什么是品牌

null什么是品牌什么是品牌品牌品牌品牌：用来识别卖主的商品或劳务的名称、记号或其组合。 分为： 品牌名称：品牌中能够用言语称呼的部分。 品牌标志：不能用言语称呼但能被识别部分。 商标™与注册商标®品牌的深层含义品牌的深层含义品牌的含义 属性/利益/价值√/文化√/个性√/使用者 价值、文化和个性是品牌的基础。 仅仅强调属性容易被竞争者所模仿，当前的属性在将来可能毫无价值。品牌的经济功能品牌的经济功能交换过程中的信息不对称问题 顾客的信息搜集目标 顾客的信息搜集行为 企业的沟通目标 企业的沟通行为 信息与信号理论品牌是什么品牌是什么品牌是信号：提供了顾客做出购买决策所需的关键信息，帮助顾客形成主观概率 品牌是“偏见”。 顾客是如何做决策的？这决定了何种信号会受到欢迎。 偏见一旦形成，改变它是很困难的。 从而品牌是顾客对所接收到的企业发送信号的理解。企业如何解决信息不对称问题企业如何解决信息不对称问题企业用何种方式发送信号？ 声誉（品牌） 企业品牌 产品线品牌 产品项目品牌 海尔冰箱与海尔洗衣机 海尔冰箱与海尔手机 价格 保证或承诺顾客如何解决信息不对称问题顾客如何解决信息不对称问题主动收集 观察他人 先前经验 使用信号 产品品牌 企业品牌 区域品牌 国家品牌品牌决策树品牌决策树要不要品牌用谁的品牌用一个还是多个品牌再推出新产品时采用怎样的品牌策略品牌是否需要重新定位要不要制造商品牌中间商品牌是否需要品牌是否需要品牌无品牌=>有品牌--->无品牌（少数） 代价：付出成本（包装费、标签费、法律费） 好处： 区分和识别 法律保护，避免被模仿 细分市场，吸引忠实顾客 建立形象品牌使用者（用谁的）决策品牌使用者（用谁的）决策制造商品牌（全国品牌） 渠道品牌（中间商品牌、私人品牌） 特许品牌 混用品牌名称决策品牌名称决策个别品牌名称 统一品牌名称：所有产品使用共同的家族品牌名称。 分类品牌名称：不同类产品使用不同品牌。 公司品牌+产品品牌推出新产品时采用的品牌策略推出新产品时采用的品牌策略按产品类别和品牌名称划分有四种策略 产品线扩展 品牌扩展 使用多品牌 使用新品牌新产品品牌策略新产品品牌策略如何选择品牌名称如何选择品牌名称让人联想到利益 让人联想到产品作用、颜色等品质 容易读、容易记、容易识别 与众不同 在不同语种、方言中没有不良含义品牌重新定位决策品牌重新定位决策使用若干变量对市场上的品牌进行定位 寻找竞争最弱、空白、具有强烈的消费偏好之处 注意： 品牌转移到另一个细分市场所需的费用（产品、包装改变和广告实施的费用） 测算定位于新位置的收益(购买者数、购买率、将获得的市场份额、所需要的投入)品牌价值品牌价值最有价值品牌（1）最有价值品牌（1）据国外媒体报道，根据市场研究公司MillwardBrown公布的2007年度全球最具价值百强品牌排行榜，Google已经取代微软，成为了全球最具价值的品牌，中国移动则位列第五位。     这一排行榜按照品牌价值排名，Google目前的品牌价值已经达到664.34亿美元，遥遥领先于其它品牌；通用电气位居第二位，品牌价值为618.8亿美元；微软排名第三位，品牌价值为549.51亿美元；可口可乐名列第四位，品牌价值为441.34亿美元；中国移动名列第五位，品牌价值为412.14亿美元，在非美国公司中排名最高。2007年度全球百强品牌的总品牌价值为1.6万亿美元，比2006年的1.44万亿美元增长10.6%。     Google去年排名第七位，今年则取代微软成为了全球最具价值品牌。事实上，Google并没有在营销方面投入太多资金，而主要依靠“口口相传”的方式推广，由此可以看出互联网的巨大能量。与之相比，尽管推出了新一代操作系统Vista，微软的排名仍然由去年的榜首下滑至第三位。最有价值品牌（2）最有价值品牌（2）据新华社７月２９日消息，美国《商业周刊》网站提前公布的２００７年度世界最有价值品牌１００强排行榜显示，可口可乐以６５３．２４亿美元的品牌价值，位居排行榜首位。      这份排行榜将刊登在８月６日出版的《商业周刊》上。根据该排行榜，微软以５８７．０９亿美元的品牌价值位居第二位。位居第三位的是国际商用机器公司，其品牌价值为５７０．９１亿美元。位居第四位的是通用电气，其品牌价值为５１５．６９亿美元。  　　在位列前四位的品牌中，除可口可乐的品牌价值比去年下跌３％外，其他三个品牌的价值均比去年有所上升。      此外，诺基亚和丰田汽车分别以３３６．９６亿美元和３２０．７０亿美元的品牌价值位列第五位和第六位。两者的品牌价值分别比去年增加１２％和１５％，排名则分别比去年提升一位。  　　其他进入前十位的品牌分别是英特尔、麦当劳、迪斯尼和梅塞德斯—奔驰。  　　此外，谷歌成为增值最快的品牌，去年其品牌价值为１２３．７６亿美元，排第２４位；今年其品牌价值大幅上升４４％，达到１７８．３７亿美元，列第２０位。  最有价值品牌（3）最有价值品牌（3）根据英国品牌顾问公司布兰德菲南斯（BrandFinance）最新公布的排行榜，在全球250个最有价值品牌中，中国移动、中石化、中国联通和计算机制造商宏基(Acer)榜上有名。 而美国以112个品牌的绝对优势居首位。 前10位最有价值品牌依次为可口可乐、微软、花旗银行、沃尔玛、国际商用机器(IBM)、汇丰银行、通用电气、美国银行、惠普和万宝路，当中只有汇丰银行不是美国品牌。另外，著名品牌如谷歌（Google）、麦当劳、百事可乐亦在头20位内；运动品牌耐克（Nike）则排28位。 中国网络供应商中国移动排名第54，中石化排行166位，联通排在204位，计算机制造商宏基则排行第229位。中国的品牌中国的品牌　2002年最有价值品牌前十名依次为：海尔（489亿元）、红塔山（460亿元）、长虹（266亿元）、五粮液（201.2亿元）、联想（198.32亿元）、TCL（187.69亿元）、一汽（185.26亿元）、美的（117.02亿元）、解放（93.35亿元）。  2005中国最有价值品牌(单位：亿元人民币)  海尔海尔集团公司702.00    联想联想集团有限公司470.00    红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司469.00    五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司338.03    第一汽车中国第一汽车集团公司337.10    TCL集团股份有限公司336.66     美的美的集团272.15 长虹四川长虹电子集团有限公司271.66   KONKA康佳集团股份有限公司150.12     青岛青岛啤酒股份有限公司125.77 胡润百富16日在上海发布2007中国最有价值品牌榜，共50个中国品牌上榜。中国移动以2840亿元的品牌价值，位居榜首。中国工商银行、中国银行、建设银行及中国人寿，依次名列前五位。 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元资料来源：星巴克特许加盟品牌价值品牌价值品牌被认为是一种资产 资产的含义 品牌如何带来未来现金流？品牌的形成品牌的形成品牌是顾客在所接受的各种与产品或企业相关信息基础上的一种综合印象或认识 这种印象是因人而异的，但也有共性 品牌与企业长期一致的努力是相关的知名品牌的发展历程还是有迹可循知名品牌的发展历程还是有迹可循潜在用户忠实用户众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑品牌对顾客的好处品牌对顾客的好处降低顾客成本 形成备选 购买决策 增加顾客利益如何增加品牌价值？如何增加品牌价值？让顾客满意 重复第一步 为什么有些品牌失败了？失败的品牌失败的品牌也许本来就没成功过 失去了顾客 顾客对于品牌相关的产品需求减少 顾客转向其他品牌品牌是什么品牌是什么顾客的品牌印象企业的品牌定位品牌焦点品牌印象品牌印象顾客的需要顾客的实际感受品牌印象焦点品牌定位品牌定位顾客想要的品牌所能提供的品牌定位焦点品牌的价值品牌的价值对顾客而言，品牌代表着他购买时所重视的一些属性，因此已有的品牌印象影响未来的购买。 为什么品牌可以卖出高价？建设品牌的框架建设品牌的框架品牌定位 顾客需要 产品与企业特性 竞争问题 定位主题 品牌推广 推广目标 手段 品牌战略控制品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰 箱洗 衣 机彩 电厨 卫横向管理/不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品品牌管理重点彻底细分型区别对待型完全一致型品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性高级饭店的品牌组合示意图 客户需求细分市场Caesar’ /凯撒Westin/维斯汀SheratonW HotelsFour Points商业度假/娱乐奢华时尚高档价值The Luxury Collection在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌 什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌 获得最大的总销量和利润 品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别 建立针对不同客户群的明确定位 利用现有的品牌资产/尊重历史 用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群 最终的结果是理性与不确定性相结合 没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的 调研数据只是一种信息，它并不能提供“” 任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案 品牌组合管理品牌纵向管理品牌的横向管理--品牌延伸品牌的横向管理--品牌延伸有趣的 年轻的 可信的 一致的 怀旧的ABCDE不同业务群:A/B/C/D/E情感特征主要区别 品牌组合一般管理着相同业务群的不同品牌 而品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的业务群扩张 品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能 示意图品牌横向管理品牌延伸如何使用品牌延伸如何使用品牌延伸 使新产品很快打开市场 节约新产品市场导入的费用 节约营销成本。 丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感； 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。 不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象 品牌延伸的好处品牌延伸的局限什么时候采用品牌延伸： 什么时候不采用品牌延伸： 延伸品牌没有不良联想 - 企业广告投入有限 - 原有品牌已经成为行业代名词 延伸品牌与原来产业关联度高 - 市场竞争并不非常激烈 - 在新行业不具备核心竞争力品牌横向管理 使原本清晰产品形象变得模糊不清 降低了品牌在原来市场的专业化形象 节约营销成本。 万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象