可口可乐市场营销方案

可口可乐的营销 可口可乐,市场营销工作如此出色,且与国内饮料企业形成如此大的反差,奥妙何在?经过一番对可口可乐青岛公司市场营销工作的深入调查,并以国内饮料企业销售工作与之对比,最深切的感受概括地说,就是许多国内饮品企业还没有真正步入适应市场经济的工作套路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存发展的主要工作该做什么、如何去做,这就是国内饮品企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在,相信可口可乐的市场行销运作定会使我们有所感悟。 一、市场调查 1、商品定位 商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定,其饮料产品属于清凉型,适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型,适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。(没有特别重视其老牌、名牌因素)。 消费特点初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 2、市场调研 走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时,调查工作雇用学生或专业调查公司来做,此后由业务代表(业务员,下同)去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图,按照商业街区疏密度裁剪分割,交由调查员分头按图索骥,深入社区,从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店,甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内,逐街逐点登门部卷,将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上,在时间内交回公司汇总。 问卷内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目,其中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得的信息,如负责人(或联系人)姓名及有关情况、联系电话、销货量等,则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。 3、市场分析 区分层次,选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析,按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数,据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个,经过分析,从中选取出2500个作为重点,由各片业务员负责全力攻克。 4、市场细分 潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素,将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示;现将已占领的售点及销量一一对应列示,加以对比,使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。 划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东,公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区,分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射;每一销售区又分为12个销售片,设立办事处;每一销售片再进行细分,直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片,每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 二、营销策略及方式 1、渠道深耕 直销取向可口可乐公司认为,只有实现直销,一来才能把握市场信息的真实性。业务员直接由若干食杂店得到的销售信息,比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下,虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏差、进而对公司生存产生严重恶果,只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠,这种信息的需要量又是源源不断的,只有大面积实现直销,方能从保保市场信息的真实性开始,促使销售决策正确、快捷,实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。减少销售环节,必然节省销售费用,从而为实施产品价格战术扩大了空间,可以更大力度地调动销售眯的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此,即使在某地销售先起步于批发,向直销努务的方向与趋势也坚定不移。 取小弃大可口可乐公司认为,对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高,公司对市场的失控空间越大,市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问,公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功,仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕,是指与批发商打上交道之后,决不是到此为止,而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道,查到之后便直接接触、着力攻克,如此一层一层耕耘下去,每深耕一层,就将重心移 至该层,而将原来的上层淡化,待耕至直销点,公司才真正巩固了市场份额、市场占有率,完全掌握了自己在市场上的命运。 2、补货 业务员每日逐点索获订单为了牢牢巩固已占领的阵地,可口可乐公司决不允许因供货未跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此,所有业务员按照各自分工负责的区域每日到各销售点进行查询,发现空缺,即刻与商家商定补货需要量,落实订单,当日交回办事处。 专车送达办事处根据当日晚间汇集的补货需要量订单,通知仓储及运输人员备货,选妥路线,于次日早晨派专车前往送达。 库存商品吞吐流畅办事处由于能够每日准确掌握订货量,便可合理安排仓储量,既避免了积压,又可以适当的提前向公司发出要货申请,从而使库存商品得以流畅吞吐。另外,生产企业亦可根据及时准确的供货需汇总,及时准确地安排调整各品种的生产计划。 三、品牌宣传 1、企业形象设计 突出品牌品牌是商品的翅膀,商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后,一是能够超凡脱俗,登上高品味销售的台阶,摆脱出同类产品混战的泥淖;二是能够荫及子孙,导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同,增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进,当二者均有所建树后,对于消费者来说,生产企业在何处已不重要了。因此,公司积累无形资产的核心是树立品牌,企业形象设计(CIS)的全部策划都要围绕突出品牌来做,否则就会舍本求未、事倍功半。 2、促销策划 广告的有效性可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入,全部促销策划都是以严格、有效性为前提,组成每一项费用分解策划,都是由市场策划人员在充分征求业务人员意见的基础上提出的。如他们分析认为本公司产品目前在一些新闻媒体做工面上的广告已不是重点,而在恰当的点上做广告有利于增进促销浓度,为此,他们谢绝了一些大的媒体多次广告联系,反而把尚未经有关部门确定允许采用何种广告形式的促销费用足额列入了预算,及早做好了出击准备。