择性强的商品专卖店。包括专营棉布、丝绸和服装的商店。 (5)生活用品专卖店。包括专营粮、鱼、肉、煤炭等商品的商店。 (6)信息类产品专卖店。特意列出这些专卖店主要是因为这类专卖店随着IT产业的发展而发展，并且发展极为迅速，像电脑专卖店、软件专卖店及各种耗材专卖店。 另外，与商场超市相比，专卖店的特点体现在以下几个方面： 第一，经营形式灵活，投入少，资金回笼快，即使有所冲击也可以及时转变。相对来说，商场则笨重得多。 第二，专卖店中最能体现品牌文化的地方专卖店，以其特有的品牌店的特色产品、经营、服务和各式各样的文化氛围，深深地吸引了不少消费者的目光。各色品牌的商品各自针对不同的消费群体大显身手，各专卖店又发挥店铺文化和专卖店本身的优势，要么店里布置着各种宣传画，播放着舒缓的音乐，要么年轻的店员站立门口，用欢快的手语邀请大家到店里转转看看，让人目不暇接，而同一品牌的商品即使在大的商场、超市同样有货出售，但各商场大同小异，一片沉寂。 第三，价位相对高于在商场内同品牌商品的价格，除了成本的因素外，享受更完善的服务则是其价位高出的原因。专卖店的消费群体多为固定消费者，这些消费者不但看中专卖店的商品，而目．对这些专卖店的服务也颇为喜欢。 总之，专卖店有两个共同特点：一是商品品质都有保证，关联度强；二是一般都实行专业化销售。