郎咸平_不要盯着有潜力的行业

80 第166期 延伸阅读：经理人网 (www.mfceo.com) 透过一切表象，去发现问题的本质，郎咸平说，这是他作 为学者必须具备的敏锐。而这种思 维对于企业经营者也同样重要。最 近两年中，“行业本质”是与郎咸平 联系最为紧密的一个词，他对不同行业研究后得出的观点，听 起来并不深奥，但仔细想想，其中的道理又像是对以往认知的 颠覆。 每得出一个行业本质的结论，他至少要研究几十个案例。 郎咸平说，企业家们都很聪明，但过去没有人往这个方向上想。 他们都想进入有潜力的行业，但现在开始就要放弃这种思维， 有没有潜力并不重要，如果认清行业的本质，没有潜力的行业 也能做起来。特别是进入一个新领域时，企业应该先弄清楚这 个行业的本质，然后再去定位资金、技术和人才，不要把资源浪 费 了。 行业本质是成功的必要条件 《经理人》：现在很多人都在谈行业本质，你自己是怎么定义 这个概念的？ 郎咸平：你们《经理人》杂志谈管理，谈资金、人才、技术， 这些要素是企业必须有的，这是企业成功的“必要条件”，行业 本质是企业成功的“充分条件”。 管理学界上百年来研究的都是 企业成功的必要条件，把握必要条 件让你不会垮掉，但不一定能够成 功，像宝洁、耐克和ZARA这些直接 面对终端消费者的企业，就必须要 做到内外兼修。而五金加工、手机电池这些行业，它不直接面对 消费者，只需要搞清楚行业内在本质，做好高效整合就可以了。 总之做企业越来越难。 《经理人》：从行业本质的角度，你怎样看待中国企业今天遇 到的种种困境？ 郎咸平：很多人认为中国是制造业大国，但真正的制造大 国是美国，它只是把整个产业链里价值最低的制造放在中国而 已，他们控制着高利润的仓储、运输、采购、物流。 但更严重的问题是，在这个链条最差的制造环节里，利润 率还在逐年下降，制造业几乎无利可图。企业丧失竞争力的原 因，并不是企业家不努力，也不是宏观调控、劳动力成本偏高、 利率上升这些问题。从本质上来说，原来的产业链定位就是 错 的。 TCL、明基的国际化为什么会失败？他们想利用中国廉价 劳动力，然后配合国际品牌和技术走出去，这根本不会成功。因 为他们还在利润最差的制造环节打转。在1美元钱的芭比娃娃 里，劳动成本最多只占0.25元，中国企业再靠廉价劳动力走出 CEO Zone 高峰对话 认清行业本质，没潜力的行业 也能做起来。进入新领域，要 先搞清楚这个行业的本质，然 后再去定位资金、技术和人才 ■ 文 / 陈振烨 郎咸平： 不要盯着有潜力的行业 只要搞清楚行业内外本质， 行业有没有潜力并不重要！ 81延伸阅读：经理人网 (www.mfceo.com) 第166期 去，是不可能成功的。 我正在研究手机电池、五金加工，这些行业不需面对终端 消费者，它们的行业本质就是整条产业链系统的优化，做不到 这点，就很难走出困境。华为不靠制造赚钱，它靠的是整条产业 链，它在朝这个方向走了，以5分为，我给华为打2.7分，中国 最好的企业就是这个水平。 ZARA的产品80%都在欧洲生产，但价格比国内企业还便 宜。为什么呢？这就是我说的，劳动力成本在整个产业链里只占 2.5%，产业链高效整合大幅缩减运输成本、仓储成本，所以它 不需要在中国生产，还是能卖得很便宜。这就是所谓的行业内 在本质。那么面对消费者的家电、手机这些行业，只要它面对终 端消费者，都有面对消费者本质的问题，这就是外在本 质。 外在本质是品牌的灵魂 《经理人》：面对消费者的本质是什么，品牌与行业本质是种 什么关系？ 郎咸平：这个问题非常好。外在本质 就是品牌的灵魂！只有把外在本质抓住之 后，品牌才会成功。耐克的品牌是怎么 做的？你看到耐克就会有运动精神的感 觉。你再看阿迪达斯的奥运广告，非常 有意思，运动员在人的手掌上踢球、跳水。 这看起来是不可能的事，但它打的运动 精神就是一切皆有可能。 我们再看电脑的外在本质是什么。 举个例子，苹果是电脑制造商，你认 为它干嘛搞 MP3 呢？用我们的实际分析 数据来看，iPod 卖得好，苹果电脑就 好，iPod 卖得不好，苹果电脑销量也上 不 去。 这是为什么呢？因为“电脑的外在本 质就是打造亲密伙伴关系”。都说戴尔靠 直销成功，这只是表面现象，它搞直销的 本质是给你亲密伙伴的感觉，让你按自己 的喜好装配电脑。为什么其他公司做直销 就不成功？这就是没有搞清楚本质。 《经理人》：他们强调技术和功能， 体现企业的技术实力，这难道不对吗？ 郎咸平：功能和技术当然重要，但 这只是必要条件，电脑怎么可能没有功能呢？我们强调的是充 分条件。这才是行业本质要研究的。 我们看手机行业，国内厂商大都强调功能，但你看诺基亚、 三星、摩托罗拉、索爱和LG。人家都不怎么谈功能，谈的是感 觉，LG手机广告是“I Chocolate You！”、“让我们一起闪耀 吧！”他们想传递给消费者的，其实是一种感觉。 那么手机的行业本质是什么？它的本质就是势能！把消费 者的感觉拉到最高，然后从最没有潜力的高端市场切入，用这 种声势定位，积累势能，然后向下席卷中低端。大家都知道中低 端是最赚钱的，但是只有从高端切入，才能席卷中低端。我们 从表面看最有潜力的是中低端，可一进去就会失败。 编辑：陈振烨 E-mail: zhenye.chen@163.com ● 外在本质就是品 牌的灵魂！只有把外 在本质抓住之后，品 牌才会成功。