282以顾客为中心的价值营销教程

店面营业人员职业化训练(节选) 《以顾客为中心的价值营销教程》培训讲义（节选） 【课程目录】   第一讲 以顾客为中心的价值营销（上） 1. 价值营销基础 2. 价值营销中的顾客中心 3. 价值营销中的顾客需求 4. 价值营销中的创造价值   第二讲 以顾客为中心的价值营销（下） 1.价值营销竞争力的本质 2.价值营销竞争力的分析 3.如何发展企业竞争力优势   第三讲 可口可乐的实战营销策略 1. 可口可乐的3A策略 2. 可口可乐的价值营销 3. 可口可乐的品牌战略   【内容摘要】 价值营销基础   1．一个中心，两个基本点 从产品中心转入顾客中心，需要通过价值营销才能实现。在中国，价值营销包括一个中心、两个基本点，如下图所示。作为营销总经理可以选择多个角度、多种方式来实现价值的营销，但无疑一个中心、两个基本点的方式是容易被掌握并行之有效的。 图1－1 一个中心，两个基本点 通过员工来落实以顾客为中心的战略，就需要将一个中心、两个基本点三者结合起来，强调以顾客为中心，然后围绕着这个中心明确顾客的需求，整合企业资源以创造价值。只有这样才能真正落实以顾客为中心的战略。   2．营销整体 营销整体主要包括战略层、关键战术层和配置层。比德·杜拉克曾经说过：“企业存在的目的就是创造和满足顾客的需求。”价值营销要以顾客为中心。 图1－2 营销整体 战略层 战略层需要关注三方面的利益。第一，顾客的利益；第二，股东、投资人的利益；第三，员工的切身利益。 关键战术层 关键战术层关注的是一个价值链的过程，在营销方面，也就是4Ｐ〔Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品），Ｐｒｉｃｅ（价格），Ｐｌａｃｅ（渠道），Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）〕，或者是4Ｃ〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客），Ｃｏｓｔ（成本），Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利），Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）〕。4Ｐ和4Ｃ的关键区别就在于是否以顾客为中心。 配置设计层 配置设计层也是落实战术层，包括两个方面：第一，要投入适当的资源，并对这些资源进行有效分配；第二，如何进行有效分配，这主要与组织结构和具体执行相关。   3．三方共赢 追求三方共赢 在价值营销中，股东、顾客和员工三方的利益有可能产生冲突。这时就需要兼顾各方利益并为利益各方争取最大利益。企业提出让股东满意、股东价值最大化，这样做并不是必须牺牲顾客的满意；企业讲究以顾客为中心，让顾客满意，实现顾客利益最大化，也不是必须牺牲股东利益。他们之间虽然存在利益冲突，但同时也存在着一致的利益。如果利益是冲突的，那么是不可行的。因此应该争取一种三方共赢的局面。 实现三方共赢 图1－3 三方共赢 ①职工满意 给员工创造一个高质量的工作环境，需要设计合理有效的组织结构，营造优秀的企业文化氛围。在营销中也通过市场调研等各种方法为员工工作提供便利和支持。考核高质量的工作环境有两个核心：第一，突破创新。该工作环境能不能引起突破创新，找到市场机会，发掘竞争优势；第二，持续的发展力，也就是永继的经营。在经营中不能仅仅关注短期的发展，同样也要关注长期的持续发展。企业的活动从职工开始，因此实现三方共赢的起点是职工。 ②顾客满意 企业自身的突破创新和持续的经营保障了产品质量以及服务质量的不断提高，达到顾客满意，赢得了竞争的优势，同时也创造了企业的销售利润。 ③股东满意 随着竞争优势的不断加强，顾客群的逐步扩大，会给企业带来越来越丰厚的利润，从而达到股东满意。 ④职工的再次满意 企业利润也会部分成为职工工资、奖金和分红，同时也会为职工创造更为优秀的工作环境，从而再次达到职工满意。   4．竞争分析 营销围绕着市场展开，在市场中企业需要比竞争者更有效地满足顾客的需求。因此需要进行环境分析和竞争者分析。 环境分析 “兵无常事”指的是作战时不可能永远势均力敌，形势会不断的发生变化，强弱对比也会发生转变。因此作战应非常注重天时地利人和。在营销中同样也必须注重环境和形势的变化，经常进行ＳＷＯＴ分析，衡量外部的情势，不断寻找发展的机会。 产品策略 “水无常形”指的是水的形状是不固定的，它的形状完全在于它用什么容器去盛。同样的道理，产品也不是固定的，加进了服务要素的产品，就和水一样，你用什么样的方式包装，它就相应的会有不同的用途，成为不同的商品。 在市场中，并不是只有一家企业提供商品，而是有很多家，企业需要和各种不同的竞争者展开竞争，因此企业需要做到因敌变化而致胜。 竞争者分析 除了了解和满足顾客需求，还要关注同行的竞争者，要比竞争者更有效地满足顾客需求。在市场上要因敌变化而变化，才能够取胜，也就是人们常说的“因敌变化而取胜之为神”。为了能做到因敌变化而变化，就必须加强对各种企业的了解，特别是从企业在竞争中的地位出发了解各种企业是非常必要的。企业在竞争中的地位，可以简单分为三类。 ①居于领导地位的企业 居于领导地位的企业通常是游戏规则的制定者。例如ＡＴ&Ｔ是电信行业的领导者，可口可乐是饮料行业的领导者。居于领导地位的企业通常在同类行业当中起着模范带头的作用，其它企业争相学习它的各种做法。 ②正在迎头赶上的企业 这类企业的目标就是不断追赶居于领导地位的企业，因此他们非常注重学习最佳典范的各种经验。但是不管怎么追赶，怎么学习先进经验，模仿得再好，充其量也就是追赶上要追赶的对象而不可能超越它。 ③突破创新型的企业 这类企业可能从一个很小的创意出发，也可能从一个边缘的市场开始，通过创新，包括产品服务的创新、的创新、管理的创新和营销手段的创新等，成为新生的力量，开创一个崭新的市场。   【案例】 亚马逊书店正是第三类企业的代表。在互联网上，亚马逊书店已经是地球上最大的书店。在它创立之初，传统的书店如帮诺等比它大很多倍，有很多值得它去追赶的企业，但在成长的过程当中，它并没有一味地去学习最佳典范。如果它去学习领导型的企业如帮诺之类的做法，那么今天它可能只想迎头赶上，而不是成为最大的书店。相反，它依赖于互联网的应用，走一条突破创新的路，在短短的时间内就成功地成为了世界上最大的书店。 在营销中，典范并不是最重要的，而应该掌握一个中心、两个基本点，衡外情，量己力，不断寻找自己的优势和不足之处，把外在机会和自身优势进行有效整合，变成自身的核心竞争能力。       价值营销中的顾客中心   维持现有客户 价值营销围绕着以顾客为中心展开。公司追求成长，需要开发新客户，但在开发新客户的同时，很多公司往往相对地忽略了现有的客户，一个全球性的调查表明：吸引新客户所需的成本是维系现有顾客满意度所需成本的五倍。 只有当你把已拥有的客户维系好，使交易持续下去，才能更好地争取新的客户。现有客户维系得越好，越能帮助你争取到更多的新客户。   1．获取顾客成本 对于企业来说获取的每个新顾客都是需要花费成本的。假设企业是通过业务人员开发市场，如果： 一个业务人员每年的花费，假设年薪是18．25万元； 一个业务人员有一个拜访频率，假设一天要最少拜访1个客户，然后能够计算出一个业务人员的年拜访总次数是365次； 由花费除以次数得出平均每次拜访的成本为500元； 每个顾客不是只通过一次拜访就能够成为你的顾客的，往往要经过好多次拜访。通过统计计算出从拜访客户到客户愿意采用你的产品或服务需要的拜访平均次数为4次。 那么，由此可以得出每获得一个新客户的成本是：500×4＝2000元。   2．顾客终身收益 对于企业，除了了解获得新顾客需要付出的成本以外，更重要的是要了解如何让顾客成为长久的顾客和成为长久顾客所能获得的收益。 年度顾客收益 一个顾客一年内所使用产品或服务的周期是可以知道的，产品不同会有不同的周期。通过这个周期和产品或服务的价格，能够计算出年度顾客收益。 平均忠诚度年数 一个顾客有可能长期购买同一种品牌的产品或服务，企业也能够通过统计得到每个顾客平均忠诚度的年数。可能是两年，也可能是十年。 公司获利率 公司的获利水平也可以被假定，或者说可以从过去的经验或计划中事先预计出来。 通过年度顾客收益、平均忠诚度年数及公司获利率就能够算出顾客终身的收益。   寻找顾客 在市场中有非常多的消费者，并不是随便哪个消费者就是可能的顾客。既然价值营销以顾客作为中心，那就应该明确哪些顾客是中心，才能做到有的放矢。主要有两种方法：20/80法则与ＳＴＰ法。   1．20/80法则 市场上的潜在顾客很多，但只有其中的20%可能成为企业的客户。这是20/80法则的一个实际应用。20?80法则虽然没有太多的科学依据，但它的确是一个非常有效且常用的法则，在这里同样能用来对潜在用户的分类进行粗略的估计。   2．ＳＴＰ法 Ｓ（ＭａｒｋｅｔＳｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，市场细分） 企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体。因为顾客很多，需要有效地细分，目的是帮助企业寻找自己的优势。 Ｔ（ＴａｒｇｅｔＭａｒｋｅｔ，目标市场） 对市场细分进行评估，根据企业设定的战略计划，选定可行的市场。 Ｐ（ＭａｒｋｅｔＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，市场定位） 企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，取得顾客的认同。   【案例】 汽车销售大王吉尼斯保持者基拉德，他的记录是在一年内卖了489部奔驰汽车，平均每天卖1．5部。他是怎么做到的？关键在于他为他的每位新买主写好三封信。每当卖出一部车子时，交钥匙的同时他为买主写好了三封信。买主只要填上他的好朋友名字和地址，就可以邀请他的朋友在这个周末乘坐买主的车子，到他们所喜欢的咖啡厅、酒吧等场所叙叙旧放松一下，而账单是由基拉德支付。这三封信的作用在于：1．买主通过和朋友分享购买新车的喜悦能够得到一种荣耀，从朋友那里得到社会地位的认可；2．当买主和朋友一起坐着车子出去玩时，买主会和朋友分享买车的经验、驾车的感觉等等，买主用同辈的影响力，去帮助你介绍车子的各种好处，此时买主就成为你的义务销售员；3．当买主填写朋友名字时，实际上已经替你寻找到了你下一个可能的买家。很多人是很愿意和自己地位、经济水平接近的人成为好朋友的，同样分享买车的快乐很可能就是买车的人。买主实际上已经为你筛选出新的客户。能够和下一个可能性极大的买主取得联系并且取得诸多好处，基拉德当然乐于支付账单。正是通过这种方式，基拉德平均一天就能卖出1．5部奔驰。       价值营销中的顾客需求   1．需求的层次 需要、想要、需求是企业营销中顾客购买欲望的三个不同层次，针对企业营销整体来说，需要更多地是用于营销中的战略层；想要则是用于营销中的战术层；而需求是要落实到营销的配置设计当中。 需要 需要是人感觉到一种缺乏的状况。譬如：中午临近，人自然会感到饥饿，需要吃饭；冬天的寒风刮起来时，那就必然需要暖和的衣服；晚上一个人闲坐时会感到无聊，就需要有个人陪着聊天……这些都是需要。 市场上存在着非常多这样的需要，然而很多是和你现在的产品没有太大关系的，你需要进一步了解哪些需要最有可能成为公司价值营销中的成功机会。 想要 顾客有了需要，他就有可能采取行动。因为需要能引发有目的的行为，也就是这里所说的想要。感到饥饿时，下一个问题就是需要吃什么。例如今天时间比较紧，中午就只能吃快餐了，那么快餐就是顾客最想要的。 想要的作用关键在于帮助顾客对社会的产品和服务进行分类。例如顾客感到饥饿了会想到吃快餐，那么顾客就把它的需要定位在了快餐一类，只会在快餐里进行在选择，而不会去选择其它也能满足他这种需要的方式，例如五星级饭店等。 需求 吃快餐依然存在多种选择，根据自身的经济负担能力，顾客会做出符合自己的选择，这就是需求。如：德克士的炸鸡、康师傅红烧牛肉面……都是快餐，这就是最后顾客的需求。 需求是更加具体的层次，只有结合客户的各种情况和他的经济能力，顾客才会做出最终的选择，成为需求。   【自检】 请你区分以下选项中哪些是“需要”，哪些是“想要”，哪些是“需求”。 1．天气冷了，需要暖和的衣服。 2．中午饭我要到“成都小吃”吃包子。 3．我要买运动服。 4．我渴望得到别人的尊重。 5．我要去唱“卡拉ＯＫ”。 6．今天要去买一个“李宁”牌的足球。 需要（ ） 想要（ ） 需求（ ） 见参考答案1－1   2．满足的程度 顾客对产品或服务的满意程度也是不同的，通常可以划分为5个层次。 结合需求的3个层次以及满足程度的5个层次，在企业的营销管理中，引入ＣＲＭ（ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，客户关系管理）。通过各种现代化的手段对需求进行有效的管理。   3．消费链法 在消费者的需求分析中，可以从顾客使用产品或服务的整个周期来分析他的需求，也就是说从一个产品的核心功能出发，联想其购买之前的前消费和购买之后的后消费都有哪些，这就是消费链法。事实上，很多产品的销售利润很有可能不是来自于产品本身而是来自于后续延伸出来的配套和服务。 ＩＢＭ发现自己已经转型到电子商务，其公司的最大的收益来自于他们的顾问咨询部门，因此ＩＢＭ已经由原来的ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅ（国际商务机器）转变为ＩｎｔｅｒｎｅｔＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅ（电子商务机器），当然公司的目标也是重新定义的。   【举例】 买电脑对于客户而言应是一个重大的决定，在做这个策略性选择之前需要收集很多有关电脑的信息。所以要有各种有用的信息帮助客户做选择。 电脑不仅仅是一个硬件，让电脑发挥作用和功能，就必须有软件支持。 除了软、硬件以外，还有许多相关的问题需要妥善解决，这就要制定系统解决方案。 比较不同的解决方案，决定进行采购。 购买之后就需要考虑装机，谁负责装机。在选择商家装机之后，商家需要考虑如何装机才能最好。 购买了电脑，还需要培训，把电脑的价值充分体现出来。 培训以后，还会存在再次培训的问题、维修的问题、保养的问题，甚至于现在做预防性的保养。因此出现服务外包，做到各种硬件维护到位。 除硬件之外，软件也在不断更新，不断更新的软件需要与硬件结合。 从上例中可以看到，企业卖出的不只是产品或服务，也不只是收益，更主要的是提供价值满足顾客的需要，通过以顾客为中心，开发尽可能多的创利点。     价值营销中的创造价值   价值是顾客从产品或服务中所得到的各种实际利益减去商业成本。企业首要的原则是创造的价值要大于成本，只有价值大于成本，企业才可能稳固的生存并进一步发展。   收益 收益在价值营销中不是从企业的获利角度出发，而是从顾客的获利角度出发的，是顾客从企业的产品或服务中所得到的满足。收益会随着产品或服务不同而不同，但更重要的是产品或服务也会随着顾客的不同而改变。   1．预期的利益 收益是需要针对顾客的特定需求的，收益的内容主要包括两个方面：一部分是顾客假定存在于产品或服务中的，即预期的利益，预期的利益包括产品或服务的功能、质量等基本要求；另外一部分是附加的，即附加价值。这些构成了顾客选择产品或服务的条件。 面包首先要保证新鲜，如何确保面包天天都是新鲜的呢？经营者通过观察进货是很容易辨别的，但是面包是满足顾客的，所以关键不是保证你能识别，而是顾客能识别。因此包装上要打上生产日期，甚至在环扣上直接打上日期，目的是向顾客保证质量，这就是消费者预期的利益。预期的利益，不仅仅包括质量，还包括其他不该存在于产品或服务当中的因素例如色素等。这些构成了顾客的预期利益，是必须保证，也是顾客进行选择的基础。   2．附加价值 除了满足顾客预期的利益之外，在收益当中经常也包括附加价值。这种附加价值指客户并没有预期要得到的，但是当附加到产品或服务中时，会让顾客认为是增值。买一台电脑，附送一套软件，顾客会认为这套软件就是一种附加利益，一种增值。买一部汽车，附加上保险合同或维修保质期。保险合同和维修保质期也是一种附加价值。 附加价值从顾客的角度出发。附加价值不是企业额外提供的产品或服务，而是从顾客的角度出发，这种产品或服务给予了顾客什么样的满足。 附加价值是明确拥有的，不是潜在的，而是现实存在的。附加价值会因时、因地、因状况而改变。一罐可口可乐，在超级市场的价格是2．50元，在五星级饭店的咖啡厅里的价格是30元。五星级饭店无形中用它高质量的服务提高了可口可乐的附加价值。 附加价值是顾客主观认定的价值，是顾客认为超过他所付出的成本的价值。   实现价值   1．价值系统 图1－4 价值系统 在整个价值系统中，首先有顾客的利益，企业与顾客利益互相联系，通过不同的商品主题，进行商品组合、广告宣传，或者通过其他营销手段，让顾客认知价值，一直到顾客认为物超所值并进行支付。然后顾客进行使用，将使用之后的感受反馈给企业以促使其进一步提供价值。 价值系统能很好地把握价值在顾客和企业之间的关系，以便于企业更好地向顾客提供价值。通过价值系统，企业能够把握住关键的步骤，对顾客成功地实现价值。下面将讲述商品和产品的区别，由此逐步进入到选择价值、提供价值和沟通价值当中，帮助企业最终实现价值。首先从商品讲起。   2．商品 企业通过产品与顾客进行沟通，满足顾客的需求，使产品成为商品。因此首先必须了解产品是如何成为商品的。产品与商品是不同的。产品是企业通过技术手段生产出来的，换句话说，产品是企业通过原材料的一定组合，利用流水线生产出来的。一旦产品放在市场上，消费者愿意买这种产品时才叫做商品。   表1－1 产品与商品的区别 对比物 产品 商品 番茄汁 仅仅是番茄汁加水和盐 营养早餐中的饮料，满足一天活动需要的维他命Ｃ 酒吧里解酒的饮料，能够使喝酒过多的人解酒，尽快清醒 百科全书 有系统的编排，包罗万象的知识和信息 学富五车的学者地位的象征 电话 便捷的沟通工具 传情达意的工具 产品与商品的区别反映的是以什么为中心。以顾客为中心，会看到很多的市场机会；以产品为中心，产品只是产品，看不到市场机会。同时商品有一个演变的过程。商品的核心功能是基本的，延伸出来的价值能够影响顾客选购的决定。   表1－2 电话商品的演变过程 核心功能 连通双方进行语言交流，满足基本沟通的需求 普通的附加价值 拨号后的记忆功能 来电显示，储存打来的电话号码 针对小孩子的电话外形设计 满足个性化追求的需求 男孩子的米老鼠外形 女孩子的粉红色外观 办公室用 户多地点接听，电话分机 家庭用户 现代的外形 古典金装的外形 售后服务 保修、定期电话回访 软件记忆功能 电话录答   【自检】 请分析以下物品作为产品和作为商品时的不同。 物品 产品 商品 即食食品话梅     新华字典     电脑     纸质箱子     食用鸡     见参考答案1－2   3．从产品到商品的提升 从产品到商品，中间的附加价值需要做有效的提升。以顾客为中心其过程就是从选择价值到提供价值、沟通价值的过程。 图1－5 从产品到商品的提升 选择价值的关键是运用ＳＴＰ方法 选择价值首先是做市场的细分，如可口可乐的顾客群是12～24岁的年轻人，其中男性占70%，这是它的核心。男性的音乐大都属于摇滚，可能还是重金属一类。雪碧的顾客群是同样的年轻人，但比较偏重于女性。女性的音乐偏重于抒情，轻快一类。其次进行目标市场的选择，选定了目标市场以后，就需要考虑顾客的需求中哪些对企业是最重要的，建立起产品与顾客的有利关系，进行市场定位。   【案例】 飞利浦在美国进行电视机的差异化服务。原来电视机在美国市场上功能都是差不多的。于是该公司进行市场调研，发现顾客看电视时希望舒舒服服地躺在沙发上，插播广告时一般会离开，但是回来以后经常找不到电视遥控器。因此该公司考虑在电视机的遥控器上装一个声控装置。 提供价值 选择了价值就需要考虑如何满足顾客需要的这种价值。提供价值不但要考虑研发产品，还要考虑到事后的售后服务。只有两者有机地整合起来，才能很好地满足顾客的需求。现在许多产品都是模块化的。需要维修时，要把坏掉的模块取出换上就可以，为顾客提供了极大的方便。 沟通价值 从顾客的角度出发，产品的定价是顾客愿意付出多少的代价和支付能够满足其需求的产品。传统的定价是计算生产成本，加上期望得到的利润。现在的定价是先和顾客沟通价值，顾客愿意付出什么代价支付产品，然后假定利润空间，最后才是计算生产成本。这就是研发的目标。同样在产品的整个生产过程当中需要通过各个部门用各种方式不断地与顾客沟通价值。   【案例】 北京一家养鸡的公司，整鸡的价格能够卖到普通鸡3倍的价钱。看看它是如何做从产品到商品的价值提升的。   欧美市场 日本市场 中国市场 1．选择价值 鸡胸 鸡腿 鸡头到鸡脖子，鸡的翅膀，还有鸡的内脏 2．提供价值 骨头剔出来，一个鸡细分出108块，进行不同包装，为出最高价的顾客提供产品 3．沟通价值 根据不同用途，配料出售   【自检】 可口可乐公司邀请理查·克莱德曼（钢琴王子）做广告，你认为他可能做哪种产品的广告？ Ａ、可口可乐 Ｂ、雪碧 Ｃ、芬达 见参考答案1－3   【本讲小结】 以顾客为中心、以满足顾客需求和企业创造价值为目的的价值营销基础，强调营销整体追求的是顾客、职工、股东的三方共赢。坚持以顾客为中心，就是在维持现有顾客的同时不断寻找开发新顾客；满足顾客不同层次的需求，并以顾客需求为出发点，在不断增加顾客的收益之中不断扩大企业的实现价值。   【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________