创新金融服务推进_三农_建设_北京农村商业银行股份有限公司副行长于辉访谈

25中国信用卡2011.06 特别关注 Special Report 专题 创新金融服务 推进“三农”建设 ——北京农村商业银行股份有限公司副行长于辉访谈 ☐ 本刊记者 崔艳红 对北京农村商业银行股份有限公司 （以下简称“北京农村商业银行”）而 言，2011 年意义非凡。它的前身北京 市农村信用社联合社始建于 1951 年， 2005 年又由信用社转制成为北京农村 商业银行，2011年4月经监管部门批准， 其简称更改为北京农商银行。历经几番 蜕变，60 年的积淀已将北京农商银行 锤炼为一家实现了商业化经营与政策 性支农平衡发展的区域性银行，为首都 城乡经济的健康发展和社会稳定做出 了突出贡献。当社会对其又一次的华丽 转身投以关注的目光时，《中国信用卡》 更关心的是这家“农”字头银行的根基 所在——“三农”。 在中国城乡经济一体化发展的大趋 势中，京郊农村经济发展已呈多元化、 多层次格局，农村金融机构需要加快推 进金融服务创新，以满足农民便捷化、 人性化和差异化的金融需求。北京农商 银行在这方面现如何？更名又将对 农村金融市场产生哪些影响？《中国信 用卡》对北京农商银行副行长于辉进行 了独家采访。 26 中国信用卡2011.06 特别关注 / 专题Special Report 金融产品多样化 适应农村经济发展新形势 近些年，北京传统农业已 向规模化、产业化发展，商品 化程度越来越高，与区域外经 济的联系也越来越紧密，农民 向城镇转移、聚集的现象非常 突出，农民身份悄然发生转换， 对金融产品的需求也相应发生 了变化。 当记者问及农户小额信用 贷款情况时，于辉谈到，首都 新农村建设与城乡经济一体化 发展步伐之快可能超出很多人 的想象，3 万～ 5 万元的小额 信用贷款已远不能满足农民日 益增长的金融需求。为适应北 京农村地区经济形势与金融市 场的变化，北京农商银行深入 挖掘农民资金需求，丰富创新 农户贷款产品，探索农户贷款 新渠道与新模式，优化农户贷 款操作流程，以及时有效地为 农民发展生产提供必要的资金 支持。 北京农商银行在充分研究 农户贷款分散、小额、多样等 特点的基础上，根据农户对资 金的季节性、时间性和简便性 需求，2009 年 11 月整合推出农 户贷款服务品牌“新农家”，包 括传统惠民信贷业务“便利农 贷”、支持广大农户自主创业的 “创业农贷”以及面向特定群体 发放的“暖心农贷”，共三个系 列十四款农户贷款产品，服务 面基本覆盖北京郊区的所有农 民。根据当前新农村建设过程 中出现的个体工商户贷款需求 较多的情况，该行还研发了农 村个体工商户贷款产品，并结 合新农村建设过程中农民对住 房建设的资金需求，研发了农 民新民居贷款。于辉给了记者 这样一组数据，截至 2011 年 3 月，北京市全市农户贷款余额 为 41.35 亿元，其中北京农商 银行农户贷款余额为 30.69 亿 元，占全市农户贷款余额的比 率高达 74.21%。 贷款抵押模式是商业银行 近些年一直探索的领域，为配 合北京市委、市政府推进集体 林权制度改革，调动林业生产 者和林权所有者的生产积极 性，北京农商银行适时推出了 林权抵押贷款，将农民资产转 化为其创业资本，在一定程度 上解决了农村融资担保难的问 题。 农户贷款人一般都是家庭 中的顶梁柱，为有效避免贷款 农户因意外伤害造成家庭陷入 经济困境，2010 年 12 月，北京 农商银行联手平安养老保险股 份有限公司北京分公司、中国 人寿保险股份有限公司北京分 公司推出小额农户借款人人身 意外伤害保险业务。于辉谈到， 此项业务采用完全自主自愿的 原则，贷款农户在仅支付极少 保费的情况下，可以享有意外 伤害保障，从而减轻了其贷款 负担。 谈及保险业务，于辉表达 了她对农村地区保险市场的见 解：郊区县农民逐步走向富裕， 对资产的保值、升值需求也日 趋迫切，但农民的理财意识还 比较保守，需要银行积极给予 引导。北京农商银行根据农村 客户的特点，与 9 家保险公司 合作创立了银行业第一个涉农 专属银保品牌“凤凰随心保”， 该产品是根据客户的经济环境、 保障需求、消费心理等特点， 从险种、保障程度、保险 期限、保险费率到责任范围等 各个环节考虑而为其量身定制 的“保险产品池”。考虑到农民 对投资风险的理解比较保守， 风险偏好属于稳健型，“凤凰随 心保”的所有产品都是保本型 的，并与国债、基金、理财产 品等相结合，为首都城乡居民 27中国信用卡2011.06 特别关注 Special Report 专题 尤其是富裕起来的农村客户提 供贴心的保险保障及资产保值 增值服务。从 2010 年 3 月正式 推出以来，截至2010年 12月末， “凤凰随心保”产品累计销售保 费达 6.92 亿元，2011 年继续保 持旺销，一季度销售保费达 6.74 亿元。 渠道创新 打造自助银行服务 目前，北京农商银行共有 营业网点 694 个，其中位于 北京 10 个郊区县的营业网点 有 411 个，占全部网点总数的 59.22％，但农村地区客户逐步 提高的金融服务需求与银行服 务渠道不足的问题仍逐渐凸显。 2010 年北京农商银行针对农村 地区的市场调查显示，北京农 村地区人口规模在 1000 ～ 3000 人且 2 公里内缺乏金融服务的 行政村仍有 515 个。 为贯彻落实中国人民银行 关于改善农村地区支付服务环 境的指导意见，解决无银行营 业网点覆盖的偏远农村地区的 日常金融服务需求，北京农商 银行创新渠道服务模式，根据 农村地区客户特点，量身打造 了乡村便利店和乡村自助店。 2010 年 7 月，首家乡村便利店 在怀柔区大水峪村挂牌营业， 一个月内全村所有银行卡和存 折用户都在便利店体验了一遍。 截至 2011 年 3 月，北京农商银 行已建成开通 5 家乡村便利店 和 1 家乡村自助店，上半年将 建成开通的乡村自助店还有 4 家。于辉谈到：“经分析郊区县 个人柜面业务我们发现，乡村 便利店能够满足当地客户 60％ 以上的金融需求，乡村自助店 能满足 80％以上的金融需求， 两种自助服务模式使当地村民 足不出村就能办理查询、转账、 缴费、补登折以及存取款业务， 大大方便了客户。” 从整个农村金融市场来看， 乡村便利店和乡村自助店起到 了便捷效应、培育效应、示范 效应和品牌效应，方便了客户 的日常金融需求，培养了客户 先进的支付意识，为改善农村 地区支付环境做了有益的探索， 并强化了北京农商银行的品牌 效应。于辉也坦言：“从乡村便 利店和乡村自助店的建设成本、 设备投入、日常运维、安保及 人员投入等各方面测算，北京 农商银行的投入远大于产出， 乡村自助店和乡村便利店的建 设更多地体现了银行服务‘三 农’的社会责任。因此，要想 在农村地区大规模铺建自助服 务渠道，需要政府在用房、用 地、设备和资金等方面予以扶 持。另外，农村地区的房屋产权、 安保消防设施等还达不到目前 监管要求，这是全国范围内普 遍存在的问题，亟待监管方面 进行创新。” 在互联网普及的今天，城 市居民的很大一部分银行业务 可以通过银行网站来完成，农 民用户对北京农商银行网站的 使用情况又如何呢？通过采访 记者了解到，自从 2007 年 5 月 正式开展网上银行业务以来， 北京农商银行一直致力于农村 地区网银客户的发展拓展工作， 并将公司客户作为主要拓展对 象。截至 2011 年 4 月，北京农 商银行郊区县网上银行公司客 户数达到 4.56 万户，占郊区县 公司客户总数的 43.10％，保持 同业较高的覆盖率。 针对郊区县农户，北京农 商银行也正在深入研究其群体 特性，不断完善和改进网上银 行格局设计和功能设计，便于 农户了解和掌握网银的使用。 “农家乐”版网银把农民需要的 查询、转账、缴费、购买理财 产品等金融功能整合在一起， 版面设计简洁，过滤了干扰信 28 中国信用卡2011.06 特别关注 / 专题Special Report 息，再加上“演示动画”、“安 全提示”等内容，农民用户基 本都能独立完成操作。在“全 民理财”的今天，针对农民理 财意识不断增强而理财知识又 有所欠缺的情况，网站开设了 “理财大学堂”栏目，向农民普 及股票、基金、债券、外汇、 黄金、保险等入门知识，帮助 客户逐步提高理财技能。于辉 介绍说，目前郊区县网上银行 个人客户保持快速增长，今年 1 ～ 4 月，北京农商银行共发展 个人客户 2.19 万户，较去年全 年拓展个人客户数多 23.03％。 “凤凰乡村游” 一条连接城乡的纽带 在城乡经济一体化进程中， 财富正从城市向农村扩散，作 为一家金融机构，北京农商银 行在“城市辐射农村”中又实 施了哪些举措？ 在市区居住的北京人大都 有去郊区游玩的经历，但也不 可避免遇到一些问题，比如路 线选择带有盲目性和随意性； 现金携带有限却找不到支持刷 卡的商户，从而抑制了消费， 游玩兴致也大受影响。 为在农村地区创造便捷的 用卡支付环境，加速城市资金 流 向 农 村， 2006 年 9 月， 在 北京市政府、市农委的大力支 持下，北京农商银行与北京观 光休闲农业行业协会联合创办 了“凤凰乡村游”活动。截至 2010 年 10 月，活动已累计开展 四届，活动期间免费为京郊观 光农业和乡村旅游经营者布放 POS 4500 台、ATM 670 多台， 开通特惠商户 4000 多家；培训 培养农户 POS 收银员 2 万余人 次，帮助农民经营者掌握现代 化支付工具；带动约 2550 万人 次赴京郊旅游，刷卡消费 853 万笔，共引领 40.5 亿元城市资 金流向农村地区。 谈起培育农民金融意识和 改善农村受理环境，于辉深有 感触，成就的背后是不为外界 所知的辛劳。4000 多家特惠商 户是北京农商银行一家一家谈 下来的，并完成签约、装机、 培训和维护等各项工作，商户 也从最初的抵制慢慢转为认可 和欢迎。随着游客刷卡次数的 增加，商户已认识到刷卡可以 降低其持有现金的风险；另外， 特惠商户的身份也意味着规范 经营，自从安装了 POS 后，这 些商户接待游客和销售农副产 品的数量都大幅攀升。 记者了解到，目前，第五 届“凤凰乡村游”活动正在进 行中，各项优惠和政策逐 步向精品业态倾斜。北京农商 银行正在更新“凤凰乡村游” 京郊度假手册，为市民到郊区 县休闲度假提供最新的、更为 详实的指引，使旅游变得有计 划性，更值得期待；在百个大 型社区开展多种城乡互动活动， 刺激、挖掘乡村旅游度假市场； 开展“凤凰乡村游”精品度假 体验活动，使市民从“吃农家饭、 休半日闲”发展成“住养生山吧、 品生态渔家、游民族风苑、乐 休闲农庄”，从而将京郊作为四 季休闲度假的好去处。 “在第五届‘凤凰乡村游’ 活动中，除了增加精品旅游线 路网上预订和支付功能，我们 还会开通网上商城，与物流公 司合作，帮助农民将农副产品 如鲜花、绿色果蔬等在网上进 行销售，而农民需要的生产资 料如化肥、农药等也可以通过 网上商城进行购买，从而实现 城乡信息对接。”谈到“凤凰乡 村游”和网上商城未来的发展 模式，于辉充满信心和期待。 改名不改姓 市场定位更明确 更名一事是本次采访绕不 29中国信用卡2011.06 特别关注 Special Report 专题 开的话题，在记者看来，此举 可能暗示了北京农商银行要加 快开拓城市市场的步伐，这将 不可避免对农村金融市场的发 展产生影响。 “本行这次更名引起了多家 媒体的关注，看来我们的公关活 动很成功。”于辉笑言。谈到更 名原因，她说：“‘北京农村商业 银行’的名字在客户服务、品牌 宣传、市场营销等方面存在一定 的局限性，更名为‘北京农商银 行’是为了适应服务对象、服务 市场不断变化的需要。” “三农”提法始于 1996 年， 随着我国国民经济特别是农业 经济的快速发展， “三农”的内 涵和外延也在不断更新和变化， 其对金融服务的诉求也随之不 断更新。现在的农业已不再是 春耕秋收的旧面貌，旅游、采 摘、休闲度假产业蓬勃发展， 农民也在不断探索和追求自身 价值的最大化，务工、经商的 人越来越多。为适应农村地区 市场和客户的发展和变化，北 京农商银行的网点辐射区域也 逐步扩大，客户种类逐步增加。 “更名不会改变本行服务‘三农’ 的宗旨，而是更加明确了本行 的市场定位。”于辉强调。 一是更名后将继续坚持“服 务三农”的市场定位不动摇。 更名对原有的投资主体和所有 的债权债务关系不产生任何影 响。“农”字放在名称的首位， 表明北京农商银行一直把“三 农”业务视为首要业务，并将 进一步发挥其在城乡地区的客 户、网点等优势，促进“银政”、 “银企”全面合作，为农户生产 和融资、农产品和生产资料的 流通等提供更优质的金融服务。 二是更名更适应首都城乡 一体化发展。“北京农商银行” 这个名字明确地传达了要更全 面为中小企业、市民百姓提供 金融服务这一信息，切实夯实 北京农商银行客户基础，逐步 增强北京农商银行在北京银行 同业中的竞争实力。 三是更名更凸显北京农商银 行的品牌内涵。北京农商银行名 称朗朗上口，客户更容易记住， 可以更好地了解北京农商银行的 市场定位，有助于推进北京农商 银行的品牌营销建设。 “如果谈改变，那只有一个， 就是为‘三农’提供更好的服 务。”于辉说。 立足京城优良的发展环境， 又守望着经济蒸蒸日上的京郊大 地，对北京农商银行而言，面临 的非但不是夹缝中求生存的尴尬 境地，反而妙手将其化解为自身 的竞争优势。站在 60 年历史积 淀的基础上，北京农商银行将始 终坚持“立足城乡、服务‘三农’、 服务企业、服务百姓”的市场定 位，在培育新型农村金融市场上 谱写新的篇章、发挥更加重要的 作用。