从目的论谈广告双关语的翻译

今日南国THE SOUTH OF CHINA TODAY 2009.3 今日南国THE SOUTH OF CHINA TODAY 2009.3 LITER AR Y AR TS EXPLO R ATIO N 文 学 艺 术 探 索 2009年 03月 （总第 118期） 今日南国 THE SOUTH OF CHINATODAY NO.03，2009 （Cumulatively，NO.118） 一、广告双关语简介 （一）双关语的定义及特点 “双关语”指在一定的语言环境中， 利用词的多义和同音的条件, 有意使语 句具有双重意义，言在此而意在彼的修 辞方式。双关可使语言表达得含蓄、幽 默，而且能加深语意，给人以深刻印象。 双关语在英语和汉语中最常见，因为两 者都含有大量单音节词（纽马克，2001： 217）。 双关语分两类：谐音双关：用意思不 同的同音词以产生幽默、讽刺等修辞效 果，如：“东边日出西边雨,道是无晴却有 晴（情）”；语意双关：用同一个词的不同 意思来达到某种修辞效果，如：“夜正长， 路也正长，我不如忘却，不说的好罢。” （二）广告双关语的特点 广告双关语，顾名思义，是指出现在 广告中的双关语。广告语言简洁明快，富 于感染力。优秀的文字广告常常是经过 反复推敲、精心挑选的，既能应产品特 点，又能最大限度地引起读者美好的联 想。因此广告设计人员想方设法地利用 各种修辞手段以达到一语惊人的效果。 而双关语是广告词中运用最多的修辞手 段，如： 1. 一滴珍视明，两眼真是明（珍视 明滴眼液）。该广告利用“珍视明”和“真 是明”的谐音，形象地强调了滴眼液的用 途，而且朗朗上口，具有音乐美。 2. 原来生活可以更美的。（美的电 器）。该广告利用“美的”的两种不同意 思，产生一语双关之妙。“美的”是一种家 电品牌名称；同时形容词“美”和副词 “的”连用，寓意生活是可以变得更美的。 （三）广告双关语的翻译难点 由于中英语言和文化上的差异，人 们很难既保留原意又不失韵味地翻译好 广告双关语。 难点之一、语法结构差异 有时，根据翻译需要，例如为达到某 种修辞效果，需要适度调整源文的句式 或词性，如： The offspring of Spring. (Perrier) 译文：掬自春泉。（皮瑞尔矿泉水广告） 解析：将源文的名词“offspring”转化 为动词“掬”，以为“来源于”，更形象生动。 难点之二、文化差异 中西文化差异造成有些广告中的文 化意象不可直译，例如“白象电池”、“龙 卡”等，下面来看一则中国建设银行的龙 卡广告： “衣食住行，有龙则灵” 如果我们把“龙卡”直译为“Dragon Card”，估计很少有外国人原意用这种 卡，因为“龙”在西方文化里被看作一种 凶猛的动物，在翻译时就不能不考虑这 种文化因素。因此，我们避开在译文中直 接出现“龙”，而译为： “Long Card makes daily necessities a piece of cake.” 难点之三、修辞要求 由于广告语言的生动趣味性和双关 语的巧妙性，源文语言多意味深长且富 有韵味，这对译文的修辞效果也提出了 相当高的要求。要达到与源文大致相当 的效果，就需要保留其语言美感，在翻译 时怎样再现其意义美和音韵美，都需下 番功夫。常用的手法有押韵，巧用习语 等，如： 随身携带，有备无患；随身携带，有 惊无险。（速效救心丸广告） 译文：A friend in need is a friend in- deed. 解析：译文用一句英语谚语，把救心 丸比作患难与共的朋友，比直接翻译源 文效果更能引起读者共鸣，从而推动产 品的销售。 从上可以看出语言文化的诸多差异 和广告双关语自身特点造成了翻译的难 度。是直译、意译还是采取折衷译法，成 为人们争议的焦点问，这涉及到翻译 的标准问题。 二、翻译的标准 （一）中西翻译传统对比 古今中外关于翻译标准的讨论可谓 多种多样，纵观中国历代翻译原则，基本 不离“信达雅”的“文章正轨”1，讲究译文 忠实于源文，语句通顺，并且风格与源文 保持一致。而西方传统译论重点是对原 作的忠实，要求在翻译时尽可能以源文 目的为准，准确传达原意，对文采的不一 定要求甚高，而更重视意思上的完整性 [作者介绍 ]肖倩，四川内江人，华东师范大学对外汉语学院硕士研究生，研究方向：汉语国际推广；陈霁，四川新都人，华东师 范大学教育与科学学院硕士研究生，研究方向：外语教学。 从目的论谈广告双关语的翻译 肖 倩 陈 霁 （华东师范大学，上海 200062） [摘要 ]双关是广告中常见的修辞手法之一，由于双关“一箭双雕”的语言特点和广告自身的文体特点，广告双关语的翻译通常 被认为是非常困难的，涉及到翻译的标准问题。一直以来，人们对翻译标准有很多争议。由于广告属于呼唤性文本，因此目的论成 为适合于广告双关语翻译的不二原则。本论文主要分析了双关语的特点并简要讨论了翻译标准，介绍了目的论翻译法在广告双关 语上的实际运用，目的是让读者对广告双关语的翻译有一个更透彻的了解,并能熟悉目的论翻译法的一些实用翻译技巧。 [关键词 ]广告；双关语；翻译的标准；目的论 [ 中图分类号 ] G 124 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1673- 1190-（2009）03- 0129- 02 129 今日南国 THE SOUTH OF CHINA TODAY 2009.3今日南国 THE SOUTH OF CHINA TODAY 2009.3 和功能的等效性。从上我们可以看出，不 论是中翻英还是英翻中，共同的要求都 是要使译文和源文达到功能上的对等， 目的上的一致。 广告翻译产生于物质生活高度发达 的现代，准确传达意义，帮助产品销售才 是其根本目的，这需要译文在功能上与 原文一致，即准确传达原文意图。但光是 达意是不够的，潘文国认为：“中国传统 译论的总的倾向是 target text- oriented （译文取向），而西方传统译论的总的倾 向是 source text- oriented（源文取向）”， 即中国传统译论关注的是译品的质量， 西方传统译论更关注的就是对原作的 “忠实”。所谓译品的质量，其实就是中国 译学史上最著名的争论———所谓的“文” “质”之辩。中国人注重文章的文采，哪怕 翻译过来的东西也要讲究文采，用华丽 辞藻铺陈而出的才是美文。而广告语言 多为文字游戏，更要求在翻译时不仅要 达意，并且要不失原文语言的神韵，达到 在字义和文采上与原文的功能对等。 （二）目的论 目的论在 20世纪 80年代由德国两 位著名的翻译理论家弗米尔（Hans J. Vermeer）和赖斯（Katherina Reiss）创立。 它将“行为理论”引入翻译理论中，认为 翻译是一种跨文化的交际行为。而任何 行为都有其目的，翻译行为所要达到的 目的决定了翻译应该采取的和策 略，这是目的论的首要原则，即目的原 则，该原则认为一项具体的任务决定了 翻译一个文本需要直译、意译或折衷翻 译，这就解决了千百年来人们关于直译 和意译的争论。（李长栓，2004：11）；赖斯 还把文本按功能进行分类，指出广告文 本属于呼唤性文本，，翻译中应使用“归 化”法，在译文读者中创造同等效果。（李 长栓，2004：66） 目的论相当重视跨文化的比较翻 译，认为翻译是两种文化的比较，翻译必 定会涉及到文化和文化的特殊性，即进 行两种文化的对比时，存在于一种文化 而不存在于另一种文化中的现象。（李长 栓，2004：12）由于广告所蕴含的文化性， 广告语言的翻译必然涉及到中西文化的 对比，如何使译文适合当地文化及社会 心理，需要译者在不改变原意的基础上 做适当的调整变动。 三、目的论在广告双关语翻译 中的实际应用 上文分析了广告双关语的特点及翻 译难点，介绍了目的论翻译理论适合广 告语言翻译的原因，下面我们谈谈目的 论在广告双关语翻译中的实际应用技巧： （一）不涉及文化差异时 有时，广告双关语不涉及文化差异， 即此类双关语可以中英对译，比如“一箭 双雕”，英语里就有“to kill two birds with one stone”的对应说法。在源语言和目的 语有类似的双关表达方式时，可以直接翻译， 不必做涉及文化内涵层面上的调整，大致 可以有以下三种基本的翻译方法。 1．直译。直译即逐字翻译，译文在 意思和形式上都与源文完全相同，这是 最理想也是最简单的广告翻译形式。如： Every Kid Should Have An Apple Af- ter School. (Advertisement for Apple computer) 译文：每个孩子放学后都该有个“苹 果”。 在源文和译文中，“苹果”都是个双 关语，暗示每个孩子放学后不仅应该吃 个苹果以增加营养，同时应该有台“苹 果”电脑以获取精神食粮。 2. 意译。当中英文的词序、语法结 构和修辞手段存在很大差异时，应采取 意译法，即换个说法，使译文更符合目的 语的表达习惯。如： Better late than the late. (Slogan for traffic security) 译文：迟到总比丧命好。 解析：源文套用英语谚语“Better late than never”，并巧用“late”的语义双关，既 指“迟到的”，同时“the late”又指代死去 的人。不论从句式还是意思上来看，原文 的表达方式都与目的语大相径庭。所以 采用意译，换个说法，更能让目的语受众 看懂。 3. 直译与意译相结合。是指既能 准确传达意思，又能保留原语言风味的 翻译。这对翻译技巧要求颇高，需要做适 当修辞处理，以保持源文的音韵美及意 思的巧妙性，如： Try sweet corn. You’ll smile from ear to ear. 译文：请尝甜玉米，包您穗穗开怀。 解析：源文的巧妙之处在于“from ear to ear”的双关，“ear”是玉米的量词，意为 “一穗”；同时“ear”又与“year”同音，引起 人们产生“from year to year”的听觉联想。 译文的翻译巧用“穗”和“岁”的谐音，借 用“岁岁平安”的习语，收到了和源文音 义上的对等效果。（丁，2005：294） （二）涉及文化差异时 然而大多数情况下，广告双关语涉 及文化差异，因此需要译者根据需要选 择适应目的语文化的译法，大致可有一 下方法： 1. 加译。如果源文的广告双关语的 音和义同等重要，但目的语不能同将其 直接译出，这时就需要译者适当增添有 用信息来达到与源文大致相当的目的，如： 默默无蚊的奉献。（蚊香广告） 译文：Mosquito- repelling incense re- pels mosquitoes in silence. 解析：源文巧用成语“默默无闻”的 “闻”和“蚊”的谐音双关，强调该产品的 驱蚊功效。但这在英语中无对等双关语， 只能用增添的译法，在译文中出现产品 ———蚊香及其功效———驱蚊，以达 到和源文相同的广告目的。 2. 省译。省译也叫做部分翻译，有 时，我们很难完全重现源文中的双关意 思，而只能采取部分翻译法。把握住源文 中最重要的信息，以达到源文目的为原 则。例如：要推销一种产品，我们只保留 广告中关于此产品的概念义，舍弃音韵 和形式上的意义。这种方法多用于谐音 双关的翻译上。如： Which Larger can claim to be truly German? This can. (Advertisement for Larger beer) 译文：哪种拉戈啤酒能称得上是地 道的德国货？这罐。 Coke refreshes you like no other can. (Advertisement for Coca Cola) 译文：没有什么能像可乐那样令您 神清气爽。 解析：以上两则广告都巧用了“can” 的双关义。在英语里，“can”既可以是情 态动词，表示“可以”；又可用作名词，意 为“罐头”。以上两则广告正是利用这个 双关词以收到幽默机智的效果。在翻译 时应注意从广告想要达到的目的意思着 手，根据需要选择翻译双关语中的某个 [下转第 137页 ]130 今日南国THE SOUTH OF CHINA TODAY 2009.3 今日南国THE SOUTH OF CHINA TODAY 2009.3 上还挂有很多小银铃或者是红色的小坠 子。老街省八察县红瑶妇女把头巾缠成 管状，头巾上绣有红色和白色的花纹图 案，头巾上还挂有银线和小银铃。越南红 瑶妇女通常用红、白、黑、黄等各种颜色 的线绣出各种花纹图案如花草树木、鸟、 狗、猫等，这些花纹图案主要绣在头巾的 两头、肚兜、前后衣襟、腰带的两头，此外 在两个裤筒和胸前的披肩上绣有这些花 纹。越南红瑶男子服饰的头巾两头、衣 襟、衣袖等地方常常绣有花纹，特别是在 后背锈有盘王印。 三、中越红瑶服饰的异同点 从上面的对比叙述我们可以看出中 越红瑶服饰的异同点： 1. 相同之处：由于越南瑶族是从中 国迁入越南的，是中国瑶族的一个分支， 因此越南瑶族和中国境内的瑶族仍保留 着很多相似之处，中越红瑶也是如此。瑶 族人民自古就有爱美的天性，所以无论 是中国境内的红瑶，还是越南的红瑶的 服饰都丰富多彩、绚丽多姿，色彩都主要 以红色为主。中越红瑶妇女都是从很小 就开始学习刺绣和织布，都有蜡染和刺 绣的爱好。她们凭借自己灵巧的双手，在 一块块土布上织出一幅幅美轮美奂、古 朴神秘的图案。她们都喜爱在服装上绣 有花草树木和动物等一些精美的图案作 装饰。两国红瑶都有在服装上绣“盘王 印”作为瑶族标志的习俗。 2. 不同之处：虽然中越红瑶有着很 多的相同之处，但也存在着许多细微的 差别。越南红瑶很重视头巾的装饰和佩 戴，而且越南各地红瑶妇女戴头巾的式 样不同，大部分妇女都是用头巾简单的 缠在头上，头巾的花纹主要是红色的彩 线绣成的。而中国龙胜的红瑶则十分重 视衣服的装饰，除了绣有美丽的图案外， 还常有精美的银饰佩挂，而对头巾的重 视程度不及越南的红瑶。越南红瑶的服 装常挂有鲜艳的红色小球、坠子和小银 铃相配，这些红色小球排成一列，或者分 布在衣服的两侧，从颈部到腰间，而且这 些小球的大小各地不一，有的比较大，有 的比较小。而中国红瑶则重视银饰佩物， 如银簪、耳环、项圈、银锁、银牌、银珠、手 镯……两国红瑶虽然都爱在服饰上绣有 许多的图案，但二者的图案是有差别的， 越南红瑶是以花草树木、鸟、狗、猫等为 主；而中国龙胜红瑶是以龙、凤、虎、狮、 鹿、麒麟、山羊、鱼、雁、鸳鸯等各种飞禽 走兽为主。 [参考文献 ] [1]瑶族通史奉恒高主编，民族出版 社，2006. [2]瑶族文化变迁，玉时阶著，民族出 版社，2005. [3]红瑶红色服饰文化考证与分析， 王熙兰，广西师范大学学报：哲学社会科 学版，2007. [4]龙胜金坑红瑶文化的挖掘及其旅 游开发对策，梁振然、程道品、任爽，沿海 企业与科技，2007. [5]越南瑶族服饰文化，[越]赵妹师 文，滕成达 译，第九届中国瑶族盘王节 瑶族非物质文化遗产学术讨论会论文， 2007. [6]游耕不定的越南瑶族，范宏贵，中 国民族报，2004. 意思，而不是两者都译出。如第一则广告 的译文强调“can”做名词“罐头”的意思； 第二则广告的译文则突出其做情态动词 “可以”之义。 3. 意象替代。由于文化的特殊性， 目的语译文中好用习语、谚语等文化性 表达方式以增强译文的语言美，而广告 翻译若能融入此类表达方式，定能增色 不少。这可以通过意象替换，用目的语中 的文化性强的意象来代替源文的意象。 下面来看一个例子： “绿丹兰”———爱你一辈子。（化妆 品广告） 译文：Ludanlan cosmetics— Love you tender, love you true. 之所以不逐字翻译源文意思，而做 如此大的改动，是因为“Love you tender, love you true”是一首著名的美国流行歌 曲的名字，这让其受众感到温暖而浪漫， 效果比起原广告有过之而无不及。 4. 分译。有时只用一句话或一个短 语很难完全译出源文的字面意义和比喻 意义，这时需要用两个或两个的表达来 准确传达源文意思。如： Trust us. Over 5000 ears of experi- ence. (Advertisement for hearing- aid) 译文：相信我们吧。历经 5000多只 耳朵的检验，有着多年的经验。 解析：源文巧用“ear”和“year”的谐 音双关，暗示该助听器不但经过许多消 费者耳朵的检验，而且有着十分悠久的 历史。译文用两句话来翻译这个意思，以 将源文意思传达完整。 四、结语 双关语的意义上的机智巧妙性以及 音韵美感使其成为广告语的流行元素， 同时也带来了翻译的诸多难题。在比较 了中外诸多主流翻译标准后我们得出， 目的论是翻译广告双关语的最佳策略。 根据目的论的翻译原则以及文化比较策 略，我们演绎出诸多翻译广告双关语的 实用技巧，借以进行学习演绎并研究探 讨，旨在从理论和实践上对目的论翻译 技巧在广告双关语的翻译上做一个全方 位的探索研究。 [参考文献 ] [1]余立三 (Yu, Lisan).英汉修辞比较 与翻译北京：商务印书馆，1985. [2]郑小飞（Zeng, Xiaofei）等.中华歇 后语大词典，中国大百科全书出版社：北 京.2004. [3]鲁迅（Lu，Xun）.鲁迅经典作品 选，当代世界出版社：北京.2007. [4]丁树德（Ding，Shude）.翻译技法 洋论，天津：天津大学出版社，2005. [5]李长栓（Li，Changshuan）.非文学 翻译理论与实践，中国对外翻译出版公 司：北京，2004. [6]张南峰（Zhang，Nanfeng）.中西译 学批评，清华大学出版社：北京，2004. [7]崔刚（Cui, Gang）.广告英语 3000 句选萃·分析·欣赏北京理工大学出版 社：北京.1993. [8]单祝堂 (Shan, Zhutang).英语双关 语探讨，南京：江苏外语教学研究出版 社，1999. [9]徐仲炳（Xu, Zhongbing）.英语双 关的类型和翻译，外国语 / 上海外国语 大学学报，1988. !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! [上接第 130页 ] 137