大品牌时代的大战略格局

大品牌时代的大战略格局 　　说起来，这个时代也真是邪门儿了，我们要学习谁，谁就会出问题。 　　早些时候，我们学习松下，学习他们的管理，结果今天的松下既松又下，岌岌可危，甚至以它为代表的整个日本企业正在集体没落。 　　后来，我们学习诺基亚，学习他们的聚焦及创新精神，结果今天的诺基亚已经被人收购，再也找不回往日的风采。 　　同时，我们学习惠普，学习他们颇具人性的企业文化，结果今天的惠普也身陷困境，在突变的市场中找不着北了。 　　再后来，我们将学习的目标转向国内，学习我们的海尔，结果今天的海尔开始大规模裁人，能否活下去都成问题了。 　　哎呀，学习企业实在不行，就学习专家吧。于是，我们就开始报MBA，学习迈克尔波特的竞争战略，通读《基业长青》和《从优秀到卓越》。 　　结果还是让我们失望了。迈克尔波特自己创立的公司已经宣布破产，在《基业长青》和《从优秀到卓越》里提到的大部分企业都已经夭折了 　　难道这是魔咒吗？事到如今，我们到底要学谁？学苹果？还是三星？小米？还是华为？ 　　我看，还是取消这个念头吧。在大品牌时代，在消费观念和行为发生突变的时代，在我们所熟悉的打法纷纷陨落的时代，学谁都不会有什么好的结果。 　　在这个时代，我们需要的是一个大战略格局，着眼于全球，着手于局部，从学习转向谋划，从模仿转向创造，在商业生物链的关键环节不断打磨自己的优势,形成颇具竞争力的创意包和资源包，实现战略的升级或蜕变。 　　那么，为了实现这个升级或蜕变，我们到底该如何设计自己的战略？要注意哪些要素？这里，笔者简单谈谈自己的观点，为一个核心、三大要素、四大支撑点。 　　一、一个核心　 　　一个核心是，以目标顾客价值体验为核心。 　　我们以前总说顾客为中心，觉得顾客是上帝，一切要围绕客户的需求转，顾客想要什么，我就提供什么。 　　然而，在大品牌时代，我们不能这么做了。应该把顾客从上帝的神坛上拉下来，转化成粉丝，并让他们追着我们走。而且，对他们我们还要有所为有所不为。 　　这里面，有三个关键点，需要深入解读： 　　一是，顾客不是上帝。我们不能被顾客牵着鼻子走，应该让我们牵着顾客的鼻子走。 　　二是，有所谓有所不为。分成两个方面：一方面，在顾客的选择上，我们一定要有细分的概念，只服务目标顾客，而不是所有顾客；另一方面，即便给目标顾客提供产品和服务，也要有聚焦的概念，提供该提供的，不提供不该提供的。 　　三是，赢得忠诚。把上帝变成粉丝的前提是什么？是顾客对你品牌的忠诚。没有品牌忠诚，就谈不上追随，也谈不上粉丝了。 　　这些关键点大家理解了以后，我们就知道我们的战略设计核心在哪里了。毋庸置疑是目标顾客的价值体验。 　　因为，一个品牌征服目标顾客，必须赢得一连串的良好体验，这些体验包括以下四种：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。其中，赢得品牌忠诚的关键环节是赢得目标顾客的价值体验。也就是说，只有在目标顾客的价值体验上你能够征服他们，他们才会真正忠诚于你，否则都是空谈。 　　大品牌时代，说白了就是玩转忠诚的时代，你必须培育和拥有一大批忠诚顾客才能在这个时代里混下去。 　　苹果为什么连续三年成为全球百强品牌榜首？成就这个地位的元素肯定有很多。但是，我们不得不提的是，这跟他们的战略有直接关系。 　　苹果从来不做调研，但是极度注重目标顾客的价值体验。他们的战略设计全部围绕这一核心来展开。这就好比打猎，所有猎手瞄准一个目标围攻的时候，那个猎物必将变成囊中之物。 　　那么，苹果给目标顾客的价值体验是什么？可以用四个词来概括：伟大、创新、激情、完美。看上去，词汇多了一些，但是价值体验是趋同的，那就是：极致完美的产品设计。 第1页第2页第3页第4页第5页 1