管理学基础论文

1 从阿迪达斯和耐克看管理当中决策的重要性 摘要: 运动品牌当中的两大巨头阿迪达斯和耐克,它们的品牌能够屹立几十年不倒,并且在众多运动品牌当中脱颖而出,这与领导者的科学决策是分不开的;而相对而言,阿迪达斯比耐克拥有更久的历史和更丰富的客户资源,而耐克这一品牌相对于阿迪达斯算得上是新新品牌,但是现在耐克的影响力丝毫不比阿迪达斯弱,这与领导者在两个品牌的发展过程中,做出的决策有着密不可分的关系。 关键词:科学决策组织环境管理创新企业文化 案例内容: 在20世纪60年代或70年代,长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择:阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司,是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976 年的蒙特利尔奥运会上,田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化,使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。20世纪70年代,蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。 据估计,到1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动,还有1000人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此,为了保护其在竞技市场中的统治地位,阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。20世纪70年代出现了一大批竞争者,如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯、和虎牌。但有一家公司比其余更富有进取性和创新性,那就是耐克。耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”。它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性,夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀,使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在1972年仅为200万美元,自此耐克公司的销售额飞速上升。今天,耐克公司的年销售额超过了35亿美元,并成为行业的领导者,占有运动鞋市场的26%的份额。 耐克公司的成功源于它强调的两点:一是研究和技术改进;二是风格式样的多样化。公司安排并且成立相应的小组,大约100名雇员从事研究和开发工作;从事一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影,对300个运动员进行的试穿测验,以及对新的和改进的和材料的不断的实验和研究。 到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时,阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新品,更多的品种,并且成功地扩展到了其他运动市场。例如,耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场,运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代,阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。 案例分析: 1.耐克在众多的运动品牌中脱颖而出的原因是什么? 2.分析造成阿迪达斯在市场上份额急剧减少的原因。 3.提出阿迪达斯在今天的市场情况下可以做出的弥补措施。 分析一: 耐克在运动风流行的时候及时的把握住了风向,正确的把握了当时所处的组织环境,做出了引导企业走向更更好的决策,但是仅仅是这一点不足以使它在众多的品牌中走出来;根据案例分析可知,非常重要的一点是耐克公司在技术以及风格上的创新;而这系列创新算是产品以及科技创新,但是在企业的各类创新过程中,管理创新是基础;在企业进行的各类创新的过程中,如果不进行相应的管理创新,技术创新或者营销创新就很难取得良好的成效。 而在耐克公司的发展过程中,不再是仅仅采用传统的直线式管理,传统的直线式管理虽然是一种有效的集权式管理模式,但是容易出现的是在这种高度集权的下,会使企业对于市场的反应过慢,从而无法正确的观察到企业所处的环境。因而耐克在上采用了事业部的方式,分设的针对运动鞋做出研究以及开发的部门,这种部门的设立,能够针对市场上的需求和变化做出及时的反应,从而便于领导者作出相应的正确决策。 分析二: 导致阿迪达斯在市场上份额急剧减少的直接原因就是领导者做出的错误决策;虽然已经关注到了慢跑市场的逐渐兴起,但是为了保护原有统治地位,没有大规模投入到慢跑市场当中去,没有针对新出现的市场作出相应的产品开发以及企业内部调整,也忽略了竞争对手所带来的影响;而影响到领导者决策的原因也有很多,有领导者自身的能力原因,也有市场造成的外部原因; 在领导者的内部原因上, 1.是认识和分析问题不足,没有充分的认识到当时市场的形势,也没能对当时的市场做出深刻准确的分析 2.领导者个人的决策风格以及对待风险时的性格倾向 有的领导者在做出决策时偏向于保守派,这种风格的决策者虽然能够保证在最坏的情况下取得最好的结果但是也有可能因为这一点,而错失掉很多的机会。 影响决策的其他原因 1.环境制约,外部环境的主要制约就是信息的可得性和内部的组织文化影响。 2.组织文化,从案例中可以看出阿迪达斯当时内部的组织文化是有些保守的,没有足够的创新意识。 分析三: 90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。因此,阿迪达斯管理当局应在原优势基础上,首先对企业的战略进行大的调整,顺应消费偏好的变化,开发多元化产品市场。其次,加强员工队伍建设,进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后,重新树立富有创新意识的企文化,放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度,使整个组织紧 随环境变动的脉络。 总结: 上面的案例反映出的最重要的问题就是,在一个企业当中,领导者的决策对整个企业造成的影响。而决策的前提就是要有明确的目标,针对一个企业,最根本的目标就是用最少的资源获得利益的最大化;决策的条件当中,有若干个可行方案可以选择,为了实现目标,领导者要做的决策就是,从众多方案中,选择一个满意方案;在决策的过程当中,首要的就是察觉和分析问题,觉察和问题是决策过程中最重要也是最困难的阶段,但是决策的过程当中,影响因素也是非常多的,领导者要在这些制约条件之下,做出使得利益最大化的决策。