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关于外汇金融债券利息免征个人收入调节税

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关于外汇金融债券利息免征个人收入调节税旅行社与其利益相关者的利益冲突与协调 10384 ______________ 200239006 UDC________________________ ____ Harmonizing the conflicts of interests between Travel Agency and its stakeholders :__________________ ________________ 2004 5 兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本 人在论文写作中参考的其他个人或集体的研...
关于外汇金融债券利息免征个人收入调节税
旅行社与其利益相关者的利益冲突与协调 10384 ______________ 200239006 UDC________________________ ____ Harmonizing the conflicts of interests between Travel Agency and its stakeholders :__________________ ________________ 2004 5 兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本 人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方 式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和。 声明人(签名): 年 月 日 4 中国旅行社业目前尚处于市场化、企业化和法制化进程的初级阶段, 市场竞争混乱,供应链关系松散,旅行社诚信危机、拖欠账款、削价竞争 等问题一直困扰着业内人士以及政府管理部门,那么究竟是什么原因使得 旅行社有如此短期行为?旅行社与相关者之间又有哪些利益冲突?其冲突 的原因是什么?从那几个方面去协调?这些正是本文所要努力探求的问 题。 近年来,利益相关者理论的勃兴给西方国家的企业带来了持续发展的 动力,该理论正逐步向多个领域渗透。鉴于旅行社的特点和利益相关者理 论尚未引入旅行社业领域的事实,本文试图从利益相关者的全新视角诠释 旅行社,以利益相关者理论为基础,对旅行社与其利益相关者进行分析。 希望通过本文的研究达到两个目的:一是针对我国旅行社业现状,找出旅 行社与主要利益相关者的利益冲突,并由此推出冲突的主要原因;二是在 此基础上提出协调冲突的途径以及具体策略。 本文共四章。第一章导论,主要讲述问题的由来以及写作的动机,随 后对利益相关者理论的发展脉络以及主要内容进行归纳总结,在此基础上 提出该理论缺陷以及本文将要发展的内容。 第二章对旅行社的利益相关者进行界定和分类,进而阐明各利益相关 者的利益要求,根据我国旅行社业的现状,提出主要利益相关者的冲突, 并由此分析冲突的主要原因。 第三章针对旅行社与利益相关者的冲突提出解决的办法,包括协调原 则、途径和具体策略。 最后一章点明本文的贡献之处以及尚需改进的地方,并对旅行社利益 相关者论说的前景给以展望。 : ............................................................................................................................ 3 .................................................................................................................. 5 ........................................................................................ 5 .................................................................................................................... 7 一、理论的产生背景以及发展脉络 .................................................................................. 7 二、国内研究情况 ............................................................................................................ 11 三、利益相关者理论在旅游业的论述 ............................................................................ 12 .............................................................................. 14 .............................................. 15 ........................................................................ 15 一、旅行社利益相关者的界定 ........................................................................................ 16 二、旅行社利益相关者的分类 ........................................................................................ 19 .............................................................................. 24 一、股东的利益要求 ........................................................................................................ 25 二、旅行社员工的利益要求 ............................................................................................ 25 三、政府的利益要求 ........................................................................................................ 26 四、供应商的利益要求 .................................................................................................... 27 五、旅游者的利益要求 .................................................................................................... 27 六、旅游地的居民、生态环境、社会文化环境的利益要求 ......................................... 28 ................................................ 29 一、旅行社主要利益相关者的利益冲突 ........................................................................ 29 二、旅行社主要利益相关者冲突原因分析 .................................................................... 34 ................................................................ 37 .................................................................... 37 一、旅行社利益相关者的利益协调原则 ........................................................................ 37 二、旅行社利益相关者的利益协调途径 ........................................................................ 39 4 .............................................................. 44 一、建立交流平台与保护机制 ........................................................................................ 44 二、将利益相关者管理纳入企业治理机制 .................................................................... 45 三、调动外部资源帮助协调利益相关者的利益 ............................................................ 48 四、政府规制的范围延伸至更为广泛的利益相关者 .................................................... 49 五、寻找其他领域的合作者 ............................................................................................ 50 ......................................................................................................................... 50 ................................................................................................................................ 52 旅游业是联动性极强的产业,它涉及食、住、行、游、购、娱等部门的 参与协作。旅行社的经营特点及其在供应链中的中介位置决定了它与其相关 5 行业同样存在天生的紧密联系,因而旅行社业比其他行业更具有寄生性和依 赖性,同时风险性和脆弱性也更为明显。鉴于旅行社的自身特点,它需要极 力关注利益相关者才能保证持续稳定发展,而这种思想正与新崛起的利益相 关者理论不谋而合。 ?与此同时,我国旅游业的非常规发展模式势必会使企业在实际操作中出现极端趋利行为,进而有损其他相关主体(如旅游者、生态环境等)的 利益。而且中国旅行社业市场竞争混乱,供应链连接不紧密,诚信危机、 削价竞争、多数惨淡经营且寿命短暂等种种现象与“股东利益最大化”的 ?经营理念不无关系。在西方国家,主流企业理论早已受到强烈的挑战,事实证明,发展阶段超前的西方国家过度崇拜“股东利益”导致企业的近视 病,阻碍其长期发展。而在市场化和企业化尚处初级阶段的中国旅行社业, 集团趋利行为等系列问题尚不突出,在严重的后果尚未形成之时,我们有 幸得到了前车之鉴,现在不未雨绸缪,更待何时?利益相关者理论与利益 相关者管理模式是西方国家正在热烈讨论并且具有发展前景的经营理念和 治理模式,探索旅行社业以及利益相关者理论将为旅行社的未来发展指明 出路,为解决以上实在和潜在的问题提供有益的参考。 在利益相关者理论发展的20年里,它的影响力已经波及旅游学界,并且 在旅游行业领域初露端倪,由于目前尚属探索阶段,关于利益相关者的探索 主要集中在旅游规划以及饭店管理,较少见于旅行社业。鉴于此,笔者试图 将利益相关者理论与旅行社业有机结合,以利益相关者理论为基础,从利益 相关者的视角探讨我国旅行社行业目前出现的问题,找出存在于旅行社与其 主要利益相关者之间的冲突并从中找出协调的途径和具体协调办法。 ? 非常规发展模式:旅游业形成和运作的驱动力来自外部强加力量,而不是来源于社会自身因素, 进而发展旅游业的首要目标是经济利益,而非提升人民生活质量。目前旅游业已成为诸多国家特 别是发展中国家经济发展的出路和选择。 ? 主流企业理论认为企业存在的目的以及经营活动的终极目标是“股东利益最大化”,这一理论占 据主流地位近半个世纪,近年来受到利益相关者理论的严峻挑战。 6 本文采用跨学科研究的方法,综合运用经济学、伦理学等领域的相关理 论,试图在缕析利益相关者理论的发展脉络之后,对旅行社利益相关者进行 界定,并选取一定的维度对其进行分类,在此基础上对各个利益相关者的利 益要求做简要说明;此后采取性研究与实际调查结合的研究方法,就目 前我国旅行社的现状集中归纳旅行社与下属员工、供应商和政府等主要利益 相关者之间的冲突,并逐层分析冲突的主要原因,据此,本文结合伦理学等 概念提出协调冲突的原则,并结合中星旅行社以及春秋旅行社等实例分析, 探讨协调冲突的基本途径,进一步指出具体的协调策略。 企业存在的目的和性质是个永恒的话题,关于它的争论从未停止过。一 直以来,“股东享有企业的所有权和控制权、企业活动的终极目标是为了股 东利益最大化”是经济学界不容置疑的论题,这也是久为盛行的主流企业理 论的主要观点。然而伴随着经济的快速发展、物质资源的日益富足和知识经 济的来临,货币资本不再是稀缺资源,员工等利益相关者的专用性资产投入 对企业竞争力的作用也愈加重要,股东不再承担企业所有的经营风险,经营 者的极端趋利行为引起严重的社会问题,二战后笃信“股东至上”的欧美企 业与德日企业境况也形成鲜明对比„„,这些问题都引起了英美国家对传统 企业理论逻辑的质疑。带着种种疑问,人们纷纷从经济、法律、政治、伦理 等方面寻求出路,在这种现实和理论的背景下,利益相关者理论应运而生。 ?该理论的基本思想起源于19世纪,那是一种协作或者说是合作的观念。它 的关键之处在于,该理论认为物质资本所有者在公司中的地位将随着时代的 ? Clark T. Alternative modes of co-operative production [J]. Economic and Industrial Democracy, 1984,5(1):P97-P129 7 ??发展被逐渐弱化,这意味着它对 “公司由股东所有”传统概念的否定。 对利益相关者的关注不仅仅停留在学术界的热烈讨论,还体现在实业界 的实际运作和政府的法律修订。从20世纪50年代,已经有企业将利益相关者 逐步纳入战略部署的范畴,例如Body Shop(英国)、Ben & Jerry’s ?Homemade(美国)、IBM、强生、沃尔玛„„等公司。另外具有标志性的《宾 西法尼亚州1310法案》、德国《共同决策法》以及欧共体(EC)的《新协调 ?法》、日本的公司治理模型也都强烈渗透着关注利益相关者的思想。1996年初,英国首相Tony Blair提出的“利益相关者的社会”(Stakeholder society)和“利益相关者经济”(Stakeholder economy)同样体现了政界公众关系以及和谐发展的密切关注。 综上,利益相关者理论发展于西方的20世纪60年代,进入80年代以后利益相关者理论影响迅速扩大,并开始影响英美等国公司治理模式的选择以及 国家的立法精神。该理论的核心思想是,企业是与其相互影响的利益相关者 相互联系的联结体,它通过显性契约和隐性契约规范利益相关者的责任和义 务,为利益相关者和社会创造财富。不可否认,利益相关者理论具有强大的 ?生命力,致使“股东利益至上”理论的传统核心概念遭到了根本性的打击。然而在利益相关者理论的发展中,如此强力的影响并非一蹴而就,学者以及 业界人士对它的认识经历了一个逐次深入的过程。 “利益相关者”作为一个明确的概念首次出现在1963年斯坦福大学研究所(SRI,Stanford Research Institute)的内部文稿,它的最初涵义是没 有其他支持组织就无法生存的群体(包括股东、雇员、顾客、供应商、债权 ? Blair M. M. 1995. Ownership and control; rethinking corporate governance for the twenty–first century, The Brooking Institution, Washington D C ? Blair M .M .1995. Corporate " ownership". Brookings Review (winter): 16-19. ? David Wheeler and Maria Sillanpää: Including the Stakeholders: The Business Case [J] . Long Range Planning, 1998 Vol.31,No.2,pp.209 ? Donaldson T and Preston L E. The stakeholder theory of the corporation: concepts,evidence,and implications. Academy of Management Review 1995,Vol.20 (1): 65-91 ? 沈艺峰、林志扬:“相关利益者理论评析”,《经济管理》,2001年第8期 8 人、社会)。而利益相关者观点形成一个独立的理论分支则得益于瑞安曼 (Eric Rhenman)和安索夫(Igor Ansoff)的开创性研究,经弗里曼 (Freeman)、布莱尔(Blair)、多纳德逊(Donaldson)、米切尔(Mitchell)、 克拉克森(Clarkson)等学者的共同努力,使利益相关者理论形成了比较完 ?善的理论框架,并在实际应用中取得了很好的效果。 利益相关者理论的研究大致分三个阶段,即“影响企业生存”、“实施 战略管理”和“参与权力分配”。如表1所示: 表 1 利益相关者理论研究发展三阶段一览表 三个阶段 年代 观点 代表人物 初步认识60年代利益相关者与企业是相SRI;Rhenman;Ansoff;利益相关-80年代 互依存的关系,它对企业发展Pfeffer;Salanci 者对企业的影响不容忽视 的影响 将之用于80年代从利益相关者的对企业Freeman;Bowie;企业战略-90年代 影响的角度看待分析战略管Goodpaster;Alkhafaji 管理 理,强调其在战略分析、规划 和实施中的作用与参与 参与所有90年代利益相关者应当参与对公Blair;Donaldson;权分配 至今 司所有权的分配 Mitchell;ClarksonWood; Jones;Agle ?资料来源:作者根据李洋、王辉列表及相关文献重新整编 1.第一个阶段自1963年斯坦福大学研究小组给出利益相关者定义始,至 1984年弗里曼《战略管理—一个利益相关者方法》出版止,此期间人们开始 认识到,企业的周围还存在许多关系到企业生存的利益群体,企业存在的目 的并非仅为股东服务。 2.进入20世纪80年代,美国经济学家弗里曼并给利益相关者下了广义的 ,李洋,王辉《利益相关者理论的动态发展与启示》现代财经2004年第7期 第24卷 ?李洋,王辉《利益相关者理论的动态发展与启示》现代财经2004年第7期 第24卷 9 定义。他不仅将影响企业目标的个人和群体视为利益相关者,同时还将企业 目标实现过程中受影响的个人和群体也看作利益相关者, 强调了企业与利益相关者的相互影响。正式将雇员、顾客、债权人、供应商、社区、政府、 环境保护主义者等实体纳入利益相关者管理的研究范畴,另外弗里曼将利益 相关者应用于战略管理研究,强调利益相关者在战略管理中的作用和参与。 3.进入第三个阶段时,人们发现广义的利益相关者界定方法在实证研究 和应用推广时几乎寸步难行,也无法得出令人信服的结论。面临这个困惑, Clarkson在九十年代中期将利益相关者分为主动的利益相关者和被动的利 益相关者;首要的利益相关者(Primary Stakeholders)和次要的利益相关者(Secondary Stakeholders),并将主动利益相关者界定为狭义的利益相关者, 这也就对企业拥有合法要求权的人或群体与其他利益相关者进行了区分,从 ?而使狭义上的利益相关者有了一个比较确定的范围。与此同时,美国经济学家布莱尔也对利益相关者定义进行变化为:所有那些向企业贡献了专用性 资产,以及作为既成结果已经处于风险投资状况的人或集团,专用性资产的 多少以及资产所承担风险的大小正是利益相关者团体参与企业控制的依据, 这为利益相关者参与企业所有权分配提供了可参考的衡量方法。 在这些界定的基础上,学者们对利益相关者的研究集中在公司治理和组 织理论的领域。它要求公司在组织构建、制度建设或是个案决策上对利益相 关者给予同样的关注,这是利益相关者管理理论的核心取向。该阶段的论说 更强调利益相关者在企业中所有权分配中的参与。正如经济学家Dill所述: 我们原本只是认为利益相关者理论的观点会作为外因影响公司的战略决策 和管理过程„„但变化已经表明我们今天正从利益相关者影响 (Stakeholder influence)迈向利益相关者参与(Stakeholder ?Clarkson, M. 1994. A risk-based model of stakeholder theory. Proceedings of the Toronto Conference on Stakeholder Theory .Centerf or Corporate Social Performance and Ethics.University of Toronto, Toronto ,Canada. 10 ?participation)”。 经历了近20年的发展,利益相关者理论的影响不断深入。近年来,不论 在理论界还是实业界,利益相关者这个观点在管理学文献中已非常普遍,自 ?从Freeman的《战略管理:一种利益相关者的方法》出版以来,这种概念在 很多书籍以及100多篇文章中曾着重指出。近期重要的文献包括 Alkhafaji 1989,Anderson 1989,Brummer1991的书籍;还有Brenner&Cochran 1991,Clarkson 1991,Goodpaster 1991,Hill&Jones1992;Wood 1991的文章,另有Freeman 合著或独立撰写的不计其数的论文。Donaldson曾指出,一个表示利益相关者模型的图表早已成为《管理学概要》讲座或论文的主要 ?组成部分。Carroll也声称,利益相关者理论至少是近年来商业与社会的重 ?要课题。 国内的研究始于20世纪90年代,主要伴随着公司治理和国企改革等 研究开展的,研究较为深入的学者有中国人民大学经济学院教授杨瑞龙 和周业安、李维安等的研究。杨瑞龙的课题成果采取直面现实的研究方 法,从企业理论角度研究利益相关者参与的基础,把主流的企业理论与 利益相关者理论结合起来,探寻决定企业所有权配置的内在原因,构建 ?一个具有新意的企业治理结构分析框架。李维安是国内较早从事公司治 ? 楚永生《利益相关者理论最新发展理论综述》聊城大学学报(社会科学版) 2004年第2期 ? Freeman. 《战略管理:一种利益相关者的方法》,[M]. 1984. ? Donaldson T and Preston L E. The stakeholder theory of the corporation: concepts,evidence,and implications. Academy of Management Review 1995,Vol.20 (1): pp65 ?Carroll, A.B.1989.Business and society: Ethics and stakeholder management .Cincinnati ,OH: South-Western. ? 杨瑞龙、周业安:“一个关于企业所有权安排的规范性分析框架及其理论含义”,《经济研究 》,1997年第1期 杨瑞龙、周业安: “论利益相关者合作逻辑下的企业共同治理机制”,《中国工业经济》,1998年第 1期 杨瑞龙、周业安:“相机治理与国有企业监控”,《中国社会科学》,1998年第3期 杨瑞龙、周业安:《企业的利益相关者理论及其应用》,北京:经济科学出版社,2000年版 11 理研究的学者,与杨瑞龙不同,他侧重公司治理机制角度研究参与实现 ?机制。 与此同时,国内研究利益相关者问题的其他作者有:崔之元、周其 仁、万建华、洪志敏、牛德生、沈艺峰和林志扬、李心合、陈建煊、叶 正茂、张宝贵、陈昆玉、张立君等。总之,国内理论界对利益相关者的 研究起步较晚,不少都是译述国外学者的理论,还有相当一部分停留在 理论进展综述的阶段。许多学者都将注意力集中在“主流企业理论”上, 而冷漠了利益相关者理论,这也许和我国的经济发展阶段的现实有着密 不可分的关系。 本文旨在将利益相关者理论应用于旅行社行业,因此在对利益相关者理论作了较为全面回顾的基础上,有必要简要回顾一下利益相关者理论在旅行 社行业的论述情况,以便为下文的研究做个铺垫。 首先,利益相关者理论与伦理学有着天然的联系,在旅游学领域中,这 种表现非常明显。1999年,在智利举行的世界旅游组织第十三届大会通过了 《全球旅游伦理规范》,其中第六条还专门规定了旅游发展中利益相关者的 ?义务。从旅游业的发展中我们不难看出,旅游业对伦理的关注主要集中在: 旅游目的地环境保护问题,游客容量控制问题,房价上涨问题,文化保护以 ?及旅游目的地服务供应的压力(如水资源、垃圾收集)等问题.其关注的对象有自然环境、后代、接待地及其居民、游客、目的地文化等等。 杨瑞龙、周业安:《企业共同治理的经济学分析》,北京:经济科学出版社,2001年版 ?李维安:《公司治理原则与国际比较》,北京:中国财政经济出版社,2001年版 李维安:《现代公司治理研究》,北京:中国人民大学出版社,2002年版 李维安、武立东:《公司治理教程》,上海:上海人民出版社,2002年版 ? WTO(世界旅游组织):全球旅游伦理规范(张广瑞译) [J] . 旅游学刊, 2000,(3) : 71-74.199-210 ? Hultsman J . Just Tourism:An Ethical Framework [J]. Annals of Tourism Research, 1995,Vol.22 (3):pp556-559 12 其次,旅游的分支领域也渗透着对利益相关者的关怀。旅游生态学领域 重视旅游对自然环境的影响;旅游市场营销学强调需要关注旅游营销与社 会、环境、经济和文化的群体和方面的合作。旅游人类学经常考虑的有两个 ?问题即如何开发旅游吸引物和旅游业对本土居民所存在的潜在影响。 ?再者,在利益相关者的界定方面,有些学者以旅游规划者(Tourism ??Planners)旅游运营商(Tour Operator)、当地政府旅游营销者(Local government tourism marketer)的角度绘制了利益相关者图谱,但是,界 定利益相关者是非常复杂的,标准不尽一致,潜在利益相关者也好像是无穷 尽的,旅游企业如何满足诸多利益相关者的利益要求,这些都是目前亟待解 决的首要问题。 值得一提的是,在直接将利益相关者理论引入旅游领域的文献中,笔者发现他们的研究多集中在“新旅游”(New Tourism)、旅游规划、饭店管理、环境管理社区参与,景区管理等方面。对于其他旅游企业比如旅行社的 利益相关者的研究比较少见,这是需要填补的空白。 最后,利益相关者理论作为一种新的管理理论已经运用于我国的旅游研 究和实践中,主要研究领域同样集中在旅游规划,吴必虎、张伟曾经试探性 的将利益相关者理论应用到四川省乐山市旅游发展战略规划中,对不同利益 主体(利益相关者)的旅游意识和利益表达进行分析,构建了一个定性和定 量相结合的框架体系。这在国内外尚属探索阶段,对旅游的公平性、可持续 ?性目标的实现,有重要意义。 白露将利益相关者理论引入了景区环境管理,提出“双向互动机制”, ? 同上 ? Sautter E T, Leisen B. Managing Stakeholders: a Tourism Planning Model[J] .Annuals of Tourism Research,1999, (2):312 328.F ? Robson J, Robson I From Shareholders to Stakeholders: Critical Issues for Tourism Marketers [J]. Tourism Management 1996, (17): 533-540 ? 同上 ?张伟,吴必虎.利益主体(Stakeholder)理论在区域旅游规划中的运用———以四川省乐山市为例[J]. 旅游学刊.2002,(4):63-68.[13] 13 ?实现外部环境内部化,丰富了旅游利益相关者的内容。 彭德成在他的《中国旅游景区治理模式》中用了一整章节来分析利益相 关者在景区的利益要求、满足途径及形成模式的影响因素,并在自此基础上 ?将利益相关者列入了公共资源类景区治理模式的动力系统的主体。 ?湖南师范大学夏赞才开创性的将利益相关者理论运用进了旅行社管 理,并且构建了一个旅行社利益相关者基本图谱,为以后的相关研究打下了 基础。 在准备本篇论文时,笔者参考了若干英文文献,包括利益相关者理论 代表人物Donaldson, Donaldson T and Preston L E. wheeler等人的论作,以及国内代表人物杨瑞龙周业安等人的著书,还有相关硕博论文和期 ?刊文章(详见参考文献)作为理解和归纳利益相关者理论综述的基础。接着,作者根据若干涉及旅游业和利益相关者理论、旅游伦理学的中外文文 ?献,对利益相关者理论在旅游领域的发展作了简要的总结和回顾。在理论综述的基础上,作者对厦门和珠海的几家旅行社作了采访调查,为分析利 益相关者的冲突取得了第一手资料,除此之外,本文借鉴了春秋旅行社等 间接资料,参考了哲学领域张玉堂和伦理学领域倪愫襄、万俊仁等人以及 张广瑞, 魏小安、杜江、戴斌等人的论著,以求通过多方位思考充实有关 利益相关者冲突和协调途径的论述。 ?白露《西部旅游业发展中的景区资源环境管理模式研究》西北大学学报(哲学社会科学版)2004 Vol.34(2):22-25 ?彭德成著《中国旅游景区治理模式》北京:中国旅游出版社,2003 ?夏赞才利益相关者理论及旅行社利益相关者基本图谱》湖南师范大学社会科学学报 2003年第32卷 第3期 ? 关于利益相关者理论的详细归纳论述,见附录1。 ? 作者对利益相关者在旅游领域的论述总结,详见附录2。 14 在阅读和整理以上资料的基础上,本文力求在结合利益相关者理论和 旅行社特点的基础上对实践中旅行社利益相关者的利益冲突进行探讨和分 析,并尝试对此类冲突提出协调途径和具体方法。文章结构安排如图1-1 所示: 图1-1 本文的结构安排 途径探讨 现状及原因分析 理论基础 利益相关者理论发展至今,有一个基本问题仍没有得到有效解决:究竟 15 谁是企业的利益相关者?怎样对这些利益相关者进行分门别类?如果这个 问题都弄不清楚,那么利益相关者理论也就无从谈起了。本文将从旅行社利 益相关者的界定和分类展开论述。 从利益相关者理论开创至今,西方学者对于利益相关者的界定和分类取 得了不少成果。从1963年利益相关者首次定义算起,迄今经济学家已提了近 30种定义。总体上经历了一个“窄定义——宽认识——多维细分——属性评 ?分”的过程:利益相关者理论的初创期,对于利益相关者的定义是狭隘的:80 年代至90年代初期,对利益相关者从广义上认识后,掀起了细分利益相关者 的热潮;90年代中期以后,人们大量运用定量的评分法界定利益相关者,使 本理论具有了很强的可操作性。 1996,Jane Robson&Ian Robson根据利益相关者理论提出了旅游经营商所涉及的利益相关者图谱(如图) 雇员 压力群体 当地和国家 旅游吸引物 当地旅游局 交通运输部门 媒体组织 住宿业企业 旅游经营商 当地政府旅终极消费者 游营销部门 中央政府部门 旅游代理商 资料来自Jane Robson & Ian Robson(1996) ?陈宏辉《企业的利益相关者理论与实证研究》[D]. 2003. P80 16 Sautter E.T和Leisen B 在Freeman给出的利益相关者图谱的基础上, 从旅游规划者的角度,绘制了旅游利益相关者谱系图(如图) 当地商家 雇员 当地居民 旅游规划师 政府 积极团体 竞争者 旅游者 国家商业链 资料来自Elise Truly Sautter & Birgit Leisen (1999) 两幅图普分别从不同旅游运营者和规划者两个主体的角度分列了不同 的利益相关者,细致而全面;也许我们应该把它们理解为一组利益相关者的 描述图,然而,图谱把这些众多的利益相关者罗列在一起统统归为利益相关 者并且等量齐观恐怕有些泛化的倾向,并且缺少可行性。图谱几乎把所有相 关的群体都纳入进来,现实中的企业如果面对如此繁多杂乱的利益要求而同 等对待无疑会使企业背上了沉重的包袱,无力专心经营。需要强调的是,对 利益相关者进行分类时我们不得不抛开所谓绝对的公平,以一定的维度为依 据对利益相关者进行分类。正如贾生华、陈宏辉所说,对这些利益相关者并 不需要也不可能“等量齐观”,在科学界定的基础上对不同的利益相关者进 ?行“分类治理”是企业保持持续发展的必然选择。 笔者认为,应该以风险性投资和专用性投资作为界定旅行社利益相关者 的依据。专用性投资有些是有形资本,有些是无形的人力资本。本文对旅行 ?陈宏辉《企业的利益相关者理论与实证研究》[D]. 2003. P80 17 社利益相关者的定义是:对旅行社进行专用性投资并为旅行社经营活动承担 风险的人和群体。 这里要说明的是:第一,所有的旅行社利益相关者都必须对旅行社进行 了专业性投资,没有专业性投资的对象不能称之为旅行社利益相关者。人力 资本的专用性特征是指工作中有些人才具有某种专门技术、工作技巧或拥有 某些特定信息,专业性意味着投入企业的资产缺乏流动性,一旦脱离企业其 价值将降至极低。比如员工、景区、饭店等供应商都是专用性投资者,而类 似媒体之类的群体对旅行社没有进行专业性投资(媒体作为股东的除外), 也就不是旅行社的利益相关者了。第二,旅行社的利益相关者一定为其经营 活动进行了风险性投资,不论主动还是被动。债权人、供应商、员工等都是 主动的风险投资者,而旅游地当地居民、旅游地自然环境、旅游地人文环境 等都是被动的进行了风险投资,并且这种投资十分危险,直接关系着利益相 关者的生存和发展,一旦失败便无法补救。总之,同时具备以上两个条件的 个人或群体都属于旅行社利益相关者。 至此,笔者不得不提出,由于国情和中国旅游业的现状,有一个主体不 能因为定义而简单的被排除在外,即“政府”。目前旅游局等政府部门的管 理对象主要集中在旅行社、饭店和景区上,而且政府对旅行社的管制严格, 二者有着极为紧密地联系,政府的政策制定对旅行社有着极为重要的影响。 因此,在界定旅行社利益相关者时,政府这个主体是不可或缺的。 因此,依据专用性和风险性投资我们初步界定了旅行社利益相关者,它 们主要包括与之有业务关系的供应商{交通企业、餐饮企业、饭店宾馆、旅游地(包括旅游地、社区、居民、自然环境、人文环境)}、关系旅行社、 债权人、企业员工、旅游者、旅游地居民等。 18 为了进一步把握利益相关者的特性,我们有必要在界定概念的基础上对 纷杂的利益相关者进行分类。 西方学者发现,将给出的利益相关者定义直接进行推广应用几乎寸步难 行, 造成的结果常常是把具有极不相同的要求和目标的群体混杂在一起所 以,界定了利益相关者之后,人们必须选取一定的依据对其进行分类。 从80年代到90年代,利益相关者分类问题有了很多新的成果, ?Goodpaster提出的“多维基准法”(Multifiduciary approach)逐渐成为 ?利益相关者分类中最常用的分析工具。弗里曼(Freeman)从所有权(ownership)、经济依赖性(economic dependence)和社会利益(social interest)三个不同的角度对利益相关者进行了分类;弗雷德里克 ?(Frederick)根据利益相关者对企业的影响程度,将利益相关者分成了直接 利益相关者(direct interest groups)和间接利益相关者(indirect ?interest groups);查克汉姆(Charkham) 按照相关群体与企业是否存在交 易性的关系,将利益相关者分为契约型利益相关者(contractual stakeholders)和公众型的利益相关者(community stakeholders);1994年有研究小组在“第二届多伦多利益相关者理论大会”上提出按照“核心”、 ??“战略”、“环境”来对企业利益相关者进行分类;克拉克森(Clarkson) ?夏赞才《利益相关者理论及旅行社利益相关者基本图谱》湖南师范大学社会科学学报 2003年第32卷第3期 ? Freeman,R .E .19 84.Strategic management.-A stakeholder approach , Boston, M A:Pitman. ? Frederick, W .C. 1988.Business and society ,corporate strategy , public policy, ethics (6th ed ),M cGra w-HillBookCo. ? Charkham,J.1992.Corporate governance:lessons from abroad.E uropean Business Journal.4(2 ): 8-16 ?夏赞才《利益相关者理论及旅行社利益相关者基本图谱》湖南师范大学社会科学学报2003年第32卷第3期 ? Clarkson, M. 1994. A risk-based model of stakeholder theory. Proceedings of the Toronto Conference on Stakeholder Theory .Centerf or Corporate Social Performance and Ethics. University of Toronto, Toronto ,Canada. Clarkson, M. 1995. A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social per for ma nce.A cademyof ManagementRe view2 0(1):92 -117 19 提出了两种有代表性的分类方法:?根据相关群体在企业经营活动中承担的 风险的种类,可以将利益相关者分为自愿的利益相关者(Voluntary Stakeholders)和非自愿的利益相关者(Involuntary Stakeholders);根据相关群体与企业联系的紧密性,可以将利益相关者分为首要的利益相关者 (Primary Stakeholders)和次要的利益相关者(Secondary Stakeholders); ?威勒(Wheeler)将所有的利益相关者分为首要的社会性利益相关者、次要的 社会性利益相关者、首要的非社会性利益相关者、次要的非社会性利益相关 者。 ?20世纪90年代后期,美国学者米切尔和伍德(Mitchell & Wood, 1997)提出了一种评分法(score-based approach)来对利益相关者进行分类,受到 了学术界和企业界的普遍推崇,这三个属性是:合法性(legitimacy)、权力性(power)、紧急性(emergency)。根据这三个属性,米切尔和伍德把利益 相关者分为确定型利益相关者(definitive stakeholders),预期型利益相关者(expectant stakeholders)和潜在的利益相关者(latent stakeholders)。国内学者中,万建华、李心合都从企业利益相关者合作性 和威胁性两个维度对利益相关者进行了分类,细分出支持型的利益相关者、 边缘型的利益相关者、不支持型的利益相关者和混合型的利益相关者四种类 型的利益相关者。 总之,诸多学者的分类都有不同的侧重点,他们所指的企业是泛化的, 因而在实际具体操作中必须根据企业自身的特点和性质进行调整。归纳这些 分类方法,他们几乎都离不开以下几个命题:?利益相关者与企业关系的紧 密程度;?利益相关者对企业的影响程度;?一个利益相关者对企业各种形 式投资的主动性或被动性;?利益相关者对企业的影响是实在性或潜在性。 ? David Wheeler and Maria Sillanpää: Including the Stakeholders: The Business Case [J] . Long Range Planning, 1998 Vol.31,No.2,pp.201 to 210 ? Mitchell,A.&Wood,D.1997.Toward a t heory of stakeholder identification a nd salience:Defining the principle o f who and what really counts. Academy o f Management Review2 2(4):853-886 20 2003年夏赞才绘出了旅行社利益相关者基本图谱,就国内现有的文献来 看,这是首次将利益相关者理论和旅行社管理结合起来,并明确为利益相关 者进行分类。 分类的基础有两个,一为定义,也就是分清楚哪些属于旅行社利益相关 者,哪些不属于。二为相互关系,即各个利益相关者与旅行社的关系。因此 笔者认为在进行利益相关者分类前,有必要将旅行社与其利益相关者关系梳 理清楚。 如图所示,笔者以旅游产品供应链为基础,列出旅行社与利益相关者的关系 图。 居民 政府/自然资源 自然环境 旅游局 人文环境 社会人文资 源 旅游者 旅行社 旅游地 合作旅行社 其它供应(住宿业 商 交通业 餐饮业 员工(人力资本投资者) 购物商场等) 股东(物质资本投资者) 资料来源:作者设计 21 如图所示,旅行社由其员工、股东和债权人作最基础的支撑,尤其是 员工,他们为旅行社投入了专用性的人力资本,如果把股东的物质资本投 资比做骨骼的话,那么人力资本投入则是血肉与命脉。 旅行社供应商(旅游地、住宿业、交通业、餐饮业和购物商场等)是 旅行社赖以生存的基础,他们为旅游产品提供加工原材料,同时在供应链 中供应商位于上游位置,在有机的组合加工“原材料”的基础上,旅行社 自行或者通过其伙伴旅行社(如地接社等)将旅游产品销售给旅游者。这 一过程便是旅游产品供应链的始末。 供应商、员工、股东和债券人、合作旅行社、旅游者构成了旅行社最 为直接的关联最紧密的利益相关者。 对旅行社经营活动有重要影响的还有政府,在中国,政府对旅行社的 影响主要体现在对外政策和内部管理两个方面,对外方面最为典型的就是 中国加入WTO对服务业的影响,全面放开的旅行社业将给国内旅行社带来 更多的机遇和挑战;而且政府对内部管理力也十分强大,主要体现在行业 规制比如市场准入制度、质量监督检查、年检、从业人员的资格认证和审 查等等。而在这里政府是单向箭头,因为与政府(尤其是旅游局)对于旅 行社的影响要比反向的影响大得多,因而旅行社对政府的影响暂且忽略不 计。 最后,旅游地和潜在旅游资源是现有旅游产品及未来旅游产品的核心 与灵魂,进而也是旅行社的不可或缺的生产资料。旅行社在经营活动的时 候,需要保护旅游地的居民生存、生活权益以及自然人文环境;在开发新 旅游产品,尤其是那些尚未开发的潜在旅游地,必须避免破坏那里原有的 生态环境和当地居民的生活。 至于社会文化环境、经济环境、大体的自然环境等不属于旅行社利益相 关者范畴,如果过于宽泛,那么企业包括旅行社在决策和活动中更是考虑过 22 多,无从下手,但是,这并不意味着不去考虑它们,而更重要的是政府通过 宏观的调控和微观的治理规范来更多的照顾到大环境,形成旅行社及其利益 相关者与大环境的协调发展。 (二)旅行社利益相关者的分类 根据前人的理论成果,结合旅行社的自身特点,笔者设定了三个分类依 据,他们是关联度,影响力,主动性。 1. 关联度 利益相关者与旅行社的关系有近疏之分,有的是直接的、密切的、极为 重要的;有的则是间接的,松散的,相对次要的。这是判断利益相关者的一 个基础标准。 2. 影响力 每个利益相关者对旅行社的影响是不同的,比如重要供应商对旅行社有 绝对的影响力,而另一些利益相关者则没有如此重要的影响力。除政府之外, 这些影响都是双向的。 3. 主动性 之所以选取这个依据,目的在于明确和更多的关注被动投入风险的利益 相关者的利益。企业作决策的时候,应该更多的采纳被动利益相关者的意见 和建议,一来照顾这些有贡献之士,二来争取他们对旅行社决策和经营活动 的理解和支持,加强各方的互动和整体的协调持续发展。 根据以上三个维度,旅行社利益相关者分为以下三类: (1)确定型强势利益相关者: 员工、股东、债权人、旅游者、供应商、 政府/旅游局。 (2)蛰伏利益相关者:合作/竞争旅行社。 (3)确定型弱势利益相关者:旅游地自然人文环境、旅游地居民、待 23 开发旅游资源(自然环境、人文环境、地方文化)。 确定型强势利益相关者:同时具备以上三个条件,即关联性、影响力和 主动性。他们是支撑旅行社经营的中坚力量,他们主动性强,相互之间紧密 关联、密切合作,缺一不可;又因为他们直观和显性的作用与位置,对旅行 社的影响力极大,所以有较强的谈判力。 蛰伏利益相关者:具备其中任意两个条件。对于这些利益相关者,尚且 不能肯定他们的行为和决策是否始终支持旅行社经营活动。 确定型弱势利益相关者:旅行社经营旅游产品是以这些利益相关者为依 托的,换言之,没有了他们,旅游产品就成为了无本之木,无源之水。然而, 他们不论是实在还是潜在,都是被动加入进来的,被动的向旅游业投入风险 性资产,而且又由于他们对旅行社现实经营没有直接的影响和不十分明显的 作用,因而没有得到充分的重视,这是旅行社管理乃至全旅游业管理亟待解 决的问题。毕竟,他们是旅游业发展不可或缺的土壤。 需要强调的是,利益相关者是动态的。第一,当社会经济条件、旅行社 发展阶段等因素发生变化的时候,利益相关者也许会因获得或失去某一属性 而转化成另一种类型的利益相关者。第二,利益相关者随着时代的发展而不 断更换、扩充,例如电子技术的日益成熟和电子商务的普及将使信息产业等 部门进一步参与进旅行社行业,到那时,旅行社利益相关者的阵容恐怕就会 更加庞大了。每个旅行社的主次要利益相关者都会有细微的不同,所以在实 际操作中根据具体情况,可利用专家打分法来或者连同本企业的不同岗位的 员工一起做利益相关者的意向调查,然后统计计算和检验得出各自利益相关 者的类别和排序。 只有清楚利益相关者的利益要求,才能更好的满足他们,更有效的协调 24 产生的冲突。每一类利益相关者对于企业都有多种利益要求,但是每一类利 益相关者对于其各种利益要求的重视程度之间几乎都存在差异。让我们来确 定一下旅行社各个利益相关者的不同利益要求。 股东是旅行社的物质资本投资者,一般而言,他们最为关心的是旅行社 是否可以给他们带来持久高额的回报。其次就是良好的声誉。 中国目前的小型旅行社都是自营企业,即管理者与投资人是合二为一 的,那么,在实际经营活动中,尚未实现两权分离的旅行社往往更多的出于 股东利益的考虑,过多的关注自身利益。急功近利这种弊端在旅行社行业较 多存在。有些旅行社搞部门挂靠,挂靠方知要向旅行社交几万元,余下便是 自己的,于是他们拼命拉生意,甚至法规也不顾,这个旅行社虽然在财务大 大盈利,但是采用不正当竞争手段,牺牲了同业的利益和消费者的利益。 旅行社是的双密集型企业,对人力资本的要求和依赖性高,因而员工的 专用性投资对旅行社极为重要,员工利益的满足程度强烈影响着旅行社整体 利益的实现。而员工利益主要集中在收入、福利、工作条件、赢得尊重、培 训、社会地位等。 以导游人员为例,导游人员一般分专职和兼职两种,专职导游在旅行社 享有底薪,参与投保,此外有带团补贴。兼职导游一般为三无人员(无固定 劳动报酬、无保险、无劳动合同)收入来源只是补贴。就全国范围内导游人 员的补贴偏低,加之底薪并不高,导游人员“走投无路”,于是想尽办法索 要小费、收取回扣,“导游员”变成了“导购员”。一般情况下导游人员的 培训机会不多,培训效果不十分理想,旅行社过于偏好眼前经济利益,只用 25 人,不育人,轻视对“人力资本”的投入,没有保证导游人员的根本利益和 队伍素质。 另外,旅行社的工作人员尤其是导游员往往受到社会偏见,社会地位不 高,许多人认为导游是低级、简单的伺候人的工作,甚至把导游和倒爷、骗 子等同,这些偏颇看法无疑不利于导游工作人员的身心健康和工作的积极性 进取心。 无论是国家层面还是地区的旅游部门,政府都承担着双重责任。它首先 是公共利益的护卫者,也是经营规则的制定者。其次,作为一个经营者,旅 游部门必须在吸引和接待游客方面起主导作用。除了税收,政府的利益要求 首先表现在公共利益,它必须对公众关心的一些问题,如卫生、安全和消费 者权益保护负责,其次,它需要规整市场秩序和行业良性有序的竞争环境, ?以及努力获得国家或地方利益的最大化,提高就业率。再者,改善社会道 德风尚也是政府的利益体现。 在中国,政府对企业的影响力量远远大于西方国家,如前所述,政府尤 其是旅游局对旅行社的管制是十分严格的,不仅申请成立旅行社及分支机构 需要双重注册,而且还有质量保证金等质量监督检查、导游、年检 等等。虽然以后的走向是放松管制,简化不必要的行业进入等规制,但就近 期来讲,政府的影响力是绝对不容忽视的。另外还有,中国政府非常重视旅 游业的发展,不断地给旅游业开绿灯,这些对外和对内政策直接的影响着旅 行社的业务经营。 ?伦纳德?J. 利克里什, 卡森?L. 詹金斯著;程尽能等译《旅游学通论》北京:中国旅游出版社,2002 26 供应商与旅行社共同生产旅游产品,他们与旅行社的利益关联度大,利 益主要体现在稳定供给关系,还有及时结账付款。目前国内旅行社与供应商 之间因拖欠账款问题而造成不良的连锁反应,相互造成伤害,桎梏住了供应 商和旅行社的发展脚步。在理论界和实业界,人们都在倡导旅行社集团化, 其实也是加强各供应部门与旅行社的利益联结的表现;自20世纪80年以来, ?世界旅行社业并购之风盛行,一体化已成为世界旅行社发展的主流。其中 的纵向一体化就是实现产业链上下游之间的整合,如中青旅的“一条龙”旅 游接待服务体系,都是将供应链的环节纳入自身体系,从而使各个部分的利 益紧密相连,既节约的成本,又可照顾各方利益,至少尽量减少相互损害, 以利于长远发展。笔者看来,这无异于面对非利益相关者管理的情形做出的 智慧选择,将外部资源内部化,使之成为名副其实的、不可推卸的支持型强 势利益相关者。 与其他利益相关者最为不同的是,旅游者追求的利益是非经济的,它与 其他群体与个人的利益有明显的异质性。旅游者关心的是旅游产品的质量, 即旅游经历是否愉快和满意。旅游者更多注重的是满足感,包括被尊重、风 俗习惯、信仰、道德权益等,在许多情况下,这些权益比经济权益更重要。 其次是价格是否合理,其实旅行社之间的削价竞争虽然暂时性的吸引消费 者,但是压价毕竟容易降低服务的质量,最后损失的是旅游者自身的利益。 ?张广海, 方百寿等编著《旅游管理综论》北京:经济管理出版社,2004. P196 27 以上利益相关者是旅游产品赖以生存的基础,旅游地的自然和文化环境 往往是旅游资源的重要部分。这些利益相关者大都是被动地加入旅游产品生 产的,可同时也是最容易被忽视的群体或因素。“皮之不在,毛之焉附”, 如果旅游地环境遭到破坏,那么就无所谓旅游产品了。 保护和提高是生态环境与社会文化环境的最大利益,这不仅有利于其自 身,还使旅游可持续性发展成为可能。旅游地的居民利益有两种:一种是经 济利益,即当地旅游业是否提高了就业率,改善了当地居民的经济状况和生 活水平。另一种则是非经济的利益,比如居民原有的生活环境是否受到游客 的干扰,他们的生活习惯和当地文化是否得到有效的保护等。 近年来,人们越来越关注旅游规划和管理的社区参与,不少研究人员发 表了这方面的文章,虽然人们已经意识到旅游环境和当地居民的重要性和相 关利益,但在实践中并没有太充分的实际行动。旅游业被看作是当地人无法 控制的一种影响,“政府由于经济利益驱动会促进旅游发展,而对当地社区 产生的长期影响却不关心”。人们普遍有种功利的想法:在旅游业的发展中, 当地人的感受不是最重要的,因为顾客是外来者,而且资金很少由当地人提 供,管理也很少有当地人进行。如果说物质资源是现成的,那么无论当地人 是否愿意扮演服务的角色,都要为旅客提供食宿和娱乐。社区成员虽然不能 控制这些力量,但却容忍它们的存在,因为它们能够带来经济利益。然而, 旅游业最初常受欢迎,以后旅游地居民可能会更不满,社区(或文化)对外 界影响会作出反应,当地居民的短期恶劣的行为,不但影响景区的发展,也 ?会影响当地居民自身的长远发展。魏小安认为应该“把景区开发和当地的 ?发展融合在一起„„形成一个一体化的联动。” ?瓦伦?L?史密斯主编;张晓萍, 何昌邑等译《东道主与游客:旅游人类学研究》昆明:云南大学出 版社,2002 p297,p202 ? 魏小安著《旅游目的地发展实证研究》北京:中国旅游出版社,2002 p57 28 有学者表示,“环境和礼仪的退化对当地的生活方式产生了很大的负作 ?用,以至于旅游业最终可能被社会学家和当地村民视为深重的灾害”。“对 环境和人力的过度利用不仅是不道德的,从长期观点看也是得不偿失的。” ? 其实反其观之,旅游业本身对文化旅游资源也可以起到保护作用,就如 魏小安所说,“现在的生活方式改变了,要想把原有的文化保留下来,只有 ?旅游活动才能够起到这个作用”。 在旅游地等生态环境和社会文化环境日益受到人们大肆破坏的今天,人 们不得不关注着一系列问题,利益相关者理论提醒我们,旅游地的居民、生 态环境、社会文化环境都是支撑旅游业发展、旅行社经营的基础因素,他们 虽然是弱势利益相关者,可一旦利益受到严重侵害,他们对旅游业以及旅游 企业的影响很有可能是颠覆性的。转变观念,旅游企业对这被动的利益相关 者的作用将是积极的,且相得益彰,我们期待着这幅图景的早日出现。 旅行社与其利益相关者之间的利益冲突可以说比较繁多,由于篇幅的限 制,若把所有的冲突一一列举,恐不现实,所以就这个问题,笔者将针对主 要的利益相关者的冲突作简要论述。 (一)旅行社经营者与属下人员的利益冲突 削价竞争是初级的竞争手段,但是它在我国旅行社之间尤为严重,一 ?瓦伦?L?史密斯主编;张晓萍, 何昌邑等译《东道主与游客:旅游人类学研究》昆明:云南大学出 版社,2002 p141 ?威廉?瑟厄波德主编;张广瑞…[等] 译《全球旅游新论》北京:中国旅游出版社,2001. P59 ?魏小安著《旅游目的地发展实证研究》北京:中国旅游出版社,2002 .P60 29 些信誉高,质量好的大旅行社也被迫卷入其中。于是零利润,甚至低于成 本的团队报价大行其道,采取减少旅游景点,选取门票低的景点,降低交 通、食宿档次。为进一步保本经营,旅行社向导游收取各种费用如团队“人 头费”、“借用借调盖章费”,有的导游挂靠旅行社向导游收取高额职业保证 金、管理费等。于是导游又在生计极其困难的情况下,被迫铤而走险,一 上团就千方百计缩短景点游览时间,增加自费景点或项目,增加购物点和 延长购物时间,如此一来将矛盾再转嫁到损害旅游者的合法权益,引起旅 客埋怨、争吵、投诉、索赔及诚信危机,如此以往,恶性循环。 接下来让我们看一个实例: A旅行社是珠海一家较为大型的国内社,它的业务量以及业绩在当地尚 数前列。然而在采访过程中,笔者发现该旅行社在内部管理上,尤其是对 下属人员的管理体制上存在一定问题,这在同行业中具有一定的代表性。 该旅行社的管理人员一致反映,任何工作人员如果没能完成部门任务,奖 金只能拿一半,超额完成的部分却没有提成;如果工作人员没能及时收回 应收账款,无论何种原因都必须扣奖金扣工资,虽然很多时候是因为对方 旅行社资金周转不灵而拖延了时间。 由此可见,旅行社把风险转嫁给员工,令他们分担公司的风险,却无相 应回报。如此做法无异于将员工排除在利益相关者之外,在旅行社试图甩掉 这个包袱的时候,却恰恰瞄准了自己专用性资产的投入者,这无论从逻辑上 还是从伦理上讲都荒谬至极。从此也可以看出,旅行社在走向“股东利益最 大化”的极端。 30 (二)旅行社与供应商之间的利益冲突 旅行社的运行需要旅游业的其他企业和部门的通力合作。然而,旅行社 与相关行业的协作缺乏有效制约,旅行社在与它们的合作中不具备现场控制 性和行政的隶属关系,合作方常常受自身利益驱动“抛弃”旅行社, 例如在 旅游旺季,饭店拒绝旅行社已经确认的团队入住酒店;航空公司利用自己手中机票的控制权,对航班晚点造成的损失不作补偿,或者补偿与旅游者的期望相去甚远。因而在旅游过程中无论是在哪个环节出了问题,旅游者索性对 旅行社的直接投诉。此种情况下,旅行社总是心有余而力不足。除了导游服 务之外,其他旅游服务不是旅行社直接提供的,如若出现车队延误行程、景 点管理混乱、餐饮质量差,饭店设施服务水平欠佳等情况,游客必定选择与 之签订旅游合同的旅行社为首要交涉对象。 前不久出现的“上海百家旅行社联手"封杀"周庄的一事在业内传的纷纷扬扬,一位知情人士向记者道出矛盾所在,“门票过高,商业气氛过浓, 反映出的就是周庄管理上不到位,但是游客的不满往往发泄在旅行社的身 上”。无奈,旅行社在众多游客的职责和投诉下只好不再推荐周庄景点。据 悉,近日周庄来上海寻求"和解",在管理措施方面按照旅行社的要求作了 相应调整。 这是一个典型的旅行社与景点冲突问题,二者在产业链中的紧密关联 使得双方不得不在经营管理决策的时候听取对方的声音,采纳对方的意见, 在某种意义上,双方之间有着传达产业链其他环节主体的信息和反馈意见 的关系,我们从中也能感到旅游业这个关联性强的产业,你中有我,我中 有你,利益相关者的利益与自身的利益相邻或者相交,利益相关者理论在 此行业的价值非同一般,前景远大。 31 (三)政府规制与旅行社的冲突 政府规制与旅行社的冲突体现在旅行社导游人员的素质问题、旅行社 经营业务问题以及市场混乱等方面。下文将对以上表现作简要的论述和分 析。 1.政府规制与旅行社导游人员的素质问题 在导游人员报考条件上,《导游人员管理条例》是这样规定的:只要具 有高中学历、身体健康、年满18岁的中国公民。这种低要求的准入机制使得报考人员鱼龙混杂,良莠不齐。现有导游员中以大中专高中学历为主。高学 历的导游人员有相当部分持证不上岗,因而一线带团的导游员学历水平不 高。由于个人素质和专业素质有限,许多导游员的知识结构和讲解水平远远 达不到游客的期望。 另外,导游人员的流失严重,据2002年的统计,持证人员目前改行的有65471人,占33.2%。导游的平均年龄较低,在经过2-4年的历练后,很多人 退居二线,做计调、后勤、部门经理等或者脱离旅游业。中国还没有形成可 持续发展的人才观。1995年全国就实行了导游员等级评定制度,然而,令人 遗憾的是,这一激励制度没有贯彻执行,不同等级相同的待遇,加之待遇本 来不高,往往依靠小费和回扣进收,而目前随着规范的日益严格,游客的成 熟等原因,导游的“油水”也越来越少,导游没有了积极性,在一定程度上 造成了人员的流失。导游人员自身和制度自身的问题掺揉一起,使得导游人 员这一“专用性人力资本投资”无法得到持久和升值的回报,却只是昙花一 现。 业界人士也认为,导游人员素质问题的根源不在于导游自身,主要还是 规制问题,低门槛的准入制度以及疏于落实的激励机制才是根本原因所在。 与此同时,政府与旅行社之间的冲突问题不仅仅体现在导游人员的素质问 题,还体现在旅行社的经营业务上。 32 2.政府管制与旅行社经营业务问题 众所周知,政府对旅行社出境游业务的限制非常严格,对每个地区实 行出境游指标配额制,这不仅限制了旅行社出境市场的开拓权和发展权, 还引发了旅行社倒卖出境游指标的问题,扰乱了市场秩序,侵害了不具备 相应权限的旅行社的权益。 除此之外,过度的内部承包和门市代理以及由此引发的恶性价格战使 得不少旅行社十分头痛。面对旅行社薄利经营的现状,一些旅行社使用部 门挂靠,部门外包等类似手段扩大收入来源,承包方只要定期向旅行社支 付少量的金额,便可打着该旅行社的名义开展业务,承包方或代理方在这 种低成本、低品牌忠诚度的情况下施展一切招数拉拢客源,其中削价竞争 它可谓是最为常见和简单易行的方法,其他旅行社为保住原有市场不得不 卷入价格战,致使元气大伤。如此一来最终受损的是被承包和被迫加入价 格竞争的旅行社。 另外,铁路、民航等资源垄断型产业进入旅行社后容易引起不正当竞 争,导致各地市场出现混乱。1999年1月25日由国家计委、民航总局联合下达的74号文件引发了一场关于“禁折”与“反禁折”的产业冲突。这一 事件的实质是转型过渡期政府主导的寡头垄断的民航业与存在政府管制的 ?不完全竞争的中国旅行社业两者之间错综复杂的产业关系。尽管民航总局 也开始部署“政企分开,产权改革”的内部改革,但是以国际、南方、东 方三大公司为主组建航空集团的构想仍然将会使得中国旅行社业在今后相 ?当长的一个时期内处于产业关系的不利地位。总之,目前国内旅行社业市场混乱,滥设门市、出境倒卖、过度内部承包、过度价格竞争现象屡禁不 ?戴斌《中国民航联合固定旅行社团队优惠票价案例研究》[J]. 桂林旅游高等专科学校学报,2000, 4 ?中国旅行社发展现状与发展对策研究课题组《中国旅行社发展现状与发展对策研究》[R].北京:旅 游教育出版社,2002. P136 33 止,究其原因,除了旅行社自身的核心竞争力和创新能力不足之外,还有 产业政策和行业规制的深层次问题。 旅行社业及混乱市场的现状令人担忧,在例数了旅行社与内部员工、 供应商以及政府规制之间的冲突之后,我们不得不陷入思考,在这些表象 背后,是什么原因使得旅行社业的混乱状况屡禁不止?又是什么原因促使 这些冲突的发生?让我们先从以上的冲突中总结出旅行社业存在的深层问 题,然后通过总结归纳,进一步探察问题的根源。 首先,旅行社业善于将风险转嫁给它方,以求得暂时的安全,长此以 往,造成了恶性循环。旅行社业对利益相关者的依存度远比其他产业高, 关系也更为复杂。这意味着旅行社产品供应链的连锁反应比其他产业链来 的更加直接和明显。旅行社业将风险转嫁给导游人员和业务人员,而导游 人员又会使用有损于服务质量的方式补偿利益损失,由此引起的游客不满 又会直接影响着旅行社的品牌和对市场的占有。这不仅伤害了利益相关者, 还使自身成为了最严重的受害者。也许这就是我国旅行社数量庞多,但大 多寿命短暂的原因之一。 其次,旅行社产品的供应链连接不紧密。如上文所述,旅行社业与航空 产业的关系十分松散,1999年航空总局的“禁折令”便体现了尚未理顺的产 业关系。不仅如此,国家发计委在2002年将其直接定价管理的国家级特殊游览点参观门票价格管理权限全部下放给地方,然而在落实过程中,有多少地 方考虑到旅行社的意见呢?目前,中小型旅行社组成了各种形式的联盟,诸 如“中华旅游联合体”“京城旅游联合体”、“华夏旅游朋友联谊会”等,但 ?是,没有网络支撑的集团化,已经被国外旅游界证明是“站在悬崖边上跳舞”, ? 张辉,魏翔 《对中国旅行社业的经济分析与再定位》,[J].旅游学刊,2004,Vol.19 (5)P72 34 实际的效果却不尽人意。这种松散联盟没有紧密的资产纽带,维系其联合的 核心纽带是彼此间的信任度,但往往会因各自的利益基础和目的的不同以及 非市场主体的机制体制等方面的原因不能长久存在。旅行社产品是建立在产 业链上的价值产品, 不少大型旅行社往往走集团化道路, 然而多数旅行社的集团化并没有从价值链的角度去考量集团化的进入点和进入方向, 没有获得 集团化的系统效应, 而是使集团化成为一个便于分红的联合体,或是成为积木式的单体捆绑“集团”。 在笔者进行访谈的过程中,出乎意料的是,当访谈对象回答供应商关系 的问题时,他们众口一词,认为旅行社与供应商之间的关系是依靠市场交易 来确定的,市场选择是最为公平合理的,因而供应链并没有任何断裂或者松 散的状况,对于景区门票调整没有关注旅行社的利益等现象他们都认为这是 正常并可以接受的。笔者认为,市场选择是基础手段,而仅仅依靠市场手段 则有助于道德的缺失。市场选择的结果就是股东利益最大化,而“股东利益 之上”必然会引起市场手段无法解决的社会问题。 最后,管理制度和政策法规缺乏全局性。政府管理部门的管制范围局 限在旅行社、景区和饭店上,对旅行社的管制非常严格,限制旅行社发展 的规制不乏其数。究其原因有三,其一,政府管制的目的存在混乱,容易 “头痛医头,脚痛医脚”,缺乏全局发展的观念,因而束缚了旅行社业的前 行;其二,政府管制的范围比较狭小,造成了旅行社放不开手脚,其他相 关行业缺乏治理的失调局面;其三,相关行业政策制定主体缺乏有效沟通, 各司其政,眼光往往限于自己的小圈子,缺乏对旅行社业的关注。 基于以上问题,我们可以发现无论是旅行社还是供应商,或是政府部 门,他们之所以出现以上的问题,都缘于一个事实,那就是各个主体将所 有的注意力都集中在了各自的领域,或是各自的利益,不曾也不肯考虑和 35 关注其相关者。 其实旅行社利益相关者概念的提出给予我们诸多启示,对于旅行社和 供应商来说,首当其冲的一点是拓广视野,眼光前瞻,它强调在一个关系 网络的视野范围内看待旅行社。旅行社与其利益相关者主要是合作的关系, 企业的目标不仅在于股东或者自身(特指自营旅行社)利益,还有更广泛 的利益相关者需要关注。旅行社将不再将注意力粘固在自身企业的小圈子 里,低头走路,急功近利,而是放眼关注与自身紧密相关联的个人、群体、 自然界和社会,强调与利益相关者协调、持久的发展。也正如高手下棋, 走一步看十步,将未来的隐患消灭在萌芽状态。 对于政府,利益相关者理论的启示是和谐发展。从整个旅游产业看, “许多服务供给商都是相互依赖的,一个常见的错误是将旅游业和交通政 策和投资计划分开,如中国饭店的发展可能快于交通设施的发展,航空业 ?迅速发展可能快于目的地服务设施的相应发展”。倘若政策法规制定精神 是和谐发展的,那么旅行社业的发展障碍便会减少,旅行社行业与其他行 业间的关系也可以相对理顺。 当然,考虑利益相关者并不等于为了利益相关者的利益而不顾一切牺 牲自身的利益,关键是强调协调发展,在自身做出决策的同时考虑到相互 影响的利益相关者,同时这种行为也会使得自身的长远利益得到保证。需 要说明的一点是,在阅读有关利益相关者文献的过程中,笔者发现有些文 章把利益相关者管理当作了实现企业经济利益的一种手段,这无疑又落入 了“股东利益最大化”的窠臼,所以,要实行利益相关者管理首先在观念 上(即对企业的目的和性质的认识)做出重大转变。 总之,旅行社与其利益相关者冲突的根本原因则是利益问题,相关者 ?伦纳德?J. 利克里什, 卡森?L. 詹金斯著;程尽能等译《旅游学通论》北京:中国旅游出版社,2002 P 221 36 倾向于固守自身利益,缺乏对其利益相关者的关注,以及有效的相互沟通。 旅行社及其利益相关者各方需要拓广视野,注重持续的协调发展。 对于利益相关者利益的协调,不存在某种放之四海皆准的协调模式, 却存在着一些普遍的原则和指导方针。笔者认为,利益协调的原则主要有 以下几点: 平衡原则包括两层含义。 第一,各利益相关者所得利益的平衡原则。 安索夫(Ansoff)是最早使用“利益相关者”概念的经济学家,他认 为“要想制定理想的企业目标,必须综合平衡考虑企业的诸多利益相关者 ?之间相互冲突的索取权„„ ”。每一种利益相关者的利益要求并不是单 一的,他们的利益要求之间几乎都存在显著的差异,那么旅行社就应该采 取合适的方式尽量先满足排序在前的益要求。由于旅行社的资源有限,在 面对众多利益相关者的各不相同的利益要求时,旅行社管理工作最大的任 务就是合理配置其、财、物等多种资源,以求在各种利益相关者之间取得 平衡。从这个意义上来讲,能否做好“平衡”工作,将直接决定旅行社否 持续发展。 ?楚永生《利益相关者理论最新发展理论综述》曾引用, [J].聊城大学学报(社会科学版) 2004, ( 2). 37 第二,旅行社利益与社会利益兼顾的平衡原则。“平衡旅行社利益与 社会利益”是在承认企业应该主动创造财富的前提下,强调旅行社不仅是 为股东创造财富,而是为众多的利益相关者和社会创造财富。从本质上来 ?讲,这种平衡是一种广泛意义上的企业伦理的要求。企业在其经营活动中 关注旅行社产品的道德、安全等责任,保持旅游活动和社会与环境的平衡, 诸如唾弃赌博旅游、性旅游等高利润产品、关注旅游目的地的自然环境、 当地居民的生活环境都是企业履行其社会责任的具体体现。用管理学家古 德帕斯特的话来讲,企业必须既要实现自身的利益,同时还要实现必须的 ?社会利益,二者不可偏废。 双向原则有两层意思。第一,旅行社在处理冲突的时候,不能凭主观意 愿,而是在双方互相交流、增进了解的基础上确定存在的冲突,并在此基础 上进一步协调。第二,利益相关者的影响是双向的,在处理与利益相关者的 关系时,旅行社不仅要明确自己的义务权利,还要约定其利益相关者的义务 和权利,强调双向的义务和权利。 动态的原则在于两点。首先,在旅游产业发展和旅行社成长的不同阶段, 旅行社的利益相关者及其重要程度是不同的;其次,科技的发展、时代的变 化可能会改变旅游业市场游戏规则,而这很可能会导致旅行社利益相关者的 重组;因而,旅行社应根据所处环境以及自身发展阶段及时调整利益相关者 的阵容及其重要性。简言之,与时俱进,具体问题具体分析。 底线伦理是指人们必须遵守的一些最起码或最基本的公共生活准则或 ?贾生华、陈宏辉“利益相关者的界定方法述评”,《外国经济与管理》,2002年第 5期 ? Goodpaster KE. Business Ethics and Stakeholder Analysis [J] . Business Ethics Quarterly, 1991, (1):53 73. 38 最低限度的伦理共识, 人们又称之为道德“金规”。在协调利益相关者冲突的问题上,旅行社不仅要遵守人们最普遍认同和遵守的价值标准和规范,还 要遵循旅行社行业基本规范。在协调各个利益相关者与自身的利益关系时, 自然会涉及满足利益要求的多少以及满足次序的问题,此时旅行社应不违背 最低的准则,比如秉持诚信、不损人利己等等,如若以伤害其他利益相关者 利益为代价满足某利益相关者利益,则背离了利益相关者理论的初衷。 如前所述,由于旅行社资源的有限性,企业不可能一一满足利益相关 者的各自利益,况且它们之间的利益有时候是相互冲突的,在协调冲突的 时候,旅行社应该根据利益相关者的分类(支持型强势利益相关者、蛰伏 利益相关者、支持型弱势利益相关者)以及利益内容,集中资源协调排序 在前的利益冲突,但是这并不代表为了满足核心利益相关者的利益就可以 损害到其他利益相关者的利益,而是在照顾到全局的条件下,更多的实现 位于核心位置的利益相关者利益。受客观条件限制,对利益相关者的对待 有所差别是不可避免的。 就协调对象而言,利益协调有三个途径可以作为选择:通过对各方的利益观念和利益行为调整;通过对利益相关者的有效供给调整;通过对旅行社 和利益相关者的关系调整。与此同时,这三种方法是密切相关,互相依托的, 各方利益观念和行为的变化会促进其相互关系的调整以及对利益相关者的 有效供给,而有效供给又能推动各方的利益观念和利益行为的改变。从此出 发,我们可以推出利益协调的基本途径包括三方面:一是经济途径,通过对 利益相关者的物质供给促使他们的利益尽可能得到达成协调的目的。二是观 念途径,通过调整旅行社和利益相关者的观念和行为动机来实现利益协调的 途径;三是制度途径,通过直接调整旅行社和利益相关者的关系,完善制度 39 来协调各方的利益。 利益包括经济、法律、政治等几个方面,其中经济利益是所有利益的基 础。旅行社的企业性质决定了经济利益的基本核心地位,利益相关者与旅行 社之间的冲突也大多表现在经济方面,因而在协调冲突的过程中经济利益的 满足往往是最为基础和根本的。 旅行社若要获得持续的发展必须以适当满足支持型利益相关者的经济 利益要求为前提。在国内数量繁多的旅行社业中,中途夭折的不乏其数,然 而在研究全国百强旅行社中,我们常常会发现一个共性,那就是旅行社对自 身员工的重视程度很高,对员工的待遇通常比普通旅行社高,这也许是他们 能够留住高素质员工的重要原因。让我们了解其中一家旅行社的员工待遇情 况。 中星旅行社是专业经营国内旅游及相关业务的国内旅行社。自1997年成 立以来,中星取得了瞩目的成绩,先后于2001年、2002年进入“全国国内旅行社百强”行列,并被评为“福建省第三产业三百强”、福建省7家有突出贡献“优秀旅行社”、“厦门市旅游行业优秀诚信单位”等称号。 除了先进的经营理念和完善的管理体制,中星的出色成绩还得益于一批 高效率、经验丰富的专业骨干员工和训练有素的专职导游队伍(80人),其中厦门市文明导游员1人,优秀导游员6人。如何留住这批优秀的员工的呢? 原来中星在员工绩效评价以及待遇等方面胜人一筹。该旅行社对导游人员的 补贴并不仅仅按照天数计算,此外还根据出行里程数等标准评估导游的辛苦 程度,员工的待遇除了公司缴纳三金、底薪、行程补贴外,还有寒暑降温费、 过节费、员工旅游等。不仅如此,中星对入股本社的员工资质并无限制,经 理层以下的员工也可参股,这种做法将员工的经济利益同旅行社的利益紧密 联结,不仅增强了员工的忠诚度,更稳固了团队建设。 40 可见,中星旅行社能够留住人才的主要原因正是优越的员工待遇。经济 是基础,经济利益抑或如此,只有做好满足员工的基本经济要求,才可稳住 旅行社阵脚,在此基础上寻求进一步发展。然而需要指出的是,仅仅依靠经 济途径的协调是不现实更是不符合伦理道德的。有些情况经济途径同样会失 效,市场经济需要借助外部社会条件来克服它自身所隐含的多种社会问题, 在此观念途径和制度途径便可显示它们的固有威力。 观念有两种,一种为宗教信仰,一种是道德理念。所谓道德, 通常来讲, 是指反映并调节人们之间利益关系的价值观念和行为规范的总和, 它涉及 人与自然、人与人(人与社会)、人与自身三种基本伦理关系。在研究经济问 题时,特别是经济发展、企业管理的问题时,不把经济问题放到社会大背景 中考虑,不把经济原则和道德原则结合起来考虑,避免不了目光短浅的缺点。 值得庆幸的是,利益相关者理论与伦理学有着天然的联系,企业伦理也是利 益相关者理论的基础理论之一。当利益关系处于矛盾和冲突的状态下,就需 ?要伦理的调节与选择。 利益相关者管理与传统的管理方式最基本的不同在于,它考虑到企业行 为所涉及的各个方面的利益,强化企业管理的道德内涵。经济行为的互利与 道德行为的互利是不同的,经济行为中的利他是结果的利他,而动机仍然是 利己,从利己的动机出发并不能保证结果还是利他的,同样存在损人利己的 可能;但是道德行为的动机是利他的,至少不是害他。从结果看,经济行为 的互利是从满足经济主体的当前需要的角度讲的,它并不能保证从长远看对 双方都有利,即使满足双方的需要,也伤害第三者;而道德行为的互利不仅 要求符合行为者双方的眼前利益,也要符合其长远利益,并且这种互利不能 以损害他人利益为代价。 ?倪愫襄编著 《伦理学导论》武汉:武汉大学出版社,2002 41 旅行社关注利益相关者,不仅因为那些都是赖以生存的基础和环境,还 因为这同时也是一种社会责任,旅行社在作决策或行动时首先要明确的一个 观念就是旅行社与其他利益相关者是合作的关系,旅行社的最终目的是为旅 行社及所有的利益相关者创造财富,力所能及的满足利益相关者的合法利 益。 在这个理念前提和逻辑认识下,企业必将唾弃赌博旅游、性旅游等利高 败德的旅游产品;欺诈旅游者、不信守合同、削价竞争将不再是旅行社钟情 的获利手段;旅行社也会对职工付起更多的经济和道德等责任,职工反过来 也会更加忠诚于企业,中层管理人员流动率过高、业务骨干严重流失、与导 游关系紧张等痛苦的现象即将成为历史;旅游者投诉的解决速度及质量以及 满意度将会大幅度提高;生态旅游的勃兴也将成为众多旅行社关爱自然的一 种表现。 与此同时,一种有效的观念贯彻必须在一个有机的系统中展开,而在这 个系统中显现出了不同的层次:个人层次、 组织层次、产业层次、社会层次等,只有将这种观念逐层贯彻,才能奏效。在现实生活中,我们可以看到 国家主席胡锦涛提出的“和谐发展的社会”,以及英国首相Blair倡导的“利 益相关者社会”都是利益相关者观念在社会层次的表现。 利益相关者理论用另一种视角看待企业和企业管理,它不是宣扬道德的 理论,但他强调了道德的协调作用,以及它对经济的促进作用。“在国际国 内旅游市场,伦理是提高质量服务的一个重要组成部分,世界市场的竞争优 ?势在于道德品质的推动。” 道德是难以确定的隐性规范,像是无形的风,看不见,摸不着,然而却 又总能感觉到它的存在。除此隐性规范之外,社会还需要显性的规范保证良 ?夏赞才曾在《利益相关者理论及旅行社利益相关者基本图谱》中引用此句,此句出自Payne D,Dimanche F. Toward a code of conduct for the Tourism Industry: An Ethics Model [J].Journal of Business Ethics,1996,(15):997-1007 42 好的秩序,这就是制度约束。制度通过硬性规定与模式强制性的保证合理逻 辑的实现。制度伦理学的代表人物罗尔斯指出,个人职责确定依赖于制度, 首先是由于制度有了伦理的内涵,人才能具有道德的行为。 从宏观上来讲,制度包括经济制度、法律制度和政治制度;中观来看, 制度主要表现在行业规范;微观上,制度则指的是企业管理制度、企业治理 机制,将利益相关者理论纳入企业治理机制,必将对利益相关者的利益冲突 产生良好的协调作用。 通过道德教化提高利益相关者意识的效果是极为有限的,其强化的方式 是将利益相关者理论变为一种管理经营理念并贯彻到企业治理模式中。日德 两国“关注利益相关者”的公司治理模式值得借鉴。通常“股东利益最大化” 的逻辑迫使企业只将眼光局限在短期目标,无法顾及长远发展;而日德企业 实行的内部监控治理模式,遵循“利益相关者”逻辑和人本主义管理思想, 强调平等的对待股东和雇员,在众多的利益相关者目标寻求一种平衡,这种 平衡表现为公司的长期稳定发展。旅行社在作出经营决策和处理与利益相关 者的关系时可吸收日德企业治理模式的优点,将关注利益相关者作为一种企 业文化融入制度建设和日常管理,如此一来,利益相关者理论的先进性与前 瞻性将会显示它的无穷威力。 应该说,单独或片面的运用任何一种途径都不能完全构成利益协调途径 的全部内容,同样也不能完好的解决利益相关者与旅行社的冲突问题。只有 把经济途径和观念途径统一起来,相互补充相互协调,并在此基础上形成合 理的经济、法律等方面的各个层次的制度,才能相得益彰,才能真正实现旅 行社与利益相关者的利益协调目标。 43 协调利益冲突协调前,协调主体必须清楚存在那些利益冲突?隐性的矛 盾是什么?本着这个逻辑顺序,我们需要为各利益相关者提供一个相互交流 的平台,让他们相互之间都能够及时有效的相互沟通,鼓励他们表达各自的 立场和感触,为下一步协调提供可靠的基础。 吴必虎、张伟在四川省乐山市旅游发展战略规划中,曾对不同利益主体 ?(利益相关者)的旅游意识和利益表达进行分析,在调查中,作者发现,各个利益相关者对当地旅游发展并非漠不关心,相反很多利益相关者十分热 情,但只是没有一个让他们吐露心声的机会。 同理,在旅行社业中,各利益相关者其实对相关者的行为以及决策都 有自己的看法,在笔者作访谈的过程中,不少旅行社负责人对景区和政府 规制出现的问题都有十分重视,只是没有让这些利益相关者发言的机会。 因而,如何把隐性的矛盾冲突显性化,使利益相关者与旅行社双方增强了 解,不断地获得更多对方的信息是一个十分基础和重要的问题。针对这个 问题,笔者认为旅行社行业协会便是一个比较理想的解决途径,行业协会 是代表行业整体利益的半官方组织,它在充分听取各个旅行社的意见的基 础上,一方面可以向政府争取更有利于全行业而不是某个企业发展的行业 政策;另一方面,可以用有利于行业整体而非有利于某单个强势企业的标准 来规制成员企业的行为,这种在兼顾行业整体利益的基础上制定的行业政 策和规制是与利益相关者理论相吻合,且为旅行社业顺畅发展创造土壤。 ?张伟,吴必虎.利益主体(Stakeholder)理论在区域旅游规划中的运用——以四川省乐山市为例[J].旅 游学刊.2002, (4): 63-68. [13] 44 此外,不容忽视的一点是,利益相关者发表自身观点的时候必定考虑 到发表的后果对自己是否有利,因而这里存在对意见发表者予以保护和鼓 励的问题,没有保护机制交流平台便流于形式,失去了实际意义。因而相 应的保护机制也亟需建立,这是利益相关者之间真实和全面交流的保障。 利益相关者理念的贯彻主要体现在企业治理机制上。如前所述,旅行社 产品供应链的相互依存性比其他行业产品高,因而利益相关者管理对于旅行 社行业更为必要,旅行社连同供应链的其他主体若能将利益相关者管理纳入 企业治理机制,供应链的各个主体之间相互关注的触角聚集联结,使得利益 连接更加紧密并及时有效的协调相互冲突,在实现多赢的同时,加固网络联 结,提高抵御风险的能力。 利益相关者管理强调的是一种伦理意识,首先关注利益相关者的利益, 这就要求旅行社不仅要关注自身经济利益还要明确旅行社社会责任;不仅要 重视股东的利益,还不能忽视其他支持型和弱势利益相关者的利益。 在此,笔者不得不提及春秋旅行社网络化经营的成功经验,虽然该旅行 社没有明确提出利益相关者的概念,但是,它的管理制度以及经营原则都渗 透着强烈的利益相关者思想。 上海春秋旅行社成立于1981年,近年来它连续6年在国内旅行社百强评比中名列前茅,其发展道路和经营经验为我国旅行社的发展提供了一个极具 价值的范本。其经营管理的核心是以市场为中心,其经营特色可以概括为4 个特色:散客的市场定位、优质的服务、网络化的经营、艰苦奋斗的企业文 化。其中,春秋旅行社的优质服务和网络化经营尤为引人关注。 严格的质量监督制度: 春秋旅行社重视服务质量,在业界有较好的口碑。他以质量赢得了广大 45 的客源,以信誉赢得了网络成员的忠诚。每年春节上班的第一天必召开总经 理的第一次会议,研究旅游质量,这个制度坚持了10多年,其制定的一系列质量监督制度如配臵专人、循环反馈、每团必访、编制周报、按人建档、每 月兑现、质量报告、评分定级、投诉比应、差团处理在严格管理中有效的发 挥着作用。质量的巩固为春秋的品牌增大了含金量,也赢得了连续6年的全 国国内旅游排名第一,形成了企业发展的良性循环。 网络化经营是春秋旅行社的另一个经营特色,“与网络中旅行社的合作 原则”是它制胜的法宝。 网络化的合作原则: 旅行社的网络化经营,简而言之,就是旅行社为业务发展的需要,使用 春秋国旅自行研制开发的电脑系统销售春秋旅游产品,春秋旅行社和要加入 春秋网络的旅行社签订合作合同,以法律的形式约束双方的权责利。在具体 的合作中,春秋旅行社是有自己明确合作原则的: (1) 寻找强者。在上海,春秋已有了120家网络成员,在选择合作伙伴的时候,春秋首先看中的是该区域经营业绩最好的旅行社,其原则是“我们帮 助你成为当地的强者,我们选择当地的强者。”春秋以自己的实力为后盾, 培养这家旅行社成为当地的强社。如果该社在规定的年限没有达到春秋总社 要求的送客量,而该地另一家旅行社达到了,那么,春秋总社会取消该社在 这一地区的网络伙伴资格,转而帮助另一家有实力的旅行社。 (2) 服务于网络成员。 遵循市场规律,让大利于网络成员,将风险留给 自己。总社规定所有春秋分支机构都必须接待电脑网的散客,即使一个人也 要保证接待服务质量,并将80%的利润让利给代理,而将购买车、船、机票 的烦恼,接待中产生的质量问题留给自己承担。总社根据市场的实际情况对 短线、中线、长线旅游线路制定了基本返利标准,短线30-50元,中线80-100 元,长线100-200元。 46 (3) 树立大春秋观念。该旅行社认为春秋的网络要做大,就要消除春秋 各分社的“小春秋”的观念,认真接待好非春秋旅行社招徕的每一位客人。 树立“春秋网络成员是一家”的观念。这对网络的生存发展是极为重要的。 截至2000年4月,上海春秋旅行社的上海区域网络,拥有网络成员120余家,全国共有200余家。1997年有30余家,营业收入932万元,进网人数12209人;1998年拥有网员50余家,营业收入2536万元,进网人数21104人;1999年网络营业收入6000多万元,进网人数40000多人。2000年1-4月份进网人数 ?已达49286人,营业收入达6000多万元。 该案例部分叙述了春秋旅行社的经营理念以及实施原则和办法,讲述了 该社如何对待和处理与旅游者、合作旅行社这两个利益相关者的关系,体现 了春秋旅行社关注利益相关者利益的思想内涵。 该社“循环反馈、每团必访、投诉必应、差团处理”等严格的监督制度 保证了其长期优质的服务,表现了其对旅游者利益要求的关切和负责的态 度;以自身实力为后盾,帮助网络成员称为强社的做法,以及给网络旅行社 让大利、留风险的服务意识不仅顾及了合作旅行社的根本利益,更强调了联 合共同发展的长远目标,体现了春秋长远的战略眼光;树立“大春秋”的观 念更加直观的反映了春秋对利益相关者的重视,恰当的诠释了利益相关者理 论“拓宽视野、和谐发展”的思想内核。而春秋旅行社近年来的业绩以及网 络旅行社的良好表现都充分说明了利益相关者理念对旅行社经营发展的战 略意义。 春秋与网络成员的合作不同于其他的旅行社联盟。第一,他们以紧密的 经济利益作为联结基础,春秋在经济利益协调方面做的比较到位,较能满足 合作旅行社的经济利益要求,因而不存在经济利益的根本冲突,不再像以往 的联盟主体因根本利益取向不同而各行其是,关系松散;第二,春秋从网络 ?上海春秋国际旅行社编;王正华主编《现代旅行社管理》北京:中国旅游出版社,1996 47 旅行社的利益出发,以其雄厚的实力为网络成员承担部分经营风险,赢得了 网络成员的信任和忠诚,这是当今企业最难能可贵之处。在经济、观念以及 体制上都渗透利益相关者理念的春秋旅行社将合作旅行社等利益相关者紧 密联结,使得网络旅行社成为春秋伸向各个市场的触角,同时春秋旅行社为 它们明确了市场定位,为其经营业务顺利开展提供了强大的后盾。简言之, 春秋旅行社脱开“股东至上”的狭隘观念,倾向于以利益相关者管理的治理 机制实现持续发展的多赢局面。 在协调利益相关者与旅行社的利益时,旅行社不仅依靠自身力量,调动 人力、物力、财力满足和平衡利益相关者之间的利益,在许多情况下,还可 以充分调动企业外部的资源,比如通过法律条文、政府规制、行业协会、社 会监督、媒体舆论等第三方的介入来实现和协调旅行社利益相关者的利益要 求。 在法律方面,《著作权法》、《商标法》以及《反不正当竞争法》等都 是保护旅行社自身权益、协调旅行社与同行业关系的有效工具。旅游产品的 生产和经营过程中的许多环节都涉及到著作权的保护,如旅游线路或项目的 名称设计、旅游广告宣传资料、广告用语及图案设计、大型旅游活动的旗帜、 会标、吉祥物图案以及旅游电影电视录像作品、旅游地图、示意图以及旅行 社商标都能够通过《著作权法》和《商标法》予以保护。面对同行的削价竞 争、剽窃旅游产品、搭便车、企业之间对对方核心业务人员高薪利诱“挖墙 角”, 通过“跳槽”的员工带走其原任职公司开发的旅游商业秘密资料造成 市场份额及利润的非合理性减少的商业秘密侵犯行为, 他人采取不正当的 手段获取、披露或使用商业信息如新的旅游线路、旅游品种的开发经营和营 销的、 促销活动的时间及产品定价、商业折扣比率等不正当竞争行为, 48 受害旅行社可利用《反不正当竞争法》来维护自身的权益。另外,对于旅行 社之间以及和旅游者之间的关系可以通过旅游合同的细化来明确双方权利 与义务,为解决双方的争执提供法律的依据。 在行业协会方面,代表企业的利益,一方面可以增强企业维权和争取合理利益的力量, 另一方面可通过交流协调各个旅行社之间的矛盾, 在对珠 海旅行社作调查中,笔者了解到,为了协调旅行社之间的矛盾,在珠海旅游 局的倡导下,成立了旅行社协会,该协会定期就旅行社之间的矛盾、出路等 问题进行开会协商,一年多来效果很不错。所以旅行社协会是协调旅行社之 间冲突以及与政府沟通的有效途径,因而旅行社业应对旅行社协会应予以足 够的重视。 除此之外,社会公众的监督以及媒体的公正褒贬都会对稳定旅行社市场 秩序,协调旅行社与供应商、旅游者等各方利益相关者的关系起到积极的作 用。 目前,我国政府对于旅游业的管制对象主要集中于旅行社和饭店这两 个狭义的旅游企业。这种过度集中管理的后果往往是政府繁多的行政规制 以及对市场和企业运作更多的干预。这不仅束缚旅行社等行业的手脚、抑 制市场的调节作用,还会忽略了对旅行社业相关市场的管理和调控。因此, 政府的规制范围有必要向更宽泛的旅游企业延伸,比如游船服务质量的管 理、旅游车队的管理、对购物商店的规制、景区厕所评星活动等等,以此 加大对旅游相关领域的管理力度,从更广阔的视野看待旅游业、把握旅行 社的总体发展。 49 这一策略是针对一种极端情况而提出的,即协调冲突效果甚微或者利 益相关者出现重大变动无法与原有利益相关者继续合作的情况。 例如,电子信息技术的普及运用即将更改旅游市场的游戏规则,旅行 社与其供应商的合作关系以及市场秩序或许会被电子技术所打破。 在美国,航空业通过直接预订量在网上预定业务总量的份额由1997年的22%增长到2002年的30%;90年代,美国旅行社80%的票务是由旅行社完成的,而到了2005年,预计25%-50%的业务会因为新销售渠道的建立而 丧失。2010年,这个比例将达到75%。供应商发展网上业务的首要目的就 是绕过旅行社直接与终端客户联系,以免向旅行社交付佣金。 为了应对这种情况,不少旅行社纷纷寻求出路。1998年5月,德国旅游运营商TUI率先将服饰加进了假日旅游的包价内容。不仅包括餐费、饮 料、运动、娱乐,还有一张饭店精品屋的信用券,凭这张信用券,顾客可 ?以换取上衣、太阳镜、凉鞋等衣物。 面临这种情况,旅行社在充分利用电子技术带来的便利同时,必须意 识到原利益相关者的变化,当原有供应商不能继续一如既往的与旅行社合 作甚至对旅行社造成威胁时,旅行社不得不将触角伸向其他领域寻求合作 者,建立新的利益相关者关系,创造可持续的具有竞争优势的产品以满足 顾客的特殊需要。 在利益相关者理论方兴未艾并被逐步推广应用之时,本文试图把利益 相关者理论引入旅行社领域,从利益相关者这一全新的视角看待旅行社及 ? Auliana Poon, The Future of Travel Agent , Travel and Tourism intelligence[J].p57-80 50 我国旅行社业现状。利益相关者理论的内核是对企业存在目的和性质的全 新理解,循着这一逻辑,笔者对旅行社重新作了解释,并根据旅行社的自 身特点和利益相关者相关理论,对旅行社的利益相关者作了基本的界定和 分类,并在此基础上,分析了现今我国旅行社业与其主要利益相关者的利 益冲突,透析利益冲突的原因,提出协调冲突的途径以及具体方法,为今 后旅行社利益相关者的进一步探讨作了初步的探索。 利益相关者理论虽在旅游业领域初露端倪,但对旅行社利益相关者的研究尚初级的探索阶段。在这一探索过程中,笔者颇感道路的艰难,从界 定、分类、冲突原因以及协调办法一条线作了通盘的思考和论述,但由于 篇幅的原因,笔者只能选取其中一部分进行重点论述,而没能将所有的内 容铺展开来,这是需要进一步发展的论题。 在第二章中,本文根据以往学者对利益相关者的界定和分类方法,自行选取了三个维度,对旅行社利益相关者进行分类,这一分类依据的选取 和评判是定性的,如何结合定量分析是非常具有意义的探索。对旅行社与 其利益相关者的冲突,笔者是针对主要利益相关者提出的,对于弱势利益 相关者(景区居民、景区环境等)与旅行社的冲突仍需进一步的补充。另 外,随着时代的变化,旅行社与其利益相关者之间的游戏规则有可能被打 破,利益相关者的名单及排序也会随之改变,本文对利益相关者的论述都 是基于现状提出的,今后仍需对旅行社利益相关者多动态的深度研究。 利益相关者理论为当今尤其是欧美国家的公司治理提供了一条新的思路,以帮助其走出经济发展的低谷。旅行社的中介性质决定了它与利益相 关者的紧密关系,在今后旅行社业的发展中,旅行社对利益相关者理论的 需要及重视程度将进一步提高,这一论题有着十分广阔的发展前景。本文 对旅行社利益相关者的论述仅仅是一个开端,利益相关者的界定以及分类 需要更多学者的讨论,冲突的表现将会随着时代以及行业的发展而更新细 51 化,对于冲突的协调不存在某一固定模式,循着相对稳定的协调原则和途 径,具体策略将会层出不穷。 [1]Clark T. Alternative modes of co-operative production [J]. 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