为了正常的体验网站,请在浏览器设置里面开启Javascript功能!

最新红双喜

2017-11-14 8页 doc 128KB 31阅读

用户头像

is_633808

暂无简介

举报
最新红双喜最新红双喜 一、引言 近年来,卷烟“减焦、降害”越来越受到人们的关注,低焦油卷烟成为行业卷烟上水平的内在要求,而低焦油卷烟发展离不开低焦油品牌的培育。红双喜硬盒于2004年引入安徽芜湖市场以来,以其良好的品牌形象,适中的消费价位(7元/包),取得了良好的市场表现。截止2011年上半年,该品牌累计销售 5701箱。但随着芜湖市消费市场结构迅速提升,引入竞品种类不断增多,以及消费者健康意识的增强,使其原有市场地位受冲击,市场销售增势乏力,对此开展了“双喜升级,喜气盈门”主题品牌策划活动。 二、营销环境分析 1、经济分析 芜湖...
最新红双喜
最新红双喜 一、引言 近年来,卷烟“减焦、降害”越来越受到人们的关注,低焦油卷烟成为行业卷烟上水平的内在要求,而低焦油卷烟发展离不开低焦油品牌的培育。红双喜硬盒于2004年引入安徽芜湖市场以来,以其良好的品牌形象,适中的消费价位(7元/包),取得了良好的市场现。截止2011年上半年,该品牌累计销售 5701箱。但随着芜湖市消费市场结构迅速提升,引入竞品种类不断增多,以及消费者健康意识的增强,使其原有市场地位受冲击,市场销售增势乏力,对此开展了“双喜升级,喜气盈门”主题品牌策划活动。 二、营销环境分析 1、经济分析 芜湖市国民经济快速、健康发展,居民消费量总体保持增长,城乡居民购买力同比增强。据统计,2010年该市城市居民人均可支配收入18727 元,比上年增长11.8%;人均消费支出12980元,比上年增长10.1%;农村居民人均纯收入7834元,比上年增长16.3%;人均生活费支出 5231元,比上年增长12.7%。 2、销售分析 经济发展促进卷烟销售工作,拉动卷烟消费结构上升。据统计:2011年上半年累计销量为6.7万箱,同比增长2%。其中一类烟同比增长 31.5%、二类烟同比增长32.8%,三类烟同比增长4.5%。目前,在销卷烟47个牌号共计164个规格,经营低焦油规格为12个,较同期增加2个,累计销量为889箱,同比增加80箱。 三、品牌分析 (一)优势(S) 1、品牌知名度高 红双喜品牌在全国具有较大知名度,在芜湖市市场历经七年风雨,品牌形象深入人心,并拥有了大批忠诚消费者。 2、产品特色鲜明 红双喜(8mg)硬盒采用优质原料,在质量上保持原有“红双喜”品牌风格和香气特征,香气更细腻,且更加富有层次感。在吸味方面,该产品继续保留了红双喜传统清新醇香特点,并且采用了“减害降焦”技术更加注重健康理念。在卷烟包装上,为迎合节日喜庆市场的需求运用通体红色,主体图案应用“双喜” 字,彰显了浓厚的中国传统特色。 (二)劣势(W) 红双喜(8mg)硬盒作为一款低焦油卷烟,消费者对其口味适应还需要一个过程,现处于磨合阶段,市场接收预期不明朗。零售价格从7元/包上调为8元/包,价格竞争优势减弱。 (三)机会(O) 随着居民生活水平提高,消费价位也相应上升,这给该品牌价位升级提供了机会。同时,传统节(假)日及婚庆活动的增多也为其带来了商机。 (四)威胁(T) 该品类中,低焦油竞品中主要有黄山(硬中国风)硬盒、娇子(X)硬盒、双喜(软国际)等。其中,广东中烟的双喜(软国际),零售价格60元/条,同属喜庆系列,对于品牌升级预期影响较大。 四、营销工作目标 通过5个月左右的时间,将红双喜硬盒整体转换红双喜(8mg)硬盒,并实现品牌上柜率90%,再购率80%。 五、营销策略分析 (一)品牌宣传 红双喜(8mg)硬盒作为一款喜庆系列产品,“喜气、健康”是品牌核心,紧紧围绕品牌的这一核心,按照品牌经营思路和要求,建立营销宣传机制,有效地做好品牌传播,树立起“红双喜硬盒(8mg)”是继承和发展品牌形象。 (二)营销服务 1、营销队伍建设 要推介一个产品,做好宣传服务工作的团队是至关重要。因此首先要建立一个业务能力强、服务态度好的营销团队。公司开展全体客户经理培训,熟练掌握品牌的特征和卖点,在对客户宣传时做到有的放矢,并注意推介的生动化、形象化。 2、建立品牌信息库 建立并完善红双喜(8mg)硬盒品牌重点零售终端客户资料,建立品牌培育数据库。在国家局信息采集点和省局扫码点客户中,选取重点区域、覆盖不同经营业态、守法经营并相对稳定的客户,每月采集一次。重点关注、收集市场销售动态、零售价格、订单需求、库存数量变化以及假冒卷烟等指标信息。 3、差异化服务 红双喜(8mg)硬盒既是婚庆用烟又是低焦油卷烟,在营销上应主推喜庆(节日)市场,突出“喜庆、健康”这一核心主题,对不同零售客户根据其经营特点,结合喜庆市场实际,开展精准服务工作。 (三)终端建设 1、终端销售陈列区拜访指导。在零售客户的产品陈列区内,选定“黄金位置”,对促销品牌突出陈列。在做好核心终端产品陈列区生动化的基础上,推进终端品牌宣传区建设,即在终端客户店内划定品牌宣传区,采用网上品牌展示、店内POP等形式,进行品牌形象生动化展示和宣传。 2、建立零售终端培训机制。系统挖掘品牌潜力,充分借助品牌政策环境优势,通过经营利润实例分析和营销技巧的培训,针对零售终端大范围进行培训,提高品牌销售积极性和技巧。 (四)工商协作 建立品牌信息互递机制,及时将市场动态信息反馈给工业企业。进一步稳定货源供应量,用好工商信息平台,加强信息沟通交流互动,针对市场卷烟市场表现与特征,及时反馈工业企业,实现工、商信息的互通。 六、制定与实施 (一)制定营销策略 1、宣传推介 普遍宣传和重点宣传相结合。一由客户经理携带相关宣传物料,根据客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保在客户订货前宣传到位。宣传时、要注意把握产品特色和卖点, 重点向客户强调红双喜8mg的喜庆、健康形象,以及该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性。二是开展重点宣传活动,详见下表: 活动内容:播放红红双喜(8mg)硬盒的广告宣传片,红双喜(8mg)硬盒、盒装实物宣传。主要由上海烟草集团销售人员对企业理念、成长背景、发展轨迹和前景规划进行详细介绍,着重阐释红双喜硬盒(8mg)推出的重要意义和产品特色。针对婚庆市场特点,建立婚庆应急通道。同时为购烟新人准备一份 “礼包”。 2、实施营销策略 铺货策略:将有销售同档品牌的客户作为首期铺货对象,依据下表标准统一投放,在第一周期投放后,对不符合条件进行甄别,及时替换选点投放零售,保证投放实施效果。并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进。详见表三: 控量策略:根据市场价格行情的变化和货源情况。2011年5月—8月城镇重点客户每次限购5条,农村重点和城乡结合部客户每次限购3条。9月-10月,全区投放每户最高上限10条。 稳价策略:建立价格监控机制,定期上报市场价格和重大价格波动及时上报制度,随时把握市场动向。 3、开展评比活动加快培育进度。 发挥客户经理市场引导功能,形成市场信息互递,做好激励机制建设。要求客户经理抓好明码标价工作。客户经理对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者;客户经理要对客户加强经营指导,关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。客户经理实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对红双喜(8mg)硬盒各方面反映,发现有价值的信息要及时反馈。详见表四、表五: 活动内容:卷烟销售前景——使零售客户了解烟草情况,努力探求零售客户对烟草工作的支持与理解,激发其销售动力。卷烟零售经营技巧——通过品牌培育、商品陈列、库存管理、促销技能以及各种零售客户经营技巧提高零售客户的销售能力以及赢利水平。卷烟品牌文化及卖点——通过培训使客户了解卷烟红双喜品牌文化以及卖点,使其深刻的了解品牌内涵,促进其卷烟销售水平。 活动内容:1、选取销售红双喜(8mg)硬盒前五名的零售客户作为品牌培育优秀客户,发放红双喜(8mg)硬盒台历等纪念品。2、对在红双喜(8mg)硬盒销售中有突出表现的客户经理年终考核给予加奖励,并作为年度先进工作者评比重要依据。 (二)突发事件处理 在红双喜(8mg)硬盒培育过程中,客户经理若发现以下突发异常情况,要及时向上级及有关部门反馈:1、该烟市场价格发生较大波动。2、发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟。3、销售速度过慢,需要进行销售促进或消费促进。4、投放策略不合理,需要更改。5、客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想。6、其他严重影响该烟培育的情况。 (三)团队协作与执行 营销各部门应通力合作,为该品牌快速成长创造条件;营销部门加强与专卖部门信息协同,实施专销信息互通机制;物流,营销和电访等三员要密切配合,共同做好品牌宣传推介;加强四员间相互协作,落实各项品牌培育措施。 七、策划控制与评估 (一)营销计划与组织 卷烟营销中心成立“红双喜(8mg)硬盒”培育小组,由卷烟营销中心经理负责,成员由各区域营销部经理及有关部门负责人构成,保障品牌培育计划制定、过程管理和项目实施顺利推进。 (二)营销活动控制 1、2011年5月—8月为试销期,相关部门应按方案安排实施,进行试销期管理。 2、2011年9月进入推广阶段,各相关部门应做好管理工作。 3、建立对该品牌培育工作的考核机制,定期考核和评估。 4、根据既定安排实施市场调研,提交调研并根据具体情况对本方案进行相应调整。 5、如遇突发事件应立即汇报,并启动响应。 (三)营销效果评估 通过5个多月的培育工作,圆满地完成了品牌置换目标。调查显示:截止10月末,上柜率为95%,再购率为87%。红双喜(8mg)硬盒累计销售 257箱。分区域看,市区营销部共计销售133箱,芜湖县营销部共计销售33箱,南陵县营销部共计销售55箱,繁昌县营销部销售共计37箱。与此同时,对红双喜硬盒采取逐步、有序的减少的策略,在投放期内二者转换市场表现平稳。 在整个过程中,突出品牌宣传的广度,增强品牌培育的精度。通过与供应企业有效沟通,有力地保证了货源供应、与零售客户、消费者有效沟通提高了品牌宣传效果,与内部部门、员工有效沟通有保证了政策实施,品牌升级内部员工相互协作,上、下游企业紧密配合,最终取得较好成功。此次活动是一次芜湖市局(公司)对安徽省局(公司)品牌建功立业活动的实践,更是对国家局“卷烟上水平”内容的生动体现。
/
本文档为【最新红双喜】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑, 图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。 本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。 网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。

历史搜索

    清空历史搜索