张裕葡萄酒市场营销环境分析

MS 市场营销学 市场环境分析   高祥、杨淋、肖圣乾、陈钟民、王安鹏、弋坤立 2016/10/5   题目：张裕葡萄酒市场环境分析 专业：2014级劳动关系 目录 一、    企业简介    2 二、    宏观环境    3 三、    微观环境    7 一、 企业简介 烟台张裕集团有限公司其前身为烟台张裕酿酒公司，他是由中国近代爱国侨领张弼士先生创办的中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。1915年，张裕的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆、雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会四枚金质奖章和最优等奖状以来，尤其是建国以后历届全国乃至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。鉴于张裕公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄·葡萄酒局正式命名烟台市为“国际葡萄·葡萄酒城”。 1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市。2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。2005年开始，张裕解百纳成为钓鱼台国宾馆和人民大会堂的国宴用酒。 经过一百多年的发展，至今，张裕已发展成为多元化并举的集团化企业，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营厂家 二、 宏观环境 1. 人口环境 一个国家的人口总量是衡量市场潜在容量的重要因素。当前我国拥有13亿人口，人口基数大、增长速度快；同时，人口平均寿命延长，人口老龄化趋势明显。大量的人口提供了庞大的市场容量，老年人口对健康的关注扩大了对保健酒的需求。 2. 经济环境 (一) 国民购买力增强 21世纪以来，中国加入了世界贸易组织，成功与世界接轨，经济飞速发展，国民经济逐年稳步增长，货币政策稳定，居民收入水平不断提高，可支配收入增加，购买力的增加使更多人倾向于选择中高档消费品。 (二) 我国葡萄酒消费量少，市场潜在空间大 我国葡萄酒人均年消费量0.5升，不到世界人均消费量的1/16，消费也主要集中在经济相对发达的城市和经济收入中等的白领阶层。葡萄酒还处在休闲消费或节日消费阶段，而没达到佐餐或天天消费水平。人均消费量预测，以达到亚洲现人均消费水平1升计算，需要年生产葡萄酒69万吨，年增加葡萄酒产量4.25万吨：以达到发展中国家现葡萄酒人均消费量0.7升计算，则年需要生产葡萄酒96.6万吨，年增加产量7.7万吨，市场需求将大幅增加。 3. 自然环境 目前，我国主要的酿酒葡萄产区有西北地区（新疆）、东部地区（山东）、渤海湾及北京地区和黄河道地地区，此外，以甘肃河西走廊、宁夏平原、陕西渭北早源为代的黄土高原干旱半干旱地区，由于其良好的生态条件，越来越为世人所重视。 张裕公司生产葡萄酒的主要原料产自“世界七大黄金海岸”之一的烟台。烟台的地理位臵优越，他和世界著名的葡萄产区法国波尔多地区处于同一维度。这里位于北纬35°左右，冬夏分明，光照充足，温度适宜，降雨量适中，有适合葡萄生长的优质土壤。同时，位于新疆、宁夏地区的葡萄园种植基地也是难得的葡萄生长黄金地带。 4. 技术环境 (一) 生产技术 当前我国生产包装技术相对成熟，我国葡萄酒工业的技术装备水平已经逐步与国际接轨，国内主要葡萄酒厂的酿酒设备，如葡萄破碎机、果汁分离机、硅藻土过滤机、板框过滤机、全自动葡萄酒灌装生产线等，大部分都是从国外引进的，有的已经达到世界顶尖水平。较为成熟的生产加工技术可以简化生产过程，降低生产成本，企业可以自主掌握每次的产量，产品稳定性较高。 (二) 葡萄酒科研、教学队伍形成。 近50年里，从事葡萄酒科学研究的机构数量大幅度增加。西北农林科技大学葡萄酒专业教学与科研的专业性学院，已建立起一支科研水平高、战斗力强、在国内外小有名气的科研队伍，学院先后获得5项国家专利，取得了一大批国家、部省级科研成果，学院主持开发的葡萄酒，果酒产品填补了国内外葡萄酒、果酒市场的多项空白，并多次获得国际、国内大奖。此外，山东省酿酒葡萄科学研究所、中国食品发酵工业研究院、中国农科院特产研究所等科技研究机构也积极开展了葡萄与葡萄酒方面的研究。 (三) 建立面向国际葡萄酒交流平台。 国内科研机构和葡萄酒企业积极参与国际葡萄酒学术交流与合作，不断增强我国葡萄酒科研开发整体实力，赶超国际水平。葡萄酒学院先后与国际葡萄与国际葡萄酒组织（0IV）成果举办了国际葡萄与葡萄酒学术研讨会，国际葡萄与葡萄酒学术研讨班。OIV亚洲葡萄酒与葡萄酒科技发展中心在陕西杨凌成立。此外，国家有关部门和一些企业也组织开展了国际葡萄酒学术会议或专题论坛，有力地促进了我国葡萄酒产业科研水平的提高和发展。 5. 政治法律环境 (一) 国家政策的支持。 《食品工业发展规划》明确指出重点发展普调酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制发展白酒总量；加快优质葡萄种植基地及啤酒用大麦基地建设。 (二) 法律日益完善。 国务院相关部门相继出台《酒类#管理办法#》、《中国葡萄酒酿酒》等文件，促进我国葡萄酒生产经营向规范化法制化方向发展。 6. 文化环境 随着社会经济的发展，人们的消费观念也随之改变，人们更加追求时尚、健康的生活方式，更加趋向绿色消费，理性消费。葡萄酒，是泊来品，非依赖性消费品，随着我国居民收入水平的快速提高及由此产生的高档商品消费大众化趋势的推动，已逐渐演变为非奢侈性的消费品。受这些文化观念的影响，葡萄酒作为高雅的象征无疑会更加迎合了消费者对时尚和生活品味的追求。与白酒啤酒相比，葡萄酒保健作用显著，也更加符合人们对健康的追求。国家对酒驾的管控一定程度上减少了白酒、啤酒的竞争性，人们更多的选择水果酒、普调酒。 然而我们也不能忽视的是，同时，白酒在我国有着悠久的文化历史，在很大一部分人心中占据着重要地位。目前国内尚未形成固定的葡萄酒消费群体，与白酒、啤酒相比起来，葡萄酒的受众范围也更小，同时，葡萄酒的价格也相对更高。葡萄酒的普遍推广需要更多时间来完成。 三、 微观环境 1. 供应商 张裕在全国各地共有六大产地，八大酒庄，葡萄种植面积近30万亩，在原材料的数量和质量上提供强有力的保障。供货稳定及时，葡萄产地临近酒庄甚至就在酒庄内部，供应链短而快捷。 同时，张裕与各优质产区附近葡萄种植户签订长期合作合约，要求种植户每年以相对稳定价格为我们提供质量上乘的葡萄。同时，公司投资帮助当地葡萄种植户发展生产，专派技术人员传授专业种植技术与管理技术，保证葡萄质量。形成互帮互助的合作关系，有种植散户形成利益共同体。 2. 营销中间商 从下图的（烟台）张裕葡萄酒销售渠道可以看出，张裕设置“三级营销体系”，采用多种多种销售方式，包括设置销售办事处、自营酒庄、企业直销，批发等。张裕在全国实行款到发货，无返利与折扣。 3. 顾客 张裕的葡萄酒市场主要可以划分为消费者市场、中间商市场、政府市场、国际市场四种。张裕极力弘扬自己的酒文化，更与顾客亲密接触，营造百年张裕探索之旅，人们可以通过视频了解张裕，学习葡萄酒文化及品酒知识，更可以购买门票进入张裕位于全国各地的八大酒庄，参观欧式庄园，进入葡萄种植园和生产一线，增强人们对该企业甚至行业的认识。 4. 竞争者 (一) 国内竞争 张裕在国内拥有最大的市场份额，其主要竞争对手为长城和王朝两家企业，三家企业在主流葡萄酒市场拥有不同的销售区域和销售结构，张裕在零售市场的份额超过55%，长城和王朝在餐饮领域的份额超过50%。 (二) 国际竞争 进口红酒知名品牌在国内影响力弱，品牌商对于品牌推广投入低，品质良莠不齐，价格相对较高，主要针对中高端甚至超高端市场为主，对国内经销商依赖程度高，市场份额占有小，国外竞争小于国内竞争。与此同时，随着关税的不断降低，近期广州也把进口红酒的关税降至14%，国外红酒企业更有可能在广州等地区盛行，成为张裕的竞争对手。来自意大利、美国、德国等地进口的名牌高档红酒与张裕在高、中阶层的红酒定位相似，相互抗衡，“分享”进口红酒的将近10%的份额。 在外国市场上，张裕作为全球葡萄酒十强企业，早在1915年的巴拿马万国博览会上，初出茅庐的张裕就以独特的风味，一举击败了众多欧洲老牌葡萄酒，夺得4枚金奖，享誉全球。目前张裕葡萄酒远销欧美28个国家，近年更是荣誉不断。 (三) 替代产品竞争 面对年轻人，特别是大学生市场，最大的威胁代替品是碳酸类及水果类饮品。由于大学生消费水平相对较低，而且难以在短时间内体味到本公司的红酒文化和，容易受价格低廉的水果类饮品影响 5. 公众 (一) 内部公众 张裕在公司内部采用员工参与管理、监督的政策，定期指派各部门员工代表参加跨部门会议、高层常规会议等，相互了解各部门工作，了解公司运作情况；并允许员工直接向高层提出关于公司管理、建设方面的建议，从而实现各管理层之间、各部门之间以及管理层与各部门间的和谐协作与配合，提高员工的凝聚力和热情，增强他们的归属感和满意度. (二) 政府公众 张裕集团的前身张裕酿酒公司，是著名爱国华侨张弼士先生于1892年投资创建的，1915年张裕在国际博览会上荣获金奖，这都让张裕有一层爱国主义的色彩。从孙中山的“品重醴泉”的题赠，到江泽民的“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”题词，张裕一直不断传承其传奇品质，不断享有各种荣誉，为国争光。张裕为各种国宴提供用酒，在政府公众面前一直保持良好形象。作为中国葡萄酒行业的领头羊，张裕一直在树立行业风范，制定行业准则，遵守行业政策法律方面树立典范。 (三) 社会公众 张裕从消费者角度出发，推出“绿色产品”，顺应时代需要。张裕配合酒文化选择了酒的绿色概念，很好地将中西文化结合，在红酒市场的竞争中独领风骚。张裕注重与消费者、终端商和社会公众沟通，将酒文化和企业文化传播给大众，在红酒业树立了鲜明的个性。张裕的高品质葡萄酒，以较低的价格出售，如“解百纳干红”是张裕的一款经典之作，誉之为东方经典干红，是国产极品，但是供应价仅为68元，赢得经销商与人民的极大喜爱。 (四) 融资公众 张裕目前以烟台张裕集团有限公司上市，胡润品牌价值排行榜前20名，价值为100亿左右。之前张裕A经历农药风波股票几近跌停，张裕回应坚持一直采用欧盟要求自己，并进一步澄清，目前形象良好，股票稳定。