NIKE网络促销方案

耐克网络营销策划 目录 一、概述 1、介绍 2、品牌语言 二、市场分析 1、市场细分 1、习惯 2、消费动机 2、市场定位 1、品牌定位 2、产品人群定位 1、耐克篮球鞋 2、耐克足球鞋 3、目标市场 三、竞争分析 四、网络营销策略与实施 五、风险分析与对策 1、风险 2、对策 六、财务分析 七、网络营销实施效果评价 一、概述 nike英文原意指希腊胜利女神。nike是 全球著名的体育用品品牌,中文译为耐克。 1、介绍 耐克是全球著名的体育用品制造商,总部位于美国俄勒冈州,生产的体育用品包罗万象:服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。 2、品牌语言 1963年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为蓝带体育用品公司(blue ribbon sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人之一的比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹(steve prefontaine)。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官,菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知:只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大 量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体,尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤,减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消 费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如:运用fit技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。 二、市场分析 1、市场细分 1、习惯 在对价格、款式、质量、服务四个购买时考虑因素排序中每30个人之中大约有百分之60%以上的消费者首选考虑因素都为质量,看来质量在消费者心中占有不可取代的地位,其次一般都以款式为首选,也有少部分被调查者将价格做为首要考虑因素,但并没有消费者将服务放在第一位,同样排序过程中,服务一般都被排在第四位。根据这些消费者的消费习惯,可以将产品细分为质量、款式、价格三类。 2、消费动机 60%的调查者因为耐穿耐用而购买,20%的调查者因为款式个性而购买,20%的调查者因为是世界名牌而购买。结果说明很多的消费者更相信耐克的质量,还应在款式上多多推新。根据这些顾客的消费动机将产品细分为明星系列和时尚系列。在询问20耐克消费者会喜欢明星系列产品还是喜欢时尚系列产品中70%的消费者都觉得耐克的鞋子比较时尚、青春颜色比较靓丽而前来购买。只有30%的消费者会因为明星代言过或者是明星专属系列的球鞋而购买。 2、市场定位 1、品牌定位 服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试,更重要的是多年来顺应时代的改变和创新,抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方,使得耐克更好在全球发展。 2、产品人群定位 耐克篮球鞋可以分为以下系列: force:雷系,内线球员的专属,以max air气垫为主要技术;代人物:斯塔达迈尔,易建联;代表鞋:air force more 180,air max 360等。 flight:风系,适合追求轻质和速度的球员,以shox气柱、zoom气垫为主要技术;代表人物:卡特,代表鞋:air flight 95/96,air flight franchise。 uptempo:锋卫摇摆人专属,科比、詹姆斯都是uptempo的代表人物,uptempo系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性,nike的高端鞋系列多为uptempo,代表:zoom kobe、zoom generation、uptempo pro 1.0/2.0/3.0 。 通过调查了20位已购买耐克产品的消费者对于这三款球鞋舒适度、款式以及价格的问。有60%的消费者表示以舒适度为购买理由,30%更注重款式,只有10%的注重价格。 耐克足球鞋可以分为以下系列: 刺客系列:流线型的鞋面采用突破性飞线技术,达到轻便、坚韧牢固的效果。工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感,牢牢包裹脚部,从而达到更加舒适的穿着效果。 t90:为有竞争力的球员所的高效球鞋以提供有力和精准的射门,适用于硬地面。鞋面采用柔软的袋鼠皮革,创新的s.p.p.技术提供对球的控制和射门精准。中底采用高密度铸模eva鞋垫降低鞋钉压力,后跟zoom七点提供贴地缓震。外底采用轻质tpu承托盘结合圆锥和矩形鞋钉提供独特的牵引和耐久性,创新的针节条技术提供完美的移动和平衡感。 80%的顾客表示鞋面对于脚面的触感会影响顾客的购买心情。20%的顾客表示鞋面的影响无关大碍 3、目标市场 对于耐克的目标市场偏重于篮球市场,并且确定在青年范围。在设计上,耐克女鞋颜色比较鲜艳,形状圆滑小巧,非常受大学女生欢迎,而且价格的宽泛使得顾客的销售范围很广。 70年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和tiger(虎牌)组成的铁三角,他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此为目标市场,专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋,并为此花费巨资,开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销,其市场占有率达到33%,终于打进篇二:耐克网络营销策划方案 耐克网络营销策划方案 目录 一、概述 1、介绍 2、品牌语言 二、市场分析 1、市场细分 1、习惯 2、消费动机 2、市场定位 1、品牌定位 2、产品人群定位 1、耐克篮球鞋 2、耐克足球鞋 3、目标市场 三、竞争分析 四、网络营销策略与实施 五、风险分析与对策 1、风险 2、对策 六、财务分析 七、网络营销实施效果评价 一、概述 nike英文原意指希腊胜利女神。nike是全球著名 的体育用品品牌,中文译为耐克。 1、介绍 耐克是全球著名的体育用品制造商,总部位于美国俄勒冈州,生产的体育用品包罗万象:服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子,造型简洁有力,急如闪电,一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。 耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。 2、品牌语言 1963年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为蓝带体育用品公司(blue ribbon sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人之一的比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹(steve prefontaine)。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官,菲尔·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可 没。 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知:只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体,尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤,减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如:运用fit技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。 二、 1、 1、习惯 在对价格、款式、质量、服务四个购买时考虑因素排序中每30个人之中大约有百分之60%以上的消费者首选考虑因素都为质量,看来质量在消费者心中占有不可取代的地位,其次一般都以款式为首选,也有少部分被调查者将价格做为首要考虑因素,但并没有消费者将服务放在第一位,同样排序过程中,服务一般都被排在第四位。根据这些消费者的消费习惯,可以将产品细分为质量、款式、价格三类。 2、消费动机市场分析市场细分 60%的调查者因为耐穿耐用而购买,20%的调查者因为款式个性而购买,20%的调查者因为是世界名牌而购买。结果说明很多的消费者更相信耐克的质量,还应在款式上多多推新。根据这些顾客的消费动机将产品细分为明星系列和时尚系列。在询问20耐克消费者会喜欢明星系列产品还是喜欢时尚系列产品中70%的消费者都觉得耐克的鞋子比较时尚、青春颜色比较靓丽而前来购买。只有30%的消费者会因为明星代言过或者是明星专属系列的球鞋而购买。 2、 1、品牌定位 服装品牌竞争的成功之处不仅仅在于当初破天荒式的尝试,更重要的是多年来顺应时代的改变和创新,抓住自己擅长的领域。耐克的品牌定位的准确瞄准市场需求方,使得耐克更好在全球发展。 2、产品人群定位 耐克篮球鞋可以分为以下系列: force:雷系,内线球员的专属,以max air气垫为主要技术;代表人物:斯塔达迈尔,易建联;代表鞋:air force more 180,air max 360等。 flight:风系,适合追求轻质和速度的球员,以shox气柱、zoom气垫为主要技术;代 表人物:卡特,代表鞋:air flight 95/96,air flight franchise。 uptempo:锋卫摇摆人专属,科比、詹姆斯都是uptempo的代表人物,uptempo系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性,nike的高端鞋系列多为uptempo,代表:zoom kobe、zoom generation、uptempo pro 1.0/2.0/3.0 。 通过调查了20位已购买耐克产品的消费者对于这三款球鞋舒市场定位 适度、款式以及价格的问题。有60%的消费者表示以舒适度为购买理由,30%更注重款式,只有10%的注重价格。 耐克足球鞋可以分为以下系列: 刺客系列:流线型的鞋面采用突破性飞线技术,达到轻便、坚韧牢固的效果。工艺精湛的细线布局带来灵活的脚感,牢牢包裹脚部,从而达到更加舒适的穿着效果。 tiempo系列:融集创新与传统于一身的巅峰之作,经过一番改良之后,此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。据耐克公司的研究显示,一名球员在90分钟的足球比赛中平均需要跑大约12公里的距离。此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻便,从而延长球员在比赛中的跑动时间。 t90:为有竞争力的球员所设计的高效球鞋以提供有力和精准的射门,适用于硬地面。鞋面采用柔软的袋鼠皮革,创新的s.p.p.技术提供对球的控制和射门精准。中底采用高密度铸模eva鞋垫降低鞋钉压力,后跟zoom七点提供贴地缓震。外底采用轻质tpu承托盘结合圆锥和矩形鞋钉提供独特的牵引和耐久性,创新的针节条技术提供完美的移动和平衡感。 80%的顾客表示鞋面对于脚面的触感会影响顾客的购买心情。20%的顾客表示鞋面的影响无关大碍 3、目标市场 对于耐克的目标市场偏重于篮球市场,并且确定在青年范围。在设计上,耐克女鞋颜色比较鲜艳,形状圆滑小巧,非常受大学女生欢迎,而且价格的宽泛使得顾客的销售范围很广。 70年代初,在美国慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和tiger(虎篇三:耐克服饰促销策划方案 一、环境分析 消费者:随着社会观念的变化,耐克的顾客群也在发生着变化,越来越多的年轻人成为了耐克的消费者,年轻人对新鲜事物有着好奇心和新鲜感,往往会有求新、求名、求美、时尚个性、“先入为主”的心理,年轻人不仅仅受流行所蛊惑,往往在消费中要求反映他们的个性,自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活,这种审美化的消费趋势,为耐克服饰的发展奠定了基础。 竞争者:市场的竞争非常激烈,各个运动品牌都亮出了自己的时尚新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客,目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯,阿迪达斯将低价格作为与耐克竞争有力武器,适合于各层次消费群体的消费水平,非常适合与中国的市场需求。 产品:耐克服饰在服饰品牌中,属于中高档,在同类型的品牌中,耐克有着很多的竞争者,如:阿迪达斯、锐布、李宁…… 二、swot分析 (一)优势:耐克公司的优势在于研发,这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出,然后耐克会用任何可能的最低生产成本高质量产品的地方进行外包装生产,如果当地生产成本上升了,而其他地区生产便宜耐克就会转移到那里生产,耐克是一个全球品牌,是世界排行第七的运动品牌。 (二)劣势:耐克公司的产品范围广泛、多样,然而公司的收入仍然主要依赖于鞋类市场的份额,如果为任何原因鞋类市场的份额萎缩,会是其受到很大影响,零售部门对价格非常敏感,耐克有自己的零售 商,然而耐克的收入源于向其他零售商提供商品,当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时,公司的利润就会受到排挤。 (三)机会:产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会,耐克有很多坚定的拥护者,他们坚信耐克不是一个流行品牌,无论喜不喜欢,那些使用耐克产品的消费者并不总是购买耐克服饰参加体育运动。由于耐克全球品牌的高度认知,耐克公司的业务得以在国际间开拓。 (四)威胁:耐克公司受困于国际贸易,它用不同的货币购买和销售产品,因此成本和利润不能保持长期稳定,这种影响意味这耐克公司也许会亏本生产和销售,这是所有全球品牌都面临的问题,体育服装市场竞争非常激烈,竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。 三、策划目标 时值盛夏,正是夏装畅销的好季节,而现在服饰市场品牌众多,且在不断增加,竞争日益加剧,并且中国传统节日——端午,即将来临,本企业为了稳定和扩大自己品牌的市场,提高品牌知名度,树立良好的企业声誉,为企业增加销售量以提高企业的收益,同时,也给广大消费者朋友们一定的反馈,特举办此次促销活动。 四、实施方案 (一)活动对象:15岁~40岁 (二)活动主题:想做就做,尽在端午 (三)活动方式 1、在活动前三个月通过比较有影响的媒体,举办为本品牌选“形 象代表”,参赛者为18~30岁女性。比赛分为初赛,决赛与总决赛三场,最终获胜者将作为本品牌的形象代表,且有5000元的奖金; 2、在本次的宣传单页上印上价值20元的抵价券,凡在活动期间购买本品牌服装,持此宣传单页均可抵20元,且所有服装均以8.8折销售; 3、凡在活动期间购买本品牌服装的消费者均可获得一个印有本品牌标志的精美挂件; 4、凡在活动期间购买本品牌服装的消费者均可凭购物小票参加抽奖活动,(中奖率百分之百); 奖项设置: 一等奖1名,奖品为本品牌1000元购物券一张; 二等奖3名,奖品为500元本品牌购物券一张; 三等奖5名,奖品为200元本品牌购物券一张; 感谢奖若干,奖品为康师傅冰红茶一瓶。 (四)地点及时间 活动地点:唐山市多功能体育馆 活动时间:2012年6月22~25号 (五)广告配合方式: 1、在各大超市、小区等人流量多的地方发放关于本次活动的宣传单页; 2、在每辆公交上播放广告,每天五次; 3、在本地广播电台作宣传本次活动,每天三次,分别为11点至 13点,16点至18点,20点至22点; 4、与比较有影响的电视媒体合作,举办“形象代表”选拔赛; 5、店内pop:在服务台周围布置“欢迎光临”字样的彩灯,并在门口摆放大的海报。(海报内容与本次活动相关且背景为端午节为主) (六)活动纪律及现场控制 1、注意顾客的动向,活动期间避免混乱场面; 2、活动期间注意服装的清洁,及时将被碰脏的衣服撤下架; 3、收银期间要格外注意,以免收到假钱; 4、力争为让每一位顾客都感受到我们的贴心服务。 (七)前期准备: 1、选择合适的促销时间有及宣传地点,印制宣传单页、广播电台、电视广告均于活动一 个星期前开始进行宣传,以达到让顾客知道的目的; 2、“形象代表”选拔赛须提前三个月开始,决赛与总决赛时邀请较知名的评委进行评比。 参赛者须准备本人5寸彩照一张; 3、将所有赠品及奖品都印上本品牌标志,准备好充足的奖品; 4、将现在用到的展台、音响、条幅、气球、彩灯、海报、装饰品等布置好; 5、将活动期间的促销员工进行前期培训,安排好他们的工作并对其进行有效的分工,安 排好“形象代表”大赛的主持人; (八)后期延续: 1、将店内的照片传到企业网站上; 2、通过各种媒体宣传来加深本次促销活动的影响; 3、由公司总经理对本次活动进行总结; 4、活动期间所有费用的结算。 五、费用预算 人员费用:促销员8人*100元*3天后勤、保卫8人*70元*3 发单员10人*70元*5天 共7580元, 广告费用:公交车辆广告费30000元报纸杂志费3000元 宣传单页费1500元广播广告费4000元 馆内装饰费:1000元奖品及赠品费12000元 合计:59080元 六、行动方案的控制 1、意外应对方法: 设置专门的医护人员,在出现问题后及时处理; 在体育场内外安排保安人员监督促销的顺利进行 2、效果预估: 经过本次活动,能够有效的将本品牌的知名度与人气提高一倍,并且达到了提高销售额 的目的,且在这次的活动中,更进一步的开拓了本品牌服装的市场。篇四:耐克nike营销策 划方案大全 耐克运动鞋营销策划书 专业:11级市场营销 姓名:孙孟 学号:m01114431 概要................................................................ 3 一、营 销目标........................................................ 3 二、营销环境分析. (3) (一)产品市场分析 .............................................. 3 (二)消 费者分析 (3) 1、消费者基本特征及够买行为分析.............................. 3 2、影响消费者 购买行为的主要因素.............................. 4 (三)竞争产品分 析 (4) 1.主要竞争产品分析........................................... 4 2.次要竞争产 品分析.......................... 错误!未定义书签。(四)产品销售渠道.............................................. 4 三、swot分 析 (4) (一)优势 ...................................................... 5 (二)劣势...................................................... 5 (三)威胁...................................................... 5 (四)机会...................................................... 5 四、营销战略.. (5) (一)目标群体定位 .............................................. 5 (二)产 品定位.................................................. 5 (三)营销手段.................................................. 6 五、营销策略.. (6) (一)促销策略 .................................................. 6 (二)产 品策略 (6) 1、产品功效诉求.............................................. 6 2.产品特点................................................... 6 3.产品定位................................................... 6 (三)价格策略.................................................. 7 六、行动方案.. (7) (一)准备阶段 .................................................. 7 (二)导 入阶段.................................................. 7 (三)深入阶 段 (7) 概要 一二线市场竞争激烈,并且已有相当稳定的消费群体,产品能得到认可。三四线市场潜 力巨大,有很大利润空间。 一、营销目标 基本思路: 一、抓紧高档,科技,舒适的优势进行推广。 二、将款式落后、中低端的产品大幅度降价,已获得价格优势,当消费者习惯了舒适的 耐克鞋但却没有便宜的款式时,将提高中高档款式的销量。 二、营销环境分析 (一)产品市场分析 三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主,一些经济情况 相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销 售势头强劲,但同时因为人口有限,大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运 动鞋品牌从一开始就从三线市场出发,多年的驻扎,已经在当地形成了稳定的消费群体。 (二)消费者分析 1、消费者基本特征及够买行为分析 (1)主要消费群体为喜爱运动,崇尚时尚的年轻人和有经济基础, 开始追求高质量生活的中年人。(2)年轻人中的炫耀式消费 (3)年轻人缺少自主判断能力,易跟风 2、影响消费者购买行为的主要因素 (1)产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买 运动鞋的目的性很明确,即舒适,安全且时尚的运动。(2)口碑传播。主要的消费者 为青少年,青少年的跟风和炫耀式消 费无疑是最有效的传播。(3)广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径,并对消 费者的 购买行为有极其重要的引导作用。 (三)竞争产品分析 主要竞争产品分析 (1)广告宣传力度小,不做大量宣传,认知度较低(2)外形设计较简单,不容易 引起消费者注意(3)价格较便宜,与高端产品的差价较大(4)质量优秀,性价比高 (四)产品销售渠道 厂家—地区代理—专卖店 三、swot分析 (一)优势 1.品牌影响力大,历史较长,认知度较广 2.产品质量好,科技含量高,其他品牌无法比拟 3.各体育领域都有其代言人,在青少年 中有巨大影响 (二)劣势 1.三四线市场中,本土品牌有固定的消费群体 2.给人的印象中nike的运动鞋价格过高 (三)威胁 1.三四线市场中的本土品牌,他们更加了解当地消费人群的心理 2.本土品牌的价格更低 (四)机会 1.随着中国体育的不断进步,有才华的运动员不断涌现,签约中国运动员,使nike更能 被中国消费者青睐 2.抢先其他国际知名运动品牌占领三、四线市场,培育重视的消费者 四、营销战略 (一)目标群体定位 热爱运动时尚的年轻人,追求高品质生活的中年人 (二)产品定位 人人必须的消费品篇五:耐克nike营销策划方案大全 耐克运动鞋营销策划方案 前言来源于网络 香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道:美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出 申请,请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说,近年来,因倾慕耐克 鞋,许多十几岁的青少年,不借铤而走险去盗窃甚至杀人,恶性事件时有发生,万般无奈中, 店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神 话! 然而,耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐 克而感到无比荣耀。 目录 前 言 ............................................................................. (1) 概 要 ............................................................................. (2) 一、营销目 标 ............................................................................. (2) 二、营销环境分 析 ............................................................................. . (2) (一)产品市场分 析 ............................................................................. . (2) (二)消费者分 析 ............................................................................. .. (3) 1、消费者基本特征及够买行为分 析 ............................................................................. 3 2、影响消费者购买行为的主要因 素 ............................................................................. 3 (三)竞争产品分 析 ............................................................................. . (3) 1.主要竞争产品分 析 ............................................................................. .. (3) 2.次要竞争产品分 析 ............................................................................. .. (4) (四)产品销售渠 道 ............................................................................. . (4) 三、swot分 析 ............................................................................. . (4) (一)优 势 ............................................................................. .. (4) (二)劣 势 ............................................................................. .. (4) (三)威 胁 ............................................................................. .. (5) (四)机 会 ............................................................................. .. (5) 四、营销战 略 ............................................................................. (5) (一)目标群体定 位 ............................................................................. . (5) (二)产品定 位 ............................................................................. (5) (三)营销手 段 ............................................................................. (5) 五、营销策 略 ............................................................................. (5) (一)促销策 略 ............................................................................. (5) (二)产品策 略 ............................................................................. (6) 1、产品功效诉 求 ............................................................................. .. (6) 2.产品特 点 ............................................................................. (6) 3.产品定 位 ............................................................................. (6) (三)价格策 略 ............................................................................. (6) 六、行动方 案 ............................................................................. (6) (一)准备阶 段 ............................................................................. (6) (二)导入阶 段 ............................................................................. (7) (三)深入阶 段 ............................................................................. (7) 七、营销预 算 ............................................................................. (7) 八、营销控 制 ............................................................................. (7) 概要 一二线市场竞争激烈,并且已有相当稳定的消费群体,产品能得到认可。三四线市场潜 力巨大,有很大利润空间。 一、营销目标 进一步打开中国市场,挖掘三,四线被中国国产品牌占有的市场。 基本思路为:一、抓紧高档,科技,舒适的优势进行推广。二、将款式落后、中低端的 产品大幅度降价,已获得价格优势,当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时, 将提高中高档款式的销量。 二、营销环境分析 (一)产品市场分析 1、三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主,一些经济 情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品 牌销售势头强劲,但同时因为人口有限,大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国 内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发,多年的驻扎,已经在当地形成了稳定的消费群体。 2、运动鞋市场的发展趋势 著名营销专家李凯络说:“未来20年,三四级市场会成为主战场!”如今,一二线市场竞 争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场,而在入驻过程中,一 些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面,有不少 经销商表示,相较而言,运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。 (二)消费者分析 1、消费者基本特征及够买行为分析 (1)主要消费群体为喜爱运动,崇尚时尚的年轻人和有经济基础,开始追求高 质量生活的中年人。 (2)年轻人中的炫耀式消费 (3)年轻人缺少自主判断能力,易跟风 2、影响消费者购买行为的主要因素 (1)产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的 目的性很明确,即舒适,安全且时尚的运动。 (2)口碑传播。主要的消费者为青少年,青少年的跟风和炫耀式消费无疑是 最有效的传播。 (3)广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径,并对消费者的购买行为 有极其重要的引导作用。 (三)竞争产品分析 根据整个运动鞋市场的基本情况,将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。 1.主要竞争产品分析 主要竞争产品是指中低端的运动鞋。此类产品的特点如下 (1)广告宣传力度小,不做大量宣传,认知度较低 (2)外形设计较简单,不容易引起消费者注意 (3)价格较便宜,与高端产品的差价较大 (4)质量优秀,性价比高 2.次要竞争产品分析 次要竞争产品是指高端运动鞋。