《连锁门店促销管理》PPT课件

第六章 连锁门店促销管理 技能目标 能应用连锁门店促销步骤进行促销策划 能应用评估促销活动的效果 知识目标 掌握促销活动策划的方法 理解不同促销策略的特点、差异、适用范围 掌握门店促销活动的组织实施步骤 掌握促销活动的评估方法 连锁总部策划部: 负责企业大型的、统一的促销活动的策划和组织. 连锁各分店: 负责门店独立的、小型的、较频繁的促销策划活动，也有一些连锁企业的门店不进行独立的促销策划。 一个有效的促销活动要求零售企业制定出好的促销策划。 进行促销策划主要包括以下步骤： 一、制定促销目标 二、选定合适的促销工具 三、把握促销时机 四、确定促销商品 五、确定促销主 六、选择促销方式 七、进行促销预算 下一节 制定促销目标 门店促销主要有以下几个目的： 1．新产品上市，促销的主要目的是吸引消费者，增强购买欲 2．提升销售额或销售利润 3．加速商品周转 选择促销工具 常见的促销形式主要有以下几种： 1．折扣促销 2．退款促销 3．赠奖促销 4．兑换印花促销 5．抽奖促销 6．有奖竞赛促销 7．现场展示促销 折扣促销的常用形式有以下几种： （1）利用商品包装标示折扣：“组合包装” （2）利用折价券促销：利用折价券促销，必须注意误兑的问题 （3）会员卡回扣促销 退款促销多种形式有以下几种： （1）单一商品的退款促销 （2）同一商品重复购买退款促销：比如，购买某饮料“买三退一”或“买十退三”等优惠。 （3）同一厂商多种商品的退款促销,这种促销方式通常是由零售商与生产商联合举办的。 （4）相关性商品退款促销 即买即兑奖 定期兑奖 游戏兑奖购物抽奖 把握促销时机 促销时期包括两个方面的问题: 1．促销活动的延续时间 2．促销活动所处时机 确定促销商品 一般来说促销商品有以下四种选择： 1．节令性商品 2．敏感性商品 3．众知性商品 4．特殊性商品; 确定促销主题 促销主题的选择应把握两个字：一是“新” ；二是“实” 。 按促销主题来划分，促销活动可分为： 开业促销 年庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 1．开业促销活动 通常开业当日业绩是平日业绩的5倍左右。 2．年庆促销活动 其促销业绩可达平日业绩的1.5%-2倍。 3．例行性促销活动 期间业绩可比非促销期间提高2—3成。 4．竞争性促销活动 往往发生在竞争店数量 密集的地区。 选择促销方式 门店促销方式大体有: 人员促销 广告促销 销售促销 公共关系促销 企业形象促销 确定促销预算 第二节 零售企业促销策略 从形式和模式上来划分类别 一、常规促销 常规促销是连锁店通常采用的一种促销策略，一般就是优惠销售、免费试用装、买赠。 二、非常规促销 非常规促销（又称主题促销），也是连锁店经常参与的一种促销活动。此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由连锁店负责执行或自行实施。 一、常规促销 1．常规促销的特征 2．常规促销活动的应用范畴 3．常规促销运作要点 1．常规促销的特征 （1）长期性 （2）固定性 （3）速效性 （4）现场通告性 2．常规促销活动的应用范畴 （1）适合操作群体：经济实力偏弱的中小企业及中小代理商、连锁店。 （2）适合操作产品：新产品上市或老产品应对同类产品竞争。 （3）适合操作终端：店内有专柜、店员已受训练或有促销员派驻，客流量大。 3．常规促销运作要点 （1）终端建设是常规促销的基础 硬终端建设：将所有的产品卖场包装好，形成统一的色彩视觉。 软终端建设：店员的培训及客户关系的维护往往是连锁店容易忽视的一个方面，连锁店需要在厂家的支持下，建立一套较为完整的终端培训体系，以提高一线队伍的销售力。 业务、促销员的定点建设：将业务员或促销员定点化，这也是对连锁店提出管理创新的一个方式。企业营销体系采用“据点管理制”，在市场管理中实施“筑巢引凤”策略，市场销量上去了，促销员收入水涨船高，将优秀的促销员很快汇聚到一起 （2）常规促销需要点面结合 考虑合适 的促销点 制定详细的常 规促销排期表 做出促销调整 与统筹安排 从有效终端 中去挑选 1 2 对促销点所涉及 的促销环节信息 进行分析 （3）把握好时机与周期 某些连锁店在新品上市时，一开始就大搞常规促销，迅速推出买几赠几的优惠消费措施。其实稍做分析，结果就会与连锁店的初衷大相径庭，因为连锁店的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品，让产品销量取得一个突破，但结果呢，消费者不仅不会对此类的活动无动于衷，无法进行尝试购买，而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑。这显然是连锁店在做常规促销时未考虑到促销时机的问题。 选择合适的时机、促销理由及促销周期，这是连锁店在制定常规促销策略应抓住的三个重点。 二、非常规促销 1．非常规促销的特征 2．非常规促销的应用范畴 3．非常规促销活动注意事项 1．非常规促销的特征 （1）指导性 （2）主题性 （3）时效性 2．非常规促销的应用范畴 适合操作群体：大中小企业及连锁店 适合操作周期：适合阶段性促销活动，具有一定的间隔周期，通常以月、季、半年、年为间隔。 适合操作场所：大面积户外场所或大卖场为主，也可按促销网点的形式来全面布局。 3．非常规促销活动注意事项 在促销活动程序 中,各方面考虑的综合因素有 费用 场地 促销队伍 售后服务 促销物料支持 …….. 弄懂消费者所想 和消费者的偏好 针对消费者所想, 提出符合他们口味 的促销活动主题 针对购买偏好 , 制定满足消费者偏好 的促销优惠措施 促销活动之前 所做的事 针对目前流行 或雷同的促销信息 在促销形式和主题 上进行创新 观察市场动态及竞争品动态 ， 并根据竞争品的促销 推出应对措施 第三节 促销活动的实施与评估 一、促销活动的实施 促销活动的实施到位是确保促销活动效果的关键。 1．促销开始前的准备 2．活动实施时的控制 1．促销开始前的准备 作业分工 召开促销会议 下达任务 职责确认 负责促销活动的具体实施 2．活动实施时的控制 促 销 活 动 现 场 忙 而 不 乱 有 条 有 理 促 销 活 动 期 间 促销活动的问题 商品价格及质量 形成记录→整改→ 对整改情况进行跟踪检查 →记录整改结果 进行控制、监督和检查→ 及时发现问题→及时纠正 每天制定促销商品销售报表，为促销活动的效果分析及及时调整提供充分的数据 二、促销活动的评估 长 期 促 销 绩 效 评 估 短 期 促 销 绩 效 评 估 促销活动的评估 促销结束后要对促 销成果进行分析， 根据促销间营业 数据，总结得失 ｛｝ 1．短期促销绩效评估 短期促销绩效评估是指在促销结束之后，衡量消费者对促销活动的即刻反应和态度，以及时获取消费者的信息，并掌握商品促销的效果。 下图表明：促销对品牌市场占有率的影响，显示了企业促销活动实施后希望看到的结果。 2．长期促销绩效评估 短期促销绩效评估可以了解消费者对促销活动的态度和反应，但这种评估很难得知消费者真正的消费意图。因而有必要对长期促销绩效进行评估 。揭示消费者的消费态度，把握消费者的消费心理。从而使以后的商品促销活动更加具有针对性和目标性，增强促销活动的效果。 谢谢欣赏 ｛｝