第三章目标市场

nullnull市场营销学 洛阳理工学院经济与工商管理系 邵安兆 市 场 决 定 命 运营 销 成 就 企 业新东方名师语录新东方名师语录 谁说“机会面前，人人平等”，新东方相信，个人奋斗制胜、攫取成功的精神财产将永远贫富不均。在浩瀚的生命之岸，你应该自豪地告诉世界，你追求过，你奋斗过，你为辉煌的人生从来没有放弃过希望，从来没有停止过拼搏。而这个造就了万物的世界也将自豪而欣慰地回答你：只要奋斗不息，人生终将辉煌。——俞敏洪　 　 人的发展历程就像爬山，每登上一个高度都能看到更远更美的风景。很多人留恋眼前的风景，不愿继续努力前行。只有一少部分人，才敢于向上攀登。只有这些人才能到达那些更高更远的风景，也只有这些人才能体会到如果当初停下脚步会留下多少遗憾。只有他们能够居高临下地看待下面的登山者。　　——梁宏才 你为了向别人、向世界证明自己而努力拼搏，而一旦你真的取得了成绩，才会明白：人无须向别人证明什么，只要你能超越自己。　　——高樾第三章 目标市场战略第三章 目标市场战略市场细分 Partitioning 市场优先 Prioritizing 市场定位positioningnull掌握市场细分的原理、，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。学习目标目标市场营销框架目标市场营销框架市场 规模 分布 趋势自身分析 宗旨 资源 限制竞争分析 优势 弱点 定位选择理想 的市场定位选择合适 的目标市场界定与分析 各细分市场选择重点 强调的利益分析有效差异化的可能制订市场 营销第一节、市场细分第一节、市场细分一 、市场细分及其意义 ㈠ 市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场探查分析，根据消费者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个类型的消费者群，从而形成各种同质子市场的过程。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：null1. 同质偏好 (HomogeneousPreferences) 所有顾客对产品的各种属性表现出大 致相同的偏好。2. 分散偏好 (Diffused Preferences) 不同顾客对产品的不同属性表 现出不同的偏好。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。大量营销产品多样化营销目标营销产生null（二）市场细分的实质 1、市场细分既是一个分解的过程，又是一个聚集的过程。 2、市场细分的依据是需求的差异性 3、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。 4、细分市场的基础是需求的共同性 5、细分市场是一种存小异、求大同的一种市场分类方法。式样质量差异同质课堂研讨课堂研讨null（三）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 2、市场细分有利于更大限度满足需求，增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业准确选择目标市场，更细地制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。 4、市场细分有利于企业集中使用资源针对性营销，提高企业的经济效益。null二、市场细分的 （一）消费者市场细分的标准 1、地理变数 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括地区、政区、城乡、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通和通讯条件等。 2、人文变数 根据人口统计因素来细分市场，包括性别、年龄、职业、教育程度、社会阶层、家庭生命周期、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、国籍、语言等。中国人口的地理分布中国人口的地理分布年龄细分年龄细分 根据年龄可将市场分为： 0 － 1岁 婴儿组 1－ 6岁 学龄前儿童组 7－12岁 学龄儿童组 13－18岁 青少年组 19－34岁 青年组 35－49岁 中年组 50－59岁 中老年组 60岁＋ 老年组中国人口年龄金字塔，1995中国人口年龄金字塔，1995中国人口的职业构成中国人口的职业构成 职业 男 女 合计 专业技术人员 5.0 5.9 5.4 管理人员 3.2 0.6 2.0 职员 2.6 1.4 2.0 商业工作人员 3.9 4.5 4.2 服务性工作人员 2.2 3.0 2.6 生产工人 17.3 11.0 14.4 农林牧渔劳动者 65.8 73.6 69.4 资料来源：1995年中国1％人口抽样调查。null 3、心理变数 根据消费者心理特征细分市场。包括消费者的生活方式、个性、购买动机、购买态度等。 求实、求廉、求信、求新、求名、 求美、求同、求异、求安、求利 守旧型：生活围绕着约束和成规 现状型：像守旧型一样，社会活动不积极 现代型：赶时髦，追求怪异的生活方式 善变型：期望有变化 新生代型：对约束和成规无倾向，没有金钱概念 心理表现革新的扩展4、行为变数 消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、追求利益、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。 常用的细分标准有： 购买时机、方式、频率和数量 追求利益 价格敏感程度 媒体观察模式 接受革新的状况 使用状况 品牌忠诚度 迟钝者 16%后期多数 34%革新者 2.5%早期采纳者 13.5%前期多数 34%革新的扩展品牌忠诚度细分品牌忠诚度细分专一型忠诚者 A A A A A A 选择型忠诚者 A B B A A B 转换型忠诚者 A A A B B B 转变者 A C E B D C消费者市场细分标准消费者市场细分标准null（二）生产者市场细分的标准 1、最终用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业，可分为机械、化工、汽车制造、电力、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。 2、用户要求 按用户对商品的不同要求来细分市场。 3、用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。在业主市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非量用户。 4、用户地理位置 根据用户 的地理位置来细分市场。null客户情况 1．行业 2．公司规模 3．地理区域 经营特点 4．技术 5．使用者 6. 客户能力购买方式 1．购买职能组织 2．权力结构 3．关系情况 情势因素 紧迫性 具体应用 订货规模 个性特点 1.买卖双方相识性 2.风险态度 3.忠诚度考虑因素二、市场细分原则和方法二、市场细分原则和方法 （一）市场细分的一般原则 可区分性——边界清晰 可衡量性——描述、预测 可进入性——信息、商品 可盈利性——规模效益 可持续性——稳定发展 null （三）市场细分的方法步骤 1、完全细分 完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。 2、一元细分法 （单一变数法） 一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。 3、多元细分法 （综合变数法） 多元细法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。 4、系列变量细分法 根据企业经营的特点并照影响消费者的诸因素，由粗到细地进行市场细分。美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法”美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法”1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围； 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分； 4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点； 7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。第二节 目标市场选择第二节 目标市场选择一、目标市场的概念及条件 目标市场是指企业作为销售服务对象的，具有特定需求的顾客群体，是在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 细分市场的规模及成长潜力 细分市场的吸引力及竞争态势 企业的市场营销战略目标和资源条件 评估细分市场的吸引力 评估细分市场的吸引力 潜在竞争者 购买者 议价能力 供应商 议价能力 同业竞争者 替代产品 同行业的竞争者同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构 行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 成本结构:如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性 替代品的竞争者替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。 潜在竞争者潜在竞争者进入壁垒、政府行动和政策、资本的要求、商标的偏好和顾客的忠诚： 规模经济、与规模无关的成本劣势——取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、有利的地段和政府的补贴、接近销售渠道等 预期的现有企业对新进入者的反应 ： ①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。 ②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。 ③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。 ④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。 ⑤对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。供应者议价能力 供应者议价能力 投入对于买者不管怎样都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高 购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁 顾客议价能力 顾客议价能力 买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本低 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。 null二、目标市场选择模式各有什么优点和缺点？思考二、目标市场策略选择（一）（二）（三）二、目标市场策略选择无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略null （一）无差异市场营销策略 是指企业忽略市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。公司营销组合市 场优点： 1、有利于实行标准化和大规模生产，获得较好 的规模效率 2、简化经营，节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费 用 null（二）差异市场营销策略 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。 优点： 1、全面满足消费者的不同需求 2、能分散风险，适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额。null（三）集中市场营销策略 集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 公司 营销组合市场细分1市场细分2市场细分3优点： 1、有利于企业了解目标市场的消费者需求 使产品适销对路 2、有助于简化经营，企业集中资源，节约生产成本 和各费用，取得良好的经济效益 缺点：风险性较大，最容易受到竞争冲击大规模定制营销大规模定制营销 针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超市场细分化营销模式。被西方营销学者誉为“90年代最新领域”，其核心是将现代化大生产的要求（柔性自动线）与每个顾客对同一产品个性化需求结合起来，最大限度满足顾客个别需求并实现企业规模效益。营销新论香港定制服装店 美国通用定制汽车 日本代客组装自行车三、影响目标市场策略选择的因素三、影响目标市场策略选择的因素（一）企业实力—— 强弱 （二）产品性质—— 同异质 （三）市场性质 ——类似性 （四）产品市场生命周期 （五）竞争者市场策略——避强第三节 市场定位 一、市场定位及其意义第三节 市场定位 一、市场定位及其意义 概念 市场定位是营销者根据需求特点和竞争结构，旨在为本企业或其产品在目标顾客心目中建立预期形象、特色和有利竞争地位的活动。 意义 营销策略的前提 整合促销的依据 树立形象的基础 出发点：竞争地位 立足点：差别优势 归属点：目标顾客心目中位置杰克. 特劳特 1969二、市场定位的工具与策略 （一）工具二、市场定位的工具与策略 （一）工具梯子图法 领 导 者 挑 战 者 跟 随 者 补 缺 者世界驰名商标 国 家 名 牌 地 方 名 牌 国 际 名 牌null 市场领导者要扩张、巩固和延长其领导地位时，应采取那些步骤？ 市场挑战者在夺取市场领导者的市场份额时，应实行那些关键的进攻？ 市场追随者在不进攻市场领导者的情况下，如何实现盈利？ 市场补缺者有哪些主要机会和应采用什么战略？不同市场地位的竞争者强势 企业弱势 企业市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者1、市场领导者策略1、市场领导者策略 所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。如美国汽车行业的通用公司、电脑行业的IBM、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业中的麦当劳公司等。null①、扩大整个市场需求 可从三方面入手： （1）发现新用户 （2）开辟新用途 （3）增加使用量市场渗透战略新市场战略地理扩张战略null进 攻 者1、阵地防御6、收缩 防御2、侧翼防御5、运动防御4、反攻式防御3、先发制人的防御②、保护市场份额③ 提高市场占有率③ 提高市场占有率提高市场占有率，应至少考虑以下因素： 引起反垄断活动的可能性 为提高市场份额所付出的成本 争夺市场份额时所采取的市场营销组合战略 市场占有率越高，投资收益率也越大。在许多市场上，每一个百分点的市场份额意味着上千万美元。例如在美国咖啡市场上每一个百分点的份额就价值4800万美元，而在软饮料市场上，这一个百分点价值1.2亿美元！④ 巩固品牌地位 技术领先、质量领先、成本领先2、市场挑战者策略2、市场挑战者策略 在行业中名列第二、三流等次要地位的企业称为亚、季军公司。例如汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。 市场挑战者如果要向市场主导者或其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻战略。 军事上的“目标原则”规定，“每一项军事行动必须针对一个明确无误、具有决定性和比较现实的目标”。null① 明确策略目标和竞争对手 （1） 攻击市场领导者。 （2） 攻击与自己实力相当者。 （3） 攻击地方性小企业。 ② 选择进攻战略 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻null① 明确策略目标和竞争对手 （1） 攻击市场领导者。 （2） 攻击与自己实力相当者。 （3） 攻击地方性小企业。② 选择进攻战略3、市场追随者策略3、市场追随者策略 市场跟随者不向主导者发动进攻并企图取代之，而是跟随其后自觉地维持共存局面。追随者发展道路选择： 1、寄生者。并不进行任何创新，只是寄生性地利用市场领导者的投资而生存。 2、有限模仿者。从领导者那里借鉴了一些东西，但仍然在包装、广告、定价等方面与之保持一定差异。 3、改进者。对领导者的产品进行学习和改进，甚至使它们有所提高。跟随策略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随4、市场补缺者策略4、市场补缺者策略 市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 特殊用途——终端产品专门化 特殊用户——特定规模 特殊产品——高精尖小商品、配套产品 特殊地域 特殊渠道 特殊服务2、坐标图法2、坐标图法分析需求偏好作坐标图 分析竞争结构标其位置 分析企业目标条件做出定位决策 （二）定位策略 强势定位 避强定位 创新定位 食品市场定位图方便营养强势定位强势定位 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位的条件： 1、足够的市场容量 2、足够的竞争能力避强定位避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。其条件 1、具有技术开发能力 2、具有市场开拓能力 创新定位 这是一种既靠近竞争对手又独具特色的定位的模式。其条件 1、市场容量较大 2、需求差异性明显 3、具有技术开发能力（二）常用策略（二）常用策略属性定位 特性定位 比拟定位 用户定位 用途定位 利益定位 情感定位 质价定位 对比定位 谦和定位 借光定位 逆向定位挖掘独特销售主张USP形成独特商业价值UCB初始定位—重新定位null农夫山泉——有点甜 农夫果园——喝前摇一摇（三种果汁、果汁含量高 ） 汇源果汁——PET无菌冷灌装技术 王老吉——怕上火喝王老吉 白加黑——白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香 舒肤佳——有效除菌护全家（你洗掉看不见的细菌了吗？） 金龙鱼——5S压榨（相对化学浸出工艺） 脑白金——吆喝起中国礼品市场 采乐去屑——药店购买（挖掘药品新卖点） 海尔——氧吧空调（特殊富氧膜技术，氧气浓度提高到30%） 沃尔玛——天天低价 立白——不伤手的洗衣粉 乐百氏——27层净化 金龙鱼—— 1∶1∶1, 比出新天地 总督牌香烟——有20000个滤嘴颗粒过滤； 富康轿车——座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启 耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验； 九牧王西裤——5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁 边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。 沃尔沃——若戴安娜王妃乘坐沃尔沃还会香消玉殒吗？？？？三、市场定位的程序 三、市场定位的程序 1、明确企业潜在的竞争优势 产品优势 服务优势 人员优势 形象优势 2、选择企业相对的竞争优势 现有优势 可发展优势 可创造优势 3、准确地传播 企业的市场定位： 建立和巩固与定位 一致的形象 矫正与定位不一致 的形象本章结构提示市场细分 Segmenting市场选定 Targeting市场定位 Positioning1. 确定细分 变量和细 分市场 2. 勾勒细分 市场的轮 廓3. 评估每个 细分市场 的吸引力 4. 选择目标 细分市场5. 为各目标细分市场确定可能的定位观念 6. 选择、发展和传播选定的定位观念本章结构提示竞争者分析制定市场竞争战略案例天香乳业公司目标市场战略案例天香乳业公司目标市场战略 天香乳业公司根据地——保定，接连受到三鹿、三元、蒙牛以及伊利等乳业巨头的强烈攻击，夹缝中生存（梅高创意） 差异化定位--------进攻餐饮市场 液态奶多集中大众市场，餐饮市场涉足这很少。其特性优势： 其一，餐饮市场对新产品有很强的包容性； 其二，餐饮市场主要消费群体购买力强，是整体市场引领者； 其三，对价格不敏感，具有很高的利润空间； 其四，品牌影响因素弱，受服务员推荐的影响较大，弱势品牌 进入门槛低。 ——餐饮奶“妙士一品乳”进行过消费教育，跟随领跑者进入 “给酒桌上不喝酒人的高档健康乳饮料” ——青花瓷的图案屋顶型包装的天香精益乳横空出世 光明伊利地方军团群雄逐鹿，屋顶装酸奶出现60多个品牌 null细分市场，“V美”领跑 再定位于女性市场——美容健康饮品 从消费者的需求和产品的本质看，都市白领女性最关注健康和窈窕的体形，即由内及外的美丽，当然也少不了美妙的口味。而复合果乳恰好是为满足的产品。 “牛奶+果汁” ==“复合果乳饮料” ——为女性消费者 “量身订制” “温和牛奶与纯正果汁完美融合，口感上既有果汁的清爽又有乳品的馥郁芳香，甜酸适宜，细腻爽滑；兼具了果汁中丰富的维生素A、C、E和鲜奶中丰富的氨基酸、蛋白质、钙、铁等营养成分，同时还有活性乳酸菌的健肠清胃功能，将带给女性饮食美容的新体验。”这就是目标群选择它的理由。 双重滋养，喝出美丽！null酒前一杯——进攻男性市场酒前一杯——进攻男性市场需求特征：餐饮店的主力消费群是商务男性，大部分属于被动性饮用白酒。喝酒是维护关系、加强感情、表现人品的重要手段。喝酒对身体有伤害但是非唱不可。如何能够让消费者在酒桌上“身体感情两不伤”？ 产品开发：中药“葛根”。《本草纲目》详载：“葛根其用有四：止渴一也，解酒二也，发散表邪三也，发疮疹难出四也。” 鲜牛奶 生物技术 乳酸菌发酵 中草药葛根 响亮而富有创意的名称——酒前一杯 “酒前一杯”《普京篇》的TVC广告 “酒前一杯”《普京篇》的TVC广告 豪华的国宾车队从远处缓缓驶来，停在富丽堂皇的大厦前，俄罗斯总统普京缓缓步出车门，只听见相机快门的“咔咔”作响，普京在众人簇拥下风度翩翩地步入大厦。开场画面，紧张刺激，扣人心玄。 镜头切换到宴会厅内：面对丰盛的中国佳肴，普京在频频点头称赞的同时却微蹙眉头，迟迟不肯饮下杯中酒。正在尴尬之时，只见餐厅门口一位婀娜多姿的女生款款走来，手中托着一盒“酒前一杯”十分醒目。女服务生将“酒前一杯”缓缓倒入普京总统的杯中，并含笑对其进行了解释，普京总统豁然开朗，欣然引用了“酒前一杯”，随后将手中的白酒一饮而尽。此时画外音适时响起：身体感情两不伤，酒前一杯。 “普京总统”为天香“代言”的消息不胫而走，成为热点话题。而广告中的普京是一个长相酷似普京总统的留学生。而这剑走偏锋之棋为天香赢得了宝贵的市场契机，产品概念也随之深入人心，成功的切入市场，取得骄人成绩。nullnull思考题思考题1、天香市场细分运用了哪些变数？还有哪些变数可以考虑？ 2、目标市场策略有哪些?天香是如何选择目标市场的？ 3、何为市场定位？天香是如何进行市场定位的？ 4、天香的目标市场战略对我们的启示，请列举5个你最欣赏的企业定位及其USP.