高档女装品牌运作计划书)

一、“三希唐”品牌运作的主导思想和战略纲要 ㈠、经营模式---虚拟经营（本计划书的核心部分，关键词为---虚拟经营）       创建公司营销平台，以虚拟经营的模式整合上下游（供货商和分销商）的资源，并紧密的与他们合作，各取所需，达到双赢，迎合市场及消费者的需求，用快速的反应机制经营来满足日益加快的生活节奏。以下就简单的讲讲---虚拟经营模式和品牌的核心竞争力： 1、 摘要： 近代企业早期几乎出自本能地奉行生产战略,当卖方市场转变为买方市场后,生产战略必然向营销战略转变,营销战略的确立是企业经营战略史上的一场巨大的革命,它深刻地影响了产品质量的涵义、企业运营的流程、企业组织的构成等。经济全球化条件下的当今市场更加动荡不定,顾客需求更趋个性化、创新化,顾客对需求满足的速度也越来越在乎,单个企业仅凭自身实力难以满足新经济条件下的顾客需求,与其它企业结盟合作的虚拟经营战略由此应势而生。虚拟经营战略以顾客高度个性化需求为导向,并着力培育企业长远的核心能力,它是传统营销战略在新时期的演变进化形态。 虚拟经营的企业运用核心能力---研发和营销，利用外部优势条件，创造出了高弹性的运作方式 在“虚拟经营”过程中，只有人力资源是惟一不能虚拟的管理环节。而决策者的创新精神、经理人员的管理能力、员工的专业知识和经验，以及对企业的忠诚度，都是虚拟经营企业成功的必要条件。 2、 虚拟经营战略： 现代市场正发生着深刻的变化, 最突出的表现就是客户更趋向于尝试个性化的新产品, 对原有产品或服务的忠诚度和依赖性不断降低; 此外, 市场对产品和服务提供的时间要求也越来越高, 时间竞争已经成为企业间竞争的一个制胜砝码。正如许多学者观察到的, 二十世纪60 年代企业间以成本为竞争焦点, 70 年代竞争焦点演变为质量, 而当代以至今后市场竞争的一个焦点是企业满足消费者的速度, 也就是时间因素。在全球化的竞争环境下, 在消费者需求迅速变化的条件下, 无论企业多么求大求全, 仅仅依靠单个企业自身的资源难以创新性地开发顾客需求, 难以以最快的速度满足顾客需求。因此企业开始改变其经营方式, 注重与其产业链条上、下游厂商的紧密联合, 甚至与顾客、与同一产业链条环节上的竞争对手联合,以迅速地创新产品, 赢得新的顾客。 这种以顾客需求为导向, 舍弃非核心业务领域, 专注于企业核心产品、核心业务, 以开发、培育使企业可持续发展的核心能力为目标, 对企业价值链上非核心能力环节与优势企业, 甚至顾客、竞争对手等采取联营、联盟、外包等合作形式, 以开发快速变化的市场机遇的经营指导思想, 即虚拟经营战略。虚拟经营之所以能够在这个时代普遍出现, 信息通讯技术也是一个重要的推动因素。不同企业合作、结盟, 经营同一条价值链, 需要企业彼此之间高度的协调与整合, 以Internet 、Intranet 为代表的通讯信息技术为远距离沟通协调创造了条件, 从而为企业更大范围、更深层次的合作打下了一个坚实的基础, 促使了虚拟经营的出现。 虚拟经营战略是以往相对静态的市场发展到当今富于动荡的市场条件下, 企业生存、发展的必然选择。既以顾客创新化、个性化需求为导向, 又融合了新经济的时代背景, 因此, 虚拟经营战略是传统营销战略在当前变幻莫测的市场条件下的演变、发展, 是新经济时代条件下的营销战略。 研发活动创造顾客价值, 而营销活动沟通顾客价值, 研发和营销活动是企业价值链上两个最重要的环节, 不少优势企业选择从这两个方面入手, 培育、发展核心能力, 开展虚拟经营, 这样, 传统企业发生了深刻的流程重组, 以职能管理为中心的金字塔式的阶层组织结构将被摒弃, 哑铃型价值链组织开始浮出水面。----本段的核心，请注意关键词：研发和营销，这是虚拟经营的两个最核心的部分。   3、 未来品牌经营战略的主流: 虚拟经营战略： 虚拟经营作为一种全新的经营理念, 从其诞生之日起便显示出强大的生命力。当前, 虚拟经营在国内外都已十分普遍, 服装业、软件业、计算机制造业、造船业、航空服务业、航空制造业、以及食品、汽车制造等行业都正在运行或尝试这种经营战略。据邓百氏公司《1998 年全球业务外包研究》显示, 全球营业额5000 万美元以上的公司1998 年在虚拟经营上的开支上升了27 % , 达到了3250 亿美元, 其中60 %集中在美国, 而欧洲在这方面的开支更是以每年34 %的速度增长。在我国, 虚拟经营也呈方兴未艾、如火如荼之势。温州美特斯·邦威公司目前所有产品均不是自己生产, 而是外包给广东、江苏等地的200 多家企业加工制造, 仅此一项, 公司就节约了2 亿多元的生产基建投资和设备购置费用, 公司总部把精力主要用在了产品设计、市场管理和品牌经营方面, 他们与香港、上海等地的著名设计师合作, 每年推出约1000 个新款式, 取得了良好的经济效益。武汉红桃K实行虚拟经营扩张方式, 短短几年将资产由50万元扩张到50 亿元。种种例子, 不胜枚举。              可以预料, 未来社会里企业与企业之间联合、合作的范围将会更广、层次将会更深。虚拟经营将是未来企业最习以为常、普遍接受的经营模式, 因此我们并不怀疑; 虚拟经营战略将是当代及未来企业经营战略的主流。 4、 虚拟经营---品牌服装获利的快速反应机制： 当我们提起“时尚”一词时往往会想到雍荣华贵的巴黎、色彩缤纷的米兰，甚至还会有老成古板的伦敦；谈及品牌也会涉及诸如“Chanel”、“Dior”、“GUCCI”、“Armani”可能还有“Dunhill”。“高档、时尚、奢侈”是他们的代名词，服装行业上百年的发展史，进入了一个更快速多变的新时代。 ⑴、高效的产品组织体系 现在产品，更多的是组织而不是开发，那些极富时尚嗅觉感的买手，帮助各品牌收集现时的流行产品，并通过购买将产品集中，由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版，组成新的产品主题系列，即附和现时段时尚流行特点，又能够避免因产品设计而产生的市场定位准确与否的风险，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统（如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装，发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差），使时尚杂志还在预告当季潮流时，品牌也能开始准备这些货品。 ⑵、快速的生产供应链条使品牌赢得市场先机。 传统的服饰品牌从产品设计到面辅料采购、生产加工、物流运输，到最后成品上架销售往往需要2－4个月的时间，高档时装品牌则会更长一些。现在的品牌，利用物流整合系统，使专卖店货品上架的时间大大缩短，各专卖店新品几乎同步上货，短的时差也不超过几天。在第一时间，将现有市场流行货品进行批量式销售，紧跟时尚步伐。利用小批量、多批次的供货方式，每周两次向各地专营店进行新产品配送，销售期超过两周的滞存产品也会及时更换。这样，不仅使店内产品更新速率加快，促使消费者经常光顾；而且各专营店不必设立专用货库，减小了营销成本的投入。 ⑶、特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物。 多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次，一方面减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾。 通过汇集每季最畅销的流行单品、集各品牌营销之所长，经过改版及组款的方式，向流行敏感度高且消费能力强的25－35岁顾客群提供高品质、低价格的流行时装。"消费者要什么？"成为每个公司经营最重要的参考目标，第一线工作人员聆听消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，每天汇总回总公司，设计部门进行检讨，快速的市场反应及合理的品牌运营方式，使得品牌快速增长。 新的经营模式，打破了传统服饰品牌运营之道，其核心价值在于“速度”!通过方方面面的“速度”提升获得市场营销的“第一桶金”。新模式可为我们所借鉴，增加市场运营的手段及方法，为我们提供更为广阔的经营思路。但“借鉴”不是“抄袭”，在根据企业的实际情况进行适度参考外，我们还应注意： ⑷、速度的提升来源于集约式的高效管理； “速度”虽然是占领市场的法宝，但“速度”的背后却必须有集约式的高效管理。很多服装品牌企业从原材料采购到产品市场供给，产业链中各承接环节还处于互无统属的关系。一件产品的上市需要：面辅料生产及采购－＞制衣企业成品制造－＞货品物流运输－＞品牌终端销售，四个基本环节的保障。在不能够使配套企业形成快速互动式管理的环境下，即使其中一个环节在管理及运营方面能够提供高效的供给机会，而其它上下游合作企业却无法与其进行配合，最终仍然形成“效率堵塞”。 如此难题，只依照传统方式“按部就班”的发展，虽有心，但无用武之地。如果找到“现行方式不能打破就不能产生更高效益”的瓶颈解决方法，高效率的作业管理使得营运速度得到提升、减少存货带来的滞压成本，因此可以维持稳定的利润。为了解决同样的问题，并减少固定资产的投入，也有采取参股方式，与一些生产能力强、并在管理及产品质量上有一定保证的生产企业建立了合作关系，而物流系统则由销售区域内专业的运输公司解决。因此才形成了一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架的快速供应体系。 稳定的品牌来源于稳定的供给。很多品牌在运作过程中为了规避经营风险，多采取“虚拟经营”的方式，与上游的产品生产企业和下游的产品销售商形成脆弱的买卖合作关系，双方不能够达成良好的发展共识。因此，以参股的方式同上下游企业及商家建立合作经营模式，不仅可以将双方的关系更加紧密联系在一起，形成“合力”效应；另一方面，也使品牌企业可以参与到生产的管理上，更加有利于全流程的统筹规划，打破“效率堵塞”的瓶颈。 ⑸、速度的提升来源于先进的品牌运作方式； 行业对类似服饰品牌的运作方式作过精辟的总结，即：一流形象，二流产品，三流价格。国际品牌在形象方面有着非常严格的要求，即使是一个家庭作坊，也会将店面装饰得各具特色。形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。中国企业往往只注重后者，而国际品牌却更为注重前者。他们认为“情调”与“内涵”是成熟消费者认知品牌及产生二次购买意愿的“引路石”，因此，会根据品牌特点设立统一而有个性的形象标识，从服务到陈列、从管理到策划无一不按这种“潜意识规则”去实施、操作。 所谓“二流的产品”，是指其与高档时尚品牌的产品相比较而言。为了适宜产品快速进入消费市场，生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。在产品设计方面，不求全责备，追求现时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”。 在“价格”的认识方面，国内品牌企业在进行产品营销时，总是认为“时尚”产品除本身高额的研发及生产成本外，还要附加更多的品牌价值在其中，因此，应该是也必然是“高价值”产品。不过，再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。所以，只要能让更多的消费者只要看上一款衣服就会毫不犹豫的买下，每件服装的消费价格不高，但多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能消费在百元以上，而心里还会感觉很实惠。 新的运营方式值得我们思考，当中国的消费市场逐步与国际潮流相接轨，是否拥有“快而准”的市场应对方法，将成为衡量服饰品牌核心竞争能力的标尺。正如同孔夫子所言“三人行，必有我师”，每个品牌在市场环境中，即是竞争对手，也是学习的榜样。那么，谁更会学习、更会“借鉴”、更懂得与实际情况相“变通”，谁就会赢得市场，赢得更为广阔的发展空间！   ㈡、品牌简介和初期发展目标（品牌简介即自编的一个品牌来源故事） 一个源自######品牌“三希唐” 我们致力于打造出融合有东西方文化的高档品牌“三希唐” 将链接起品牌在亚洲与欧洲出色的设计组合 既体现西方对结构设计的重视 亦不放弃东方对面料、对工艺的执着 呈现出国际时尚与东方韵味于一体的独特的风格 定位更加贴近亚洲女性 “三希唐”秉承一贯的注重人与服饰的和谐 追求二者相得益彰的自然美感 始终保持着经典、独具、唯美的形象 “三希唐”将于2006年春夏运作中国市场，服务中国女性 品牌运作初期，计划相继在有战略意义辐射能力强的城市：北京、上海、哈尔滨、重庆、成都、广州、西安、郑州、沈阳、武汉、中国总部珠海等地开设自营形象店或专卖店 为成功的扩展中国市场做好充分的准备和投资 未来，“三希唐” 将在中国其他的中心城市或者二类城市发展特许加盟店 深度的稳健的做好中国市场 ㈢、品牌诉求         客户年龄层 28-45岁追求时尚，有品位、有格调经济独立，生活优雅 年收入在6万以上的中轻年成熟女性 诉求对象 注重生活方式、现代都会的知性女性 高级白领和外企商务行政人员 对流行咨讯有极高的敏锐度 重视商品的品质，了解如何塑造自我 品牌定位 中高价位、知性、都会、具有时尚品位的消费群 强调商品的多种搭配组合及功能性 品牌风格及形象 经典、浪漫、时尚、简洁、品位、自然 品牌精神 现代、感性、结合欧洲的典雅、高贵气质 东方的简洁、优雅的风格，具时尚感与贯穿性 与国际流行趋势同步 ㈣、品牌竞争 我国中高档时尚女装在多次变革中迅速发展，特别是在WTO这个大家庭里，我国中高档女装正感受着来自世界的气息，国际品牌进入，国内品牌正待崛起，在国际和国内品牌的制衡中，一个富有生命力的市场将会再次高速成长，而更令人欣喜的是，我们看到了中国中高档女装发展冲击时尚的新曙光，专业的细化、品类的延伸┉ 都无不预示着一个新时代的到来，现在，我们已经开始在时尚化的道路上开始了新的探索。  “三希唐”决心以高档的市场为主攻战场，去努力追求拥有自己的市场份额，超越CORDIER-珂罗蒂雅、M.TSUBOMI-紫苞米、哥弟、雅莹等国内日系品牌，以国际品牌MAXMARA、Armani 、PRADA等为目标。 “三希唐”以28—45岁市场为突破口，建立自己的领先优势瞄准CORDIER-珂罗蒂雅、M.TSUBOMI-紫苞米、哥弟、雅莹为主要竞争对手，适度加长、加宽产品线深度，形成综合性全方位的品牌形象。 在2006年品牌“三希唐”上市的同时对货品及品牌的VI、CI、企业文化等做足全方位的包装策划准备，让企业文化与市场与品牌自身同成长。 ㈤、品牌特色 设计理念 “三希唐”的设计师敏锐的捕捉瞬息万变的时尚潮流 在时装上融入了适合东方女性的国际流行元素 融知性、妩媚、休闲于一炉的实穿设计 上乘材质和摩登简明间 自经典款式出发并添以细微变化来强化视觉 微微的展露奢华因子，缔造一种耐人寻味的知性美 面料组织 以上乘品质的天然纤维为主 夏季将大量运用高贵的真丝类和舒适的棉麻类材质 冬季更多的采用天然高贵的 兰弧皮草、羊绒、兔绒、羊驼绒、桑蚕丝、幼细美丽诺羊毛 透过奢华材质的轻柔质感突显优雅舒适 裁剪工艺 强调舒适度的剪裁，极具骨架的倒缝工艺 特别唯美的钉珠和绣花 天然亲肤的纱线结合细纱幼针工艺 色彩 夏季多以浅杏、粉蓝、墨绿、红啡、黑等为主色 加入清爽洁净的奶白色、烟紫色和水绿色为辅色 冬季多以黑色、咖啡色、深杏色、红色为主色 加入柔和的太妃糖色、雪茄色、巧克力色、橘橙色 适当的融入草莓紫、珍珠色、苔绿色等 取材于大自然的国际流行色