物流市场营销考试重点

一、填空 1.站在从事有形产品(或服务)的制造企业或商业企业的角度观察物流服务的话,物流服 务属于( A ) A.物流客户服务 B.物流商品 C.物流企业客户服务 D.企业物流服务 2.站在专业的物流企业服务经营的角度观察物流服务,物流服务属于( B ) A.物流客户服务 B.物流商品 C.物流企业客户服务 D.企业物流服务 3.物流服务质量水平取决于各个( A )的总和: A.物流工作质量 B.物流工程质量 C.物流服务质量 D.商品质量的保证及改善 4.物流供应市场是指物流服务( B )的市场。 A.需求商 B.提供商 C.中间商 D.生产商 5.市场营销观念的中心是( B ) A.推销已经生产出来的产品 B.发现需要并设法满足它们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 6.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( D ) A.降低调研成本 B.了解消费者的经济承受能力 C.区分不同阶层消费者,以满足他们不同的需要 D.采取适当的营销策略技巧,以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 7.市场营销经理要了解顾客的态度,了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的,了解顾客是 如何看待他们的竞争对手的,了解哪些客观因素对他们有利等等,就必须进行( C ) A.市场营销规划 B.市场营销组合 C.市场营销调研 D.预测市场需求 8.顾客评估服务质量的依据是( C ) A.顾客对服务质量的感受 B.顾客对服务质量的投诉 C.顾客对服务质量的期望 D.顾客对服务过程的感受 9.物流企业产品整体概念把服务分为三个层次,( A )、形式产品和附加产品。 A.核心产品 B.期望产品 C.物质产品 D.精神产品 10.在生产者市场中,购买商品或者劳务的一般是( C ) A.消费者 B.个人 C.生产企业 D.家庭 11.物流服务具有( D ) A.产品可得性 B.不可替代性 C.异质性 D.分散性 12.物流功能的整合在于从业务整合到( C )整合 A.服务 B.过程 C.信息 D.技术 13.使用最广泛的一种物流市场预测定性是( B ) A.专家会议法 B.德尔菲法 C.销售人员意见法 D.管理人员预测法 14.物流企业直接将服务产品销售给客户,这种渠道属于( C ) A.长渠道 B.宽渠道 C.直接渠道 D.间接渠道 15.企业的营销组合决策必须要以( C )为基础。 A.消费者 B.企业资源 C.市场需求 D.外部条件 16.市场营销的核心任务是( C ) A.销售产品和服务 B.建立良好的客户关系 C.创造需求 D.创造利润 17.生产观念和产品观念阶段,消费者的消费表现出很大的被动性,原因在于( B ) A.当时的消费者缺乏购买力 B.忽视了消费者的需求特征 C.生产产品供大于需 D.消费者缺乏消费欲望 18.企业战略营销的本质是企业业务流程中的( A ) A.选择价值 B.提供价值 C.沟通价值 D.价值让度 19.当企业希望找到一个利润最大化的营销组合时,要对营销组合当中影响( A )的每一 因素进行分析和调整。 A.销售 B.生产 C.管理 D.广告 20.按照人口的具体变量细分市场的方法就是( D )细分 A.地理 B.行为 C.心理 D.人口 21.新产品开发过程的第一个阶段是( D ) A.评核与筛选 B.营业分析 C.产品开发 D.提出目标,搜集构想 22.无差异性目标市场策略面对的是( A ) A.整体市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.相关市场 23.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外,在国际市场上,一件“李 艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元,这种定价策略属于( A ) A.声望定价 B.基点定价 C.招徕定价 D.需求导向定价 24.理解价值定价法运用的关键是( A ) A.找到比较准确的理解价值 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.确定适当的目标利润 二、多选题 1.调研的主要方法有(ABCD ) A.询问法 B.观察法 C.实验法 D.问卷调查法 2.成本导向定价法主要包括了哪两种具体方法?( BD ) A.需求导向定价法 B.成本加成定价法 C.竞争导向定价法 D.目标利润定价法 3.企业实施物流业务外包的原因(ABCDE ) A.降低成本 B.提升企业效率 C.分担企业风险,提高企业的柔性 D.快速响应需求 E.企业自身的局限 4.市场营销决策的依据以及企业进入市场的前提和基础是(AB ) A.市场调查 B.市场预测 C.企业经营目标 D.企业发展战略 E.竞争态势 5.需求是(ADE ) A.有支付能力的欲望和要求 B.主观愿望 C.无限的 D.支付能力约束的需要 E.受条件限制 6.波士顿咨询集团法创立的“市场增长率/相对市场占有率矩阵”的投资组合方法,将一个 企业的业务类型分为( ABCD ) A.问题业务 B.明星业务 C.金牛业务 D.瘦狗业务 7.物流市场营销微观营销环境分析需要考虑到的有(ABCDE ) A.企业内部环境 B.供应商 C.营销中间商 D.顾客 E.竞争对手 三、名词解释题 1.物流营销市场 是物流企业为实现其利益目标,通过采取整体物流营销行为,以提供物流产品和服务来满足具有这种需要和欲望的全部顾客。 2.市场细分 就是以消费者的需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。 3.物流市场营销调研 是以提高物流营销效益为目的,有地收集、整理和分析物流市场的信息资料,提出解决问题的建议的一种科学方法。物流市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 4.营销渠道 指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线,是联结制造商、中间商和消费者的纽带,反映着他们的经济关系和利益。 5.人员推销(P190) 是物流企业推销人员直接向客户推销物流业务或服务的一种促销活动。 6.产品生命周期(P116) 四、简答题 1.简述新产品的开发程序。(P123) 2.简述差别定价策略。(P146) 3.商品包装的功能有哪些?(P101) 4.简述物流市场营销定位的步骤。(P93) 5.试述新产品定价的几种不同策略。 (1)撇脂订价法:将新产品价格定得较高,在短期内获得厚利,尽快收回投资。 (2)渗透定价法:在新产品上市初将价格定得较低,吸引大量的购买者,扩大市场占有率。 (3)满意定价法:既不是利用价格来获取高额利润,也不是让价格制约市场占领,尽量降低价格在营销手段中的地位,重视其在产品市场上更有力或有成本效率的手段。 6.试述企业削价的原因。(P150) 五、论述题 1.试论述产品成熟期的特点和营销策略。 (1)产品改良策略,即将产品的某一部分给予显著变革,以便吸引顾客,维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略;(2)市场改良策略,即主动寻找市场机会,开发新市场,寻找新顾客;(3)营销组合改良策略,即改变某些营销组合因素,来延长产品的成熟期,以刺激销售量。 2.结合身边的例子,谈谈物流服务如何适应产品生命周期的动态变化? 1)产品导入阶段:需要高度的产品可得性及灵活的物流服务。 原因:未来的物流服务系统必须适应产品种类及有关库存单位的变化;经营活动延伸到专业化市场,能够在扩大化的渠道中进行产品流量细分;有一半以上新产品在未来有足够长的寿命以弥补开发成本。 2)产品成长阶段:追求物流服务水平与服务成本平衡。 在此阶段,企业具有最大机会设计物流服务作业以获取利润,该阶段中营销活动是具体的物流服务,无特殊的要求。 3)产品成熟阶段:要求具备高度的灵活性,独特的增值服务,确保向关键客户提供特殊服务。 3.试述开发期、引进期的产品市场特点及市场营销决策类型。 (1)进入开发期、引进期产品的市场特点是:产品销量少,促销费用大,生产成本高,销售利润低,甚至是负值;促销活动的主要目的是介绍产品,吸引消费者试用。 (2)开发期、引进期的市场营销决策,一般有四种类型可供企业选择: A.双高决策,即采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率; B.选择性渗透决策,即高价格、低促销费用,以求获得更多的利润; C.密集性渗透决策,即采用低价格、高促销费用,以求迅速进入市场,取得尽可能高的市场占有率; D.双低决策,即以低价格、低促销费用用来推销产品。 4.试述分销渠道的调整策略 (1)增加或减少某些分销渠道成员 在调整时,既要考虑由于增加或减少某个中间商对企业盈利方面的直接影响,也要考虑可能引起的间接反应,即分销渠道中其他中间商的反应。比如当增加某一地区内的中间代理商时,会引起地区内原有中间商的反对和掏。而当企业由于某一渠道成员业绩或很差而撤消其经营代理权时,虽然减少了企业的短期盈利,但也向其他中间商发出警告,督促其改善业绩或服务。 (2)增加或减少某些分销渠道 市场环境各方面的变化常常使物流企业认识到,只变动分销网络成员是不够的,有时必须变动分销网络才能解决问题。企业可以根据市场变化,削减某条不再能发挥作用的分销渠道。企业增减分销渠道来调整分销网络是相对的,企业往往在增加新的分销渠道的同时,减少老的分销渠道。 (3)整体分销渠道系统调整 即重新设计分销渠道。由于企业自身条件、市场条件、商品条件的变化,分销渠道模式已经制约了企业的发展,就有必要对它作根本的实质性的调整。这种调整波及面广、影响大、执行困难,不仅要突破企业已有渠道本身惯性,而且由于涉及利益调整,会受到某些渠道成 员的强烈抵制。对这类调整的政策,企业应谨慎从事,筹划周全。 六、案例分析题 上海有一家永安公司,以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是:在商品的花色品种上迎合市场的需要,在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语:Customers are always right!(顾客永远是对的!)作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客,公司实行了这样一些服务方式:一是把为重点顾客送货上门订为一条,使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任,密切与顾客的关系,对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重,不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理,采取一种凭“折子”购货的赊销方式,顾客到永安公司来购物,不用付现款,只需到存折上记上账。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施,使永安公司成为这样一家特殊商店:无论上流社会和一般市民,只要光顾这里,都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通,生意格外红火。 试析“顾客是永远正确的”这个观点对不对?你是怎样理解的? 参考答案:这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心,以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营者,必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。 一般人咋听起来,似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人,金无足赤,顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解,它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时,企业应站在顾客的立场上,想顾客之所想,急顾客之所急,并能虚心接受或听取顾客的意见或建议,对自己的产品或服务提出更高的要求,以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的,企业越能满足顾客的利益,就越能拥有顾客,从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾,特别是当企业与顾客发生冲突时,这条法则更应显灵,更需遵守。当顾客确实受到损害,比如买到的是低质高价假冒伪劣商品,服务不够周到,甚至花钱买气受,违反消费者利益等等。此时,即使顾客采取了粗暴无礼的态度,或者向上申诉,都是无可非议的;当顾客利益并未受到损害,比如顾客自身情绪不好,工作或生活遇到不顺心的事,抑或顾客故意寻衅闹事。此时,企业当事人应体谅顾客之心,给与耐心和企的解释,晓之以理,动之以情,导之以行,做到有理有节,既忍辱负重又坚持原则,一般情况下,顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人,营业人员最好也不要与之顶撞,应送保安部门处理。