偷袭营销

偷袭营销 偷袭营销(ambush marketing)是在竞争对手赞助的活动中推销自己的品牌，其招数和战术日趋完善。橄榄球世界杯下个月开幕，比赛的准备工作正在进行中，而澳大利亚营销人员则越来越紧张。 橄榄球世界杯的主办机构正着手防范某些品牌和公司采用“偷袭营销”的手法和花招，以抢走官方赞助商的风头。 比赛的主办机构向官方赞助者承诺，确保有一个“干净的体育场”，保证不会出现非赞助商的品牌和广告。 对于生活消费品和服务公司来说，国际性的体育赛事提供了确立知名度、提高销售额及扩大市场份额的极佳机会。赞助成了国际体育活动的重要组成部分，赛事组织者要不顾一切地把偷袭营销(也被称为“绑架营销”或“寄生营销”)拒之场外。 问题在于，偷袭营销已变得普及而手法娴熟。在很多活动中，官方赞助商花费了数百万美元，但获得的效果还不如偷袭营销。举例来说，安休舍,布希公司(Anheuser-Busch)百威啤酒(Budweiser)的制造商，也是Whassup这句广告词的提出者。在2002年盐湖城冬奥会，它以5000万美元买下 “奥林匹克”(Olympic)字样和五环标志的使用权。结果，一个小酿酒商则在自己的货车上刷上了“Wasatch. 2002年冬运会非官方啤酒”的字样。 在去年的足球世界杯期间，耐克(Nike)公司决定举办一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯(Adidas)是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但很多消费者认为耐克是另一家官方赞助商。 偷袭营销者的成功并不局限于体育活动。英国广告公司WCRS便在曼彻斯特的同性恋狂欢节(Gay Mardi Gras)上大显身手。当时，它为宝马汽车(BMW)的Mini-Cooper车系进行促销。福特汽车(Ford)是这个活动的官方赞助商，但WCRS通过给Mini-Cooper穿上仿皮性虐式服饰，使宝马汽车Mini-Cooper走在了游行队伍的最前列。 一个知名品牌设法削弱其竞争对手在赞助活动中的风头，从而降低其投资回报，这是一种典型的偷袭营销。科尔尼咨询(AT Kearney)的拉曼•曼格罗卡尔解释道:“如果你不这样做，他们(竞争对手们)就会大获全胜。” 偷袭营销的另一个例子是，一个预算有限的小公司挑战一个知名的蓝筹品牌。英国推销商科宁•史登兹(Cunning Stunts)的艾德里安•史丹纳德精于游击营销(guerrilla marketing)和偷袭营销，他说:“挑战者的品牌策略可以大胆，这不会出事。” 然而这种方法的风险很高，因为如果做得不够漂亮，这类营销方式很容易会适得其反，并对品牌造成伤害。 “你一定要逗人们开心，如果你用一些沉闷的东西来进行偷袭营销的话，会令人恼火，”WCRS的业务发展主管朱利安•哈夫(Julian Hough)这样主张。但是只要运用得当，偷袭营销就会是一种有力的营销手段。 虽然官方赞助者在广告加入幽默成分方面受到限制，但那些选择进行偷袭营销的品牌则有更大的活动空间。 偷袭营销之所以有效也在于其破坏性。尽管偷袭营销也无可否认地进行自我推销，但对那些接管比赛以销售其产品的大公司来说，偷袭营销似乎会激起消费者对这些公司根深蒂固的反感。“(偷袭营销)更直截了当，不像大公司那么暮气沉沉。”BBH事务所的企划人员森迪普•高希(Sundeep Gohil)示:“偷袭的手段极其有效。” 对赞助活动的公司来说，抗击偷袭营销者与赞助一样重要。同样，恰当的方法是关键所在。 在今年早些时候的板球世界杯上，南非和百事可乐公司(PepsiCo)的抗击偷袭营销之举一败塗地。为了根除偷袭营销的企图，南非政府修订了其商标法和营销法。由于百事可乐是赞助商，饮用可口可乐的观众被赶出了赛场。 百事可乐竭力与此事保持距离，但这种明目张胆而又粗暴的法规在消费者中造成了负面印象。“与其说你建立了与消费者之间的亲密关系，并显示你对体育的关心，还不如说你证实了自己是一家令人厌恶的，只注意销售产品的大公司，”高希说。 可口可乐在去年足球世界杯期间，向饮用其饮料的人散发带有其商标的杯子，这是一种更为含蓄的方法的实例。 在大型国际活动中，总会有偷袭营销。在对付偷袭营销时，主办者和赞助商不宜采取强硬的手法。曼格罗卡尔表示，否则他们将不得不在实施上花更多的钱，并满足赞助商将权利金打折的，从而导致成本上升。 “人们必须拨出专款，研究消费者对反偷袭营销的看法。这是一个发展趋势。”