星巴克

星巴克营销剖析（案例剖析） □张辉 　　只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。而目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？ 　　模式： 　　根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。 　　同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。 　　星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 　　星巴克制定了严格的选择合作者的：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来员工。目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司。 　　正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50％。这表明了美国对这个地区更加重视，今后会有更多的投入。 　　直营： 　　坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 　　30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 　　星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。 　　业内人士分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。当然，也不一定比现在好得多。 　　星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 　　直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问。因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。 　　广告： 　　“我们的店就是最好的广告”，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。 　　星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。 　　“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。 　　星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！” 　　另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 　　风格： 　　以顾客为本：认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。 　　星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。 　　星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。 　　另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 　　“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。 　　星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。 　　设计： 　　在品牌统一的基础上发挥个性特色，每一家店面都有自己的风格。 　　星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的装璜高度统一截然不同。 　　在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才能做到原汁原味。 　　例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。 　　问题： 　　急剧扩张后的潜在风险。 　　开设新店的投资压力巨大。星巴克2000年5月进入上海以来，以将近每月开一家新店的速度发展。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上。为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。再加上每家店固定30万美元的装潢费用，成为了星巴克潜在的风险所在。同时，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，而且让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。 　　无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。 星巴克于1999年进入韩国，刚开始给人们的印象只不过是一家充满异国情调的咖啡店而已。由于1997年亚洲金融风暴才刚刚结束，韩国和许多亚洲国家一样，经济都困难。很多企业在市场上为了生存而苦苦挣扎。而星巴克选在这种时候进驻韩国市场，似乎并不是一个聪明的举动。但是星巴克之花了四年的时间，就发展成为有75家分店的企业，在销售额上每年增长就高达了30%以上，创造出了销售的神话，也获得了极为可观的利润。星巴克巧妙的融合了美国的商业模式和韩国的文化背景，是获得成果的重要因素。 星巴克在韩国之所以能取得成功，源自于他的感性营销，星巴克在韩国确定的首要目标消费群体是年轻人，尤其是年轻的女性顾客群。随着社会的进步，在韩国女性的社会地位不断的提高，她们敢于花钱，而且不断的引领着世上消费的新潮流。过去韩国人经营咖啡是在传统的茶馆里，顾客群是40、50岁的男人为主，服务生则是20、30岁的女性。而星巴克则刚好相反，将年轻女性视为消费的黄金族群，同时雇用年轻男士为服务生。年轻女性喜欢前卫、时尚、漂亮等，并且符合她们个性的感性消费品。过去的年轻人领到薪水要交给家里，而现在则是挣钱给自己花。星巴克用接近年轻人的销售策略，把咖啡文化融入年轻人的生活和意识当中，抓住了这个敢于消费的客户群。 星巴克强调市场定位是企业存在的前提，顾客的眼光各不相同，有人看重的是设计，有人看重的是功能，有的人却只是注重价格。星巴克没有把所有喝咖啡的人都列入自己的服务对象，他锁定的目标客户群是能接受并喜欢高价咖啡，重视自我挑剔的美食家。这样的人分布在19到25岁和26到36岁，这两个年龄段之间。所以只要是年轻人喜欢去的地方，就有星巴克，这一点正是其聪明的经营策略。 星巴克以顾客为中心来制定服务理念，遵循第三个场所的理论，给人们一个除了家庭，工作学习之外温馨舒适的场所，甚至带了点浪漫气息的场所。在星巴克大家可以卸下所有包袱，尽情的享受星巴克舒适的气氛。顾客如果看中了某一样产品的功能，大多销售者不会注意买东西的人是什么样子或什么态度。但是对于感性行销来说，影响顾客购买的决定要素确是与销售人员的态度及方式有关。店面的气氛要靠人来营造，与顾客的亲密度也要靠人来实现，否则咖啡品质优异也不一定能调出适合顾客口味的上品。星巴克就是要把最好的咖啡文化带着大家，在韩国，人们过去喝的都是即溶咖啡，都是用较差的咖啡豆做成的。星巴克登陆韩国之后成功的让韩国顾客了解到除了速食文化还有更高层次的咖啡文化。同时也让那些追逐潮流、品位的年轻人愿意支付相当于一顿午餐的花销去品尝一杯咖啡。 星巴克那些受专利保护的制作技术在各个方面都有独到之处，顾客在那里总有新鲜感。除了30多种的咖啡，他们还有独特的包装技术也是消费者可以辨认出自己喜爱的咖啡品种，在品质上消费者完全不用担心，它从世界上百个高原咖啡园里竟挑细选，选出了几家合作的咖啡园，在从中选出最好的咖啡豆。那些在星巴克里打开一周没有用掉的咖啡豆都要扔掉，萃取的咖啡过了一个小时没有卖掉，也要倒掉，而店里的用水也都经过净化和检测。星巴克对新鲜度的坚持也成了顾客对星巴克坚持的原因。他们注重推出季节性饮品，让顾客在不同的时间有一种期待感。星巴克在全球都是按照统一的配方、调治方式、制作着各种产品，所以星巴克意式的拿铁咖啡在全世界各地品尝到的味道都是一样的。 星巴克认为一分钱一分货，从不认为打折是一件好事。虽然星巴克不打折，但是也有自己的促销方式，就是发放促销卡。星巴可采用最传统的盖章方式，累积到一定程度就会赠送小小的礼品，很受大家欢迎。星巴克也时常举办免费的品尝活动，让更多的人了解什么是真正的咖啡文化。另外一种促销的方法，就是对产品进行限时限量的发售。 星巴克的店里各式各样的马克杯上有艺术家的作品，还有柔软舒适的沙发，优美的乐曲和香浓的咖啡。星巴克从一开始就努力把自己打造成为约会和聊天的最佳场所。分店的地点都是人流量大，交通方便，使人容易找到的地方。 随着时代的变化，单靠产品的差异话来确保竞争的优势，是不够的了。想要成功一定要做到全方位的领先和超前。星巴克为了保持它的优势，在每个公司里有20%的成员，是艺术创作者和设计师，使人有耳目一新的感觉。有了好的环境才能使人有想进门消费的冲动，顾客在需求得到满足的同时，会介绍给别人或者待别人来消费，这种人与人之间的连锁效应，是许多商家梦寐以求的。现在服务显得特别的重要，而要想提供优质的服务，就需要全方位的从各个方面着手。 星巴克非常明白味道对人的影响力，因此在星巴克的店里是禁止吸烟的，在洗手间里也不能采用影响咖啡气味的芳香剂，员工也不可以使用香水。在味觉效果之外，星巴克也很注重客人的视觉感受，在星巴克无论是食物、装潢映入你眼帘的每一份事物都是那么的优雅。 星巴克还作了另一项变革，就是在一定的区域内重复开店的商业逻辑。在大型办公大楼，旅馆和政府部门等地，集中开店。用来服务为数众多的公务员、白领阶级、大学生等。顾客越集中他们开店也就越集中。星巴克一定会把店面开在十字路口和大商圈的周边。 专家们在研究星巴克的时候发现一个问题，就是星巴克的名气。是靠它与众不同的服务来影响顾客并借由顾客的口碑传播，而不是投入大量的自己去做广告。 通过赞助文化艺术活动或和文化机构合作一起举办活动，被称为文化营销。这种用文化形式去接近消费者的做法，是感性行销的重要组成部分。星巴克是餐饮业，是一种形象产业。积极参与各种文化与艺术活动。效果虽然不会是立竿见影，但是长期坚持下来，其作用是不能低估的。 星巴克很重视与其他企业的合作关系，从成立以来分别和百事、联合航空、纽约时报等大型知名企业合作。通过和这些知名企业的合作，客人都可以喝到星巴克的咖啡。韩国的三星电子就和星巴克达成了协议，使得星巴克用较低廉的成本，可以得到多个网点。通过合作来实现双赢。 在星巴克顾客至上不仅是一种信条，还是一种实践。在星巴克为顾客举办了多种讲座，由专业的老师来告诉大家，如何烹制香浓的咖啡。这种做法花费不多，而使人感到亲切。当更多人对咖啡有所了解的时候，他的潜在消费群体也就多了许多。 作为成功的企业，星巴克还具备社会责任感。乐于为社会和所在的社区多做一些有意义的事情。他们经常打扫街道，为地球日或艾滋病作宣传等。通过这些树立良好的企业形象。星巴克特别关心重视环保问题，全球的分店都尽量使用可以再生的资源。 星巴克也很重视网络动态，因为它知道网络的力量。网络不仅能扩建顾客群，还能生成全国性的销售网点，星巴克把很多营销的权利下放给店长，因为消费者的需求总是在变化。 经营一个企业有许多基本要素是非常重要的，但是最重要的还是人的因素。一些伟大的构想，先进的技术等，都要通过人来体现。星巴克的员工为顾客提供顶级的咖啡和服务，他们的待遇也比其他同行高出许多。每年星巴克会从利润中拨出一部份分给员工，这样对提高员工士气有很大的激励效果。星巴克知道员工不是生产工具，而是星巴克的品牌代言人。人员流动过于频繁会给星巴克造成损失。要在顾客满意之前先让自己的员工满意，星巴克训练员工的首要要求就是要有强烈的服务意识。                               二、星巴克的感性营销成功之处     感性营销的主要特点是个体参与，并产生美好体验。从消费变化趋势来看，21世纪的消费者将全面关注企业、项目的使用价值、服务价值和品牌价值等各个方面，更加重视过程性消费的满意度，这是一个客户全面体验的时代，体验营销将陆续成为主角。星巴克正是以“体验营销”的方式带领消费者体验其所塑造的文化，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态。作为体验营销的经典应用者，星巴克给我们展示了如何将这些体验环节发挥得淋漓尽致。这就是体验营销的精华，站在顾客的角度去设计体验方式。以下介绍几种星巴克所展现出来的体验方式。  1、感觉体验---营造“第三空间”     星巴克咖啡厅良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品的外在质量和主观质量，使商品的形象更加完美（这里面所讲的商品就是服务），顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉，作为提供产品与服务的星巴克真正把这种感觉传递到了顾客的心中。星巴克以为顾客创造“第三空间”为主题，营造了一个全新的体验。  2、情感体验---感受浪漫     星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验，让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化。这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。” 将星巴克定位为一家真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位。现在，从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换。于是，在星巴克，没有顾客再去关心价格、份量、质量这些原本在咖啡的产品经济模式中最直接的竞争要素，顾客要的就是情调上的体验。  3、身体体验---优良的品质      星巴克的咖啡具有一流的纯正口味。为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。 星巴克公司塑造品牌，非常注重顾客满意。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是“活泼的风味”；口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是“浓郁的风味”；具有独特的香味，吸引力强的是“粗犷的风格”。  4、社会特性体验---体现顾客品位     星巴克公司塑造品牌，特别强调它的文化品位。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位，它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收人、有一定生活情调的人群。星巴克的价值主张之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。而星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。这一点非常值得我们的茶艺学习，我们现在发展的阶段还只是停留在国内，即便有外国朋友乐于体验，他也要不远万里来到中国，在距离上已经产生了阻碍。所以说我们的特色产品一定要走出去，让世界认识我们，还有就是在发展之初要做市场细分，定好目标消费群，提供富有针对性的服务。