星巴克企业文化的浅析

目录 摘要 (1) 关键词 (1) 一、企业文化的概述 (1) 1、企业文化的概念 (1) 2、企业文化的内容 (2) 3、企业文化的类型 (3) 二、星巴克的企业经营概况 (3) 1、品牌来源 (3) 2、企业简介 (4) 3、经营发展状况 (4) 三、星巴克企业文化解析 (5) 1、顾客至上 (5) 2、员工优待 (6) 3、产品优选 (6) 4、环境体验 (6) 5、营销特色 (7) 四、星巴克在企业文化建设过程中的特色 (7) 1、企业物质文化特色 (8) 2、企业文化特色 (8) 3、企业精神文化特色 (8) 五、结论 (8) 六、参考文献 (9) 星巴克企业文化浅析 重庆工商大学工商企业管理谢金邑 指导老师:雷达 摘要:本文通过星巴克的企业文化营的分析,从星巴克对咖啡质量的精益求精,小资情调的店内设计和对顾客至上的服务理念等方面叙述了星巴克如何把西方的古老饮料赋予新的文化内涵方式。从此基础上,提出我国的企业应当从哪些方面创新,用人情留住顾客,有针对人群,把握市场商机,借鉴星巴克的成功营销文化。 关键词:星巴克文化经营 一、企业文化的概述 1、企业文化的概念 广义的企业文化,指企业在生产经营过程中所创造的具有本企业特色的物质财富和精神财富的总和。狭义的企业文化,指企业在发展过程中形成的具有本企业特色的思想意识、价值观和行为习惯,其核心是企业的价值观。总的来说,企业文化是指企业在经营发展中所形成的物质文化和精神文化的总和,是企业管理中硬件和软件的总和。 以上种种说法和观点,对企业文化内涵进行了分析和界定,虽然观察问题的角度不同、涵盖面的宽窄不同、所强调的重点不同,以及他们各自述不尽相同,但都从某个角度对企业文化进行了透视,揭示了企业文化的特征。我认为,企业文化的涵义是企业围绕企业生产经营管理而形成的观念的总和。它包括企业的经营理念、经营宗旨、发展战略、奋斗目标;员工品质、职业道德、行为规范;企业作风、品牌宣传、社会形象、信誉形象等。 2、企业文化的内容 企业文化的定义,其内容是十分广泛的,但其中最主要的应包括如下几点: (1)经营哲学 经营哲学也称企业哲学,是一个企业特有的从事生产经营和管理活动的论原 则。它是指导企业行为的基础。一个企业在激烈的市场竞争环境中,面临着各种矛盾和多种选择,要求企业有一个科学的方法论来指导,有一套逻辑思维的程序来决定自己的行为,这就是经营哲学。例如,日本松下公司“讲求经济效益,重视生存的意志,事事谋求生存和发展”,这就是它的战略决策哲学。 (2)价值观念 所谓价值观念,是人们基于某种功利性或道义性的追求而对人们(个人、组织)本身的存在、行为和行为结果进行评价的基本观点。可以说,人生就是为了价值的追求,价值观念决定着人生追求行为。价值观不是人们在一时一事上的体现,而是在长期实践活动中形成的关于价值的观念体系。因此,企业价值观决定着职工行为的取向,关系企业的生死存亡。 (3)企业精神 企业精神是指企业基于自身特定的性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向,并经过精心培养而形成的企业成员群体的精神风貌。企业精神要通过企业全体职工有意识的实践活动体现出来。因此,它又是企业职工观念意识和进取心理的外化。如王府井百货大楼的“一团火”精神,就是用大楼人的光和热去照亮、温暖每一颗心,其实质就是奉献服务。 (4)团体意识 团体即组织,团体意识是指组织成员的集体观念。团体意识是企业内部凝聚力形成的重要心理因素。因此,他们就会为实现企业的目标而努力奋斗,自觉地克服与实现企业目标不一致的行为。 (5)企业形象 企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的,被消费者和公众所认同的企业总体印象。北京西单商场以“诚实待人、诚心感人、诚信送人、诚恳让人”来树立全心全意为顾客服务的企业形象,而这种服务是建立在优美的购物环境、可靠的商品质量、实实在在的价格基础上的,即以强大的物质基础和经营实力作为优质服务的保证,达到表层形象和深层形象的结合,赢得了广大顾客的信任。 (6)企业制度 企业制度是在生产经营实践活动中所形成的,对人的行为带有强制性,并能保障一定权利的各种规定。从企业文化的层次结构看,企业制度属中间层次,它是精神文化的表现形式,是物质文化实现的保证。 (7)文化结构 企业文化结构是指企业文化系统内各要素之间的时空顺序,主次地位与结合方式,企业文化结构就是企业文化的构成、形式、层次、内容、类型等的比例关系和位置关系。它表明各个要素如何链接,形成企业文化的整体模式。即企业物质文化、企业行为文化、企业制度文化、企业精神文化形态。 3、企业文化的类型 企业文化是客观存在的,而且多数企业都有了自己的企业文化,有多种划分方式。按其形成的过程不同,可以分为自然企业文化和人为企业文化。 自然企业文化,是指企业全体员工在生产经营过程中形成的观念、意识、方法、习惯等的总和。其形成往往是以企业领导者的言行、思想、观点、意识为导向,企业领导者素质的高低及道德水准决定着它的优劣。这种企业文化缺乏积极主动的凝聚力和向心力,只能发挥有限的行为约束功能。 人为企业文化,是独具慧眼的企业领导者为达到企业目标,有意识地、人为地建立和培养的一种思想、精神、群体意识以及塑造的企业形象之和;是企业全体员工为实现远大目标而自觉建立起来的一整套意识、观念和行为规范,这种企业文化能克服自然企业文化的多种弊端,具有时代特点,能有力地促进企业的发展。 二、星巴克的企业经营概况 1、品牌来源 Starbucks来源于,美国作家:梅尔.维尔的小说《大白鲨》,里面有一艘捕鲸船,船上的大副非常喜欢喝咖啡,他的名字就叫:Starbuck。星巴克创办时正好这部小说被改变成电影,在全美上映,于是就在后面加上个代表复数意思的“s”,来寓意将来每个人都会像“大副Starbuck”那样喜欢上咖啡。 2、企业简介 星巴克咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外,公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋, 通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒,并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年,现任董事长霍华德?舒尔茨先生收购星巴克,从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过13,000多家咖啡店,拥有员工超过145,000人。长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。2005年底,星巴克在上海成立了大中华区总部,主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 3、经营发展状况 1990年,拥有30家新店,1991年有33家新店,1992年达到54家店,在施罗德和艾利克斯布朗的两家投资银行的帮助下,星巴克在美国纳斯达克上市,为将来的发展筹集了雄厚资金,为后来飞速发展奠定了基础。最开始的战略是在美国各地开店,导致各兄弟店之间竞争激励,可是却利大于弊,让星巴克的形象与知名度迅速建立, 1996年店面达到了1000家,迅速的积累了资本,为开拓海外资本打下了基础。2009年,星巴克推出速溶咖啡,仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额,并建立4万多个销售网点。目前,星巴克在全世界39个国家,拥有超过13000家门店,145000名伙伴(员工),按照产品类型分的话,2003财政年度星巴克的零售量构成78%来自饮料, 12%来自食品,5%来自原豆咖啡,5%来自咖啡用具。现在星巴克仍然在为产品营销管道寻找新的机会,不管是食品服务企业、杂货店、专营店,还是企业联合。 三、星巴克企业文化解析 从一家小小的咖啡店发展到美国最成功的公司之一,星巴克取得了让人瞩目的成绩。一杯咖啡,不是什么贵重的商品,但是,星巴克却把它经营成了一种生活方式。这样一家公司用行动改变了人们对咖啡的认识,更改变了人们喝咖啡的习惯,因此,在他们的身上我们应该可以读出许多值得学习的东西。 1、顾客至上 “认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡 馆工艺精神的企业理念,贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当 下体验)的观念,强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营"当下"这一次的生活体验。 “在我看来只有三点以咖啡为载体把一种独特的格调传送给顾客--创造工作与生活外的第三空间。“顾客体验,销售氛围”以顾客为本,星巴克主席兼CEO舒尔茨说过:“现在的顾客越来越精明,不再容易的相信商家或者一直钟情于某个品牌,在今天想要建立一个品牌变得更加复杂,因为人们有更多的选择。”星巴克就针对这一点对消费者进行了细分,将咖啡产品生产系列化和组合化,在中国市场推出了茶水,这就是根据不同的市场推出不同的产品,实现一种专门定制式的“一对一”服务,做到真心实意为顾客着想,从根本上提高了产品附加值,使消费者对咖啡的体验成为有源之水,有本之本。 2、员工优待 星巴克视“关系”为关键资产,特别是与员工的关系。对星巴克而言,品牌和尊重员工一样重要,二者缺一不可,对员工的薪酬不低于业内25%。星巴克不管在哪个市场,都不依赖于媒体广告,完全是依靠员工做行销,销售收入的85%是依靠店员与顾客面对面接触的门市员工与顾客的每一次面对面互动都是消费者对品牌的印象。所以星巴克把大量的广告投入都用在了对员工的培训和福利上。在激发星巴克的意大利之行中,舒尔茨就已经了解到"咖啡大师傅(baristas)在为顾客创造舒适、稳定和轻松的环境中的关键角色,那些站在咖啡店吧台后面、直接与每一位顾客交流的星巴克咖啡吧台师傅决定了咖啡店的氛围。这种认识使得舒尔茨在公司倡导这样的价值观,通过提升、报酬和建立意见反馈机制培养员工的信任感和对公司的信心。对一家公司来说,首要任务是建立和维护公司相互信任、相互尊敬与员工间的关系。员工间相互称为伙伴,工作时虽然有各自固定的工作,但同时也相互帮忙。闲暇时刻大家会做"咖啡讲座"相互聊聊,品品咖啡,呈现出非常轻松的、无压力的氛围。在工作时也很开心,完全没有工作压力。并且他们工作充满激情,完全没有懈怠的情况。同时也给顾客 带来轻松。 在星巴克,员工也是合伙人,在1991年,实施面向全体员工的“咖啡豆股票”,公司员工持股,把员工收入与公司的总体业绩联系在一起,提高了员工的积极性,1996年员工的跳槽率为6%,低于其他快餐业公司的20%。 3、产品优选 许多喝过星巴克咖啡的中国人都说好喝,但其实从真正意义上来说星巴克刚刚进入中国市场的时候许多中国人是不太了解咖啡的,他们都说好喝,说明真正有他的独 到之处,也许是后面所要提到的环境、氛围、服务等原因,从咖啡的品质上来讲,星巴克的咖啡豆都是来自于世界各地咖啡的主要产地,并在西雅图烘焙。选择咖啡豆要从品种到产地到颗粒及形状等,每一个环节都有严格的标准,咖啡品评专家每年要品10万杯以上的咖啡,然后决定烘焙程度然后在面世,到顾客嘴里,还将咖啡氛围不同风味,可供顾客根据自己的喜好自己选择。无论是从产品的运输烘焙,配置,配料的掺加,水的滤除,到把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都必须恰到好处。 4、环境体验 嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源,加上"四禁"政策(禁烟、禁环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的"栽种";以深红和暗褐系为主的"烘焙";以蓝色为水、褐色为咖啡的"滤泡";以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的"香气"。有独特的店铺选择与设计,在店铺选址时,费尽心思去选择有特色的店址,并结合当地景观进行设计,如果你有看见过不同地方的星巴克店面你就会发现每一家店铺都与所处的氛围十分和谐却又“格格不入”,十分上档次,想要进去体验。依照店面的位置,再结合天然的环保材质,灯饰和饰品速配成因地制宜的门店,创造新鲜感。随着季节的不同,星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色,都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。其内部装饰是严格的配合星巴克连锁店的统一装修风格,在美国成立了一个专门的设计室,四种店面设计风格,每一家新店在遵守统一原则下又有自己的风格,利用风格来体现美感,当顾客看到的,感受到的,闻到的,体验到的东西和谐的糅造在一起,顾客就会被这种美感吸引。长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的"星巴克体验",让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和家之外温馨舒适的"第三生活空间",星巴克的价格定位是“多数人消费得起的奢侈品”,以年轻人白领消费人群为主。这样的理念,会给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力,家庭的烦劳,这样更加人性化。这种强调以人为本的理念,让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而这也有利于它自身企业文化的发展。 5、营销特色 (1)体验营销。星巴克咖啡在全球的迅速扩张,可以说是体验营销造就的品牌传 奇。有人指出,星巴克的成功在于,它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力,星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教",也正是通过这种顾客的体验,星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求,星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是,体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中,在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域,为企业树立核心竞争力,星巴克的成功说明了这一点。在体验营销时代,好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验,体验营销的重点应该是,发现销售过程中与消费者的接触所有点,研究这些点并加以设计,通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。 (2)口碑营销。口碑传播是星巴克主要的促销方式,企业的影响力的扩大需要靠传播,传统的方式是投入广告,而星巴克在广告上的投入非常小,在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金,但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌,这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。首先,星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产,他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者,他们有效地推广了公司的品牌形象。其次,星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。再次,星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体,让他们先了解到星巴克产品或服务的好处,一旦他们喜欢上企业的产品服务后,往往会成为企业产品的义务宣传员。 四、星巴克在企业文化建设过程中的特色 1、企业物质文化特色 物质文化就是以物质形态为载体,以看得见摸得着体会到的物质形态来反映出企业的精神面貌。星巴克将价格定位于“多数人消费得起的奢侈品”,以年轻白领消费人群为主,所以在环境布局方面也专门花了心思,在不同的季节,不同的节日会贴各种符合当时气愤的海报,设计有特色的杯子,这样就使消费者多了走进星巴克的机会,这也是一种营销手段,在上海的星巴克,有一项叫做“咖啡教室”的服务,如果有三四个朋友一起去便会为他们配备一名专业咖啡师,顾客有对咖啡的各种问题各种需求,咖啡师就会耐心的为顾客讲解,不仅满足了顾客味觉,还体会到了星巴克宣扬的文化,为其较高价格的存在给了一个充分的理由,让顾客心甘情愿消费,心理上也获得满足,星巴克也 成为了大赢家。在对待员工方面,为全职员工实施了一系列报酬激励,购买了各种保险,医疗卫生,扶住计划,还有解决家庭及工作问题的专门公司,虽然增加了成本,但是却使员工更加努力踏实的工作。星巴克在物质方面的投入是其他零售行业中少见的,也是一大特色,是其他行业值得学习的地方。 2、企业制度文化特色 企业制度文化是人与物、人与企业运营制度的结合部分,它既是人的意识与观念形态的反映,又是由一定物的形式所构成。同时,企业制度文化的中介性,还表现在它是精神和物质的中介。制度文化既是适应物质文化的固定形式,又是塑造精神文化的主要机制和载体。星巴克主要分为运营部门和职能部门,分别在两个部门下设了具体的部门,各尽其职。从员工层面来讲,舒尔茨意识到员工在品牌传播的重要性,便另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,通过有效的奖励政策,激励制度,创造一个好的环境鼓励员工自强,交流和合作,通过权力下放机制,赋予员工更多的权力,让员工有存在感,刚进入星巴克的员工要经过明星团队一对一的培训。重视与供应商的关系,特别是关键产品和附加服务的供应商,在采购过程中制度化,整合和捆绑成合作伙伴,于是供应商承担了更多的义务和责任,坚持产品质量第一原则,价格相对来说在次要位置。 3、企业精神文化特色 精神文化是用以指导企业开展生产经营活动的各种行为规范、群体意识和价值观念,是以企业精神为核心的价值体系。集中体现在一个企业独特的、鲜明的经营思想和个性风格,反映着企业的信念和追求,是企业群体意识的集中体现。星巴克重视顾客对咖啡的体验,从杯子的设计到对咖啡优质品种的严格追求的精神,每一杯咖啡在限定在18-23秒内冲泡完成,为保持咖啡香味,店内员工不允许使用香水,不管再忙吧台员工必须与顾客有眼神交流,并报以微笑。在环境内提供音乐,高速的无线上网,优雅的环境,可供顾客阅读的书籍,墙上有各种壁画装饰,打造出除家工作场所的“第三空间”,不管是个人,朋友,恋人,还是合作伙伴都能在星巴克的环境氛围中让顾客感到舒适自在,让人们感受到售出的不是咖啡而是对咖啡的体验。 五、结论 星巴克对自己企业的经营理念十分清晰,从产品服务以及各种附加值,有对产品消费者的层次定位要了解市场了解客户,企业应当以顾客为中心,做好调研,做好定 位,真正了解客户感受才是企业真正的功夫所在,贴近市场,贴近客户,才能在竞争中发展。创新理念,不定时的根据市场行情,在保留本真性的同时推出新品,适应消费者的口味,打破传统的消费者咖啡饮品口味,使星巴克比较起其他品牌在年轻消费者中是强有力的竞争,不断发挥自己品牌力量创造出更多价值,销售更多具有“星巴克”特色的星巴克咖啡及饮品,都源自于企业自身的不断创新。无论是哪个行业,在推动创新的同时都要给自己注入新的血液,再次认识自己,才能在行业中处于一直被模仿从未被超越的位置。把员工视为己出,重视内部建设,乐意为员工投资,员工的卖力工作为企业创造出更大的价值,培养一位新人付出的成本比老员工高很多。 当然这样一个优秀的企业也会有我们说的弊端,毕竟星巴克的定位较高,我国的中小城市还处于起飞阶段,星巴克目前在这类城市难以立足。近些年来,星巴克由于追求财务数字,快速的扩张,导致品牌价值降低,体验相对淡化,企业文化的损失,服务质量的下降导致星巴克品牌价值下降。 参考文献 [1]颜炳荣.世界著名企业的营销经典.北京:中国纺织出版社,2006. 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