大学生日本旅游策划案

第一部分：市场分析 1、​ 中国高校学生旅游市场分析 大学生群体由于尚处具备独立经济能力前夕，似乎也就不足以作为一个商业领域的独立的消费群体，然而在中国这个综合消费潜力最大的区域市场，大学生群体的消费能量也水涨船高，随着高校扩招和大学生家庭经济状况的上升，中国大学生群体迅速壮大，俨然已成为中国消费市场又一支蕴藏着无限商业潜力的生力军。 作为非生活必需的精神性消费产品，旅游是一种享受性消费，其目标消费者自然要有一定的经济基础和相当水平的个人素养才能够产生此种需求和欲望。大学生群体的年龄偏小经济尚未独立，往往被业界看做低消费低利润的代名词。然而近年来旅游消费成为大学生消费热点。 当今全国高校数量已达2000多所，在校生人数超过2000万人，可见中国的大学生旅游是一个巨大的市场。根据《大学生旅游市场》结果显示：从大学生对旅游的兴趣看，在校大学生喜欢和甚至非常喜欢旅游的人群比例占到86%，而表示不喜欢旅游的人不到一成。这表明大学生本身潜在着具有巨大的旅游消费倾向。大学生出游意愿强烈，出游频率活跃，七成被调查者平均每年出游频率在5次以内；48.7%的被调查者是从网上获取旅游讯息，通过旅行社获取讯息的，每10个被调查者中只有1人；在3天以内短途旅游中，52.8%的被调查者每次花费100元～500元，在3天以上的长途旅游中，每次花费超过1000元的被调查者占到29.8%，其中15.4%的被调查者每次花费超过2000元。 然而，从客观的经济条件分析，大多数大学生缺乏经济来源，他们的外出旅游消费能力都偏低，50%以上的人选择200元以下的消费；36.49%的人选择200-300元的消费，而选择300元以上消费的人只有一成。同样是经济的方面的原因，大学生旅游的频率很低，只有27%的人一年有两次的旅游，而58.38%一年只有一次旅游，甚至更少。在校大学生缺少经济来源，多数人的外出花费主要来源于家庭给的生活费用，少数人的外出花费主要来源于自己打工、兼职所得，或奖学金等。 从去旅游的目的来看，大学生旅游的主要目的是欣赏景观和增长见识（占62%），然后是休闲散心（占21％），另外找同学、熟人玩接近16%，而纯粹娱乐性质上的游玩、观光不大受大学生的欢迎；在旅游景观类型的选择上，有75.68%的人选择“自然山水风光”，有13%的人选择“探险式的远足”，而只有11.35%人选择“历史文化古迹”；在旅游时间段的安排上，最多人选择的时间段是不定期，想去就去，占了总人数的56%。在具体时间段上，最多人选择的时间段是国庆、五一长假，约占了总人数的52％。选择寒暑假期以及平常的周末出游的人少，分别约占总人数的20%和24；同时，调查也显示80％以上的大学生认为影响出游最重要的是金钱，15%左右的大学生认为时间是影响他们出游的重要因素，而5%左右的大学生认为伙伴、宣传地、朋友意见影响他们。 2、​ 消费者分析 (1)​ 年龄收入 大学生群体主要在18-24岁之间，收入主要来自家庭给予，部分学生通过课外兼职获取一些收入补贴日常生活消费所需，另外部分学生还会获得奖学金，也可增加其个人积蓄。 (2)​ 生活习惯 ​ 集体生活方式为主，日常活动常常喜欢结伴而行； ​ 校园为其主要的生活场所，生活环境相对封闭，大学生在年龄、心理特点、兴趣爱好和社会地位等方面都比较相近 , 并经常在一起进行直接的交往与互动 , 如社团、学生会等都是这类群体的活动类型，在大学范围中 , 同辈群体对大学生价值观和行为决策的影响非常深刻； ​ 大学生对传统媒介的使用频率远低于新型媒介的使用频率，当代大学生获取社会信息的方式呈献出由传统的大众媒介逐渐向新型的大众媒介转移的趋势，电脑已经成为大学生现代生活中不可或缺的一员，网络在学生生活中占重要地位，凭借信息资源的丰富和交流的便捷，深得大学生的关注和喜爱，成为学习知识、查看新闻、查找资料、聊天、交友、满足个人爱好以及了解国内外形势等各种信息资料的一种重要媒介。大学生最常使用的大众传媒是电脑，其次是手机电视、报纸杂志、广播和其他媒介； (3)​ 个性修养描述 ​ 以高等教育为起点的大学生群体可谓是社会上平均受教育水平最高的一个群体，个人素养较好； ​ 大学生群体年轻富有朝气，生活态度积极向上，思想活跃富于开拓变革精神，乐于接受并体验新鲜事物，正处于世界观价值观的塑造形成阶段，易受外界趋势和变化的影响，也因此有利于对其施加某些暗示影响，使其形成具有一定倾向的消费观念； ​ 这个年轻活力的青年群体，热衷时尚，追逐流行，渴望在与同龄人的社会交往中实现自我价值； (4)​ 消费习惯 ​ 前卫时尚：年轻大学生正处在个性张扬不羁的青春期，消费时看重产品或服务能够帮助展现一个怎样的自我，他们关注潮流，追逐时尚，具有时尚以及国际化特征的消费能给他们带来展示自我与众不同的个人形象，为他们带来自信与满足感 ​ 网络新生方式：随着互联网在大学生中的普及，大学生的媒体接触及使用逐渐从传统媒体向新媒体转变，电脑互联网在大学生的消费活动起着信息主要来源和决策参考的重要作用，大学生的审美观价值观消费观很大程度上受网络信息的影响；而网络也是针对大学生最直接和相对准确的商业宣传渠道，能够细分传播目标人群，提升传播效率 ​ 追求质量与价格并重：大多数大学生出于尚未经济独立的阶段，消费活动尤其是较大开销时价格往往是重要导向之一，对于超过个人支付能力以外的消费他们可能选择放弃或延迟；另外由于大学生的教育程度较高，更多接触社会上层文化与价值观，他们渴望实现自我，展示自我，更愿意追求生活的优越感与享受感，因而反映在消费行为中，大学生对于产品服务的质量与价值要求较高。 3、​ 竞争对手分析 (1)​ 主要竞争对手为国内的旅游景点和企业 ​ 景点分布：根据2009年首份《大学生旅游市场调查报告》调查结果显示，中国青年喜爱的旅游目的地中人文类景观占据了获奖景区景点数量的半壁江山，这与大学生的群体特征有关联，大学生旅游消费的目的与其他社会消费者有所不同，相比单纯的休闲散心，他们更希望在欣赏自然人文景观之余开阔眼界增加阅历，放松和休息的同时获得又一次的有意义的人生经历 ​ 国内旅游行业优势：由于大学生自身经济条件有限，加之大学生社会阅历较少，对于旅游目的地的选择，大多数在最初的一段时间内不会考虑出境游，而是优先选择国内的目的地；在经济条件允许的情况下，自身相对成熟而且较为愿意尝试未曾到过的目的地的学生在游览了相当一部分国内景点之后有可能开始转向更遥远的地点 (2)​ 其他国际旅游地点 4、​ SWOT分析 (1)​ S(sthength)优势 ​ 旅游资源丰富，自然人文景观层次多样，兼具时尚国际化元素和赏心悦目的自然风光，旅游景点对目标人群具有较强的吸引力和较高的游览价值； ​ 政策扶持，日本政府方面，经济危机之后日本政府为招徕中国游客以图振兴日本旅游市场，日本政府从7月1日起放宽中国游客赴日个人旅游签证限制，从以前的申请者年收入需达到人民币25万元降至3~5万元，以吸引更多中国人到日本观光购物，同时增加了办理赴日旅游签证申请的机构；政策条件放宽，将有利于更多的中国游客出游日本，而个签限制大幅降低，将直接使一大部分有经济实力的80后大学生成为赴日旅游的新的崛起市场 ​ 特别针对中国游客服务提供了更加周到完善的旅游服务，日本各大旅行社和百货店准备了各种活动来吸引中国游客，方便中国游客游览观光购物 ​ 和我国的地缘优势有利于吸引国内游客赴日旅游，中日一衣带水，地理位置靠近，是国内游客短途海外旅行很好的选择，相对距离较远的欧美境外旅游，更容易往返，心理距离更易接受 (2)​ W(weaknesses)劣势 ​ 国人与日本的民族文化差异； ​ 大学生经济条件有限，外出旅游选择重视价格，尽管日本已经放宽签证标准，但出境旅游花费较高，可能打消选择可能性； (3)​ O(opportunities)机会 ​ 2010年7月1日起，中国公民赴日本个人旅游签证申请范围扩大，将刺激7月以后的日本游市场，而七八月正逢国内各高校暑假，暑期是大学生旅游市场的消费高峰。 (4)​ T(threats)威胁 国内旅游业不断完善相关服务，旅游目的地和企业不断加强基础设施建设，国内旅游目的地对大学生出游具有越来越大的出游可能性 第二部分：整合营销传播策略 1、​ 线上推广——中日潮流青年社区 (1)​ 目标人群：大学生群体中的时尚一族，他们个性鲜明，崇尚与众不同的风格，对于当下最热的时尚潮流动态了若指掌，是潮流文化艺术的创作主体和消费主体 (2)​ 社区宗旨：为中日崇尚潮流时尚的大学生提供一个彼此认识和沟通的平台，为潮流大学生提供时下最新最热的潮流文化资讯，并借此机会引导大学生增进对日本的了解与兴趣 (3)​ 社区主要功能： 1.​ 潮流时讯：提供中国和日本的潮流时尚界最新的艺术和商业资讯 2.​ 线上好友：交友功能，模拟国内的“人人网”（原校内网）提供交友平台，中日双方大学生可“加为好友”，促进双方的认识和沟通娱乐 3.​ 原创版块：支持鼓励双方大学生的潮流艺术原创上传，例如街拍、涂鸦、摄影、艺术设计等个人作品上传展示 4.​ 社区网页小游戏：以日本旅游目的地为游戏背景，设计一款互动型社区网页游戏，让网络社区内的大学生在游戏过程中对日本旅游目的地有更进一步的了解，从而刺激其旅游需求 5.​ 公共平台：创建中日两国潮流文化圈内的著名艺术家博客，是双方艺术家与大学生可以直接进行交流对话 2、​ 线下校园活动——潮流文化校园展览 (1)​ 在全国部分高校举办中日潮流界艺术作品展，扩大中日文化交流影响； (2)​ 在网上潮流社区中中日大学生上传的原创作品中进行评选，随后在作品的原创产地高校进行展览； (3)​ 伴随潮流文化原创展览同期举办潮流校园路演，吸引更多大学生注意力，将这场文化交流的影响扩大到更多的大学生中间。 3、​ 产品设计——大学生旅游专线设计 (1)​ “潮流教主”旅游专线 专为国内爱好潮流文化的大学生开辟一条，以日本潮流文化起点——东京原宿县为中心搭配其他部分目的地 (2)​ “浪漫樱花”情人线 以大学生情侣为目标对象，选择适合情侣双人游的旅游路线 4、​ 广告媒体宣传策略 (1)​ 杂志 1.​ 宣传目标：借助几大主要潮流杂志的品牌价值与参考的权威性为中日潮流文化交流网站社区等一系列活动造势，积聚人气，增添前卫感和国际化色彩，吸引大学生注意力，并进一步参与到活动中来； 2.​ 媒体种类选择：选择现在最受国内大学生喜爱的的时尚潮流刊物《YOHO!》《1626》《Milk》《时尚》《SIZE》； 3.​ 宣传方式：平面广告、软文； 4.​ 媒体排期：从2010年5月份开始连续在所选的五大潮流杂志内刊登赴日旅游跨页平面广告，同时采取开辟活动宣传专版或随杂志赠送副刊的方式进行活动的宣传报导 (2)​ 网络 1.​ 宣传目标：网络在大学生的日常信息获取与交流中的使用频率已远远超过其他媒体形式，通过网络渠道可直接到达目标人群即广大的高校学子，缩小受众范围，使传播效果更加精确，同时提高了潮流信息的到达速度 2.​ 合作载体：腾讯、新浪、搜狐、猫扑网、人人网 3.​ 宣传方式：网页广告、软文 (3)​ 户外 1.​ 宣传目标：以户外广告独具的视觉冲击力抓住大学生的注意力，同时通过其内容的可参与性调 2.​ 动大学生的参与热情，从而在大学生当中产生深远的传播效果； 3.​ 投放地点：国内主要高校校园内 4.​ 内容设计：除了日本旅游的客观信息外，可鼓励热爱潮流文化的大学生们参与设计，或将自己个性创意上传至网络社区，选取部分内容作为户外广告的部分内容 第三部分：预算编制 项目 预算（万元） 比例（%） 杂志广告及软文 10 20 网络广告及软文 0.5 0.1 户外看板 20 40 网站建设维护成本 0.2 〈0.1 校园展览 15 27 校园路演 10 20 其他 0.3 〈0.1 总计 51 100