品牌促营销，营销树品牌

业内人士谈品牌促营销，营销树品牌 2002年5月28日 业内人士谈品牌促营销，营销树品牌 　　品牌是什么？是一种关系、一种文化；是一份积累、一份努力；是关键的价值增长点， 是重要的核心竞争力。 　　唐明曦（侨鑫集团有限公司地产执行总裁）：任何成功的房地产企业都有其品牌，品牌 与企业的兴旺发达紧密联系在一起。品牌是一种关系，是消费者与产品建立的某种关系，品 牌的忠诚度即消费者特别信任这一品牌。另外，品牌是对社会、消费者的一种承诺，是企业 的社会信誉和形象。企业要建立、维护和发展其品牌，就要在三个层次上把这种关系建立起 来：产品层上，怎样使产品满足不同时期、不同消费群体的最实际的需要；价格上，关键是 性价比，即同样功能、价格最低，这是产品的核心竞争力问题；长期的有益性或可持续发展， 即品牌本身是不断改进的，品牌也应该可持续发展。 　　黄新发（方圆集团副总经理）：品牌是企业重要的核心竞争力，它的构成关键是企业文 化。品牌组成的重要元素包括经营理念、视觉系统及行为识别等。在早期，企业的品牌是自 然形成过程，主要通过企业产品销售量的积累，使用户对它逐步认知。到今天，品牌的发展 已到了品牌阶段，它主要靠企业自身去创造，先有品牌意识，再去打造品牌，即产 品的终端客户，以其作为研究对象，从而生产其需要的或适销对路的产品，并引导消费。待 品牌初步形成后，通过品牌量的积累，形成品牌附加值，而企业通过完成资本积累，最终形 成企业多元化发展的格局。 　　项目的品牌有其周期性，而企业的品牌是通过时间和量的积累，让品牌先形成知名度、 美誉度，然后树立客户对品牌的忠诚，令品牌的附加值越来越高。开发商关键是要做好品牌 管家这一角色，同时，不让企业运作过程中任何一个环节或市场其他对手去损害自身品牌的 发展。因此，在塑造和巩固品牌上，应讲究策略和方法。 　　龙尔纲（碧桂园市场总监）：在房地产业的居住领域中，品牌应是居住者（或未来居住 者）与开发者价值观共鸣的产物。品牌是在居住者的驱动下而逐渐形成的，对于开发者而言， 品牌是培育核心客户群（居住者）与核心客户群忠诚度的纽带，并不特指产品名称、价格、 服务或某种单一承诺，而是一种“环境”，进入某个品牌所营造的“环境”时，应如同一次 与众不同的旅行，关键景点终身难忘。品牌的个性、价值主题及精髓就是“关键景点”。 　　肖先弟（广州市南纬房地产开发有限公司总经理）：房地产企业的发展体现为“三合一”， 即“建房子、卖房子、管房子，最终表现为财富的增长”。一个有实力、有形象、有眼光的 企业应具有“三越”理念，那就是“楼盘越建越多、房子越卖越顺、物业越管越好”，房地 产企业的品牌就是“一牌、多口、三点、三省”。“一牌”就是有一个统一的名称；“多 口”就是有良好的市场口牌；“三点”就是给消费者有“记忆点、吸引点、敏感点”；“三省” 就是让消费者“省时、省力、省心”。 　　何德赞（广州城启集团有限公司销售中心经理）：质量、信誉凝聚在房地产品牌之中， 是品牌的充分体现。只有树立了企业的品牌，才能使企业有长期发展的动力。一个企业的品 牌体现于施工、设计、管理、售后服务等一系列过程之中，所以企业每走一步都应该脚踏实 地；同时，一个企业的品牌也是其员工共同努力的结果。 　　黄哲（广州市金汇丰房地产开发有限公司总经理）：创建企业品牌并非一日之功，它必 须经过很长时间的积累。我们把质量作为开发的卖点，虽然消费者不能很快明显感觉到 工程质量，但是业主入住后可以慢慢地体会到。因此，房地产企业的品牌并不急于以所谓“风 情”、“概念”来建立，而是以实实在在的工程质量来树立企业的品牌。 　　曾庆刚（广东中旅（集团）广东银华房地产有限公司市场营销部经理）：品牌无疑是房 地产企业规模、效益的象征。一个品牌是房企长期成功开发的积累，短时间内的大广告量不 一定就能形成良好的品牌。有时候，特定地段的楼盘可能会超过品牌效应。 　　品牌与经营的关系：目标一致，属性不同 　　唐明曦：营销是企业不断地把自己能满足客户需要的产品从各种角度告诉消费者；而品 牌营销就是给别人这种概念。 　　黄新发：营销的目的是通过适当的形式和方法，使产品最大限度地用最短时间、最高价 值地销售出去，同时亦能创造企业或产品的附加值，产生社会效益。因此，品牌是营销最有 力、最持久、效益最高、成本最低的武器。它又不是一朝一夕可以买到或打造出来，它必须 以产品作为载体，通过各种营销手段对资源整合，把握消费者心理，产生一种积极的、正面 的效应后，才会逐渐形成固定的消费意识。因此，营销与品牌是相辅相成的关系：营销可以 创造品牌，品牌则能够强势的推动营销。 　　龙尔纲：二者相互依存，目标一致，但属性不同：品牌是战略层面的，是无形的，是产 品综合价值的无形组合，是精神性的。而营销则是战术层面的，虽然营销与销售相比，已具 备了部分战略性的思维，但与品牌战略性相比较，可以用“大气层与地球”来比喻。“大气 层”以捍卫和防御为主，界定核心事业领域，培育顾客忠诚。而营销则是“地球”，错误的 营销策略会影响“大气层”，但“大气层”有着相当强的“免疫力”，能协助地球进行修复或 重新适应。营销以研究市场、适应市场为主，以顾客为中心，提供具体的服务与产品。可以 说品牌是整个企业精髓、思想与文化的集合，而营销则是这种集合思想指导下的具体活动。 　　肖先弟：由于房地产商品具有不可搬移性，其“地段经济”与“区域消费”带来的“区 域品牌”特别明显。“区域品牌”通过市场营销可以很快吸引大批的消费者来到现场并能快 速成交，市场营销利用品牌，在市场中找到一个切入点，并给消费者一个购买的理由，把潜 在客户吸引到现场。当具有“区域品牌”后，市场营销就有能力将它辐射到区域以外的地方， 以求得企业跨区域的更大发展。 　　何德赞：营销是一个企业综合实力的整合，它渗透于客户目标群确定、市场等一系 列过程中；而在这一过程中，品牌起到很好的促进作用，即以品牌为旗帜，来吸引潜在的消 费群体。当大家把注意力集中在品牌之上时，才会去关注这个企业及其产品，从而对产品的 销售起到良好的促进作用。 　　黄哲：总的来说，企业或者项目的品牌对于营销的确相当重要。就目前广州房地产市场 而言，能够真正说得上品牌的房地产企业还并不多，而用广告累积起来的品牌倒有不少。但 真真正正能够让公众放心购买的品牌企业和项目，依我看暂时还没有。依靠品牌推动营销是 发展的趋势，迟早会到来，只是时间问题。在一些房地产市场比较成熟的地方，如香港，项 目的营销基本就依靠企业品牌。新鸿基、长江实业、恒基等都是香港消费者绝对放心的品牌 企业。 　　曾庆刚：品牌与营销互相促进。企业通过营销的开展树立品牌；同时，品牌对营销有直 接的促进作用，互为依存。但是在营销中，多个楼盘则涉及到如何打造统一品牌的问题，毕 竟每个楼盘的具体情况都不一样。 　　广州现状：重视品牌营销，但实际操作手段单一，应以消费者为本，重返质量追求。 　　唐明曦：目前，广州很多房企把广告当作唯一的营销手法，而我觉得，应该从三个层面 上来进行产品的营销：第一，把自己的产品做好、做实；第二，不断提高性价比，使物超所 值；第三，搞好服务，搞好产品的升值和改善。 　　黄新发：目前，广州的房地产企业已非常重视品牌的打造。早些年很多房企误认为品牌 就是多做广告。但光有知名度是不够的，因此，他们已经意识到品牌是综合性、系统性的创 造过程；也都知道通过项目的品牌打造来推动集团公司的品牌核心概念，令集团品牌有1＋ 1＝3的积累意识；进而通过相对成熟的集团品牌推进项目的销售。 　　龙尔纲：我认为，目前广州房企在营销方面呈现出四个特点—— 　　1、共时化：在“假日经济”概念的推动下，广州的地产市场出现了销售时机共时化的 现象，诸如“五一”、“十一”等销售时段成为广州地产商集中争取的黄金档，同期有70至 100个楼盘面市。 　　2、普惠化：大量发展商在制定销售策略时，多采用“低开高走”的价格策略和特殊时 期特惠政策等营销工具。当大量地产项目的飞速上市和“现楼集中规模上市”成为基本功时， 出现了“低开不高走”、“多卖不多赚”的市况，在现实市场格局中各种“特惠政策”已开始 “普惠化”。 　　3、竞争工具单一：与“普惠化”格局同期出现的就是在营销推动时多数均以“产品＋ 价格”的竞争模式为主导力量，同时对于一些附加价值如学校、交通、管理、服务等竞争工 具，同质化相当严重。在这种情况下，价格成为竞争的重要工具，成本控制成为许多企业的 核心能力，这种竞争格局愈演愈烈。但是价格竞争是消极的，因为许多企业并没有打价格战 的实力，只是迫于形势，不得不打，这就有可能因竞争工具的单一而出现“过激”行为。 　　4、免疫力不足：许多项目在上市初期的运作中，犹如好菜坞的大片一样，新词汇层出 不穷，对某种单一功能或设施进行蒙太奇式的演绎。但这种功能的演绎始终是有限的，无法 持久地形成差异和有效地推动价值区，当新的竞争者加入竞争时，由于自身免疫力的逐渐下 降或不足，而导致最终失败。 　　肖先弟：广州处于中国经济高度发达的地区，其外来群体与本地群体所产生的文化差异 已达到相互渗透并相融的地步。由于经济的快速增长，人们的生活越来越富裕，各方面的法 律、法规也越来越健全，消费者已从对量的需求发展到对质的需求，理性消费变成了主导。 因而，广州房地产已发展到“以消费者为首”的市场营销阶段。“以人为本”的开发理念并 不是停留在口头上，而是越来越务实。市场营销同样如此，用虚假策略的传播吸引消费者来 到现场，最终只是自讨苦吃。 　　何德赞：我用一句话概括，即好的东西自然会受欢迎。目前，广州的900多家房企竞争 十分激烈，供求之间的矛盾也越来越突出。而有品牌、有信誉的房企，其产品是不愁销路的。 我认为，广州的房地产市场会高度集中在几家大的房地产企业之中，即30％左右的房企占 据70％左右的市场。在未来5年，将有一个相当残酷的淘汰过程，只有产品趋向价廉物美， 才会有很好的销路。 　　黄哲：我个人认为，目前广州房地产企业的市场营销模式分下面几种：其一，以概念包 装楼盘；其二，有的楼盘走生态的路线；其三，用比较实在的工程质量作为楼盘卖点。在目 前“风情”、“概念”盛行的情况下，我认为房屋质量仍是消费者最关心的，应该是先有房子 的质量，才有生活的质量。 　　曾庆刚：房地产市场正一步步趋向规范化，以往单凭广告就可以卖房子的情况将不复存 在，因为买家更在意实际楼盘的实用性能。市场竞争也将越来越激烈，房地产的销售已不再 区分所谓的淡季和旺季。 　　个案：概念、文化、承诺、人本、质量及其他。 　　唐明曦：侨鑫集团开发的汇景新城提出“生态、智能、国际”三个概念，我认为，这也 是广州21世纪楼盘的三个概念。我们会在这三个方面做好，使消费者从中得到实惠；使他 们成为一个国际人，而非单纯的广州人；从而鲜明地确定侨鑫的地产品牌。 　　黄新发：方圆集团的品牌战略是一个长远的、多元化的发展战略，但战术上会通过现阶 段项目品牌和子公司品牌共同营造集团的品牌核心文化，从而通过量的积累令整个企业的发 展在最短的时间内形成规范的机制、核心的文化，令资本运作走入正轨，人才储备得以完备， 产品创新意识超前。任何一个产业都有其时效性，因此企业发展的路子一定是多元化品牌发 展的过程。如何找准未来市场最新的需求和把握发展机遇，如何运用现代的科技手段、信息 渠道来武装企业，令企业在任何一个阶段都有强势的竞争力，是品牌营销中的关键问题。 　　龙尔纲：2002年碧桂园推出了一系列的价值承诺与消费利益来巩固自己的市场主导地 位，推出了“南中国居住领域的旗帜”的品牌定位和界定了一定阶段的核心事业与业务拓展 核心区域。同期推出了“以您为尊服务年”及其“塑造工程与推广工程”，旨在系统地丰富 一直居于领先地位的碧桂园家庭服务模式与社区管理模式。 　　未来将积极建设与消费者进行深度沟通的渠道，建立适合新的价值承诺与消费利益传播 的品牌传播模式，为碧桂园的第二个10年打下坚实的基础，力争在第二个10年实现由品牌 创建向品牌运营的转变，让“碧桂园——给您一个五星级的家”这一品牌个性与“超越您的 期望，这是我们努力的方向”这一品牌精神深入人心。 　　肖先弟：我们开发的百利华庭之“蓝色快线”与“蓝色探戈”的开发和市场营销就充分 地体现了以人为本的思想理念。“蓝色快线商场”采用了“二独”营销理念，即“独特的区 域市场定位和商场功能分区定位”，独特的商品与消费群体定位，结合地段和区域商业发展 前景，给消费者一个近期与远期的真实利益。“蓝色探戈”住宅采用了“反季节、反常规、 反思维”的“三反”市场营销理念，并结合成熟的居住环境，准确的市场定位和对市场的有 力把控，因此，在市场中引起了强烈的震动和消费者的追棒。 　　“蓝色快线”创建品牌在先，“蓝色探戈”享受在后，分段销售，市场营销取长补短， 当“蓝色探戈”有良好的市场效应后，再利用“蓝色探戈”对“蓝色快线”进行品牌渗透， 这种在同一个单体楼盘中的不同品牌的相互渗透与错位交差策略的运用品牌建设和促销楼 盘时非常重要的。 　　何德赞：概括地说，我们将在产品准确的市场定位、齐全的配套、优美的小区环境上下 功夫；同时，加上产品的整合营销，从而扩大企业的品牌效应，达到品牌优势与营销策略并 举的良好效果。 　　黄哲：企业会逐渐从工程质量向更高层次——生活质量延伸，同时把生活质量作为营销 策略的延伸。因此，我们建造的“和平家园”提出了“拥有和平、拥抱艺术”的营销理念。 　　曾庆刚：广东中旅（集团）是一个大型、老牌、国有旅游企业集团，其品牌在旅游界非 常知名。如何将品牌优势融和在具体楼盘的营销之中？中旅在旅游业务开发中积累了一大批 高素质的客户，如何把这批客户转化为具体项目的潜在客户，则需要借助中旅品牌的优势， 运用旅游自身所拥有的旅游产品（如旅游线路等等），采取与之相适应的促销手段，如，卖 楼送××游等。这样既可以起到促销作用，同时也实现了企业的品牌效应，从而也充分整合 了广东中旅（集团）各方面的资源。 （中国房地产报 倪凤友）