福满多为什么下不了乡（上）

B2B99.Com收集整理 福满多为什么下不了乡（上） 福满多为什么下不了乡（上） 1997年，康师傅推出福满多系列产品，零售价格0.5元，在国内销售是红极一时，一时间，大江南北到处都是福气多多、满意多多，在此之前，国内的平价面只有华丰这一只产品，1999年年初，康师傅推出超级福满多系列产品，创造国内第一支售价1元的产品，之后华丰推出华丰2000，曾经在诸多区域两支产品打得异常火热，而到了2007年，华丰2000早已不见踪影，国内的中平价面市场竞争异常激烈。中价面自2003年后诸多品牌崛起，如华龙日清的今野拉面，白象的大骨面、牛面，锦丰的味之家系列，斯美特的思圆系列，与超福相比来看，量价比优于超福，同时在口味上也不输于超福，统一也早就推出了好劲道系列，但是销量也是差强人意。目前在北方的农村市场很难看到福满多的踪影，福满多的下乡行专案曾经也推广得很成功,至今在西南、华东、华南都是优势品牌，但在北方后来为什么又失去了农村市场呢,是自己的产品力的太弱了？网络不够健全？自己的业务团队不如竞争对手呢?还是客户经营的问题呢？康师傅于05年成立了福满多公司,专门经营中平价面和干脆面,试图把康师傅和福满多这两只产品分开经营，经营团队和通路都分开；福满多公司成立后,公司的管理体制按照原有康师傅的管理体制去执行,销售人员是原有的康师傅销售人员为班底加上新招募的人员，进军农村市场,而且还收购了在北方地区大名鼎鼎的一宛香，但是在农村市场的经营可以说是不尽人意。康师傅的产品品质不会比华龙和白象等其他产品品质差,产品成本也不会比其他竞争对手的成本高，人员的专业素质也高，成本大家都差不多，但公司在成立不到2年就康师傅合并了。从上面我们分析来看问题主要出在3个方面, 1、产品：康师傅一直致力于高价面的经营，对于中平价面的经营相对重视得不够，福满多系列从上市以来一直只有福满多和超级福满多这2个系列，产品的口味也不够丰富，中平价面虽然推出了好滋味和购入了一宛香，但是好滋味也只是在城区经营；其他国内的企业，如华龙、白象不断在中平价面上推出新的系列，口味也非常多，能够满足消费者日益增加的口味需求；我们首先从产品上来比较：厂家康师傅华龙白象锦丰思圆品牌福满多今麦郎白象锦丰思美特产品结构中、平、干中、平、低、干中、平、低、干中、平、低、干中、平、低、干中价面产品只有超级福满多一个系列主要今野拉面，东三福、今道三个系列主要有大骨面、牛面、东北大骨3个系列主要味之家、牛面系列主要为思圆产品诉求量大、福气多多满意多多，面条筋斗，弹性大骨熬汤，营养家常美味圆面饼口味特点SKU少，多年不变SKU较多，地方口味多较多较少地方口味为主媒体投入大量大量适量不投入少量从产品分析来看，量大不能作为特点，而其他品牌的口味丰富，还有骨类这一新的品类诉求，可以说福满多的产品和品牌已经老化；而其他跟进的对手也在不断树立自己的品牌； 2、我们把福满多与诸多品牌进行综合项目的比较，来发现其他的问题。品牌福满多其他品牌工厂所在地正规开发区，大中等城市的城郊一般县城的开发区生产用工成本工人工资相对较高工人工资给予较低用地成本用地费用高土地成本低原料采购采购量大，价格便宜，略有优势采购量大，价格便宜地方支持开发区有减免税收政策地方政府给予税务方面比较更优惠，如白象福利企业有退税管理系统生产管理比较严谨，出品率高，控制较好生产管理不如康师傅系统销售队伍正规销售队伍，要求对通路的掌控；业务擅长铺货，重视KA等现代通路；散打兵团，以驱使客户主动销售为主，擅长对经销商的管理；业务比较擅长规划针对批发的促销，重视传统批发通路；市场反应速度系统化管理，市场反应速度慢，促销审批慢市场反应速度快捷，应对及时客户靠产品带动通路，利润要求低，对于产品的重视及主动铺货意愿相比就不高重视乡镇网络，靠产品赚取利润，主动销售作业模式厂家业务引单，经销商被动配送；经销商划分为邮差经销商和物流经销商，经销商赚配送费用经销商主动铺货，赚取差价；完全由经销商自行操作，积极性高人力配置数量助理业代配置较多一般不配置助理业代从上表来看，在几个项目各有各的优势，福满多的成本优势上与其他产品应该相差不大。 1）通路利润的问题：康师傅的经销商靠几只通路产品维护通路，经营康师傅的利润可以说是很微薄，早在通路精耕的开始，康师傅就把经销商的利润定为不超过0.5元，但是其品牌的知名度很高，经销商比较看重康师傅的通路带动效益，并不看重其真正能给客户带来多少利润。而康师傅的系列产品在3、4级市场的销量都不大，只是单一配送康师傅产品的话则无法生存，销量小因而无法配送下乡。福满多在农村市场的知名度也不高，如果前期对于市场的投入不够，销量不高，则经销商的配送成本无法分摊，故福满多无法下到乡镇这一级市常而且其他品牌都有0.5元的低价面产品，在很多区域，必须要靠低价面带动农村通路的铺货。举例：西北地区的三、四级市场人口少，消费水平相对较低，重点在经营乡镇通路，经销商最关心的是利润，批发客户最关心的也是利润，康师傅给每个客户只有0.5元/箱的利润,客户如何有经营积极性,乡镇往往比较远,客户拉一车400箱货,就算当天全部卖完,客户只就200元毛利,去掉人员工资,配送费用,客户一天才赚50~100元,一个月才赚1500~3000元,但是客户每天都能卖400箱吗?肯定不行,那样客户还有经营积极性吗?这样经销商就会把康师傅和别的产品一起下乡去销售,分摊费用,这样长期一样,客户就会把康师傅做为副品牌去经营,只是以产品互补的概念去经营,经营积极性也就降下来了,客户在当初经营康师傅,毛利低还愿意经营,为的就是康师傅品牌知名度高,通路好铺货,做为带路产品去经营,但自己其他高毛利的产品形成稳定的基础销量,客户就会因利润导向,将经营重点转向其他产品. 2）销售人员经营思路的问题.康师傅是行业内的黄铺军校,培养了大批的人才；康师傅的销售人员因受正规的业务教育，在每次铺货或引单都有自己的铺货线路，市场基本都是康师傅的销售人员在做，客户只负责配送，这样操作城区市场的确是没有问题，但是操作农村市场就存在很大的问题了；三、四级市场容量较小，康师傅公司会投入大量的人力去精耕吗？肯定不会。没有销售人员去帮助经销商，就算有销售人员也是当地的助理业代，但助理业代的管理上一般都存在较大问题，人员在经销商处办公，基本都是听经销商的，或是只知道为经销商服务，客户怎么说，他们就怎么做，这样的助理业代配了很多，表面上看福满多比其他竞争对手的人力多，但是效果却不好。从上一张对比表还可以看到：康师傅的业务和其他厂家的业务区别在那里，其他厂家的业务都是野战军，没有什么套路，属于散打部队，对客户都很霸气，很会“忽悠”客户，也擅长给客户压货，然后再想办法分流；客户一直在厂家的压迫下生存，客户的压力一直都很大，当库存压力大时，厂家给点促销费用，客户马上就可以分流到二批，二批再向终端分流，铺货率自然就提高了。而且华龙、白象的业务对于经销商的掌控力很强，善于利用公司给的政策来激励客户完成任务，并适时根据通路的库存状况安排灵活的促销来抢占二批的库存，业务的操作空间很大。康师傅有完善的市场，要求客户严格按照价盘出货，新品也不例外；而其他厂家的客户在新品上市时，通常会采用高价高促的方式，市场价盘高开低走，客户有利润，通路也有利润，这就有利于产品的推动；综合来看，福满多不能下乡，有其必然原因，我们认为还是要回到营销基本点，4P+1P，即产品、价格、通路、促销，加上人员，从5P上找原因，才能彻底解决下乡的问题。相关链接：福满多为什么下不了乡（下） http://www.globrand.com/2007/03/30/20070330-10113-1.shtml13572992096，电子邮件: aaccmm@263.net郭三斌,安徽新锦丰集团华东大区企划经理,联系电话:13305670080 WWW.B2B98.COM